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Dados

Print version ISSN 0011-5258On-line version ISSN 1678-4588

Dados vol.43 n.2 Rio de Janeiro  2000

http://dx.doi.org/10.1590/S0011-52582000000200005 

Em Busca da Nova Pequena Burguesia Brasileira*

Roberto Grün

 

 

INTRODUÇÃO

Conhecemos a música: nos últimos anos, as autoridades governamentais e um conjunto impressionante de atores e agentes com alguma presença na mídia brasileira vêm nos dizendo que a "era do emprego" terminou e que agora vivemos no novo mundo das ligações tênues. Para nossa classe média, não mais emprego com boas perspectivas de carreira nas grandes empresas e sim oportunidades de inserção independente na População Economicamente Ativa ¾ PEA mediante pequenos negócios, no seio dos quais a franquia de comercialização de algum produto ou serviço é o protótipo. E esse novo padrão não deve ser encarado somente como "única saída" dolorosa mas obrigatória, como querem os nostálgicos do velho mundo das burocracias gigantes, mas como a possibilidade de realização da plenitude das potencialidades criativas e relacionais dos Indivíduos, agora, finalmente, com "I" maiúsculo.

Do outro lado do espectro, aparece a noção da empregabilidade ¾ quem não quiser seguir o caminho do pequeno negócio, que cuide por si próprio de suas perspectivas de manter-se viável no mercado de trabalho, já sabendo que, em lugar do velho e bom emprego, o indivíduo prudente deve imaginar-se um prestador de serviços ¾ , cuidando para que haja demanda para as habilidades que pode mercadejar. Em ambos os casos, a diminuição da incerteza quanto ao futuro é regulada por algum tipo de ligação com o mundo das grandes empresas. Este é o primeiro ponto: ainda que o emprego tenha desaparecido, somos instados a crer que a grande empresa, agora indiretamente, mantém-se como a única provedora de oportunidades na qual podemos confiar.

Em momentos anteriores, aqueles que Boltanski e Chiapello (1999) batizaram do "II espírito do capitalismo", as carreiras internas às grandes empresas eram consideradas as melhores inserções possíveis para os profissionais de classe média, ainda que eles por vezes denotassem alguma nostalgia de práticas profissionais vigentes no passado, quando seu exercício era independente. Em um primeiro olhar, esse estágio parece totalmente ultrapassado. Estaríamos entrando em uma nova fase, aquela em que os indivíduos se articulam mediante projetos comuns de duração determinada, levando-nos a uma nova dinâmica, caracterizada pela mudança e fluidez constantes, em que os critérios de justificação dos agentes e mesmo de justiça em geral estariam se modificando para dar sentido ao novo mundo. E nele a grandeza dos indivíduos e das organizações seria medida pela maior ou menor capacidade e boa vontade de incluir seus colegas de projetos anteriores e outras relações em novas articulações que mantenham ou melhorem a inserção, indissoluvelmente econômica, profissional, emocional e social de seus próximos. Vendo a situação um pouco mais de perto, as nuanças que aproximam o propalado mundo novo a um passado menos atraente aparecem. Assim, nos é permitido dizer que os sedimentos de diversas formas de articulação anteriores continuam pesando na cena atual. Preliminarmente, constatando a ligação das novas formas com o mundo das grandes organizações, podemos dizer pelo menos que, ainda que a chamada "Revolução dos gerentes" tenha esmaecido nos seus critérios explícitos de excelência, ela deitou raízes nas cenas econômica e cultural1 que teimam em permanecer.

Preocupado com o substrato cultural que dá consistência às novas formas econômicas, procuro neste texto estabelecer as formas pelas quais aqueles velhos e novos pressupostos obliteram a percepção das opções econômicas individuais e societais, sobretudo no que diz respeito aos agentes saídos de situações de classe média. As abordagens mais em voga para a questão da leitura econômica e social enfatizam as novidades e para realçá-las carregam nas tintas das peculiaridades encontradas. De um lado, esse procedimento nos ajuda a não perder de vista o sentido da invenção social, cumprindo assim um papel esclarecedor. Mas ele cobra o seu preço, obscurecendo a nossa visão para as possíveis continuidades e, principalmente, para o uso da retórica da mudança encobrindo a velha ordem, apenas muito parcialmente reformada. É claro que a retórica da mudança, como querem autores do naipe mais comprometidos com a análise científica2, como Boltanski e Chiapello (1999), pode também significar um primeiro passo rumo a transformações genuínas, à medida que lança na arena pública novos critérios de justiça, que serão cobrados quando a sociedade exigir coerência da nova situação. Mas essa exigência se baseia no pressuposto de que a nova situação só se estabilizará se for considerada justa, ainda que por novos critérios, e haverá assim necessidade de justificação. Mas então estamos diante de uma aposta e ela deve ser registrada como tal.

Pretendo discutir a questão a partir de três objetos empíricos que tenho pesquisado juntamente com meus orientandos. O primeiro deles é o chamado "marketing de rede", o segundo o "franchising" e o terceiro o advento das "minifábricas". Elegemos esses objetos após constatarmos que eles condensam o leque das opções que têm sido apresentadas aos indivíduos como respostas possíveis, e desejáveis, ao fantasma do "fim do emprego". Tanto a mídia quanto os diversos órgãos e agentes que se têm especializado nos últimos anos como conselheiros de inserção social e de carreiras ¾ o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas ¾ Sebrae, as diversas empresas de outplacement, as colunas econômicas dos grandes órgãos de imprensa e a nova imprensa especializada, autoridades governamentais e alguns membros notórios da academia ¾ invadem o espaço da comunicação social, apontando aquelas formas como a base das estratégias bem-sucedidas para fazer frente ao desafio dos novos tempos. O marketing de rede é apresentado como a porta de entrada ao universo da autonomia e a franquia como a sua realização, havendo mesmo uma forte interação concorrencial dessas duas formas, na qual os propugnadores da primeira assinalam a facilidade de entrada no ramo, quando comparado à barreira que representa o investimento inicial para a aquisição da franquia, enquanto os arautos desta última assinalam a confiabilidade desse tipo de empreendimento. Por fim, nossas minifábricas aparecem no cenário como a expressão mais completa possível da adaptação das grandes empresas ao espírito do novo tempo já que, dirigindo os olhares de seus integrantes permanentemente para os resultados financeiros diretos do seu setor (em vez do cumprimento burocrático de regulamentos ou de outros objetivos parciais desconectados da busca de lucratividade da empresa), elas teriam a virtude de suscitar a iniciativa e a criatividade adormecida dos indivíduos (ainda) empregados. Assim, vamos às "novidades".

 

DO MASCATE AO AGENTE DE VENDAS DIRETAS

"Marketing de rede" é a expressão por meio da qual está sendo denominado o ramo das vendas diretas a domicílio, formado por grupos encadeados de "cidadãos-vendedores" que se ocupam desse mister normalmente como uma atividade complementar aos seus afazeres "normais", mobilizando suas redes de relações sociais para efetuar as vendas e o recrutamento de novos multiplicadores do sistema3. Tipicamente, o vendedor organiza sessões domésticas em sua própria residência ou naquela de algum conhecido, onde reúne possíveis compradores ou novos vendedores e apresenta os produtos ou as vantagens do sistema de venda para quem nele se engajar. Ele recebe uma comissão sobre as vendas que efetuar e sobre aquelas realizadas posteriormente pelos novos elos da cadeia que ele desenvolver a partir das sessões.

