Este artigo trata de tema pouco abordado no âmbito acadêmico estrangeiro e, mais ainda, no brasileiro: o conhecimento do consumidor sobre preços. Os objetivos foram descrever o conhecimento do consumidor sobre preços de produtos de distintas categorias de bens duráveis e avaliar os fatores envolvimento com o produto, exposição à propaganda e o uso da relação preço-qualidade como seus potenciais determinantes. Num esquema descritivo, um levantamento com duzentos consumidores foi realizado. Aplicaram-se testes do qui-quadrado e análises de regressão múltipla. Os dados revelaram significativas variações no conhecimento do consumidor sobre preços de produtos de oito categorias. Apenas um terço dos consumidores forneceu estimativas de preço para os produtos com razoável precisão, demonstrando que tal conhecimento é limitado. Algumas das relações entre o conhecimento do consumidor sobre preços e seus potenciais determinantes se mostraram significantes, mas tênues no poder de explicação. A pesquisa traz interessantes implicações acadêmicas e direcionamentos para a prática de marketing.
Consumidor; Conhecimento de preço; Envolvimento; Propaganda; Preço-qualidade
