SMAM 2005 do MS
Atrizes sorridentes, olhar
frontal, posição ereta, sentadas,
apoiadas lateralmente uma na
outra, amamentando crianças,
sem manterem contato visual
uma com a outra. 
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Apesar de as jovens atrizes estarem amamentando sem ajuda de pessoas da rede
social à qual pertencem, revelam autoconfiança, independência, tranquilidade,
prazer e felicidade, pois as mamas volumosas produzem e excretam o líquido
que dá a vida, o leite materno. Essa interlocução com o público recupera o mito
de que a mulher sempre está apta para amamentar e de que essa prática ocorre
sem dificuldades, mesmo quando a posição não é confortável. Prova disso é que
ambas estão no centro do cartaz, olhando para frente, mostrando o quanto elas
estão empoderadas para amamentar, independentemente da presença de outros
em sua volta e até mesmo sem a manutenção de vínculo afetivo visual com as
crianças, que parecem abocanhar com tranquilidade a maior parte da aréola
e aparentam ser saudáveis por conta do leite materno. Portanto, o interlocutor
infere que toda criança é capaz de só mamar durante seis meses de vida e,
depois desse período, continuar mamando, mesmo com a introdução de outros
alimentos. Por isso, toda mulher deve amamentar seu filho. Reforçando esse
mito, a peça publicitária mostra que as mulheres e as crianças são capazes de
praticar o aleitamento materno sem o apoio dos atores da rede social, uma vez
que apenas a mulher é responsável por amamentar seu filho. |
Primária
Nenhum
apoio |
SMAM 2006 do MS
Atriz que esboça um sorriso
tem o olhar frontal, está em
posição ereta e sentada.
Amamenta uma criança,
mas não estabelece com ela
contato visual.
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Apesar de o tema da SMAM, em destaque no centro do cartaz, comunicar que
o direito de amamentar é responsabilidade de todos, esta peça publicitária
apresenta uma mulher pública, sozinha, experiente, amamentando seu filho.
Não há qualquer apoio da sua rede social. A mulher expressa autoconfiança,
independência, tranquilidade, prazer e felicidade. Essa interlocução com o
público enfatiza que uma mulher em idade avançada é capaz de amamentar,
sem dificuldades, por um período mais prolongado, mesmo em posição não
confortável. Essa percepção, advinda da comunicação do cartaz, é reforçada pelo
branco da sua roupa, cor que simboliza a paz e a tranquilidade; pela direção do
seu olhar para frente, o que sinaliza que a mulher tem poder para amamentar,
sem ninguém em sua volta para apoiá-la e sem a manutenção de vínculo afetivo
visual com seu filho. Este se mostra tranquilo, sugando o peito da sua mãe e parece
saudável devido às propriedades do leite materno. Infere-se, assim, que toda
criança é capaz de mamar exclusivamente durante seis meses e, após esse período,
continuar mamando, mesmo com a introdução de outros alimentos, e que toda
mulher deve amamentar seu filho, o máximo de tempo, sem apoio dos atores da
sua rede social. Trata-se de um mito revigorado por esta peça publicitária: o de que
a mulher é única responsável pela amamentação do seu filho. |
Primária e
Secundária
Nenhum
apoio |
SMAM 2007 do MS
Os atores estão um ao lado do
outro. Sorriem e olham para a
criança. Ambos estão sentados.
Ele está com a mão esquerda
sobre o ombro da nutriz e a
direita sobre a perna dela.
Ela amamenta uma criança
pequena.
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A rede social não foi contemplada no tema da SMAM, porém a peça
publicitária apresenta uma atriz amamentando seu filho em uma posição
confortável, na presença de um dos integrantes da sua rede social primária, o
seu companheiro, que demonstra sentimento de intimidade, cumplicidade e
de proteção. Ele, por ser um ator famoso, pode comunicar ao público a ideia
de marido perfeito, exemplar, e que é possível o pai participar na alimentação
do filho, permanecendo próximo e envolvido desde as primeiras horas de vida
da criança. Esse envolvimento é sinalizado pela maneira como ele abraça sua
companheira, pelo seu olhar e sorriso em direção ao recém-nascido que mama.