Esses atores têm ligações com suas empresas que não passam ¾ até onde eu saiba ¾ pelo contrato formal de trabalho4. Embora sejam fortemente enquadrados "ideologicamente" pelas companhias que deles se utilizam, eles cultivam e reforçam uma imagem de empreendedores independentes. Esta crença é sistematicamente realimentada por esquemas de motivação aparentados com os diversos materiais que nos acostumamos a rubricar como de "auto-ajuda", que se propõem a desenvolver o espírito de iniciativa dos agentes5. Para tanto, eles procuram demarcar sistematicamente a posição dos seus vendedores das formas de emprego tradicionais das classes médias, que eles qualificam de ‘burocráticas e sem perspectivas". Podemos localizar esse estilo de organização de vendas em diversos setores: talvez os mais conhecidos sejam a tradicional empresa de cosméticos Avon, a Yakult, no ramo de complementos alimentares, a Tupperware nas embalagens domésticas e a Amway, que comercializa normalmente produtos de limpeza domésticos. Enquanto as três primeiras são povoadas na sua quase totalidade por mulheres, a última tem a característica singular de apresentar uma composição de gênero mais equilibrada. Os dados primários que apresentaremos foram coletados principalmente na Amway e em menor escala em empresas que surgiram de dissidências dela.

Notamos uma expressiva continuidade organizacional dessas empresas, apesar da intensa rotatividade e da aparente pequena retribuição financeira média percebida pelos vendedores. Ao investigarmos algumas formas utilizadas para a manutenção da crença no enriquecimento dos participantes, além do uso intenso da auto-ajuda, fica patente a força dos rituais coletivos onde se produz e reproduz o mito do caráter especial dos aderentes e a sua corroboração nos exemplos de sucesso exibidos. Apresenta-se e se reitera a idéia de que há um mundo de oportunidades lá fora para ser explorado e que aqueles que tiverem suficiente força de vontade e perseverança conseguirão alcançar um expressivo grau de bem-estar econômico. A elevação social dos agentes é associada à aquisição de bens de status, criando-se uma espécie de panteão de ícones de consumo, no seio do qual o automóvel de luxo importado é o grande deus.

Ao que tudo indica, surge um corolário importante: não se trata de qualquer riqueza, mas daquela que pode ser facilmente exibida e apreciada, e como fica cada vez mais claro na pesquisa, para ser alcançada, projeta os aderentes em uma teia de obrigações creditícias que os torna obrigados a expandir suas atividades de venda e a encontrar fiadores nos indivíduos que se encontram na posição de elos principais da cadeia. Estes últimos incitam os vendedores a trilhar o caminho do consumo ostentatório, ao mesmo tempo que avalizam suas arremetidas nesse sentido, criando mais uma face da cadeia de cumplicidade/submissão. Afinal, já que somos especiais e, portanto, o sucesso é garantido, nada mais lógico do que anteciparmos a retribuição segura que virá, projetando e reforçando nosso status de vencedores. Mas, para fazermos isso, somos obrigados a recorrer àqueles que entendem e aprovam (e incitam) nossa investida. Uma vez avalizados pelos seus "upperliners", os indivíduos amarram-se muito mais firmemente à rede, tornando-se elos muito mais estáveis da cadeia organizacional aparentemente frouxa6. Completando o encadeamento, os indivíduos que trabalham para a empresa de marketing de rede apenas complementarmente são instados a abandonar seus empregos "tradicionais", nos quais eles seriam infelizes e não teriam perspectivas de recompensa à altura no longo prazo, para dedicarem-se de corpo e alma ao esquema e assim conseguir os resultados justos e almejados, já que ali sua criatividade e espírito de luta teriam como desabrochar e ser reconhecidos.

Há precedentes dessa forma organizacional. A integração de diversas etnias na sociedade brasileira, como os sírios e libaneses, armênios e judeus deu-se em grande parte através da constituição de redes de vendedores, os mascates, que praticavam a entreajuda no seio de sua comunidade de "patrícios", liderados por conterrâneos já estabelecidos que bancavam o início das operações dos recém-chegados ou daqueles que consideravam que suas ocupações do momento não tinham perspectivas de futuro. O sucesso de alguns, situação realçada justamente pelo consumo ostensivo que tanto incomodava as classes média e alta tradicionais, ajudava a alimentar a crença coletiva no destino especial dos grupos, realimentando a perspectiva de necessidade de perseverança e de iniciativa dos agentes "médios". Mas esse exemplo histórico é claramente dependente do substrato étnico: nesse caso, o cimento da comunidade é produzido e reiterado na construção dos espaços cultural e religioso. Construindo-se como "empreendedores de sucesso" eles referendavam o caráter especialmente positivo de sua "raça" em um contexto onde os diversos grupos étnicos recém-chegados ao Brasil faziam tudo para se verem valorizados perante as elites, seus vizinhos e, principalmente, diante deles mesmos (Grün, 1992).

No novo mundo cultural do neoliberalismo, as particularidades de origem são muito menos importantes. Não se trata mais de provar que as raças dos imigrantes são melhores do que os autóctones ou de que umas são melhores do que as outras, mas de mostrar um caminho que está aberto para qualquer um. As diversas variáveis socioeconômicas e a sociologia em geral, incluindo os handicaps de origem, são desacreditadas como fatores relevantes que possam explicar os destinos pessoais. Agora, na retórica dominante, o mundo está aberto a iniciativas e cada um faz o seu destino, descobrindo dentro de si as forças e os caminhos necessários para progredir. Há sempre o triste corolário: quem não progride é porque não tem força de vontade e caráter e, portanto, a sociedade como um todo e os indivíduos pertencentes às redes de relações dos "fracassados", em particular, estariam jogando dinheiro fora se tentassem ajudá-los. Ao oferecerem um leque de alternativas de expressão do esforço pessoal consideradas legítimas, nossas empresas de vendas diretas habilitam seus aderentes a receber os frutos da solidariedade daqueles que tentam prestigiar seus próximos em dificuldades, acaparando parcelas variáveis desse kula moderno, alimentando-se do circuito da magia que ressurge no mundo "racional" do capitalismo maduro e, dessa maneira, contribuem para reforçá-lo. É claro que nem todos fracassam em termos de "valor adicionado" exteriormente ao seu círculo de relações próximas e os "exemplos de sucesso" aparecem justamente para referendar as possibilidades de saída do círculo. Mas a lógica do sistema reside na necessidade de muitos tentarem, e dissiparem suas reservas de "capital-solidariedade", para que os melhores apareçam.

 

DO PEQUENO COMERCIANTE ULTRAPASSADO AO MODERNO FRANQUEADO

Ao lado do marketing de rede, generalizou-se também o recurso à franquia como método de comercialização. O chamado ramo da restauração rápida fornece uma excelente entrada para a discussão sobre essa nova forma de inserção econômica e o substrato cultural de que ela depende. Assistimos nos últimos cinco anos um rápido processo de florescimento e, em seguida, de encolhimento do número de lojas de fast food, licenciadas de redes norte-americanas ou nacionais, ao lado do crescimento menos espetacular, mas contínuo, dos chamados restaurantes "por quilo".

