O impacto da diversificação na estratégia de operações de empresas de bens de capital

Scur, Gabriela; Queiroz, Ricardo Pessoa de

doi:10.1590/0104-530X1048-13

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Artigos • Gest. Prod. 24 (2) • Apr-Jun 2017 • https://doi.org/10.1590/0104-530X1048-13 copiar

O impacto da diversificação na estratégia de operações de empresas de bens de capital

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo:

Considerando que a análise das áreas de especialização, tecnologia e mercado nos quais a empresa atua, é apontada na literatura como elemento principal no processo decisório da empresa que pretende diversificar suas atividades e que a estratégia de operações tem como desafio conciliar a base tecnológica com as necessidades do mercado de atuação, este trabalho analisa o impacto da diversificação na estratégia de operações em 3 empresas multinacionais líderes de bens de capital que atuam no Brasil. A principal contribuição do estudo diz respeito ao entendimento de que diferentes processos de diversificação podem ajudar a expansão da empresa no mesmo mercado por meio de novos produtos baseados em diferente base tecnológica ou podem ajudar a empresa a entrar em um novo mercado com produtos totalmente novos e de diferentes tecnologias. Portanto, os processos de diversificação das empresas devem ser analisados sob a ótica de uma estratégia de crescimento baseada no conhecimento, de tal modo que o gerenciamento desse recurso deve ocorrer em condições de máxima eficiência.

Palavras-chave:
Diversificação; Áreas de especialização; Base tecnológica; Base de mercado e estratégia de operações

Contexto da Pesquisa	Unidade a ser estudada	Elementos de Análise
Três empresas de bens de capital do Estado São Paulo. Fontes de informação: (a) consulta a documentos da Abimaq e das empresas. (b) entrevistas presenciais com executivos de manufatura e vendas.	Unidade de análise: processo de diversificação analisado sob o aspecto da estratégia de operações das empresas.	(a) Formas de ocorrência: ampliação do mix de produtos, diversificação de mercado ou horizontalização. (b) Relação entre as áreas de especialização, base de mercado e base tecnológica: produtos e mercados de atuação. (c) Fontes: áreas de especialização, identificação de oportunidades, pesquisa industrial, esforços de vendas, avaliação da base tecnológica e aquisições. (d) Objetivos de desempenho; qualidade, velocidade, confiabilidade, flexibilidade e custos. (e) Categorias de decisão: capacidade, instalações, equipamentos e processos, integração vertical e relacionamento com fornecedores, recursos humanos, qualidade, novos produtos, sistemas gerenciais e interfuncionalidade. (f) Inovação e aprendizagem: fontes e formas de inovação, tipos de registros e capacitação de funcionários.

	Empresa A	Empresa B	Empresa C
Ampliação de mix de produtos	x	x	x
Diversificação de mercado	x	x	x
Horizontalização	x	-	x

PRODUTOS MÃE	EMPRESA A		EMPRESA B			EMPRESA C
PRODUTOS MÃE	Mercado	Tecnológica	Mercado	Tecnológica		Mercado	Tecnológica
Bombas de água	x	x	0	0		NA
Bombas de engrenagens	x	x	NA			NA
Bombas de polpa		-	-	x		-	x
Válvulas	x	x	-	x		-	x
Hidrociclones	-	-	NA			NA
Moinhos	NA		NA			-	x
Revestimento de moinho	-	x	NA			-	x
Britadores	NA		NA			-	-
Peneiras e telas	-	x	NA			-	x
Rebritadores	NA		NA			x	x
Impactadores	NA		NA			x	x
Transportadores de minério	NA		NA			-	x
Trituradores de metal	NA		NA			x	x
Prensas de metal	NA		NA			x	x
Separação de recicláveis	NA		NA			x	x
Proteção contra pó	NA		NA			x	x
Peças de reposição	-	x	-		x	-	-
Peças de borracha	x	x	-		x	-	-
Revestimento de borracha	x	x	NA			x	x
Peças fundidas	NA		-		x	-	-

