Abstract

ZAUNER, Alexander; KOLLER, Monika  and  FINK, Matthias. Patrocínio, valorização da marca e mídias sociais. Rev. adm. empres. [online]. 2012, vol.52, n.6, pp. 681-691. ISSN 0034-7590.  http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000600009.

O aumento de engajamento dos indivíduos nas mídias sociais, na última década, possibilitou as empresas explorarem novas modalidades de comunicação e projetos de patrocínio. Além de pesquisa geral quanto às mídias sociais ou ao patrocínio, as questões em relação às consequências das ações conjuntas (atividades de patrocínio nas mídias sociais) ficaram poucas exploradas. Por conseguinte, o presente trabalho analisa se a imagem percebida da marca e a credibilidade da celebridade endossante de uma importante equipe esportiva possa influenciar a valorização percebida da marca da empresa patrocinadora (marca de empresa) no cenário das mídias sociais. Além disso, estes resultados comparam-se entre os clientes atuais e os não clientes da empresa patrocinadora. Curiosamente, resultou-se que a credibilidade percebida da celebridade endossante quase não é um fator de construção das percepções em relação aos clientes atuais. Os nossos achados contribuem para a discussão atual na literatura sobre as vantagens do uso de mídias sociais para promover patrocínios.

Keywords : Mídias sociais; valorização da marca; patrocínio; heterogeneidade; celebridade endossante.