A invasão do primeiro grupo foi anunciada em fanfarra quando da inauguração da primeira loja McDonald’s em São Paulo, em 1978. Depois da "constatação de seu sucesso"7, rapidamente surgiram outras lojas da mesma marca, de seus concorrentes nos EUA e mesmo distintas "bandeiras" nacionais. Elas apareceram em diversos espaços, com ênfase no novo espaço urbano dos shopping centers, mas também em "praças de alimentação externas", em postos de gasolina remodelados, além, é claro, de diversos pontos de comércio tradicionais das grandes cidades8.

Primeiramente, deve-se ressaltar que as franquias obtiveram uma enorme cobertura midiática, apoios não-negligenciáveis de órgãos de fomento estatais9 e patronais e apareceram na cena econômica dotadas de um glamour que as torna, em termos simbólicos, verdadeiros antípodas dos nossos "quilões". Lembremos apenas três argumentos que foram brandidos pelos seus arautos: (i) a franquia é a forma de comercialização moderna por excelência; (ii) o franqueado deve ter apenas boa vontade para trabalhar; (iii) o investimento em franquia é seguro.

(i) É o resultado, provavelmente não programado, da generalização da noção de que vivemos uma época de expansão do setor de serviços, do comércio em particular, e no interior dele, de grandes empreendimentos urbanos como os shopping centers, que aparecem como encarnando justamente a modernidade das metrópoles e das cidades que pretendem esse status. As lojas franqueadas são uma espécie de protótipo do tipo de habitante desses novos espaços. Dessa forma, converge em torno da franquia toda uma constelação de imagens mais ou menos difusas, associando-a à modernidade. Além da percepção "leiga" que associa os diversos elos da nova constelação, há também que se registrar que, para os líderes de opinião que referendam o sistema, os shopping centers e as lojas de franquia, seus componentes básicos, sendo viabilizados através de operações financeiras que mobilizam recursos desse novo agente da modernidade, os fundos de pensão e companhia de seguros, genericamente chamados de "investidores institucionais", acabam se revestindo de uma auréola extra na sua já expressiva aura de produtos legítimos do mundo moderno.

(ii) Os franqueadores vendem seu produto como um "pacote" em que um de seus pontos-chave é o treinamento do futuro empresário nas lides em que se inicia. Partindo desse princípio, a principal virtude do candidato deve ser a boa vontade em engajar-se "de corpo e alma" no empreendimento, contando com a assistência do franqueador para solucionar quaisquer problemas que possam ocorrer. Pressupõe-se que os problemas a serem enfrentados sejam variações de questões surgidas em outros tempos e/ou esperadas, para as quais o franqueador desenvolveu soluções satisfatórias. Implicitamente, há a idéia de que o franqueado dispõe de capital cultural e escolar adequado para seguir o treinamento. A propaganda destinada a atrair os possíveis franqueados, ao desenhar a figura do aderente ao sistema e na escolha dos termos em que explica as vantagens do negócio, faz essa característica aparecer de maneira implícita e por vezes explícita10.

(iii) A grande difusão de estatísticas que prognosticam a pouca viabilidade de pequenas empresas tradicionais é freqüentemente utilizada pelos vendedores de franquia, e por muitos agentes com inserção na mídia que defendem o sistema, como argumento a favor de sua adoção. Para isso, as estatísticas produzidas pelos diversos órgãos do sistema, principalmente sobre a sua expansão, e, em menor escala, sobre a longevidade das franqueadas, são contrapostas às estatísticas genéricas, em geral divulgadas pelas associações comerciais, que "falam" da pouca viabilidade das pequenas empresas em geral realçando, pelo contraste, a característica de segurança que o circuito quer fazer passar11.

Como resultado da difusão desses argumentos, um número considerável de famílias e indivíduos lançou-se no negócio, arriscando nele suas economias e desfazendo-se de muitos haveres. Mais do que isso, a legitimidade alcançada tornava o caminho da franquia uma alternativa natural para as pessoas oriundas das classes médias com dificuldades de encontrar sua inserção na PEA ou, simplesmente, que, em sintonia com o novo tempo, buscavam formas de trabalho independentes. E, de novo, o importante corolário: os que não se arriscavam nesse caminho passavam a ser considerados indolentes.

Já nossos prosaicos quilões ¾ lembremos que também são uma novidade em nossa cena alimentar ¾ "correram por fora" da raia da modernidade. Sem contar com algumas exceções de franquias já surgidas nesse formato ou da adaptação de algumas outras a essa forma bem-sucedida de venda de refeições (algumas marcas de restaurantes de comida chinesa), podemos dizer que a propagação dessa novidade se deu boca a boca. Vendedores de serviços de aquecimento, de mobiliário apropriado e de comida pré-pronta adequada a essa forma de comercialização ajudaram na sua difusão, mas de maneira assistemática e sem grande alarido12. Curiosamente, e ao contrário da maior parte dos serviços de entrega de pizza a domicílio que surgiram no mesmo momento, os quilões ganharam a simpatia dos consumidores, provavelmente pela rapidez com que oferecem seus serviços, pela gama de escolhas que permitem e pelo preço atraente e sob controle das refeições. Além disso, do lado da oferta, eles representam uma forma de lidar com o desperdício de comida, um problema central nos restaurantes tradicionais que servem porções fixas à la carte, que os obriga a cobrar preços mais elevados13. Verdadeiras ou não as razões apontadas para o seu sucesso, sobra-nos a tarefa de explicar: (i) a muito maior cobertura e outorga de legitimidade das franquias; (ii) a não-colocação explícita da contraposição; (iii) a falta de glamour dos quilões.

(i) Uma primeira tentação seria atribuir o sucesso midiático das franquias a uma gigantesca conspiração, envolvendo desde os franqueadores, seus beneficiários diretos, até os "plumíferos a sueldo" da imprensa corrompida, passando por todos os elos da cadeia do poder. A teoria dos jogos lembra-nos a pequena probabilidade de sucesso de uma coalizão tão extensa e diferenciada. De qualquer forma, ainda que descartemos essa possibilidade sem exame, sobra-nos para explicar a crença na sua existência, um assunto relevante em todas as sociedades capitalistas (Birnbaum, 1995), certamente presente na pregação integralista anti-semita de Gustavo Barroso (ver Maio, 1993)14, por exemplo, mas ao qual não pretendo me dedicar no momento. Proponho outra explicação, menos sustentada por vontades: as franquias chamam a atenção por fazerem parte do espaço, ao mesmo tempo físico e simbólico, por onde circulam os líderes de opinião, corroborando as "teses" que anunciam a inexorabilidade da globalização. Para dar conta das articulações, poderíamos aproximar a noção à idéia de "espaços mentais" de Gilles Fauconnier, operando no campo das ciências cognitivas, ou à de "nichos intelectuais" desenvolvida pelo filósofo analítico Ian Hacking. Em ambos os casos, temos a aceitação da franquia como um componente óbvio e praticamente irrefletido da paisagem moderna (ver Fauconnier, 1983; Hacking, 1998).