PRODUTOS-MÃE	EMPRESA	FONTES DE DIVERSIFICAÇÃO
PRODUTOS-MÃE	EMPRESA	AE	OE	PI	EV	BT	AQ
Bombas de água	A	-	-	-	x	x	x
Bombas de água	B	0	0	0	0	0	0
Bombas de engrenagens	A	-	-	-	x	-	x
Bombas de polpa	A	0	0	0	0	0	0
	B	x	x	-	x	-	x
	C	-	x	-	x	-	x
Válvulas	A	x		-	x	-	x
	B	x	x	x	x	x	-
	C	-	-	-	x	-	x
Hidrociclones	A	0	0	0	0	0	0
Moinhos	C	x	x	-	x	x	-
Revestimento de moinho	A	-	x	x	x	x	-
Revestimento de moinho	C	x	x	x	x	x	-
Britadores	C	0	0	0	0	0	0
Peneiras e telas	A	-	x	x	x	x	-
Peneiras e telas	C	-	x	x	x	x	-
Rebritadores	C	x	x	-	x	x	-
Impactadores	C	x	x	-	x	x	-
Transportadores de minério	C	x	x	-	x	x	-
Trituradores de metal	C	-	x	x	-	x	x
Prensas de metal	C	-	x	x	-	x	x
Separação de recicláveis	C	-	x	x	-	x	x
Proteção contra pó	C	-	x	x	-	x	x
Peças de reposição	A	x	x	-	x	x	-
	B	x	x	-	x	x	-
	C	0	0	0	0	0	0
Peças de borracha	A	x	x	x	x	x	-
	B	-	x	-	x	-	x
	C	0	0	0	0	0	0
Revestimento de borracha	A	x	x	x	x	x	-
Revestimento de borracha	C	x	x	x	x	x	-
Peças fundidas	B	x	x	-	-	-	x
Peças fundidas	C	0	0	0	0	0	0

	Empresa A	Empresa B	Empresa C
Qualidade	1.º	1.º	1.º
Velocidade	3.º	3.º	3.º
Confiabilidade	-	-	2.º
Flexibilidade	-	-	-
Custo	2.º	2.º	4.º

Critérios competitivos	Necessidades de mercado.	Posição da empresa
Qualidade	Critério qualificador.	Definidos por normas de construção e testes normalizados, igualmente para todos os concorrentes.
Velocidade	Imediata para bombas padronizadas e até 45 dias para especiais.	Produz todas as bombas mediante pedido (MTO), com prazos que variam entre 60 dias para bombas padronizadas e 120 dias para as especiais.
Confiabilidade	Alta. Em geral, são compras para reposição (paradas de manutenção programadas ou devido à quebra) ou instalação em projetos novos, com prazo para finalização.	Baixa, pois produz mediante pedido, sem manter estoques de peças ou subconjunto, sujeita às variações de seus fornecedores e incertezas de fabricação.
Flexibilidade	Moderada, tanto para configuração de produto (materiais e montagem) quanto para entrega.	Apresenta baixa flexibilidade.
Custo	Baixo. Devido à crescente oferta de bombas deste tipo o mercado tem condições de buscar ofertas com menores preços.	Alto, pois fabrica unitariamente, perdendo ganhos de escala. Está mais sujeita às variações geradas pela demanda por fabricar por encomenda.

Critérios competitivos	Necessidades de mercado	Posição da empresa
Qualidade	Critério atribuído pelo cliente e relacionado à confiabilidade e durabilidade do equipamento, mensurado por referências de aplicações.	Dificuldade para criar as referências de aplicação, porém investe em qualidade técnica para suprir tal dificuldade.
Velocidade	Bombas padronizadas em 60 dias e até 120 dias para especiais.	Produz as bombas padronizadas em 60 dias e as especiais, com prazos entre 120 e 180 dias, devido à importação de componentes para estas últimas.
Confiabilidade	Alta. Em geral, são compras para instalação em projetos novos, com prazo para finalização ou substituições para paradas programadas.	Média, pois necessita da importação de alguns itens especiais, estando sujeita às incertezas deste processo.
Flexibilidade	Moderada, tanto para configuração de produto (materiais e montagem) quanto para entrega.	Apresenta baixa flexibilidade, devido à importação de itens especiais e restrições de aplicações impostas pela matriz, detentora da tecnologia.
Custo	Baixo. Devido ao aumento da concorrência no mercado de bombas de polpa, apesar do fator confiabilidade, novas possibilidades induziram a queda do preço.	Baixo para bombas padronizadas produzidas no Brasil e entre médio e alto para equipamentos importados. Apresenta vantagem de preço nestes últimos, somente quando há variações favoráveis no câmbio.

