Abstract

ALMEIDA, Victor Manoel Cunha de; PENNA, Leonardo Siano; SILVA, Gilberto Figueira da  and  FREITAS, Flávia D'Albergaria. Trade marketing no setor de lojas de conveniência. Rev. adm. empres. [online]. 2012, vol.52, n.6, pp. 643-656. ISSN 0034-7590.  http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000600006.

O estudo objetiva descrever as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional. Utilizou-se o estudo de casos múltiplos para investigar as motivações e práticas de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas. Constatou-se que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado. Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados.

Keywords : Trade marketing; lojas de conveniência; franqueador; franqueado; bens de consumo de alto giro.