A radical transformação do mundo empresarial vinícola desencadeada pela entrada de novos produtores e pela emergência de uma nova cultura, agora global, associada ao consumo do vinho, é o pano de fundo deste artigo. Tal transformação será analisada à luz das contribuições da nova Sociologia Econômica, bem como dos Estudos Sociais da Ciência e Tecnologia. A "popularização" do consumo é um reflexo do crescimento da oferta de vinhos de qualidade e da redução do preço do produto, o que foi possibilitado pela difusão de tecnologia e conhecimento. Esse processo ocasionou a ruptura do "segredo" da produção do vinho de qualidade: o que antes era privilégio de poucos produtores e regiões, herança guardada a sete chaves em famílias, passa a ser objeto de aprendizado e pode ser adquirido por meio do investimento em capacitação tecnológica. Como decorrência, novos produtores de vinhos de qualidade excelente surgemem países como Chile, Austrália, África do Sul, Brasil, entre outros. Essa transformação pode ser vista por dois ângulos: o da quebra da "aura" do vinho, com a conseqüente perda do privilégio de produtores e consumidores, e o da produção social de um novo mercado que inclui novos produtores e possibilita o acesso de mais consumidores aos vinhos de qualidade. Essa expansão da oferta e do consumo de vinhos de qualidade, contudo, acompanha uma transformação das vinícolas tradicionais em objetos de culto e sinônimo de exclusividade e distinção. Estas últimas, por tornarem-se um grupo ainda mais restrito, tiveram seus vinhos ainda mais sobrevalorizados.
empresariado vinícola; construção social do mercado; Sociologia Econômica; Estudos Sociais da Ciência e da Tecnologia; mercado de luxo