O Consumo Conspícuo e Suas Relações com Consciência de Marca, com Consumo de Status e com Autoexpressão

Assimos, Bruno Medeiros; Pinto, Marcelo de Rezende; Leite, Ramon Silva; Andrade, Matheus Lemos de

doi:10.15728/bbr.2019.16.4.3

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Sumário

ARTIGO • BBR, Braz. Bus. Rev. 16 (4) • Jul-Aug 2019 • https://doi.org/10.15728/bbr.2019.16.4.3 copiar

O Consumo Conspícuo e Suas Relações com Consciência de Marca, com Consumo de Status e com Autoexpressão

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Este artigo apresenta e discute resultados de uma pesquisa empírica cujo objetivo foi discutir a relação entre os conceitos de consumo conspícuo, consumo de status, autoexpressão, bem como verificar de que forma os construtos Consciência de marca e Estilo de vida podem estar associados ao consumo conspícuo e à autoexpressão. Para isso, lançamos mão do modelo proposto por Mann e Sahni (2015) que sugere a existência de três dimensões fundamentais na explicação do consumo conspícuo, assentando a discussão sob a égide do estilo de vida, consciência de marca, consumo de status e autoexpressão. Para testar empiricamente essas relações, optamos por considerar respondentes que haviam frequentado alguma cerimônia de casamento nos últimos seis meses. Um survey on line foi implementado, o que gerou uma base de dados composta por 398 respondentes. Para a análise dos dados foi utilizada a modelagem de equações estruturais utilizando a abordagem PLS. Os resultados do trabalho sugerem, entre outros achados, que existe uma associação relativamente forte entre os construtos Consumo de status e Autoexpressão, bem como foi possível verificar uma influência significativa e positiva entre as dimensões do construto Consumo conspícuo com o Consumo de status. Além disso, verificou-se que há uma influencia forte entre conformidade social e consumo de status e entre esse construto e a autoexpressão. Assim, o artigo contribui para os estudos do consumo ao avançar na discussão sobre os antecedentes e dos consequentes do consumo conspícuo bem como a relação entre conspicuidade e status.

Palavras-chave:
Consumo conspícuo; Consumo de status; Autoexpressão; Cerimônia de casamento

Construtos	Itens	Média	D.P.	I.C. - 95%¹ 1 Intervalo Bootstrap.
Estilo de vida individual	EVI1	7,53	2,21	[7,30; 7,76]
	EVI2	7,64	2,59	[7,39; 7,90]
	EVI3	5,99	2,65	[5,75; 6,24]
Centralidade do estilo de vida	CEV1	3,02	2,76	[2,75; 3,30]
	CEV2	2,86	2,74	[2,59; 3,11]
	CEV3	0,79	1,66	[0,63; 0,96]
Consciência de marca	CMA1	1,47	2,06	[1,27; 1,68]
	CMA2	3,24	2,87	[2,95; 3,51]
	CMA3	4,01	2,88	[3,72; 4,29]
Ostentação e sinalização	OSI1	2,70	2,74	[2,45; 2,97]
	OSI2	2,19	2,77	[1,92; 2,49]
	OSI3	2,06	2,54	[1,82; 2,31]
Singularidade	SIN1	2,65	2,93	[2,37; 2,95]
	SIN2	2,44	2,88	[2,16; 2,76]
	SIN3	3,07	2,93	[2,77; 3,37]
Conformidade social	CSO1	1,84	2,49	[1,60; 2,10]
	CSO2	1,79	2,59	[1,54; 2,03]
	CSO3	1,46	2,27	[1,23; 1,69]
Consumo de status	CST1	2,05	2,65	[1,80; 2,33]
	CST2	2,24	2,92	[1,94; 2,53]
	CST3	1,98	2,59	[1,73; 2,24]
	CST4	1,42	2,33	[1,19; 1,64]
Auto expressão	AEX1	1,38	2,22	[1,16; 1,61]
	AEX2	1,50	2,37	[1,28; 1,74]
	AEX3	1,60	2,34	[1,38; 1,83]

