Entre o acelerador e o freio: o motorista no discurso publicitário^*

Entre el acelerador y el freno: el conductor del coche en el discurso publicitario

Resumo

Este artigo objetiva identificar elementos recorrentes do discurso da Publicidade na composição do imaginário sobre o trânsito, destacando o motorista de automóvel como destinatário preferencial, tanto de campanhas mercadológicas quanto da Propaganda social. Com o suporte teórico e metodológico da Análise do Discurso Francesa, traça-se um comparativo entre diversas peças publicitárias veiculadas a partir de 1990. Os efeitos de sentido são evidenciados a ponto de se questionar a escolha da abordagem e da própria Propaganda como ferramenta de mudança comportamental num país onde o automóvel, mais que um objeto de desejo do indivíduo, é um objeto de desejo do Estado. Ao final, vislumbram-se algumas perspectivas sobre a segurança no trânsito.

Palavras chave
Publicidade; Propaganda Social; Trânsito; Análise do Discurso; Imaginário

Resumen

Este artículo tiene como objetivo identificar los elementos recurrentes del discurso publicitario en la composición del imaginario del tráfico, destacando el conductor del coche como el destinatario preferido de ambas campañas comerciales y sociales. Con el apoyo teórico y metodológico del Análisis del Discurso Francés, es realizada una comparación entre varios anuncios veiculados desde 1990. Los efectos de sentido se muestran a punto de se cuestionar la elección del enfoque y de la propia Propaganda como herramienta para el cambio de comportamiento en un país donde el automóvil, más que un objeto del deseo del individuo, es un objeto del deseo del Estado. Por último, se vislumbran algunas perspectivas sobre la seguridad vial.

Palabras clave
Publicidad; Publicidad Social; Tráfico; Análisis del Discurso; Imaginario

Abstract

This paper aims to identify the recurrent elements in the discourse of Advertising in the composition of the imagery on road traffic, highlighting the car driver as the preferential addressee, in both commercial and social campaigns. With the theoretical and methodological support of the French Discourse Analysis, it compares several advertisements aired from 1990. The meaning-effects are evidenced to the extent that it turn into questionable the choice of the approach and the very Advertising as instrument for change in behavior, in a country where the car, more than an object of desire of individuals, is an object of desire of the State. At the end, some perspectives on road traffic safety are presented.

Keywords
Advertising; Social Issue Adverstising; Road Traffic; Discourse Analysis; Imaginary

Introdução

A Propaganda tem sido uma das ferramentas utilizadas no conjunto de esforços para combater a violência no trânsito. Questiona-se, no entanto, se tem logrado êxito nesse intento, principalmente, ao se confrontar com outros apelos publicitários no sentido contrário.

Ao proporem campanhas para segurança no trânsito, anunciantes e publicitários lançam mão de diversas informações e técnicas. O modelo vem da Publicidade comercial ou da antiquíssima Propaganda de ideias. Entretanto, mesmo no rol dos anúncios de utilidade pública, a questão do trânsito é muito diferente: em vez de se apoiar em um apelo, na imensa maioria das vezes, trata-se de um contra-apelo.

Não há nada a comprar, nada a adotar, nada a fazer; há o que não fazer: não correr, não usar o celular ao dirigir, não beber, não avançar o sinal, não ultrapassar na linha contínua. Esses comportamentos estão presentes nas estatísticas das principais causas de desastres, evidenciando o fator humano – em especial a conduta do motorista de automóvel – como preponderante na problemática do trânsito. Em suma, dissemina-se a recomendação de "não viver perigosamente". A estratégia mais utilizada pela Propaganda é mostrar o que pode acontecer se a pessoa insistir nisso.

Pinsky e Pavarino Filho (2007) salientam que a gravidade das colisões e consequentes danos multiplicam-se com o aumento da velocidade, ainda que possa haver outras variáveis envolvidas. O controle da velocidade, por si, já é um poderoso aliado para a segurança do trânsito. Entretanto, nem sempre se explicita que existe algo oferecendo suporte à insistência em um comportamento considerado arriscado; no caso, a alta velocidade.

