Resumo

MORAES, Sergio Garrido  e  STREHLAU, Vivian Iara. País ou Marca: O que Importa para os Millennials mais Jovens?. BBR, Braz. Bus. Rev. [online]. 2020, vol.17, n.3, pp.275-292.  Epub 03-Jul-2020. ISSN 1808-2386.  https://doi.org/10.15728/bbr.2020.17.3.2.

Nosso objetivo é comparar os efeitos do país de origem e da marca na intenção da geração Millennial mais jovem (Younger Millennials - YM) de comprar marcas globais. Escolhemos os Estados Unidos porque é o país de origem das marcas globais mais valiosas. Abordamos a Apple, a Levi’s e o McDonald’s porque são marcas icônicas nos EUA e no mundo. Testamos constructos relacionados ao país de origem e marca, e realizamos uma pesquisa com 367 potenciais consumidores dessas marcas (YM - 17 a 23 anos). Aplicamos um Modelo de Equações Estruturais para analisar os impactos desses constructos na intenção de compra. Os resultados indicam que a maneira como o YM se conecta à marca é mais importante do que a maneira como eles percebem ou sentem o país de origem da marca. Estudamos marcas reais em seu mercado-alvo, e em um contexto real, traduzindo constructos para aplicação em situações cotidianas dos consumidores e buscando descobertas que podem ser amplamente aplicadas no campo do marketing internacional.

Palavras-chave : País de Origem; Marcas Globais; Geração.

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