Seguindo a pista teórica lançada por Fauconnier, essa associação se daria como resultado do desenvolvimento de seqüências mnemônicas desencadeadas pela coerência dos raciocínios baseados na mesma premissa. Teríamos assim a associação espontânea globalização/desenvolvimento do terciário/shopping/franquia/modernidade. Hacking, sugere-nos um processo de associação menos preciso entre as partes, onde a compatibilidade se construiria de maneira difusa, mediante rearticulações dos elemento culturais que estão à disposição dos atores no momento da construção.

Na primeira linha de análise prestaríamos maior atenção à especificidade das articulações de sentido presentes na trama. Já na segunda, o centro das preocupações seria a análise da interatividade das definições sociais legítimas dos scripts a serem seguidos pelos membros das classes médias com a conformação dos agentes a elas. De qualquer maneira, em ambos os casos, estamos tratando de processos que, ainda que possam ser explicitados pela análise intelectual, não ocorrem de maneira sistemática aos participantes da cena, inextrincavelmente econômica e cultural.

(ii) A contraposição não aparece porque não se criam espontaneamente equivalências entre as duas formas de comercialização, ao menos para os personagens que participam ativamente das cenas econômica e cultural. Na esfera do sistema de fomento, consultando a literatura posta à disposição dos interessados nos ramos, não encontramos a colocação explícita das alternativas, a não ser quando, indiretamente, as vantagens da franquia eram evidenciadas a partir da construção do "fantasma" do fracasso provável do pequeno negócio independente. O Sebrae-SP aborda as duas possibilidades separadamente, sem detalhar suas diferenças. Encontramos, mais recentemente, uma exposição comparativa dos sistemas na Folha de S. Paulo (21/11/1999), mas isso depois de muitas "bandeiras" franqueadoras no ramo da restauração rápida, como a Subway e a PizzaHut, apresentarem sinais explícitos de crise, quebrando a magia cognitiva que atribuía sucesso garantido às franquias15.

É claro que poderíamos imaginar a mão do interesse econômico desviando a atuação do órgão, já que há entidades bastante robustas defendendo o sistema de franquia, enquanto a outra possibilidade não dispõe de nenhuma instância organizada para sua defesa. Mais uma vez, ainda que essa possibilidade exista, é perfeitamente razoável explicar a ausência de referências aos "quilões" lançando mão do conceito kuhniano de incomensurabilidade. Uma vez que as duas formas pertencem a sistemas conceituais diferentes, o vislumbre de suas possíveis semelhanças e a colocação explícita das alternativas que elas representam não se produzem sem que um poderoso clarão externo ao campo de visão não perturbe a inércia cognitiva que as classifica em universos separados. No nosso caso, essa evidência poderia aparecer justamente dos problemas apresentados por figuras emblemáticas do sistema de franquia que obrigam seus propagandistas a prestar contas à sociedade a respeito de algo que todos os freqüentadores dos espaços "modernos" estão enxergando nos dois últimos anos. E esse ponto realça justamente os limites da analogia com a filosofia da ciência: a nossa comunidade de arautos da globalização constitui-se mais propriamente de divulgadores da produção intelectual hegemônica, que se legitimam ao realizar a interface com os meios de comunicação de massa, estando portanto muito mais expostos às "evidências perturbadoras" do que os cientistas que normalmente estão protegidos do mundo exterior pelos muros dos seus laboratórios.

(iii) No sistema simbólico vigente, a franquia é enxergada como a adesão da classe média "independente" ao mundo maravilhoso das grandes organizações modernas, agora rejuvenescidas pela terceirização; enquanto o quilão surge como um prolongamento do antigo padrão de inserção no pequeno negócio tradicional. Mas aqui, como alhures, a modernidade começa a fazer água…

Ainda que os quilões sejam novidade, eles não parecem compor na constelação da modernidade, introduzindo assim uma dicotomia de segundo grau na cena econômico-cultural. De fato, quando constatamos que são não só uma novidade, mas também um sucesso, perguntamo-nos o que nos incomoda. Sugiro que lhes falta justamente esse componente essencial para que possam figurar no maravilhoso mundo do século XXI, que é a consagração pelos arautos da modernidade. É interessante notar que esses agentes fizeram parte, ou são herdeiros diretos, do conjunto de professores e analistas de economia e administração de empresas os quais, principalmente na década de 70, instavam as pequenas e médias empresas nacionais a se modernizar, o que significava naquele momento agir como uma espécie de grande empresa em miniatura no que diz respeito à estrutura organizacional interna e reinvestir seus lucros na empresa em vez de dissiparem-nos em consumo ostentatório ou em investimentos imobiliários e especulativos. A pregação da época tinha um nítido timbre pessimista em relação aos criticados, no qual ficava implícito que o futuro pertencia às grandes empresas, principalmente às multinacionais, que seriam as únicas suficientemente racionais para adotar as necessárias estruturas gerenciais diferenciadas e para capitalizar-se16. Dificilmente poderia nos escapar que o elenco de "defeitos" imputados às PMEs da época saía de um repertório extremamente próximo daquele empregado pelas camadas tradicionais da sociedade paulista para impugnar as pretensões de status dos empresários e profissionais liberais de origem imigrante. A PME que eles construíam em suas críticas era uma espécie de "máfia" dirigida por critérios de confiança mais do que de eficiência e o incômodo com o comportamento público "ostentatório" das famílias de imigrantes era traduzido para a linguagem econômica e financeira como "dissipação ao invés de reinversão dos lucros". Nesse quadro, surgia uma associação PME/imigrante/passado, onde o empresário de origem imigrante aparecia como uma excrescência sem vitalidade e sem futuro.

Nos espaços social e simbólico do Estado de São Paulo, os nossos quilões são, de alguma forma, os sucessores da velha padaria do português, da cantina ou da lanchonete tradicionais, empreendimentos construídos aos poucos e "sem o necessário planejamento estratégico" pela labuta das famílias de imigrantes. No presente, eles ficam fora do mapa de possibilidades a serem recomendadas. Dada a evidência de seu sucesso, eles representariam, no máximo, uma opção econômica para indivíduos laboriosos, mas sem brilho e provavelmente com deficiências de escolarização. Em suma, um ramo onde a dedicação ao trabalho supera a estreiteza de horizontes. Prestar atenção na higiene e na qualidade da comida, na contagem das entradas e saídas monetárias, acordar cedo para comprar bem e barato, "ficar em cima" dos funcionários para evitar desvios. Essas virtudes seriam, principalmente, atenção e diligência, além de uma pequena dose de bom senso, mas não abririam as portas do maravilhoso mundo moderno, que aparece assim aberto apenas aos portadores de altas magnitudes de capital cultural e social.

"Puxando os fios" da contraposição "franquia x quilão", deparamo-nos com esse curioso ponto cego da modernidade: assistimos nos últimos anos à montagem de um formidável sistema de informações e fomento empresarial para dinamizar o empreendedorismo que dificilmente poderia ser classificado de um "avanço da racionalidade sistêmica" na esfera econômica. Essa falha mostra que a "dialética do esclarecimento" continua prisioneira de viseiras cognitivas que nos fazem recordar que os debates do passado continuam incorporando-se aos nossos arautos da modernidade, questionando sua capacidade de prever o futuro, a não ser na lógica da profecia auto-realizante.