Vive-se em um tempo em que, quanto mais rápido algo for, melhor. Mais até do que uma razão, é uma emoção. Pertence ao plano simbólico e tem sido associada ao automóvel desde os seus primórdios: configura o sentimento de liberdade, controle e poder (FRASCARA, 2009, p.25). Algo que poderia dotar de grandeza o mais inseguro dos egos – e não é à toa que a Publicidade encontra terreno fértil no público jovem (MARIN; QUEIROZ, 2000, p.14).

Resta saber se lutar contra isso é ou não produtivo, ou ainda prejudicial. É a questão que Michel Pêcheux (1979, p.82), fundador da Análise do Discurso, faz sobre Propaganda: "se isso funciona tão bem para eles, por que não funcionaria para nós?".

Na primeira parte deste trabalho, busca-se identificar o que "é bom para eles" (cultura automobilística) e o que tem sido utilizado "por nós" (segurança no trânsito). O corpus consiste em diversas peças publicitárias veiculadas a partir de 1990, focadas no motorista de automóvel. Em seguida, analisam-se os efeitos de sentido que emergem dessa disputa. Na terceira parte, avalia-se a Propaganda como instrumento de mudança de atitude e, por último são apresentadas duas perspectivas sobre a segurança no trânsito: a concreta e a simbólica. A Análise do Discurso Francesa comparece como base teórica e metodológica.

Publicidade mercadológica de automóveis e Propaganda social de trânsito: Eles e nós

O poder da Publicidade (que inclui a Publicidade mercadológica e a Propaganda social) vem do contrato que ela estabelece com seu público (MENEGUIN, 2009, p.104). A cláusula principal é a expectativa de realização. Ou seja, o sujeito destinatário segue o anúncio por acreditar na promessa de que vai conseguir reproduzir em sua vida o que aconteceu no cenário da Publicidade. Essa "realização" transcende o "real", atingindo a dimensão simbólica. Vai muito além do benefício concreto do produto oferecido, para traduzir-se em como o sujeito "se sente" ao adquiri-lo ou usá-lo.

Ressalte-se que o real e o simbólico são indissociáveis. Sem a percepção do aspecto concreto, o simbólico se altera, podendo surtir efeito contrário, como no caso de uma promessa que não se cumpre. Ao mesmo tempo, o simbólico também é criador de realidades.

Quais as promessas da Publicidade de venda de automóveis? Onde elas tangenciam o "modo de viver perigosamente"? A regularidade nos anúncios mercadológicos pode ser resumida na promoção da conquista (MENEGUIN, 2009, p.49-60):

• de si (como alguém respeitável, admirável, hábil, destemido);

• do objeto (automóvel);

• do tempo (velocidade);

• do espaço (GPS, ótimas vias, cidades vazias, carro solitário);

• do grupo;

• do sexo;

• do bem de consumo (seguro automotivo).

Como diz Pêcheux (1969, p.77), "o processo discursivo não tem, de direito, início". Um discurso sempre se remete a outro, como uma "resposta direta ou indireta, do qual ele 'orquestra' os termos principais ou anula os argumentos." As campanhas de segurança no trânsito são respostas aos anúncios de venda de automóveis. E vice-versa, indefinidamente.

A seguir, nas colunas da esquerda das figuras de 1 a 4, são enumerados adjetivos que concernem aos motoristas e são recorrentes nos anúncios mercadológicos – "eles". As colunas da direita trazem o contraponto desses adjetivos, presentes na Propaganda social de segurança no trânsito – "nós".

Figura 1
Velocidade versus contenção

Figura 2
Destaque versus execração

Figura 3
Vitória versus limitação

Figura 4
Domínio versus morte

A escolha do corpus guiou-se pela representatividade das peças publicitárias em cada formação discursiva. Cabe salientar que, na maioria das vezes, os anúncios exemplificados não compartilharam os mesmos períodos nem sequer as praças de divulgação. A análise não se orienta pela sua interpretação como elementos isolados, e, sim, pelo modo como produzem os efeitos de sentido tal qual objetos simbólicos, para então ter acesso ao processo discursivo do qual fazem parte, conforme Orlandi (1996, p.60-64).

