OS EFEITOS DA IDENTIFICAÇÃO REGIONAL NO VALOR DA MARCA DO PATROCINADOR ESPORTIVO1

Amorim, João Guilherme Barbosa de; Almeida, Victor Manoel Cunha de

doi:10.1590/1413-2311.159.60653

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REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

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Sumário

Artigos • REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) 23 (3) • Dez 2017 • https://doi.org/10.1590/1413-2311.159.60653 copiar

OS EFEITOS DA IDENTIFICAÇÃO REGIONAL NO VALOR DA MARCA DO PATROCINADOR ESPORTIVO¹ 1 Recebido em 05/12/2015; aprovado em 02/05/2017.

THE EFFECTS OF REGIONAL IDENTIFICATION ON THE SPORTS SPONSOR’S BRAND EQUITY

LOS EFECTOS DE LA IDENTIFICACIÓN REGIONAL SOBRE EL VALOR DE LA MARCA DEL PATROCINADOR DEPORTIVO

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Desde que foi escolhido como sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o montante de receitas movimentado pelo patrocínio esportivo no Brasil têm crescido significativamente, entretanto, sem que a prática gerencial e a pesquisa acadêmica tenham se desenvolvido no mesmo ritmo. O presente estudo, que visa contribuir para o avanço do conhecimento sobre tema, investigou o impacto da identificação regional do patrocinador e da congruência entre time e patrocinador no valor da marca do patrocinador. As principais referências teóricas do estudo são a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1979TAJFEL, H.; TURNER, J. C. An integrative theory of intergroup conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations, v. 33, n. 47, p. 74, 1979.), a teoria do esquema (AXELROD, 1973AXELROD, R. Schema theory: An information processing model of perception and cognition. American Political Science Review, v. 67, n. 4, p. 1248-1266, 1973.), a teoria da rede associativa (COLLINS; LOFTUS, 1975COLLINS, A. M.; LOFTUS, E. F. A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, v. 82, n. 6, p. 407-428, 1975.) e o valor da marca na perspectiva do consumidor (KELLER, 1993KELLER, K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, p. 1-22, 1993.). A pesquisa foi realizada em Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul (RS), estado marcado pela valorização da cultura regional gaúcha. A amostra foi não-probabilística, composta por 2.116 fãs de Grêmio e Internacional. Foi analisada a relação entre os dois times as marcas Banrisul e a Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos os clubes há mais de dez anos. A análise dos dados foi realizada utilizando a Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória; e foram verificados a confiabilidade e as validades convergente, discriminante e nomológica dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi aplicada a Modelagem de Equações Estruturais, usando a técnica ADF. Os resultados empíricos sugerem que o valor da marca do patrocinador é influenciado principalmente de forma indireta pela identificação regional do patrocinador, dado que este efeito é mediado parcialmente pela congruência entre time e patrocinador.

Palavras-chave:
Marketing Esportivo; Patrocínio Esportivo; Identificação Regional; Valor da Marca; Congruência entre Time e Patrocinador

