Um dos segmentos que mais têm se projetado no cenário brasileiro é o dos homossexuais. Apesar dessa crescente visibilidade, são quase inexistentes os estudos que procuram compreender a forma como os gays¹ interagem com o mundo dos produtos. Este estudo tem o objetivo de observar a subcultura gay e explorar as mudanças que ocorrem nos hábitos de consumo dos gays durante o rito de passagem da "saída do armário". Essa análise é crucial para se compreender a construção da identidade homossexual. Entrevistas em profundidade foram realizadas com 10 gays residentes no Rio de Janeiro entre outubro de 2004 e janeiro de 2005. Os resultados sugerem que: • os gays interagem com produtos e marcas durante a construção da identidade homossexual; e • os sujeitos utilizam os produtos numa estratégia de negação, camuflagem e reforço dessa identidade.
consumo gay; identidade homossexual; identidade