A ultrapassagem em local proibido foi classificada como excesso de velocidade. Afinal, não há necessidade de ultrapassar outro veículo se não há pressa.

Existem outros adjetivos que não se relacionam à alta velocidade, apesar de serem frequentes na Propaganda social de segurança no trânsito. A Figura 5 mostra o comportamento de quem dirige pensando somente em si.

Figura 5
Atrevimento versus repugnância

Certos comportamentos condenáveis apontados pelos anúncios de segurança no trânsito (Figura 6) não têm correspondentes na publicidade de automóveis de forma específica. Em todas as peças mercadológicas que compõem o corpus, não foram encontrados incentivos à ausência do cinto ou à combinação bebida/direção.²

Figura 6
Condenação e sofrimento

As réplicas

Os anúncios mercadológicos (à direita) rebatem as críticas (à esquerda), buscando neutralizá-las com argumentos racionais ou até mesmo desqualificando-as, com desdém e provocação (figuras de 7 a 10).

Figura 7
Fragilidade versus segurança

Figura 8
Fragilidade versus segurança

Figura 9
Fragilidade versus segurança

Figura 10
Ameaça versus provocação

Em outros momentos, a velocidade é mostrada como uma qualidade necessária e desejável para o bem-estar da sociedade, contrastando com a Propaganda social, que atribui somente aspectos negativos à pressa (Figura 11).

Figura 11
Dano versus necessidade

Reforço positivo

Nem sempre a relação entre "nós" e "eles" é de embate. As figuras de 12 a 14 mostram diversas peças publicitárias de anunciantes da indústria automobilística. Todos os motoristas agem de forma a merecer os adjetivos: usam cinto (inclusive no banco de trás), andam em velocidade compatível com cada situação, param na faixa de pedestres, respeitam ciclistas. Um deles até faz referência ao Amigo da vez⁶.

Figura 12
Respeitabilidade

Figura 13
Admiração

Figura 14
Sociabilidade

Os anúncios com o adjetivo "Sociável" são exemplos de "transporte solidário", incentivando a carona entre amigos.

As peças publicitárias da coluna da esquerda na Figura 15 não vendem automóveis. Apoiadas apenas nas marcas, fazem coro às campanhas para o trânsito seguro, na coluna da direita.

Figura 15
Gentileza, atenção e consciência

Análise do Discurso: Efeitos de sentido

É interessante observar, nas campanhas educativas, a visão de que os anunciantes de carros são "adversários", "inimigos". Esquecem que "as marcas 'pertencem' aos seus consumidores" (TROIANO, 2003, p.10):

Marcas são entidades que têm existência virtual. Elas ocupam espaço na vida dos consumidores, elas dão sentido às suas escolhas e são tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas criam identidade para seus usuários. E aproxima o consumidor do seu ideal self.

Para Keller (1993 apudTROIANO, 2003), a identidade de marca (brand equity) pode explicar a diferença de vendas entre produtos idênticos de marcas distintas.

O conceito de marca, aliado à expectativa de realização, modifica o sentido de uma peça publicitária. Um anúncio de segurança no trânsito se transforma quando a marca do governo, por exemplo, é trocada pela marca de uma empresa de amortecedores. A marca vem como solução rápida, diferentemente da mensagem do governo, que prega uma conduta permanente.

A Propaganda social não consegue superar a conexão entre consumidor e marca. Em primeiro lugar, devido às diferenças de imaginários (Quadro 1): com qual deles o destinatário tende a se identificar?