 

DA LINHA DE PRODUÇÃO ÀS MINIFÁBRICAS

Os ambientes fabris também se modificaram sob o impacto das transformações. Se na etapa anterior a linha de produção (LP) era vista como sinônimo de eficiência e modernidade industrial, recentemente ela transformou-se na encarnação do passado. O chamado "trabalhador coletivo" deixou de ser visto como fonte de incremento de produtividade. Os milagres da cooperação e divisão do trabalho industrial não mais são louvados. Agora, a "velha LP" é avaliada centralmente como um arranjo socioeconômico em que as responsabilidades individuais ficam difíceis de serem atribuídas e, portanto, deficientes para motivar os agentes a dar o melhor de si para a organização.

Estimando correto o diagnóstico acima esboçado, as empresas tendem a transformar as velhas LPs com responsabilidades divididas funcionalmente nos diversos setores homogêneos em relação a alguma característica do processo produtivo, em unidades menores, concebidas em torno da idéia de homogeneidade do produto, que ganham autonomia para resolver problemas internamente, sendo cobradas mais pelos resultados obtidos, quantificados monetariamente, do que pelo cumprimento de metas fixadas em unidades físicas. Dentro delas, o antigo gerente vira "patrão" e seus subordinados, "colaboradores", enquanto a componente variável na remuneração de todos cresce muito em proporção. As unidades e seus "patrões" são incitados a pensar suas relações com os demais segmentos da empresa como uma relação de mercado, onde uns compram e outros vendem e onde o fornecedor ou o cliente externo estão sempre presentes, no mínimo como uma referência de preço, qualidade e pontualidade, no máximo, como uma alternativa real de aprovisionamento ou de distribuição. Mediante esse novo enfoque, a antropologia filosófica subjacente aos manuais de economia e da rational choice penetra na empresa, inspirando os inovadores organizacionais. Não por acaso, grande parte deles é proveniente da esfera financeira das organizações. Até recentemente, a importância enorme do setor financeiro das empresas exercia-se indiretamente sobre o cotidiano das fábricas, regendo mais suas relações com o mercado financeiro. Ultimamente, em consonância com o avanço da "financeirização" das mais diversas esferas de atividade social, a penetração tem se intensificado para dentro das empresas, subordinando os critérios especificamente fabris que ainda estavam presentes, ainda que de maneira compósita, até o período de expansão da qualidade total17.

Nossas observações empíricas sobre o desenvolvimento, ainda muito recente, do sistema, principalmente em plantas de manufatura metal-mecânica e têxtil no oeste do Estado de São Paulo, mostram uma primeira fase deslumbrada, seguida de uma de questionamento. No primeiro momento, os gerentes redefinidos expandem rapidamente o escopo do seu trabalho, interferindo e "empurrando e puxando" a produção dos outros setores de sua empresa, valorizando muito a independência recém-conquistada, ao lado de funcionários dos setores correspondentes que também ganham autonomia e aumentam a latitude de suas tarefas, alargando e mesmo enriquecendo o conteúdo de suas funções18. Essa mudança, somada à evolução anterior dos processos de subcontratação e de instalação de sistemas de apuração contábil que procuram determinar diretamente todos os custos de cada processo industrial pareciam estar dissolvendo o conceito mesmo de empresa, já que o coletivo de trabalho se transformava em uma nebulosa de indivíduos regidos por diferentes regimes de trabalho, de empregador e de contratação, que induziriam à formação de horizontes de permanência e de comprometimento com seus trabalhos e colegas totalmente diversos. E, de fato, quando indagamos sobre as dificuldades surgidas das implantações já realizadas, a primeira que surge é, justamente, a deflagração de demasiada concorrência entre os membros das diversas minifábricas, impedindo o uso dos potenciais ganhos de escala devido à complementaridade entre as diversas equipes de trabalho. E como nas histórias do aprendiz de feiticeiro, tudo se passa como se a metáfora ganhasse vida própria, assustando mesmo os invocadores da nova magia.

Na segunda fase que se está configurado, os excessos de independência começam a ser questionados em nome do que passa a ser chamada de "necessidade de se adequar à estratégia corporativa", onde corporação é uma entidade superior às antigas plantas industriais ou mesmo empresas, em geral um grupo empresarial multinacional chegando a uma constelação de empresas com participações cruzadas. Em 1999, os entrevistados de empresas que avançaram muito nesse sentido passam a enfatizar justamente os limites da autonomia, a necessidade de sincronização com os outros setores e os perigos de "anarquização" da empresa. Depois da breve fase em que o chamamento ao espírito empreendedor interno era a norma, parece que estamos vivendo uma fase de reencontro entre a boa e a velha previsibilidade e a dinamização que se julgava necessária para a adaptação ao novo ambiente institucional.

 

CONVERGÊNCIAS

Verificando as semelhanças entre as três formas de modernidade que aponto, aparece a interessante idéia que todas se referem à idéia de que o mercado é o juiz em última instância do valor dos indivíduos e dos arranjos organizacionais. Olhando-as mais de perto, constatamos que o "mercado" surge muito mais como um recurso retórico para dinamizar as estruturas organizacionais diagnosticadas como envelhecidas e pouco eficientes do que propriamente como uma realidade palpável. Trata-se, portanto, mais do uso de uma metáfora culturalmente legitimada no atual momento do que propriamente da exposição literal dos indivíduos e das estruturas internas das organizações aos seus rigores19.

Nossos agentes seduzidos pelo sistema de vendas diretas devem realizar-se enquanto personalidades diferenciadas, mostrando seu valor através da prova do mercado. Seu talento não poderia desenvolver-se nas estruturas organizacionais burocráticas das empresas de origem e, uma vez engajados no marketing de rede, surgiria o espaço vital para a realização de todo o seu potencial. Nas redes, valeria principalmente a iniciativa dos indivíduos e suas habilidades relacionais: vendendo os produtos da empresa, elas seriam provadas. Observando-os mais de perto, enxergamos principalmente indivíduos enredados em uma teia de obrigações que mais nos lembram uma combinação da submissão a prescrições ritualizadas de cultos religiosos esotéricos a uma versão urbana do sistema de barracão dos ermos amazônicos. Certamente, esse desvelar não esgota a sociologia do fenômeno, onde surge a necessidade de investigarmos os efeitos nos destinos individuais da passagem pela experiência de vendas diretas e de doutrinação que lhe é inerente. Mas, ainda que se confirmem algumas evidências que referendam algum grau de ascensão social dos agentes, falar que esta é devida à adesão ao princípio do mercado seria esticar demais o significado do conceito, fazendo-o perder qualquer especificidade.

Os dinâmicos franqueados parecem passar por crises sobre as quais dificilmente conseguiremos saber a extensão. A muito modesta expansão da economia brasileira da década de 90, aliada à capacidade de produção cultural do sistema, nublam a nitidez de qualquer sinalização de tendência mais clara. O panorama de contração econômica diminui não só a renda disponível dos possíveis fregueses dos franqueados, mas também a sua propensão ao consumo. Nessa conjuntura, o sistema expande-se em um panorama não muito favorável para a consolidação de qualquer negócio que dependa de consumidores de classe média. Assim, se ele cresce, é a expensas de outras formas de comercialização. E, como vimos para o central ramo de alimentação rápida, por vezes acontece justamente o contrário. Ao mesmo tempo, o sistema de franquia é a fonte primeira e até agora única de estatísticas sobre si próprio. Até aqui, elas são acatadas pelos órgãos de difusão, ainda que o interesse do setor em fazer passar uma imagem de solidez mal se disfarce na situação agravada pela crise.