Escala	Item	Formulação do Item
Congruência entre Time e o Banrisul (fit_b)	fit_b1	Há uma ligação entre o (Time) e o Banrisul.
	fit_b2	A imagem do (Time) e a imagem do Banrisul são compatíveis.
	fit_b3	O Banrisul e o (Time) combinam bem juntos.
	fit_b4	O Banrisul e o (Time) têm muito em comum.
	fit_b5	Para mim, faz sentido que o Banrisul patrocine o (Time).
Congruência entre Time e a Unimed (fit_u)	fit_u1	Há uma ligação entre o (Time) e a Unimed.
	fit_u2	A imagem do (Time) e a imagem da Unimed são compatíveis.
	fit_u3	O (Time) e a Unimed combinam bem juntos.
	fit_u4	O (Time) e a Unimed têm muito em comum.
	fit_u5	Para mim, faz sentido que a Unimed patrocine o (Time).
Valor da Marca do Banrisul (obe_b)	obe_b1	Vale a pena usar o Banrisul, mesmo que os serviços sejam iguais aos de outros bancos.
	obe_b2	Ainda que outros bancos ofereçam os mesmos serviços, eu prefiro o Banrisul.
	obe_b3	Mesmo que haja outro banco tão bom quanto, eu ainda prefiro usar os serviços do Banrisul.
	obe_b4	Se outros bancos não apresentam diferenças nos serviços, parece mais inteligente escolher o Banrisul.
Valor da Marca da Unimed (obe_u)	obe_u1	Vale a pena ter o plano de saúde da Unimed, mesmo que os benefícios sejam iguais aos de outros planos de saúde.
	obe_u2	Ainda que outros planos de saúde ofereçam os mesmos benefícios, eu prefiro a Unimed.
	obe_u3	Mesmo que haja outro plano de saúde tão bom quanto, eu ainda prefiro ter o plano de saúde da Unimed.
	obe_u4	Se outros planos de saúde não apresentam diferenças nos benefícios, parece mais inteligente escolher o plano de saúde da Unimed.
Identificação Regional do Banrisul	rid_BRS	Grau de identificação do Banrisul com o Rio Grande do Sul.
Identificação Regional da Unimed	rid_URS	Grau de identificação da Unimed com o Rio Grande do Sul.

Escala	Item	Formulação do Item
Congruência entre Time e o Patrocinador (fit)	fit_1	There is a logical connection between the (team) and the (sponsor).
	fit_2	The image of the (team) and the image of the (sponsor) are similar.
	fit_3	The (sponsor) and the (team) fit together well.
	fit_4	The (sponsor) and the (team) stand for similar things.
	fit_5	It makes sense to me that (sponsor) sponsors this (team).
Valor da Marca do Patrocinador (obe)	obe_1	It makes sense to buy (brand) instead of any other brand, even if they are the same.
	obe_2	Even if another brand has the same features as (brand), I would prefer to buy (brand).
	obe_3	If there is another brand as good as (brand), I prefer to buy (brand).
	obe_4	If another brand is not different from (brand) in any way, it seems smarter to purchase (brand).

			Gênero				Faixa Etária
	Geral		Feminino		Masculino		Até 30 anos		> 30 anos
	N	%	N	%	N	%	N	%	N	%
Grêmio	1000	50,0%	500	50%	500	50,0%	452	47,3%	548	52,5%
Internacional	1000	50,0%	500	50%	500	50,0%	504	52,7%	496	47,5%
Total	2000	100%	1000	50%	1000	50%	956	47,8%	1044	52,2%

				Valor da marca do Banrisul				Valor da marca da Unimed				Congruência com o Banrisul					Congruência com a Unimed
				α = 0,951				α = 0,950				α = 0,888					α = 0,892
Item		Média	D.P.	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18
1	obe_B1	4,3	1,86	1,000
2	obe_B2	4,0	1,96	,834	1,000
3	obe_B3	3,9	1,98	,797	,893	1,000
4	obe_B4	4,0	2,04	,772	,828	,835	1,000
5	obe_U1	4,5	1,80	,245	,209	,219	,186	1,000
6	obe_U2	4,4	1,86	,242	,224	,219	,205	,853	1,000
7	obe_U3	4,2	1,91	,278	,262	,290	,260	,789	,862	1,000
8	obe_U4	4,4	1,91	,280	,254	,272	,308	,764	,812	,825	1,000
9	fit_B1	5,0	1,66	,296	,302	,296	,297	,139	,148	,167	,188	1,000
10	fit_B2	4,5	1,80	,412	,412	,412	,406	,174	,176	,202	,208	,608	1,000
11	fit_B3	4,6	1,80	,437	,434	,440	,429	,187	,194	,213	,241	,574	,795	1,000
12	fit_B4	4,2	1,79	,381	,412	,406	,414	,151	,173	,199	,214	,577	,698	,679	1,000
13	fit_B5	5,3	1,78	,341	,340	,330	,334	,148	,162	,162	,174	0,466ª	,561	,634	,503	1,000
14	fit_U1	4,5	1,75	,176	,170	,172	,171	,294	,319	,313	,323	,465	,279	,282	,279	,217	1,000
15	fit_U2	4,1	1,75	,231	,242	,268	,245	,382	,406	,425	,422	,337	,427	,385	,390	,260	,598	1,000
16	fit_U3	4,3	1,77	,238	,245	,244	,233	,418	,435	,431	,431	,349	,399	,431	,365	,324	,580	,801	1,000
17	fit_U4	3,7	1,73	,244	,267	,287	,254	,372	,402	,422	,399	,298	,341	,334	,402	,233	,592	,715	,669	1,000
18	fit_U5	5,0	1,79	,201	,191	,194	,185	,339	,360	,356	,367	,301	,327	,339	,299	,458	0,466^a	,567	,634	,495^a	1,000
	Corr. item-total corrigida			0,845	0,916	0,901	0,863	0,855	0,913	0,889	0,854	0,666	0,809	0,816	0,733	0,625	0,670	0,818	0,821	0,740	0,635
	α se o item for excluído			0,946	0,924	0,929	0,941	0,941	0,923	0,930	0,941	0,878	0,845	0,844	0,863	0,888	0,883	0,849	0,848	0,867	0,891