Quadro 1
Comparativo de adjetivos: eles e nós

Eles		Nós
Na publicidade de mercado, a marca		Na maior parte das vezes, as campanhas sociais
proporciona o acesso do destinatário a		de trânsito generalizam e rotulam o espectador
um mundo fantástico: VOCÊ PODE SER		- você É assim; veja o que vai acontecer com
ASSIM:		você:
•	Veloz	•	Repreensível
•	Centro das atenções	•	Execrável
•	Vencedor	•	Limitado
•	Invencível	•	Morto
•	Senhor do tempo	•	Animal
•	Folgado	•	Assassino
•	Seguro	•	Parente ou amigo de vítima
•	Burlador	•	Frágil
•	Necessário	•	Criminoso
•	Respeitável	•	Nocivo
•	Admirável
•	Sociável

Em segundo lugar, os anúncios focam as consequências, e não as causas, ou seja, não focam aquilo que antecede a adoção do comportamento por parte do indivíduo.

Por último, o contra-apelo busca desconstruir uma realidade, mas não há o que colocar no lugar.

Outro aspecto que esvazia o discurso da Propaganda social de trânsito é a promessa não realizada: é o caso do motorista que descumpre as leis, age de forma arriscada e ao final não há punição, não há colisão, não há morte.

Ao comparar as imagens (Figura 16), paradoxalmente, a "insegurança" está toda do lado direito (nós):

Figura 16
Com quem o público se identifica?

Indo mais adiante no paradoxo, essas imagens podem despertar atitude contrária e incentivar o risco.

Ressalte-se que as promessas de viver perigosamente não são exclusividade dos anunciantes de automóveis. A indústria publicitária e a de entretenimento, como um todo, reforçam o estereótipo do risco, direcionado principalmente ao público jovem.

Enquanto a Publicidade mercadológica de veículos trabalha com a tríade liberdade / controle / poder, a Propaganda de segurança no trânsito insiste em outra tríade: medo / culpa / desejo de vingança.

Isso não ocorre somente no Brasil. A Figura 17 mostra um vídeo exibido na França.

Figura 17
A morte merecida

Se não houver identificação por parte do público, esse tipo de discurso gera a projeção: o culpado é sempre o outro. O outro que é repreensível, execrável, assassino, animal, e merece morrer, como no anúncio francês. A campanha negativa sem respaldo acaba por criar uma predisposição "bélica" de cada pessoa ao entrar no trânsito.

De todos os efeitos de sentido analisados, o mais contundente é a manutenção de um imaginário de violência no trânsito, sob o argumento de convencer o público-alvo por meio do choque. Entretanto, quem é infrator de verdade não é público-alvo. Quem comete um crime de trânsito e não se impressiona com isso, dificilmente vai se impressionar com Propaganda.

Vale destacar, ainda, a disparidade dos discursos na Propaganda. O Governo é um dos principais anunciantes das campanhas de trânsito. Quando apresenta o conceito publicitário "Seja você a mudança no trânsito", transfere para o indivíduo a responsabilidade pela segurança de todos (Figura 18).

Figura 18
"Seja você a mudança no trânsito"

Segundo Pavarino Filho (2009, p.377),

[...] resguardadas as exceções, a educação de trânsito parte do princípio de que a imprudência dos indivíduos é a grande causa dos problemas nas vias e, a partir disto, resume a prática educativa à disseminação de regras, advertências e slogans, em abordagens que buscam, fundamentalmente, proteger as pessoas delas mesmas, adaptando suas condutas à infraestrutura existente para o tráfego motorizado.

Não existe coletivo se não há ações individuais, e a conscientização é imprescindível. Mas, ao mirar o indivíduo, o Estado também se exime de sua responsabilidade, que inclui atribuições exclusivas na seara política, no próprio poder de polícia e ainda no oferecimento de opções verdadeiramente coletivas, como o transporte público.

No Brasil, o Governo tem visto o automóvel, desde sempre, como alavanca do progresso. O petróleo tem valor estratégico na política econômica; é a principal matériaprima dos combustíveis dos veículos e da pavimentação das vias, a serviço da cultura automobilística. O incentivo à produção e ao consumo de carros novos, com isenção de impostos, visa a garantir os empregos nas montadoras e a aquecer a demanda agregada. Com essa fórmula, o carro deixa de ser um objeto de desejo do indivíduo e passa a ser objeto de desejo também do Estado.

O interesse que põe o carro acima de qualquer coisa pode ser exemplificado no filmete do Kia Optima, veiculado nos Estados Unidos⁸.