Institucionalizado, o sistema produz as categorias mesmas através das quais não só seus integrantes, mas a sociedade em geral irá julgá-lo. Assim, podemos dizer, genericamente, que estamos diante da modernidade capitalista, mas não da faceta que tem sido apresentada como tal. Trata-se mais de um fechamento de círculo de legitimidade, onde o ramo alcançou o controle dos instrumentos disponíveis para a sua própria avaliação, aumentando enormemente com isso sua capacidade de resistir a desenvolvimentos concorrentes20. Mas, os rigores da economia diminuem o espaço simbólico que a franquia pode ganhar. "Cobertor curto", agravam-se as divergências entre franqueadores e franqueados, cada lado querendo "externalizar" suas perdas e a convergência de interesses anunciada pelos arautos do sistema vira uma imagem insustentável. Na prática, as divergências internas ao sistema explodem, desaguando sobre a mídia, sob a forma das queixas dos franqueados que se julgavam protegidos contra os azares típicos dos pequenos negócios, possibilitando com isso a quebra da magia cognitiva que o tornava inexpugnável até pouco tempo atrás. E, de repente, reaparece o velho "produtor semi-independente subordinado ao capital"21, mas agora com maior capacidade de defender seus interesses.

A consolidação do sistema produziu um grande número de entidades coletivas e individuais querendo fazer-se passar por suas defensoras, que procuram criar, manter e/ou ampliar seu papel na trama. Há revistas com grande circulação, diversos programas de TV nas redes abertas e canais fechados, colunas em jornais diários e em revistas semanais de muito prestígio, associações de franqueados e de franqueadores, institutos e empresas de auditoria, cada tipo de órgão tentando cumprir a promessa de informar e controlar o comportamento dos participantes do sistema, em especial dos franqueadores. Em um primeiro momento, vários desses órgãos que afirmavam defender interesses dos coletivos que eles anunciavam/criavam pareciam disfarces não muito convincentes para estratégias individuais. Mais tarde, e até pela ação do tempo, a concorrência entre eles parece ter despertado a vigilância e a diligência de seus integrantes, de tal maneira que hoje podemos afirmar que os escorregões e práticas consideradas arbitrárias dos franqueadores são rapidamente tornados públicos, produzindo-se uma espécie de arbitragem espontânea, que embora não seja capaz de impor diretamente suas sanções, aumenta muito o custo dos comportamentos considerados impróprios. De qualquer forma, efetivos ou não os mecanismos de controle produzidos no interior do campo da franquia, eles se aproximam muito mais de formas de negociação e de controle de comportamento do estilo corporativo do que da "sanção implacável do mercado".

É necessário termos em conta o peso da legitimidade, tanto do marketing de rede quanto da franquia, para entendermos a mágica do seu aparente sucesso apesar das evidências em contrário. Já que esses são os caminhos indicados para a redenção dos nossos agentes, seus círculos sociais tendem a ajudá-los das mais diversas formas, a começar pelo apoio econômico que vai desde a simples compra dos produtos comercializados pelos indivíduos inseridos no marketing de rede até a aplicação das economias da família ampliada e dos amigos na aquisição e manutenção de uma franquia. Tal como o vendedor de melancias que tem rendimento nulo, descrito por Bourdieu (1979), ou o doente que subordina seu tratamento ao diagnóstico e conduta prescritos pela comunidade, analisado por Mary Douglas (1996), estamos diante de atos performados para alcançar a legitimidade necessária para deflagrar rodadas de reciprocidade social. Uma vez iniciado o processo, as sanções da dura evidência econômica demoram a aparecer, já que o suporte conseguido pelas redes de relações mascara as reais perspectivas econômicas dos empreendimentos, até o esgotamento das possibilidades de uso dos capitais social e econômico familiares22.

Os rearranjos organizacionais dos quais a nossa "minifábrica" se tornou o protótipo ilustram a questão comum com maior nitidez. Fala-se de mercado, anuncia-se a ameaça implacável de sua força, dinamizada agora pela globalização, como argumento supremo para sensibilizar os agentes e, conseqüentemente, para alterar os comportamentos considerados pouco dinâmicos dos gerentes e empregados em geral das empresas e... uma vez alcançada a mexida geral na empresa, as virtudes da organização tradicional são relembradas.

Poderíamos..., é sempre possível..., pensar que essas oscilações discursivas são parte de uma estratégia patronal consciente no sentido de criar os resultados acima e, além disso, justificar os cortes drásticos de pessoal que são o seu corolário. Os avanços das análises cognitivas sobre o mundo social apontam-nos o caráter recorrente desse tipo de dinâmica discursiva. Argumentações fundamentadas na idéia de hierarquia, que na sociedade atual são praticamente o sinônimo de burocracia, e de tempo cíclico (de dar e de receber; de plantar e de colher; de trabalhar duro hoje e ser recompensado amanhã...) alternam-se com as que defendem a supremacia do mercado, baseadas em uma noção de tempo linear em que o valor de qualquer pessoa ou bem é arbitrado sempre momentânea e exclusivamente pelo encontro das curvas da oferta e da procura23. Ainda que os indivíduos adiram mais freqüentemente à hierarquia ou como matrizes metafóricas ao mercado, as seqüências mnemônicas deflagradas a partir da adesão a cada um dos dois princípios são utilizadas por todos, dependendo de cada situação. O ponto cognitivista é que, uma vez deflagrada a seqüência, ela adquire vida própria, tanto na agenda pública quanto no diálogo pessoal, produzindo arrazoados nos interlocutores que escapam ao controle direto de seus formuladores ou locutores24.

O atual predomínio das doutrinas que pregam a superioridade absoluta do princípio regulador do mercado se alimenta metaforicamente da cristalização de associações de conceitos, na verdade de postulados, pelo menos arbitrários, sobre como é, e indiretamente, como deve ser a sociedade. Primeiro, cria-se uma representação do mundo natural; implicitamente, determina-se a existência de apenas um mundo natural, que seria uma selva. Esta selva teria as características de alguns documentários sobre as savanas africanas, onde os animais carnívoros se alimentam dos herbívoros e onde somente o mais forte, ou o mais organizado (no caso das matilhas ou das manadas) tem chances de sobreviver. Implicitamente, e municiada por parte do "envelope retórico" que ecoa as preocupações atuais com questões ecológicas, essa figuração aparece como justa ou pelo menos desejável, já que qualquer outro arranjo da natureza implicaria um esgotamento dos recursos naturais. Podemos então notar a seguinte associação25:

mundo natural ®  selva ®  competição pelos recursos naturais ®  sobrevivência do mais forte/mais apto.

Em seguida, prolonga-se a imagem de representação da selva para incluir o convívio civilizado entre humanos. Assim, possíveis relações entre espécies diferentes seriam fontes de analogia pertinentes para representarmos o que se passa na sociedade moderna, implicitamente considerando a desigualdade entre os homens como inscrita na natureza. Nessa configuração simbólica, o mercado concebido para as abstrações didáticas necessárias às digressões lógicas presentes nos manuais de economia ocupa o papel das savanas dos documentários e ganha a dimensão de um espaço vital e em torno dele a humanidade joga o seu destino: quem for mais apto sobrevive, quem não for deve conformar-se e ceder seu lugar sem alarido, em nome do desenvolvimento da espécie humana. E, principalmente, ao desenvolverem seu apetite, aos mais aptos cumpre uma verdadeira missão, de conduzir a humanidade ao seu ápice. E, não podemos nos esquecer, aqueles que se ocupam dos menos aptos realizam uma tarefa nefasta, pois apenas atrapalham a realização da arquitetura celeste. Dessa forma, o moderno mundo civilizado poderia ser representado na associação abaixo:

convívio entre humanos ®  selva ®  competição nos mercados ®  sobrevivência dos mais aptos.