Construtos	Itens	Modelo Inicial				Modelo Final
Construtos	Itens	Peso	I.C. - 95%¹ 1 Intervalo Bootstrap;	C.F.² 2 Carga Fatorial;	Com.³ 3 Comunalidade.	Peso	I.C. - 95%¹ 1 Intervalo Bootstrap;	C.F.² 2 Carga Fatorial;	Com.³ 3 Comunalidade.
Estilo de vida individual	EVI1	0,19	[-0,16; 0,38]	0,61	0,37	-	-	-	-
	EVI2	0,52	[0,35; 0,73]	0,77	0,60	0,58	[0,42; 0,76]	0,81	0,65
	EVI3	0,57	[0,43; 0,72]	0,85	0,72	0,63	[0,44; 0,78]	0,84	0,71
Centralidade do estilo de vida	CEV1	0,61	[0,54; 0,70]	0,85	0,72	0,61	[0,54; 0,70]	0,85	0,72
	CEV2	0,34	[0,27; 0,41]	0,66	0,44	0,34	[0,27; 0,40]	0,66	0,44
	CEV3	0,38	[0,31; 0,45]	0,67	0,45	0,38	[0,31; 0,45]	0,67	0,45
Consciência de marca	CMA1	0,47	[0,41; 0,53]	0,75	0,56	0,47	[0,41; 0,53]	0,74	0,55
	CMA2	0,41	[0,37; 0,45]	0,81	0,66	0,41	[0,37; 0,45]	0,82	0,66
	CMA3	0,40	[0,36; 0,44]	0,80	0,64	0,40	[0,36; 0,44]	0,80	0,64
Ostentação e sinalização	OSI1	0,37	[0,34; 0,40]	0,84	0,71	0,37	[0,34; 0,39]	0,84	0,71
	OSI2	0,39	[0,36; 0,41]	0,86	0,74	0,39	[0,36; 0,41]	0,86	0,74
	OSI3	0,41	[0,38; 0,44]	0,88	0,78	0,41	[0,38; 0,44]	0,88	0,78
Singularidade	SIN1	0,49	[0,43; 0,54]	0,86	0,73	0,49	[0,44; 0,54]	0,86	0,73
	SIN2	0,47	[0,42; 0,52]	0,86	0,74	0,47	[0,42; 0,52]	0,86	0,74
	SIN3	0,29	[0,22; 0,34]	0,63	0,40	0,29	[0,23; 0,35]	0,63	0,40
Conformidade social	CSO1	0,36	[0,34; 0,38]	0,89	0,79	0,36	[0,34; 0,38]	0.89	0,79
	CSO2	0,38	[0,36; 0,40]	0,93	0,86	0,38	[0,36; 0,40]	0.93	0,86
	CSO3	0,36	[0,35; 0,38]	0,92	0,84	0,36	[0,35; 0,38]	0.92	0,84
Consumo de status	CST1	0,31	[0,29; 0,34]	0,89	0,79	0,31	[0,30; 0,34]	0.89	0,79
	CST2	0,25	[0,22; 0,26]	0,81	0,65	0,25	[0,23; 0,26]	0.81	0,65
	CST3	0,30	[0,28; 0,32]	0,87	0,76	0,30	[0,28; 0,32]	0.87	0,76
	CST4	0,29	[0,27; 0,31]	0,89	0,79	0,29	[0,27; 0,31]	0.89	0,79
Auto expressão	AEX1	0,37	[0,35; 0,38]	0,91	0,83	0,37	[0,35; 0,39]	0.91	0,83
	AEX2	0,36	[0,35; 0,39]	0,91	0,83	0,36	[0,34; 0,39]	0.91	0,83
	AEX3	0,36	[0,35; 0,38]	0,93	0,87	0,36	[0,35; 0,38]	0.93	0,87