Figura 19
Objeto do desejo universal

A responsabilidade individual também não pode ser tomada como fator isolado e independente. Uma única pessoa não faz a mudança necessária no trânsito. Além disso, essa mesma pessoa tem seu comportamento condicionado pela situação, diante de cada contexto. Como observa Hartmut Gunther, professor de Psicologia Urbana e do Trânsito da Universidade de Brasília, é preciso existir consciência de civilidade e perspectiva de punição quando há violação das regras: "É curioso que o mesmo brasileiro que desrespeita as regras aqui no Brasil, se comporta bem direitinho no exterior" (VIOLÊNCIA ..., 2013, p.4-5). Assim, mais uma vez, o argumento da Propaganda é esvaziado pela ausência de contrapartida na realidade.

E a Propaganda?

Não raro, os programas de segurança no trânsito sustentam-se em Propaganda, esperando que a mudança parta do público. Essa escolha traz problemas, em parte porque a indústria publicitária demanda investimentos de alto vulto. Ao mesmo tempo, a medição dos resultados é muito difícil: "como saber quantos acidentes não ocorreram?" (MENEGUIN, 2009, p.23). O maior problema, entretanto, reside na Propaganda em si, como ferramenta.

Tomando como referência um estudo de comunicações do governo da Austrália, Robyn Penman (apudFRASCARA, 2009, p.30) enumera três temas dominantes que não são úteis à cidadania:

• a crescente tendência de tratar cidadãos como consumidores em um mercado de informação;

• o apoio em 'especialistas' das Ciências Sociais para monitorar e mediar no 'mercado';

• o uso da Comunicação como uma mera ferramenta de venda.

Para Michel Pêcheux (1979, p.92), a relação entre "Nós" e "Eles" não é simétrica. Ele também considera um engano a contra-identificação estratégica com o "adversário". O principal erro é considerar as pessoas passíveis de manipulação.

Tomada no sonho de ação à distância (em nome da pedagogia da verdade ou da propaganda pelo fato), a ideologia da manipulação fracassa em discernir o que circula entre todo mundo e ninguém, entre cada um e os outros, entre os quem-de direito, os representantes, e os 'irresponsáveis'.

Manipulação é sempre manipulação, ainda que a propósito de um suposto "bem". É assujeitamento. Orlandi (2012, p.130-131) confirma: "não se instrumentalizam ideias [...] dado o custo ideológico." Não há como esperar engajamento de alguém que está sendo manipulado.

Perspectivas

À guisa de reflexão sobre a segurança no trânsito, apontam-se duas perspectivas, a concreta e a simbólica.

Perspectiva concreta

A efetividade simbólica depende da comprovação do que se anuncia. No que tange às ações para o trânsito seguro, isso pode ser alcançado das seguintes maneiras.

• Informação: constrói-se a mensagem com argumentos racionais, comparações, apresentação de alternativas, ações pontuais e simples (por exemplo, uso do cinto e da cadeirinha).

• Repressão responsável: o crime tipificado merece resposta, em ações fiscalizadoras e punitivas. A sensação de impunidade, ancorada na impunidade em si, é devastadora para a sociedade.

• Investimento no coletivo: o foco é ampliado, do comportamento individual para os fatores coletivos.

Pavarino Filho (2009, p.380) defende a busca de condições objetivas que extrapolem "a dimensão comportamental interpessoal para centrar-se em esferas mais amplas das relações sociais, permeadas pelos componentes políticos, econômicos e culturais que determinam a realidade", fazendo com que a opção saudável seja a escolha mais fácil.

No caso brasileiro, o investimento em alternativas ao automóvel, como as ciclovias e o transporte público, pode ajudar a extinguir de uma vez por todas a ideia de que os motoristas são privilegiados, e os demais são cidadãos de segunda classe.

Os teóricos do Marketing Social reconhecem que há limitações em seu alcance e que o sucesso de uma ação social pode e deve incluir "inovações tecnológicas, descobertas científicas, pressões econômicas, leis, infraestruturas melhoradas, mudanças em práticas de negócios corporativos, novas políticas e currículos escolares, educação pública e a mídia" (KOTLER; LEE, 2011).

