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REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

On-line version ISSN 1413-2311

Abstract

SILVA, Lúcia Aparecida da; MERLO, Edgard Monforte  and  NAGANO, Marcelo Seido. Uma análise dos principais elementos influenciadores da tomada de decisão de compra de produtos de marca própria de supermercados. REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) [online]. 2012, vol.18, n.1, pp. 97-129. ISSN 1413-2311.  http://dx.doi.org/10.1590/S1413-23112012000100004.

A adoção de marcas próprias no mix de produtos de supermercados é uma ação estratégica que alguns varejistas estão utilizando para melhorar sua competitividade no setor. No Brasil, a participação de mercado das marcas próprias ainda é pouco representativa, o que reflete a atitude dos consumidores diante desses produtos. A proposta deste trabalho foi avaliar os fatores que influenciam no comportamento do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias de supermercados. Foi desenvolvida uma pesquisa de campo de caráter exploratório com abordagem quantitativa, por meio de questionário auto-administrado, o que possibilitou a coleta de opiniões de uma amostra de 983 clientes de supermercados. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem positiva dos produtos de marcas próprias, devido: à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e política de preços. Dos fatores obtidos, pode-se concluir que a imagem da loja, a comunicação e preço, a qualidade e preço destacaram-se como os mais importantes para os respondentes e que exerceram maior influência em seu comportamento.

Keywords : varejo; marca própria de supermercado; comportamento do consumidor.

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