El carácter neoliberal del proceso de modernización y la instalación de un modelo de sociedad de consumo ha implicado un cambio en la norma social del vínculo social, desde una solidaridad mutualista a otra altruista, y en los sujetos de ese vínculo. En este contexto es pertinente indagar la relación entre esta nueva norma de solidaridad y las formas de subjetivación correspondientes. Con ese objetivo se realizó un análisis de discurso desde el modelo de la psicología crítica de Parker (1990,1992) sobre doce piezas publicitarias de ayuda o promoción de la solidaridad, emitidas por instituciones con fines de lucro. En los resultados se describe la solidaridad neoliberal y los tipos de sujetos solidarios que pueden realizarse a través del consumo.
solidaridad; subjetividad; publicidad; neoliberalismo