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REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

On-line version ISSN 1413-2311

Abstract

DEMO, Gisela  and  GUANABARA, Morgana. Marketing de relacionamento com a Apple: o papel do julgamento e significado de produto na escolha do iPhone. REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) [online]. 2015, vol.21, n.1, pp.170-199. ISSN 1413-2311.  http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311.0042014.46930.

Em um cenário de competitividade recrudescente, a gestão de relacionamento com clientes (CRM) apresenta-se como profícuo diferencial organizacional. A maneira pela qual os consumidores processam seu julgamento, passo-a-passo ou afetivo, e atribuem significados, utilitário ou simbólico, a produtos é particularmente relevante para entender seu comportamento de consumo e seu relacionamento com as marcas. Igualmente importante é a tomada de decisões realizada com base nesse processo. Haja vista a escassez na literatura de estudos científicos que relacionem o CRM a variáveis de comportamento do consumidor, esse estudo, de natureza quantitativa, teve como objetivo identificar se o relacionamento dos consumidores com a Apple pode ser influenciado pelo julgamento e significado que eles atribuem ao produto iPhone. Os resultados mostraram a influência do julgamento afetivo no estabelecimento do relacionamento com a marca. Além disso, foi possível concluir que os usuários pesquisados são influenciados mormente pelo julgamento passo-a-passo e dão mais importância ao significado utilitário no processo de escolha e compra do iPhone. Quanto à percepção do relacionamento com a Apple, os respondentes demonstraram que a alta qualidade dos smartphones vendidos pela marca e a confiança na marca são os fatores mais preponderantes na sua escolha. A contribuição acadêmica deste trabalho reside em preencher a lacuna na literatura ao identificar antecedentes do CRM. Outrossim, em uma perspectiva gerencial, tanto para a Apple como para outras fabricantes de smartphones, os resultados por ora obtidos podem ser utilizados como diagnóstico para auxiliar os gestores em suas estratégias de promoção de produtos e fidelização de clientes.

Keywords : marketing de relacionamento; CRM; julgamento e significado de produto; Apple; iPhone.

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