Em outra direção, pode-se considerar o esvaziamento da Publicidade mercadológica de automóveis com a não-realização de expectativas no trânsito: diante de engarrafamentos, alto preço da gasolina, falta de estacionamento e outros, o que é prometido nos anúncios de carros passa a não se verificar na prática, exigindo opções mais sustentáveis para os deslocamentos.

Sem o respaldo concreto, a dimensão simbólica não se sustenta.

Perspectiva simbólica

Em contrapartida, o simbólico pode se converter em realidade a partir do momento em que estabelecer um contrato efetivo com o público. Destacam-se três frentes:

• Comunicação: A Comunicação de utilidade pública mostra-se capaz de reinventarse quando para de rivalizar com a Publicidade mercadológica ou mesmo de tentar reproduzi-la; quando cria uma abordagem e linguagem próprias, divorciada do modelo comercial; e quando vai muito além dos esforços de Propaganda, para se tornar um meio de engajamento social. Para Frascara (2009, p.29), "usar a linguagem do público não é suficiente; o público tem que ter voz":

As mídias de massa geralmente tornam o público passivo; [...] O espectador passivo é a contrapartida comunicacional do cidadão passivo. Sem espectadores atentos não há como haver cidadãos ativos, não há como haver entendimento de responsabilidades e direitos [...].

O autor completa:

Comunicação se fundamenta na intenção; sem ambas as partes estarem intencionalmente conectadas, não há chance para uma comunicação geradora de mudança (1996, p.33).

• Reforço positivo: a inclusão e reforço de aspectos desejáveis, com incentivos ao comportamento correto, contribuem para desvincular o imaginário do trânsito da violência. Plonka (2010) observa que as campanhas sociais focam somente um lado, o da extinção do comportamento inadequado. Para ela, o reforço positivo ao comportamento correto é tão ou mais necessário quanto o primeiro.

Precisamos com urgência mostrar e valorizar o outro lado do comportamento no trânsito. Fugir de estereótipos. Quebrar a identificação de trânsito com situações adversas. [...] o comportamento no trânsito vai muito além das placas de advertência...

Esse desequilíbrio leva a constatar que as pessoas que agem com bom senso e seguem as normas, de certa forma, tornam-se "invisíveis". Voltando à Propaganda, cabe saber se a promessa de que "quem dirige corretamente é mais feliz" se cumpre na prática. Atualmente, no Brasil, não se observa vantagem em relação a quem desrespeita as leis de trânsito (e não é punido, o que é ainda mais grave). A Publicidade comercial convida o espectador a um mundo de facilidades, em que ele passivamente possa deixar que outro (no caso, a marca) resolva todos os problemas. Na mensagem efetiva de redefinição do uso do carro, o comportamento ideal é algo que se torna cobiçado, uma situação em que o público quer se espelhar. É um substituto válido, tão poderoso quanto os sentimentos de conforto, liberdade, comando, prestígio, estímulo, diversão e autovalorização que a Publicidade de automóveis oferece (FRASCARA, 2009, p.30).

• Engajamento social: parte-se da Comunicação e do reforço positivo para a atitude. Dessa forma, as pessoas podem contribuir ativamente para seu próprio desenvolvimento (FRASCARA, 2009, p.30), porque passa a ser de seu interesse. Assim, não terá mais sentido o embate entre "eles" e "nós" na tentativa de convencer "o público" a fazer o que quer que seja, mas a irrupção de outros sentidos e outros sujeitos, interlocutores sócio-históricos e simbólicos que são afetados pelos processos de significação ao mesmo tempo em que os afetam.

[...] temos que aprender novas formas de sociabilidade, novos modos de nos pensar coletivamente, não reagindo pelo medo, reivindicando condições de sociabilidade praticáveis, mobilizando instituições, mídia, configurando programas que atendam as necessidades sociais. É preciso termos presente e não desistirmos de nossa condição de seres simbólicos, que significamos na sociedade e na história (ORLANDI, 2012, p.212).