Critérios competitivos	Necessidades de mercado	Posição da empresa
Qualidade	Critério atribuído pelo cliente e relacionado à confiabilidade e durabilidade do equipamento, mensurado por referências de aplicações.	Apresenta como referências seus equipamentos de mineração e investe em qualidade técnica para suprir dificuldades.
Velocidade	Bombas padronizadas em 60 dias e até 120 dias para especiais.	Produz bombas padronizadas em até 50 dias e especiais em 120 dias, devido ao seu programa de importação de componentes.
Confiabilidade	Alta. Em geral, são compras para instalação em projetos novos, com prazo para finalização ou substituições para paradas programadas.	Alta. Criou área específica para produção de itens nacionais, estoque planejado e eficiente programa de importação.
Flexibilidade	Moderada, tanto para configuração de produto (materiais e montagem) quanto para entrega.	Apresenta média flexibilidade, devido à limitação de importação de itens especiais.
Custo	Baixo. Devido ao aumento da concorrência no mercado de bombas de polpa, apesar do fator confiabilidade, novas possibilidades induziram a queda do preço.	Baixo. Não indica se o faz subsidiado por outros equipamentos, visto que sujeita as variações no câmbio para os itens importados.

CATEGORIAS DE DECISÃO	ADEQUAÇÃO DA BASE TECNOLÓGICA
Capacidade	Reavaliação da capacidade de instalação, quantidade e tipos de equipamentos.
Instalações	Novas instalações com o projeto da nova fábrica, tendo em vista melhorias do processo produtivo com planejamento do layout distribuição correta dentro do espaço disponível.
Equipamentos e processos tecnológicos	Mudança do processo produtivo e variação do método de produção de acordo com o tipo de bomba produzida, assim como adequação de equipamentos em função de cada tipo produzido.
Integração vertical e relacionamento com fornecedores	Integração vertical com relação à fundição, contemplada na nova fábrica, assim como definição de contratos de fornecimentos para peças e usinagem de partes não tecnologicamente estratégicas.
Recursos humanos	Integração de todas as operações na nova fábrica, com a identificação e implantação de best pratices peculiares a cada tipo de equipamento.
Qualidade	Sistema de qualidade implantado e certificado.
Escopo e novos produtos	Implantação de time multifuncional para definição de escopo de novos produtos ou diversificação por melhoria de produtos, assim como avaliação do atual mix de produtos.
Sistemas gerenciais	Suporte gerencial para a implementação da estratégia operacional, com sistema de planejamento, controle, estabelecimento de políticas operacionais e responsabilidades bem definidas.
Relação interfuncional	Revisão de procedimentos departamentais para a clara definição de suas interfaces, de maneira a não haver lacunas que gerem dúvidas quanto à autoridade e responsabilidade na execução das tarefas.

CATEGORIAS DE DECISÃO	ADEQUAÇÃO DA BASE TECNOLÓGICA
Capacidade	Capacidade adequada ao mercado; confirmado pela condição de entrega de itens padronizados fabricados no Brasil.
Instalações	Instalações adequadas ao mercado; confirmado pela condição de entrega e custo de itens padronizados fabricados no Brasil.
Equipamentos e processos tecnológicos	Equipamentos e processos adequados ao mercado; confirmado pela condição de entrega, custo e qualidade técnica de itens padronizados fabricados no Brasil.
Integração vertical e relacionamento com fornecedores	A empresa integrou verticalmente a fundição e possui contratos com subfornecedores para aquisição de acessórios para seus equipamentos, que visam à obtenção de preços e condições mais competitivas, assim como qualidade assegurada.
Recursos humanos	Item contemplado uma vez que estabelece políticas e procedimentos de trabalho para cada novo processo, além de oferecer para posições estratégicas, especificamente em novos desafios, incentivo financeiro e possibilidades de plano de carreira para manutenção da motivação.
Qualidade	Sistema de qualidade implantado e certificado.
Escopo e novos produtos	Item contemplado, pois verifica a compatibilidade comercial ou técnica com os produtos existentes, com o intuito de verificar sinergias, evitar canibalização de produtos ou classificá-los para atender a mercados específicos de forma mais competitiva.
Sistemas gerenciais	Sistema gerencial sólido, com planejamento, controle, estabelecimento de políticas operacionais e responsabilidades bem definidas.
Relação interfuncional	Possui clara definição das interfaces departamentais, seus procedimentos determinam a responsabilidade no planejamento, execução e controle das tarefas.

