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Revista de Administração de Empresas

versão impressa ISSN 0034-7590versão On-line ISSN 2178-938X

Resumo

VIOTTO, MARINA HENRIQUES; SUTIL, BRUNO  e  ZANETTE, MARIA CAROLINA. LEGITIMIDADE COMO UMA BARREIRA: ANÁLISE DO PROCESSO DE LEGITIMAÇÃO DO CACAU E CHOCOLATE PREMIUM BRASILEIROS. Rev. adm. empres. [online]. 2018, vol.58, n.3, pp.267-278. ISSN 0034-7590.  http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180307.

Como um produto pode ser legitimado quando seu processo de legitimação inclui outro produto legítimo como barreira? Para responder a essa pergunta, realizamos uma teorização de processo utilizando artigos de jornal e entrevistas em profundidade no contexto dos mercados brasileiros de cacau e chocolate premium. Descobrimos que o processo de legitimação envolve a interação de diferentes atores focados na construção de legitimidade cultural-cognitiva, apoiada principalmente pela legitimidade normativa. Nesse processo, a mídia aparece como um importante aliado do mercado, educando os consumidores. Utilizamos teoria institucional para mostrar que abordar outros produtos legítimos e a interação dos atores é essencial para entender o processo de legitimação.

Palavras-chave : Legitimação; barreira de legitimidade; desenvolvimento de mercado; chocolate premium; cacau premium.

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