	Banrisul
	Congruência (fit_b)	Valor da Marca (obe_b)	Congruência (fit_u)	Valor da Marca (obe_u)
Item	CR = 0,901	CR = 0,959	CR = 0,908	CR = 0,956
fit_1	0,710		0,730
fit_2	0,895		0,898
fit_3	0,901		0,907
fit_4	0,804		0,816
fit_5	0,687		0,708
obe_1		0,886		0,892
obe_2		0,959		0,957
obe_3		0,937		0,928
obe_4		0,912		0,900
fit	0,647	0,521	0,666	0,537
obe	0,271	0,853	0,288	0,846

Hipótese	Patrocinador	Relação (Path)	Coeficiente Padronizado	C.R.	p-valor	Resultado
H1	Banrisul	OBE< ̶ ̶ ̶ RID	0,055	2,350	0,019	Suportada
H2		FIT < ̶ ̶ ̶ RID	0,334	12,202	^***	Suportada
H3		OBE < ̶ ̶ ̶ FIT	0,502	17,805	^***	Suportada
H1	Unimed	OBE< ̶ ̶ ̶ RID	0,156	6,342	^***	Suportada
H2		FIT < ̶ ̶ ̶ RID	0,444	17,371	^***	Suportada
H3		OBE < ̶ ̶ ̶ FIT	0,467	16,433	^***	Suportada

Patrocinador	Passos	Variável	Coeficiente Não pad.	Erro padrão	P-valor	Teste de Sobel (z)
Banrisul	Passo 1					10,062 ^***
	Resultante	OBE	-	-	-
	Antecedente	RID	,226	,023	^***
	Passo 2
	Resultante	FIT	-	-	-
	Antecedente	RID	,245	,020	^***
	Passos 3 e 4
	Resultante	OBE	-	-	-
	Mediador	FIT	,688	,039	^***
	Antecedente	RID	,055	,023	^***
Unimed	Passo 1					11.729 ***
	Resultante	OBE	-	-	-
	Antecedente	RID	,300	,019	^***
	Passo 2
	Resultante	FIT	-	-	-
	Antecedente	RID	,283	,017	^***
	Passos 3 e 4
	Resultante	OBE	-	-	-
	Mediador	FIT	,595	,036	^***
	Antecedente	RID	,132	,021	^***

	Banrisul			Unimed
	Identificação Regional	Congruência	Valor da Marca	Identificação Regional	Congruência	Valor da Marca
ED - Efeito Direto	,055	,502		,156	,467
EI - Efeito Indireto	,168	,000		,208	,000
ET - Efeito Total	,222	,502		,364	,467
(ED)²	,003	,252	,255	,024	,218	,242
(EI)²	,028	,000	,028	,043	,000	,043
(ET)²	,049	,252	,301	,132	,218	,351
Variância Explicada ^(a)			,273			,307

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[1] Fonte: elaborado pelos autores.

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