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Revista de Administração Pública

Print version ISSN 0034-7612

Abstract

MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos  and  SANTOS, Cristiane Pizzutti dos. Programas de marketing social: proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados. Rev. Adm. Pública [online]. 2012, vol.46, n.2, pp.493-522. ISSN 0034-7612.  http://dx.doi.org/10.1590/S0034-76122012000200008.

A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma de avaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinou propostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estrutura conceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso da técnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvida engloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadores para cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas ainda de difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.

Keywords : marketing social; mudança social planejada; avaliação.

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