O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles voltados ao consumidor final, sua adoção demanda o engajamento da organização em uma postura cultural, estratégica e operacional que se coadune com seus princípios. Este artigo descreve e analisa a postura de grandes empresas brasileiras para desenvolver relacionamentos com consumidores finais, tomando como ponto de partida as prescrições da literatura dominante a respeito do tema. Os resultados, obtidos a partir de 19 entrevistas de profundidade, indicam que as empresas enfrentam dificuldades em todas as instâncias do marketing de relacionamento. Apesar de demonstrarem consciência de sua importância, não foram capazes ainda de inseri-lo na cultura e na estratégia organizacionais, depositando maior atenção às ferramentas operacionais. O artigo analisa as possíveis causas dessas dificuldades e sugere uma reflexão acerca de pertinência da produção acadêmica predominante nesse campo do Marketing.
marketing de relacionamento; cultura organizacional; estratégia; operação