Este trabalho explora as influências dos valores pessoais e de outros elementos da cultura brasileira, na avaliação de uma marca de alcance mundial, por meio de quatro subculturas regionais que são utilizadas como unidades de análise. Utiliza as escalas de Rokeach (1968, 1973) para medir os valores humanos e a de Aaker (1997) para avaliar os atributos da marca, numa amostra de 308 pessoas, entre estudantes e profissionais de nível superior. O resultado confirma a existência de relações significativas entre os valores pessoais e a percepção da marca Nike, bem como a influência dos rituais, dos símbolos e de algumas variáveis demográficas, na forma como aquela marca é percebida e avaliada pelos consumidores. Confirma também a existência de diferenças significativas entre os elementos culturais das diversas subculturas, que podem ser bastante úteis na formulação de estratégias de marketing voltadas às diversas regiões do país.
Valores pessoais; Cultura; Subcultura; Marca; Percepção
