RESUMO
Desde que foi escolhido como sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o montante de receitas movimentado pelo patrocínio esportivo no Brasil têm crescido significativamente, entretanto, sem que a prática gerencial e a pesquisa acadêmica tenham se desenvolvido no mesmo ritmo. O presente estudo, que visa contribuir para o avanço do conhecimento sobre tema, investigou o impacto da identificação regional do patrocinador e da congruência entre time e patrocinador no valor da marca do patrocinador. As principais referências teóricas do estudo são a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1979TAJFEL, H.; TURNER, J. C. An integrative theory of intergroup conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations, v. 33, n. 47, p. 74, 1979.), a teoria do esquema (AXELROD, 1973AXELROD, R. Schema theory: An information processing model of perception and cognition. American Political Science Review, v. 67, n. 4, p. 1248-1266, 1973.), a teoria da rede associativa (COLLINS; LOFTUS, 1975COLLINS, A. M.; LOFTUS, E. F. A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, v. 82, n. 6, p. 407-428, 1975.) e o valor da marca na perspectiva do consumidor (KELLER, 1993KELLER, K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, p. 1-22, 1993.). A pesquisa foi realizada em Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul (RS), estado marcado pela valorização da cultura regional gaúcha. A amostra foi não-probabilística, composta por 2.116 fãs de Grêmio e Internacional. Foi analisada a relação entre os dois times as marcas Banrisul e a Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos os clubes há mais de dez anos. A análise dos dados foi realizada utilizando a Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória; e foram verificados a confiabilidade e as validades convergente, discriminante e nomológica dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi aplicada a Modelagem de Equações Estruturais, usando a técnica ADF. Os resultados empíricos sugerem que o valor da marca do patrocinador é influenciado principalmente de forma indireta pela identificação regional do patrocinador, dado que este efeito é mediado parcialmente pela congruência entre time e patrocinador.
Palavras-chave:
Marketing Esportivo; Patrocínio Esportivo; Identificação Regional; Valor da Marca; Congruência entre Time e Patrocinador