Construtos	Itens	A.C.¹ 1 Alfa de Cronbach;	C.C.² 2 Confiabilidade Composta;	Dim.³ 3 Dimensionalidade;	AVE⁴ 4 Variância Extraída;	Máx(V.C.)⁵ 5 Máximo da Variância
Estilo de vida individual	2	0,53	0,81	1	0,68	0,06
Centralidade do estilo de vida	3	0,58	0,78	1	0,54	0,52
Consciência de marca	3	0,69	0,83	1	0,62	0,43
Ostentação e sinalização	3	0,83	0,90	1	0,74	0,60
Singularidade	3	0,70	0,83	1	0,62	0,51
Conformidade social	3	0,90	0,94	1	0,83	0,83
Consumo de status	4	0,89	0,92	1	0,75	0,83
Auto expressão	3	0,91	0,94	1	0,84	0,76

Construtos	Itens	C.F.¹ 1 Carga Fatorial;	Máx(C.F.C.)² 2 Máximo das Cargas Fatoriais Cruzadas.
Estilo de vida individual	EVI2	0,81	0,23
Estilo de vida individual	EVI3	0,84	0,21
Centralidade do estilo de vida	CEV1	0,85	0,65
	CEV2	0,66	0,43
	CEV3	0,67	0,62
Consciência de marca	CMA1	0,74	0,61
	CMA2	0,82	0,49
	CMA3	0,80	0,50
Ostentação e sinalização	OSI1	0,84	0,65
	OSI2	0,86	0,67
	OSI3	0,88	0,71
Singularidade	SIN1	0,86	0,69
	SIN2	0,86	0,62
	SIN3	0,63	0,34
Conformidade social	CSO1	0,89	0,78
	CSO2	0,93	0,86
	CSO3	0,92	0,88
Consumo de status	CST1	0,89	0,86
	CST2	0,81	0,71
	CST3	0,87	0,78
	CST4	0,89	0,80
Auto expressão	AEX1	0,91	0,85
	AEX2	0,91	0,76
		0,93	0,80

Endógena	Exógena	β	I.C. - 95%¹ 1 Intervalo Bootstrap;	E.P.(β)² 2 Erro Padrão; GoF = 59,29%.	Valor-p	R²
Consciência de marca	Estilo de vida individual	0,08	[0,01; 0,17]	0,04	0,035	41,40%
Consciência de marca	Centralidade do estilo de vida	0,62	[0,55; 0,68]	0,04	0,000	41,40%
Ostentação e sinalização	Consciência de marca	0,65	[0,58; 0,72]	0,04	0,000	42,80%
Singularidade	Consciência de marca	0,49	[0,40; 0,58]	0,04	0,000	24,20%
Conformidade social	Consciência de marca	0,59	[0,50; 0,66]	0,04	0,000	34,30%
Consumo de status	Ostentação e sinalização	0,10	[0,00; 0,22]	0,04	0,004	84,80%
	Singularidade	0,10	[0,03; 0,18]	0,03	0,000
	Conformidade social	0,77	[0,67; 0,87]	0,03	0,000
Autoexpressão	Consciência de marca	0,04	[-0,02; 0,12]	0,03	0,191	71,40%
Autoexpressão	Consumo de status	0,82	[0,74; 0,88]	0,03	0,000	71,40%

Hipótese		Resultado
H1a	O estilo de vida individual influencia significativamente a consciência de marca na compra de produtos.	Suportada
H1b	A centralidade do estilo de vida influencia significativamente a consciência de marca na compra de produtos.	Suportada
H2a	A consciência de marca influencia significativamente a ostentação e sinalização do consumidor.	Suportada
H2b	A consciência de marca influencia significativamente a singularidade do consumidor.	Suportada
H2c	A consciência de marca influencia significativamente a conformidade do consumidor.	Suportada
H3a	A ostentação e a sinalização influenciam significativamente o consumo de status.	Suportada
H3b	A singularidade influencia significativamente o consumo de status.	Suportada
H3c	A conformidade social influencia significativamente o consumo de status.	Suportada
H4	A consciência de marca influencia significativamente a autoexpressão.	Não suportada
H5	O consumo de status influencia significativamente a autoexpressão dos consumidores.	Suportada

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[1] †Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, MG, Brasil. E-mail: bruno.assimos@gmail.com