Usos das marcas para o alinhamento do “eu” (footing) em interações sociais

Brand uses for self alignment (footing) in social interactions

El uso de las marcas para la alineación del "yo" (footing) en las interacciones sociales

RESUMO

Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade contemporânea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, é por meio do consumo que as identidades são formadas, ressaltando-se que não é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da construção de identidades. Assumindo a premissa de que o “eu” seja uma construção social forjado na alteridade e que em interações sociais esta construção passa por um processo contínuo de alinhamento (footing), o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores alinham seu “eu” na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos. Com isso em mente, desenvolvemos o referido estudo exploratório. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam para o alinhamento do self por meio de vinte e quatro “atividades marcárias”. Ao final, analisamos implicações do estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

Palavras-chave:
Marcas; Consumo; Footing; Self; Etnografia da comunicação