Assim, associando a idéia de como são as selvas com a idéia de como deve ser o mercado, a convenção cognitiva produz a crença no caráter natural e, portanto, na inevitabilidade da atual ordem econômica. Corolário importante: uma vez naturalizados, os problemas ou os desafios que contestam a ordem têm como solução óbvia (taked for granted) a extensão ou o "uso verdadeiro" do seu princípio. Se há problemas na aplicação da receita atual, eles só ocorrem pela aplicação insuficiente do remédio e, conseqüentemente, para os problemas do mercado... mais mercado. E assim, nossos empreendedores dos três exemplos, e de incontáveis outros, encontrarão na associação metafórica bons motivos implícitos ¾  uma sensação de conforto, de estarem fazendo a coisa certa ¾ para perseverarem no caminho que começaram a trilhar, e seus exemplos servirão de garantia para outros que ponderam sobre essas possibilidades. E, finalmente, o resultado agregado de todas essas ações "isoladas" realiza e realimenta a crença nos seus princípios básicos.

 

CONCLUSÃO

Procuramos a nova pequena burguesia brasileira e encontramos um conjunto de situações unificadas pelo fato de terem a sua expansão provocada por uma dinâmica cultural que lhes confere positividade. Olhando-as "objetivamente", como dizíamos em épocas em que éramos mais inocentes, enxergamos sem muita dificuldade seus núcleos estritamente econômicos que os aproximam do passado. Naqueles tempos, menos complexos, poderíamos concluir a análise com esse desvelar, impugnando o caráter novidadeiro que os arautos do novo mundo maravilhoso do capitalismo renascido lhes apregoam. Dando pouca autonomia para a esfera cultural, julgávamos que o descobrimento do que imaginávamos ser, na essência, uma velha forma de exploração, bastaria para fazer ruir a construção ideológica que o sustenta. Mas a estrutura que mantém o castelo de pé, se é que ela existe, não está onde pensávamos, e assim ela resiste às tentativas de implosão.

Aceitando que a dinâmica cultural é produzida pelos desenvolvimentos mnemônicos de metáforas naturalizadas em torno das quais construímos nossos arrazoados, ficamos pouco propensos a acreditar na existência de uma "verdade" que deve ser desvelada e então prevalecer. Afinal, como já advertiu Nietzsche:

"O que é a verdade, portanto? Um batalhão móvel de metáforas, metonímias, antropomorfismos, enfim, uma soma de relações humanas, que foram enfatizadas poética e retoricamente, transpostas, enfeitadas, e que, após longo uso, parecem a um povo sólidas, canônicas e obrigatórias: as verdades são ilusões, das quais se esqueceu que o são: metáforas que se tornaram gastas e sem força sensível, moedas que perderam sua efígie e agora só entram em consideração como metal, não mais como moedas" (1974:56)26.

"Para além do bem ou do mal", depois de Nietzsche avançamos no conhecimento de como as metáforas conseguem parecer, na verdade, tornar-se sólidas, e descobrimo-nos diante de um sistema simbólico robusto, ancorado em um núcleo metafórico extremamente denso e capilarizado na sociedade, e fazer de conta que ele não existe ou que não é importante é simplesmente renunciar à tentativa de esclarecer a situação. Já que todos o utilizamos nas mais diversas esferas, sua força encontra-se justamente na sua dupla naturalização: primeiro, dando a aparência de uma simples extensão para a sociedade de um fato que parece inscrito na natureza, no nosso caso, o da vida selvagem representada na selva dos documentários e das visões européias do mundo selvagem que embasaram e prepararam aquela imagem; e segundo, através do seu uso recorrente e cada vez mais automático, tornando-o um impensado27.

Há uma certa dificuldade em considerar a questão cognitiva como um aspecto da "luta cultural". Afinal, produtos da vida acadêmica, damos uma autonomia excessiva à razão em relação à sociedade e consideramos que podemos comparar as qualidades relativas de dois ou mais arrazoados nas suas virtudes intrínsecas e escolher o melhor, ou, quando imersos em nossos problemas econômicos e sociais, o mais adequado aos nossos interesses. Talvez a abordagem mais próxima desta que investiga o caráter metafórico das argumentações e seus desdobramentos lógicos seja a análise dos framings e dos agenda-settings utilizada pelos estudiosos de mídia e de disputas eleitorais (Goffman, 1986; Gamson, 1992). Eles falam de framings e de re-framings de maneira abstrata, apontando para os recursos lógicos que podem ser utilizados na recontextualização das questões sociais28. Quando a sociologia intervém no debate, ela tenta mostrar como "a lógica da força prepondera sobre a força da lógica", apontando para a distribuição desigual na sociedade da capacidade de ser ouvido e de ser levado a sério (Bourdieu, 1983), tornando a questão ao mesmo tempo mais concreta, porque dependente de correlações de força, e menos esperançosa, à medida que nos lembra que o desfecho das disputas culturais que dão consistência ou enfraquecem o contencioso que analisamos, ainda que passe pela lógica argumentativa, não se resolve apenas nesse espaço.

 

(Recebido para publicação em junho de 2000)

 

NOTAS:

* As pesquisas que sustentam o texto foram e estão sendo financiadas pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo ¾ FAPESP, mediante a concessão de sucessivos auxílios individuais à pesquisa e pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico ¾ CNPq, através de auxílios integrados à pesquisa. Sou grato pelo apoio dado até o momento. Agradeço a leitura crítica de Julio Cesar Donadone, de Mauro Rocha Côrtes e de Maria Lígia de Oliveira Barbosa e dos pareceristas anônimos de Dados.

1. Chamei de "Revolução dos gerentes" o processo de criação de um espaço, ao mesmo tempo econômico e cultural, que aumentava a importância dada pela sociedade aos gestores profissionais de haveres privados e públicos, transformando as formas de reprodução social das camadas altas e médias da população e criando condições para que aqueles identificados pela sociedade como gerentes obtivessem ganhos expressivos em sua remuneração e prestígio (ver Grün, 1993).

2. Há, evidentemente, um número expressivo de autores os quais, ainda que possuidores de background sociológico, produzem obras mais comprometidas com o sucesso na mídia celebratória dos novos tempos do que com a ordem científica. Para uma apreciação negativa dos vieses desse tipo de leitura, ver Bourdieu e Wacquant (2000:6-7). Creio que seus argumentos são corretos. Mas os autores, talvez demasiadamente imersos nas pulsões intra-academia, deixam de apontar o caráter de "auto-ajuda culta" e performática da obra recente de cientistas sociais como Anthony Giddens, alvo principal de suas críticas, Domenico Di Masi e Manuel Castells. Ao alcançarem esse patamar de popularidade e de comprometimento com ela, tais best-sellers deixam de ter o mundo acadêmico como referência e tornam-se imunes às armas da crítica interna do universo intelectual. Há também que se notar a existência, ainda pouco observada (mas prenhe de conseqüências), de divulgadores nacionais dessa produção, os quais, podendo ostentar galardões acadêmicos em ciências sociais, apresentam-se diretamente ao público empresarial brasileiro através do muito desenvolvido circuito de seminários e treinamento, popularizando e "tropicalizando" o otimismo originário do Vale do Silício e do advento da "nova economia", sem passar pela sanção do circuito intelectual.

