Cada vez mais as organizações buscam estabelecer vínculos entre suas marcas e os consumidores como estratégia para construção de valor de modo a estabelecer trocas. Na academia, esta questão aparece em estudos que se localizam na interseção entre as áreas de branding e de marketing de relacionamento. Neste intuito, a personalidade de marca, referente à atribuição de características humanas à mesma, se apresenta como uma noção primordial no fomento a esse elo. O presente estudo investiga a percepção dos consumidores da Chilli Beans, maior vendedora de óculos escuros da América Latina, sobre a marca. Desta forma, o objetivo desta pesquisa foi identificar e avaliar as características humanas que compõem a personalidade da marca Chilli Beans sob a ótica de seus consumidores. A investigação se caracteriza como um estudo qualitativo exploratório, realizado por meio de entrevistas em profundidade e analisadas mediante a análise de discurso funcional. Nossos achados indicam treze categorias que, em suas relações, nos levaram à identificação de três perfis que compõem as características ônticas da marca. Implicações teóricas e práticas, bem como indicações de futuras pesquisas são consideradas.
Personalidade de marca; Pesquisa qualitativa; Análise de discurso; Chilli Beans; Branding.
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