Conclusão

Buscar a segurança no trânsito é mais que fazer Propaganda social focada na mudança do comportamento do motorista. Quando se reduz a isso, surge o custo ideológico, ao assumir que as pessoas devem ser tratadas como um rebanho. Cria-se um desequilíbrio na relação entre os interlocutores do discurso: o enunciador que domina "a verdade" e o destinatário que precisa ser "conscientizado".

Esse descompasso é ainda mais preocupante quando o principal enunciador das campanhas sociais é o Estado, que vê no automóvel a solução para o desenvolvimento do país e simultaneamente desvencilha-se de suas responsabilidades políticas apoiando-se em Propaganda e acusando os motoristas. No dizer de Michel Pêcheux (1979, p.92), trata-se da "política do performativo", quando "dizer equivale a fazer".

Contraditoriamente, essa Língua de Estado (PÊCHEUX, 1979, p.86) ameaça com medo, culpa e desejo de vingança, mas goza da mesma tríade que a Publicidade mercadológica de automóveis promete aos consumidores – liberdade, controle e poder (no caso, isso inclui o poder de polícia).

Acelerador ou freio, fantasia ou violência: manipulação. Tanto os anúncios de venda quanto as campanhas sociais mostram somente um lado da realidade e omitem os outros. O "bem" não justifica a manipulação. E não é com manipulação que a situação do trânsito vai se modificar. É necessário expor-se à sua materialidade e às suas contradições para a ressignificação desse contexto e dos próprios sujeitos como seres sociais e simbólicos atuantes.

• *
  A autora agradece a Pedro A. de Araújo Lima e Fernando B. Meneguin pela revisão do artigo. Erros remanescentes são de responsabilidade da autora.
• 1
  O percurso reproduz ruas de uma cidade, ainda que o vídeo apresente a legenda "Cenas em ambiente controlado". O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária – Conar recebeu uma denúncia de "exemplo de direção perigosa" para este anúncio, mas arquivou o pedido.
• 2
  A associação bebida/direção, entretanto, está presente na sucessão de anúncios no mesmo intervalo comercial ou nas páginas das revistas. Em seu livro Cultura de Segurança no Trânsito, J. Corrêa (2013, p.35) cita Cilene Maria Potrich, mestre em Educação: "A cada sete minutos na TV temos três, quatro minutos de propagandas intercaladas; cerveja/automóvel, cerveja/automóvel... [...] isso é insano" (POTRICH apudCORRÊA, 2013, p.35).
• 3
  Em uma situação real de direção, as crianças não estariam pulando de pé, mas deveriam estar sentadas em cadeiras apropriadas e utilizando o cinto de segurança.
• 4
  Observa-se o intento de se associar a velocidade até mesmo a um carro que não é o top de linha da montadora.
• 5
  O Conar proibiu a exibição desse anúncio na TV. A despeito disso, ele está disponível no YouTube, inclusive para comentários dos internautas. A permanência de vídeos na internet é essencial para compreender a realidade recente, porque vai muito além do período tradicional da mídia publicitária – e até das decisões do Conar.
• 6
  O projeto Amigo da Vez inspirou-se em iniciativa bem-sucedida nos Estados Unidos e em países da Europa. Consistia numa ação promocional em bares e restaurantes, com o objetivo de disseminar entre as pessoas o hábito de eleger sempre um integrante do grupo que se comprometesse a não ingerir bebida alcoólica e ficasse responsável pela condução dos demais. Foi lançado em novembro de 2000 como uma das ações do Programa de Redução de Acidentes nas Estradas – PARE, do Ministério dos Transportes.
• 7
  Tradução da autora.
• 8
  Os Estados Unidos são o país berço da cultura automobilística, mas agora experimenta alternativas, investindo em ciclovias e transporte público. "É o caminho oposto das políticas dos EUA que nos anos 40 e 50 estimularam o uso de veículos, da criação do sistema de rodovias à concentração de empregos em distritos aonde só se chegava de carro". Somado a isso, está o fato de que, nos EUA, dos jovens até 18 anos, 40% não têm habilitação, o que pode caracterizar abandono do automóvel (LORES, 2013).

