RESUMO
Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade contemporânea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, é por meio do consumo que as identidades são formadas, ressaltando-se que não é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da construção de identidades. Assumindo a premissa de que o “eu” seja uma construção social forjado na alteridade e que em interações sociais esta construção passa por um processo contínuo de alinhamento (footing), o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores alinham seu “eu” na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos. Com isso em mente, desenvolvemos o referido estudo exploratório. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam para o alinhamento do self por meio de vinte e quatro “atividades marcárias”. Ao final, analisamos implicações do estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.
Palavras-chave:
Marcas; Consumo; Footing; Self; Etnografia da comunicação