A criança, por sua vez, está abocanhando a maior parte da aréola da mama
exposta, na qual se vê a rede venosa azulada (rede Haller). Porém observa-se
o lábio inferior da criança voltado para dentro, sinal de pega incorreta que não
foi corrigida a tempo — antes do processo de fotografar —, nem pela mãe e
nem pelo pai. O predomínio da cor branca nas vestimentas sugere limpeza,
paz, calma e tranquilidade no ato de amamentar. Todavia, nem sempre, essa
sensação é percebida durante o aleitamento materno. Esta peça publicitária não
remete à “amamentação na primeira hora”. Sinais disso são a aparência facial
e corporal da atriz, como também a higienização completa do recém-nascido.
Por outro lado, a peça reforça a ideia de que o pai pode apoiar a amamentação
do filho e que necessita de suporte e orientação para ter condições de ajudar a
mulher, inclusive quando a pega é incorreta. |
Primária
Apoio
emocional e
presencial do
companheiro.
Autoapoio
da própria
nutriz. |
SMAM 2008 do MS
Atriz, vestida de branco,
amamenta o filho ao lado de
sua mãe, que a envolve com os
braços e mãos, cujas peles são
enrugadas. Ambas esboçam
um sorriso e se olham.
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O tema desta SMAM realça a importância do apoio da rede social da mulher
durante a amamentação. Essa peça publicitária, em consonância com o
tema, apresenta uma mulher pública amamentando o filho numa posição
confortável, com ajuda da sua mãe, membro da rede social primária, que
passa a ser conhecida publicamente. Ambas, por se olharem ternamente, e
a avó materna, por abraçar a filha e o neto, comunicam um sentimento de
cumplicidade e acolhimento. A presença de Dona Flor sugere um ambiente
de tranquilidade, pois sua experiência deixa a filha confiante, alegre e
segura. Porém, a tranquilidade do ato de amamentar, reforçada pela roupa
branca da nutriz, nem sempre acontece. Essa prática ocorre de maneira
tranquila quando o bebê está bem posicionado, alinhado ao corpo da mãe,
faz a pega correta — lábio superior e inferior voltados para fora, queixo
e nariz encostados à mama — e quando há a presença de apoio pelos
atores da rede social da mulher. A imagem de um bebê saudável realça
os benefícios do aleitamento materno para a criança. A peça publicitária
enfatiza a necessidade de alimentar a criança com leite materno, mas chama
atenção para o fato de que o sucesso da amamentação depende do apoio de
componentes da rede social primária da mulher. |
Primária
Apoio
emocional e
presencial da
avó materna. |
SMAM 2010 do MS
Veem-se na peça três
mulheres: uma negra,
segurando uma criança, e duas
brancas, sendo uma gestante.
Uma ao lado da outra, têm
olhar frontal e sorriem. Vestem
roupas em que predomina a
cor branca. Não há entre elas
contato visual com a criança,
que não está mamando.
Todas estão em pé, em um
ambiente bucólico de estúdio
fotográfico.
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No componente textual da peça publicitária desta SMAM, lê-se que a
amamentação traz benefícios para a criança, mas não se mostra a prática
do aleitamento materno, nem o apoio da rede social da nutriz. Apesar de
existirem três mulheres jovens, de cor de pele e períodos férteis distintos,
com predomínio de vestimenta branca, em pé, de olhar frontal, felizes, em
um ambiente bucólico montado em um estúdio fotográfico, não se percebe
entre elas uma relação de apoio. A criança, que parece saudável, dorme
tranquilamente no colo da mulher negra. Provavelmente, só mamou até seis
meses e continua mamando, mesmo com a introdução de outros alimentos,
em função do benefício do leite materno. |
Primária
Nenhum
apoio. |
SMAM 2012 do MS
Mulheres jovens, sentadas à
margem de um rio, sorriem ao
amamentarem as crianças. A
atriz tem olhar frontal e está
distante das outras que olham
para as crianças no colo. A
criança maior olha sorridente
um bebê que mama.
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A amamentação é vista neste cartaz como um evento solitário entre mãe e
filho, pois as mulheres não demonstram vínculo entre si. Portanto, não existe
rede social de apoio entre elas. As duas mulheres que amamentam, em um
local público (o parque), sem constrangimento, demonstram vínculo apenas
com seus filhos e satisfação com a própria prática de amamentar. Já a atriz que
amamenta seu filho não está inserida neste cenário, nem tampouco mantém um
vínculo com ele: ela expressa autoconfiança, independência, tranquilidade e
prazer por oferecer a seu filho o leite materno considerado o melhor alimento
para a redução da mortalidade infantil. O único personagem que parece ser
ator integrante de uma rede social primária de apoio à amamentação é uma
criança maior, por conta do olhar e sorriso. Essa criança, no futuro, poderá ser
um grande incentivador do aleitamento materno, pois vivenciou essa prática de
perto. |
Primária
Nenhum
apoio da
atriz.