CATEGORIAS DE DECISÃO	ADEQUAÇÃO DA BASE TECNOLÓGICA
Capacidade	Item contemplado, ou seja, a capacidade está de acordo com os requisitos de mercado.
Instalações	Item contemplado, ou seja, as instalações suportam as operações da empresa.
Equipamentos e processos tecnológicos	Item contemplado, pois costuma verificar a estrutura existente e a necessidade de desenvolver novo ou mesclar o processo produtivo existente. Em seu planejamento de diversificação muitos processos foram desenvolvidos e implantados, assim como a construção de novas áreas dentro de sua planta.
Integração vertical e relacionamento com fornecedores	Item contemplado, já que em seu processo de diversificação a empresa tem buscado, com o intuito de consolidar controle sobre tecnologias que são primordiais para manutenção de sua vantagem competitiva, a integração de muitos processos, dentre os quais podemos destacar a fundição, tecnologia para desenvolvimento de materiais de desgaste, produção de suas peças de borracha, planta piloto com laboratório de análises e centro de testes.
Recursos humanos	Item contemplado, uma vez que a empresa verifica as necessidades de capacitação de pessoal ou contratação de recurso qualificado no mercado, assim como oferece aos funcionários qualificados para atuar no novo desafio oportunidade de crescimento profissional, o que motiva tanto as equipes existentes como aquelas formadas para atender ao processo de diversificação.
Qualidade	Sistema de qualidade implantado e certificado.
Escopo e novos produtos	Item contemplado, pois a empresa verifica a viabilidade de introdução de novos produtos, seja por mudanças de equipamentos e processos, por possuir produtos suficientemente similares, ou por não possuir condições competitivas para o novo produto em relação aos concorrentes. Avalia também a manutenção de fabricação de produtos antigos, sua sinergia com determinados mercados, assim como a sinergia dos processos de fabricação, distribuição e vendas.
Sistemas gerenciais	Item contemplado, pois a empresa tem um time de suporte gerencial para a implementação responsável pelo planejamento, desenvolvimento de sistemas de controle e estabelecimento de políticas operacionais com responsabilidades bem definidas.
Relação interfuncional	Possui clara definição das interfaces departamentais, pois seus procedimentos determinam a responsabilidade no planejamento, execução e controle das tarefas.

Fontes de introdução de inovação	Tipo	Empresa A	Empresa B	Empresa C
Sugestões de funcionários	Processo	x	-	x
Melhoria contínua		x	x	x
Relacionamento com fornecedores		-	-	x
Customizações	Produto	x	-	x
Sugestões de clientes		x	-	x
Solução de problemas dos equipamentos		x	x	x
Solução de problemas do cliente		x	x	x
Equipe de desenvolvimento		-	x	x
Outras unidades do grupo		x	x	x
Descrição nos valores da empresa		-	-	x
Laboratório de P & D		-	-	x
Parceria com universidades e centros de pesquisa		-	-	x
Política de crescimento		-	-	x

Empresa	AE	OE	PI	EV	BT	AQ
A	28,6	22,7	33,3	38,1	31,6	25,0
B	28,6	22,7	8,3	19,0	10,5	25,0
C	42,8	54,6	58,4	42,9	57,9	50,0

Universidade Federal de São Carlos Departamento de Engenharia de Produção , Caixa Postal 676 , 13.565-905 São Carlos SP Brazil, Tel.: +55 16 3351 8471 - São Carlos - SP - Brazil
E-mail: gp@dep.ufscar.br

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[1] Fonte: Autores.