RESUMO
O principal objetivo deste artigo foi desenvolver uma escala para mensurar a percepção de relacionamento entre consumidores de marcas de moda de luxo no Brasil. Para tanto, seguimos as orientações de Churchill (1979)CHURCHILL, G. A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, p. 64-73, 1979. e Rossiter (2002)ROSSITER, J. R. The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International Journal of Research in Marketing, v. 19, n. 4, p. 305-335, 2002. para desenvolvimento de escalas, abarcando entrevistas e a criação de uma versão piloto da escala, submetida a dois processos de purificação - análises fatorial exploratória e confirmatória. A Escala de Percepção de Relacionamento de Consumidores de Luxo é um instrumento de 20 itens, composto por três fatores de primeira ordem (experiência com a marca, lealdade do consumidor e imagem de marca) e um fator de segunda ordem (percepção de relacionamento do consumidor), todos com bons índices psicométricos. Como segundo objetivo, testamos a relação entre as dimensões de personalidade de marca sobre a percepção de relacionamento no contexto do luxo, confirmando a relação de predição entre as variáveis. Concernente às contribuições, apresentamos uma nova métrica para a literature de marketing, o que permitirá futuros estudos relacionais com outros construtos relativos ao comportamento do consumidor. Além disso, foi demonstrado empiricamente o impacto da personalidade de marca sobre a percepção de relacionamento, preenchendo uma lacuna da literatura que pode, ainda, auxiliar a pesquisa sobre os antecedentes do marketing de relacionamento. Finalmente, analisamos o consumo de luxo em um país emergente, um tópico de interesse crescente nos estudos, revelando aspectos do relacionamento entre as marcas de luxo e os consumidores brasileiros.
Palavras-chave:
marketing de relacionamento; personalidade de marca; percepção de relacionamento, luxo
