Marketing de relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de seguros

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Marketing de relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de seguros

Áurea Helena Puga Ribeiro^I; Celso Cláudio Hildebrand e Grisi^II; Paulo Eduardo Saliby^III

^IProfessora do Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV

^IIProfessor de Marketing da FEA/USP

^IIIGraduando em Administração na EAESP/FGV

RESUMO

O presente trabalho visa a explorar as oportunidades da prática do Marketing de Relacionamento no mercado de seguros. O mercado segurador foi escolhido como objeto da pesquisa por estar enfrentando grandes desafios a fim de buscar alternativas para suas práticas tradicionais de atuação no mercado. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratória cujo objetivo foi verificar se a oferta de serviços diferenciados pelas empresas líderes que atuam no mercado segurador brasileiro tem correspondido a uma oferta contínua de valor para o cliente, pressuposta em contexto da prática do Marketing de Relacionamento. Analisando-se os dados da pesquisa, percebeu-se que, apesar de ter sido verificada uma tendência de as empresas estarem oferecendo os serviços que os clientes valorizam, não se verificou produtividade dos relacionamentos. Relacionamentos produtivos poderiam resultar em um impacto ainda maior no faturamento das empresas, uma vez consideradas outras variáveis relevantes no mix mercadológico. Foram apresentadas sugestões para a prática do Marketing de Relacionamento que muito poderão auxiliar o setor em sua busca de produtividade e qualidade dos serviços prestados aos seus clientes.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Marketing de Serviços, seguros, valor, produtividade.

ABSTRACT

This article seeks to explore opportunities to apply the Relationship Marketing concept in the Brazilian insurance market. This sector has been facing great challenges in finding alternatives to its traditional management practices, due to the threat of entrance of global companies attracted by the Brazilian huge and unexplored market potential.

Key words: Relationship Marketing, Service Marketing, insurance, value, productivity.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  28 Set 2011
• Data do Fascículo
  Mar 1999