Vídeos (acesso em setembro de 2013)

• Agile – garrafa d'água
  http://www.youtube.com/watch?v=oXCW5sn1cdE
• Bradesco Seguros – tablet
  http://www.youtube.com/watch?v=KHR3LIO_4zM
• Campanha francesa
  http://www.youtube.com/watch?v=-7XhUB97bFo
• Citroen Xsara – burlador
  http://www.youtube.com/watch?v=IslaKo8dS9w
• onvivencia sin violência (México) – Matar amigos
  http://www.youtube.com/watch?v=B0zC2Gm7Kyo
• Corolla – tapete vermelho
  http://www.youtube.com/watch?v=hzbkIDeL2Ck
• Duster – MMA
  http://www.youtube.com/watch?v=bdLrFAL18f4
• Etios – show
  http://www.youtube.com/watch?v=OiZhZtAuMhA
• Fiat Linea – respeitável
  http://www.youtube.com/watch?v=_hYyUueApk4
• Fiesta – Perseguição
  http://www.youtube.com/watch?v=da3xenBhCA8137
• Ford Fusion – gran prix
  http://www.youtube.com/watch?v=3Becu6GPkQc
• Governo de Pernambuco – cinto
  http://www.youtube.com/watch?v=h-z4O0JoD4w
• Governo Federal – manutenção
  http://www.youtube.com/watch?v=RWoDS7V7UPU
• Governo Federal – Parada – crianças
  http://www.youtube.com/watch?v=WCl5ZRe-zsE
• Governo Federal – Parada – Leonardo
  http://www.youtube.com/watch?v=9-cdL3-YyBM
• Hb20 – ciclistas
  http://www.youtube.com/watch?v=KFkQg2VPFpg
• Hilux – Bernardinho
  https://www.youtube.com/watch?v=gZ46IgMLSY4&list=UUWtgghWvwXU-XLmHT0Uep_g
• Ka x Dragster
  https://www.youtube.com/watch?v=Tuj97Gz3jqc&list=UUWtgghWvwXU-XLmHT0Uep_g
• Kia Optima – Maias
  http://www.youtube.com/watch?v=bM92OTKzUUI 138
• Mitsubishi Lancer – De volta para o futuro
  https://www.youtube.com/watch?v=c-QEf7ASJRk&list=UUWtgghWvwXU-XLmHT0Uep_g
• Nissan March – testes
  http://www.youtube.com/watch?v=J-6PA_HptrQ
• Peugeot – Guga
  http://www.youtube.com/watch?v=wO_t0nRIcTg
• Prefeitura de Curitiba – anta
  http://www.youtube.com/watch?v=GP-QqN5CUsM
• Prefeitura de Curitiba – Perua
  http://www.youtube.com/watch?v=lMDLC44V-lA
• Prefeitura de Curitiba – rato
  http://www.youtube.com/watch?v=qEzCQJPhJv0

Referências

• CORRÊA, J. P. Cultura de segurança no trânsito: casos brasileiros. Curitiba: SK Ed., 2013.
• FRASCARA, J. Comunicação para mudança: estratégias e dificuldades. Arcos Design, Rio de Janeiro, UERJ, v. 4, n. 2, p. 25-40, dez 2009. (versão editada da apresentação realizada na Conferência sobre Revisão do Uso organizada, em setembro de 1994 na cidade de Bonn, pelo Laboratorium der Zivilisation/Akademie Deutscher Werkbund e publicada com a gentil concordância de seus diretores Bernd Meurer e Regina Halterna. Revista Design Issues, v. XII, n. 3, 1996). Disponível em: <http://www.esdi.uerj.br/arcos/arcos-04-2/04-2.03.jfrascara-vdamazio-comunicacao-mudanca-estrategias-dificuldades.pdf> Acesso em: 2 jul.2013.
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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  Jan-Apr 2016

Histórico

• Recebido
  30 Jul 2015
• Aceito
  30 Dez 2015