SciELO - Scientific Electronic Library Online

 
vol.18 número3Correlacionando tipos de cultura organizacional com estratégias de remuneração utilizando a tipologia de Charles HandyDe onde vem o endividamento feminino?: construção e validação de um modelo PLS-PM índice de autoresíndice de assuntospesquisa de artigos
Home Pagelista alfabética de periódicos  

Serviços Personalizados

Journal

Artigo

Indicadores

Links relacionados

Compartilhar


REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

versão On-line ISSN 1413-2311

Resumo

DAL BO, Giancarlo; MILAN, Gabriel Sperandio  e  DE TONI, Deonir. O endosso por celebridade e a gestão da imagem da marca: evidências empíricas a partir do estudo da marca Ipanema Gisele Bündchen. REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) [online]. 2012, vol.18, n.3, pp.681-717. ISSN 1413-2311.  http://dx.doi.org/10.1590/S1413-23112012000300005.

Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades é o de posicionamento. De acordo com Ries e Trout (1986), o enfoque essencial do posicionamento não está em criar algo novo ou diferente, e sim em reconhecer o que está dentro da mente dos consumidores e posicionar o produto valendo-se das conexões existentes. Uma abordagem que tem despertado interesse é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, uma estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Neste sentido, pesquisadores propõem que a utilização de celebridades endossantes é uma forma poderosa de transferir significados simbólicos para as marcas. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, tendo como objetivo compreender como uma empresa realiza o processo de transferência do significado simbólico proveniente de uma celebridade endossante para a imagem de uma marca, dotando-as dos elementos arquetípicos que possibilitem a conexão entre a imagem da marca e as inclinações psicológicas dos consumidores, resultando em um posicionamento de marca efetivo. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre a transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca.

Palavras-chave : endosso por celebridades; gestão da imagem da marca; Teoria dos Arquétipos.

        · resumo em Inglês     · texto em Português     · Português ( pdf )

 

Creative Commons License Todo o conteúdo deste periódico, exceto onde está identificado, está licenciado sob uma Licença Creative Commons