A Proposta de Valor e o Capital Humano: práticas estratégicas de marketing

Uma das práticas de marketing adotada pelas organizações para ser mais eficiente diante do excesso de comunicação publicitária é a proposta de valor ao consumidor. Para o desenvolvimento desse processo, o capital humano é uma das possibilidades. Nesse sentido, o objetivo foi identificar se há a aplicação do constructo “capital humano” nas fases de conceituação e de desenvolvimento da proposta de valor das organizações estudadas. O conjunto social foi composto de executivos de marketing das melhores empresas do país para se trabalhar. Foram adotadas as abordagens qualitativa e quantitativa de pesquisa, com a técnica de análise de conteúdo e o método Análise Hierárquica do Processo, respectivamente. Os resultados do procedimento exploratório demonstraram que a totalidade das empresas entende o capital humano como atributo fundamental no desenvolvimento da proposta de valor e que a valorização da marca ocorre tendo como um dos principais pilares o capital humano. Os resultados do procedimento descritivo confirmaram o capital humano como um dos conceitos para a proposição de valor, embora esse processo de conceituação frequentemente seja alterado pelos parceiros estratégicos na etapa de desenvolvimento.

Palavras-chave:
Proposta de valor; Identidade de marca; Branding; Capital humano

Autor	Modelo	Proposta	Ênfase no capital humano
Keller (apudKeller e Machado, 2006KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall, 2006.)	Estratégia de marca baseada no consumidor	Explora o nível de conhecimento e consciência da marca pelo consumidor e como ele avalia a imagem da marca.	Sem ênfase. A consciência (profundidade e abrangência) e a imagem (forte, favorável e única) da marca são os pilares do modelo.
García (2005GARCÍA, M. Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC, 2005.)	Modelo de construção de marcas	Quanto à proposição de valor, o autor basicamente usa o formato sugerido por Aaker.	Pouca ênfase. Parte da definição do que é a marca, em qual segmento atua, os elementos visuais e verbais que a identificam e a gestão da marca, o estabelecimento de uma cultura corporativa baseada na marca e a medição do desempenho corporativo.
Bititci et al., (2004BITITCI, U. S. et al.. Creating and managing value in collaborative networks. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Bradford, v. 34, n. 3/4, p. 251-268, 2004.)	Value matrix	Baseado em Treacy e Wiersema (1996TREACY, M.; WIERSEMA, F. The disciplines of the market leaders. Londres: HarperCollins, 1996.), propõe a adição àquele modelo de duas dimensões de valor: hard e soft.	Ênfase moderada. Ocorre por meio do uso de seis propostas de valor: inovadora, simplificadora, gerenciadora da marca, minimizadora de preço, integradora tecnológica e socializadora.
Nunes (2003NUNES, G. Marca: valor do intangível. São Paulo: Atlas, 2003.)	Modelo alternativo mercado-estratégia-estrutura	É denominado alternativo, pois foi baseado no modelo Strategy and Structure, de Alfred Chandler (1962). A proposta de valor ocorre por meio dos aspectos monetários da marca.	Nenhuma ênfase, embora esteja alicerçado pela crença nas características da sociedade do conhecimento. Busca resultados através de indicadores da marca no mercado, da marca na empresa e de resultados da marca na empresa.
Kapferer (2003KAPFERER, J. N. As marcas: capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.)	Prisma de identidade da marca	Permite analisar a marca para discernir suas forças e fraquezas.	Sem ênfase. Por meio do questionamento de seis lados (personalidade, cultura, mentalização, física, relação e reflexo), permite chegar a diagnósticos cuja obtenção pelo autor não seria permitida pelaa enumeração não teórica de dezenas de itens.
Davis (2001DAVIS, S. M. Brand asset management: driving profitable growth through yours brands. São Francisco: Jossey-bass, 2000.)	BAM - Gestão do ativo da marca (Brand Asset Management, no original em inglês)	Expõe a marca como a variável mais importante de todas as possíveis na organização.	Pouca ênfase. Sócio de David Aaker na consultoria americana de marcas Prophet, amplia o modelo trazendo possibilidades ligadas à pré-compra, compra e pós-compra, em um diagrama denominado Roda de Pontos de Contato.

BLOCO	CONSISTÊNCIA
I	0,002
II	0,0004
III	0,003
IV	0,0001

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