Autoapoio
das mulheres
do parque.
Apoio
emocional e
presencial da
criança. |
SMAM 2013 do MS
Um casal, em um consultório
infantil, veste roupas coloridas,
está sentado e sorridente. Um
olha para o outro e cada um
segura um filho. O bebê, no
colo da mãe, está mamando.
A profissional da saúde veste
uma bata branca, usa óculos,
está sentada e sorridente. Não
olha o casal nem as crianças,
mas está frontalmente.
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No componente textual do tema da SMAM, vê-se a importância do apoio da
rede social primária da nutriz, representada pela figura paterna, e da secundária,
sinalizada pela presença da profissional de saúde. No componente visual,
percebe-se um casal em um consultório infantil. A mãe amamenta um deles
e o pai segura o outro. Ambos trocam olhares de cumplicidade e felicidade.
Juntos, na consulta, demonstram interesse em escutar o que o profissional tem a
dizer. A atitude do casal revela o apoio necessário para o sucesso da prática do
aleitamento materno. Contudo, a profissional de saúde mantém-se distante, sem
demonstrar apoio, pois sequer olha o casal, o que revela a pouca importância
dada à rede social primária. Ela, com o olhar frontal, usando óculos e vestindo
jaleco, expressa imponência, competência e sugere que o sucesso da prática do
aleitamento materno depende principalmente de sua atuação. |
Primária e
Secundária
Apoio
emocional,
instrumental
e presencial
do
companheiro. |
SMAM 2014 da SBP
Pai, avó e mãe, próximos uns
dos outros, vestem roupas
coloridas e estão sorridentes.
Olham para a criança que está
mamando. A tia também sorri
e tem olhar frontal; logo, não
mantém contato visual com os
demais personagens.
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O enfoque do tema da SMAM não é centrado nos apoios que a rede social
pode oferecer à mulher/nutriz, mas a peça publicitária apresenta uma família
apoiadora, com características físicas semelhantes às do povo brasileiro. As
pessoas não são figuras públicas conhecidas e parecem ser membros de uma
família popular, cuja cor de pele mostra a miscigenação brasileira. O vestuário
e os acessórios são mais acessíveis, menos a produção na maquiagem e
nos cabelos. Essa família, próxima e feliz, caracteriza o apoio da rede social
primária, realçado pelo olhar da mãe, do pai e da avó, direcionado à criança
mamando, o qual envolve todos na prática do amamentar. A presença desses
atores contribui para autoestima, confiança e segurança da mulher/nutriz. As
roupas coloridas, acnes no rosto da tia e do pai, as mamas flácidas da nutriz
refletem a realidade cotidiana com menos encenação, apesar de o cenário ser
um estúdio fotográfico. A adolescente não está olhando para a criança sendo
amamentada, mas sua postura sorridente demonstra orgulho de estar presente
nesse contexto. A criança aparentemente é saudável devido aos benefícios
do aleitamento materno. A postura confortável da mãe e do bebê, bem
posicionado, demonstra a maneira correta de amamentar uma criança. |
Primária
Apoio
emocional
e presencial
da avó e do
companheiro.
Autoapoio
da própria
nutriz.
Nenhum
apoio da tia. |
SMAM 2014 do MS
Atriz vestida de branco
amamenta sua filha ao lado do
seu filho, no quarto, sentada
numa cadeira confortável. Os
dois sorriem e olham para
frente; logo, não mantêm
contato visual com o bebê. Em
cima da cabeça deles, há um
móbile que traz fotografias da
menina vestida de diferentes
formas.
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A SMAM apresentada por esta peça publicitária enfatiza os benefícios do
aleitamento materno exclusivo e complementado para um futuro promissor das
crianças. Porém, não foi ressaltado que a mulher precisa dos apoios vindos dos
atores da rede social da nutriz para o início e continuação da amamentação
exclusiva por seis meses e a permanência dessa prática com a introdução
de outros alimentos por um período de dois anos ou mais. A mulher e a
criança maior olham para frente, demonstram alegria, autonomia, confiança e
empoderamento. Mais uma vez se reforça que a amamentação é uma prática
tranquila, acontece sem dificuldades e toda mulher que quer amamentar
consegue fazer isso, mesmo sem apoio. |
Primária
Nenhum
apoio. |
