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Revista de Administração Contemporânea

versão impressa ISSN 1415-6555versão On-line ISSN 1982-7849

Resumo

D'ANGELO, André Cauduro. A ética no marketing. Rev. adm. contemp. [online]. 2003, vol.7, n.4, pp.55-75. ISSN 1415-6555.  http://dx.doi.org/10.1590/S1415-65552003000400004.

De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética. Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, o que torna pertinente uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados. Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, está sujeita a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.

Palavras-chave : ética no marketing; questionamentos éticos; consumerismo; soberania do vendedor; soberania do consumidor.

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