3. Já existe alguma literatura sociológica sobre o ramo. Uma primeira visão norte-americana, em Biggart (1989), Bittencourt (1998) e Coelho de Souza (1996). Os dados que utilizo foram colhidos por Antonio Pedroso Neto (2000), no caminho para sua dissertação de mestrado.

4. Antonio Pedroso Neto tentou descobrir a existência e o desfecho de eventuais ações trabalhistas que tenham essas empresas como réus no Estado de São Paulo, sem encontrá-las. Isto não significa que elas não existam e, principalmente, que não venham a existir no futuro próximo. Afinal, com a "juridificação" crescente das relações sociais no Brasil atual, é bastante possível o aparecimento de sentença judicial e desenvolvimento de nova jurisprudência no setor, conferindo o caráter de relação de trabalho sujeita à Consolidação das Leis Trabalhistas ¾ CLT para a ligação entre vendedor e empresa de marketing de rede, a exemplo do que tem ocorrido com as relações entre as chamadas "cooperativas de mão-de-obra" e as empresas capitalistas que as fomentam/utilizam.

5. Ao tomarmos conhecimento da extensão, da diversificação e da capilaridade do fenômeno editorial da "auto-ajuda", aumenta a convicção da necessidade de pesquisá-lo sob o ponto de vista da sociologia econômica, investigando as diferenciações e seus possíveis efeitos nas práticas econômicas e sociais daqueles que dela se servem. Há trabalhos que os analisam sob a ótica da sociologia da cultura, procurando investigar suas filiações estilísticas, notando continuidades desse produto contemporâneo com os manuais de savoir faire da Idade Moderna (ver, p. ex., Rüdiger, 1996).

6. Nossos antigos mascates ligavam-se de maneira análoga a seus patrocinadores, mas, aparentemente, de maneira mais encantada pelas tradições étnica e religiosa de que ambos faziam parte, e uniam-se em torno da importante empreitada de construir e conservar o valor de sua raça/etnia na sociedade brasileira em acomodação na primeira metade do século XX.

7. Como já podemos verificar a partir dos exemplos do tópico anterior, a apresentação dos chamados "exemplos de sucesso" são passagem praticamente obrigatória dos mais diversos grupos que realizam rituais de "auto-ajuda coletiva". Há que se fazer uma análise horizontal que apresente suas variações e continuidades e as possíveis relações delas com as clientelas a serem motivadas e os propósitos da mobilização.

8. Um ponto a ser elucidado é a pouca repercussão, ou mesmo o fracasso, de uma tentativa de lançamento do sistema em 1972, no auge do milagre econômico, que teve como protagonista principal a então rede "Wimppy", sucursal da grande cadeia norte-americana de mesmo nome, aparentemente similar ao McDonald’s, que posteriormente se fundiu com outra dando origem ao atual grupo "Burger King", grande rival do McDonald’s no seu país de origem. Talvez o problema, naquele momento, tenha sido justamente a falta de efeito cumulativo entre a expansão dos shoppings centers, um fenômeno que se intensifica nos anos 80, e o sistema de franquia.

9. A maior parte desses apoios, prometidos pelas agências de fomento estatais, não se concretizou, mas ainda assim o seu simples anúncio referenda a "qualidade" da forma franquia.

10. Grande parte da freguesia para os franqueadores constitui-se de antigos empregados qualificados de grandes empresas, primeiro as privadas envolvidas em processos de enxugamento organizacional e em seguida as públicas em processo de privatização, que praticaram nos anos 90 programas de demissão voluntária, oferecendo incentivos indenizatórios que poderiam ser "bem" aplicados nas franquias.

11. Obviamente, a ninguém ocorre indagar-se sobre a necessidade de estabelecer uma amostra consistente de pequenas empresas abertas por indivíduos que dispõem de atributos econômicos, culturais e/ou sociais análogos aos daqueles que optaram pelas franquias e só então estabelecer uma comparação mais precisa. Mas, ainda que necessária para esclarecer a sociedade, essa não é a tarefa da minha investigação atual, que pretende justamente lançar luz sobre as razões da sua não-realização.

12. Tentando "penetrar" no ramo dos restaurantes por quilo, foi-me recomendado procurar alguns lojistas que comerciam equipamentos para restaurantes e que já aconselharam vários iniciantes no negócio. O principal "material de apoio" foi um cartão comercial de um comerciante considerado um dos maiores entendidos no ramo. Na cidade de São Paulo, há uma concentração desse comércio de instalações e de materiais não comestíveis para restaurantes na região entre a Alameda Glette e a Praça Marechal Deodoro. Os intelectuais conhecem a região por ter abrigado o restaurante Kakuk, herdeiro do Brahma.

13. Agradeço as informações de Domênico Devescovi, antigo colega e atual restauranteur.

14. É importante notarmos que o repertório da conspiração plutocrática reaparece normalmente em épocas de transição das formas de articulação econômica das sociedades, como vivemos no momento atual, quando os mecanismos de governança de inspiração financeira invadem os mais diversos tipos de organização da sociedade. Assim, não é por acaso a ocorrência recente de panfletos anônimos e/ou apócrifos, agora através da internet, denunciando a "banca internacional dominada pelos judeus" como responsável pela alienação do patrimônio estatal associado ao processo de privatização e pelas dificuldades e apreensões causadas na sua esteira.

15. A situação difícil de algumas franquias famosas ficou explicitada em 17/9/1997, quando a Revista Veja (pp. 116 e ss.) publicou matéria extensa sobre a questão, seguida de reportagens em outros órgãos importantes (p. ex., O Globo, 22/9/1997). Os textos referiam-se a problemas específicos de cada franqueador, mas em nenhum momento foi levantada a questão de uma possível questão mais geral, relativa à franquia enquanto forma organizacional.

16. Tento relacionar a situação econômico-cultural daquele momento com o momento atual em Grün (1998; 1999).

17. Tento tratar especificamente desta questão em Grün (2000).

18. Não podemos esquecer que a implantação dessas novidades organizacionais dá-se tendo como pano de fundo uma forte contração do mercado de trabalho regional, onde as empresas que pesquisamos realizaram cortes de pessoal profundos. Nossos entrevistados são justamente os indivíduos poupados das razias e, portanto, pouco propensos a manifestar qualquer veleidade crítica relacionada com as transformações.

19. Ver observações similares, embora a partir de outro problema teórico e universo empírico (a questão da motivação dos empregados na passagem de uma administração tradicional de uma destilaria de uísque escocesa para a aplicação de instrumentos de gestão para ajustar a planta às estratégias de um grupo multinacional que acabava de comprá-la), em Munro (1998).

20. Podemos assim aproximar, mutatis mutandis, a situação da franquia às descrições do "capitalismo institucionalizado" propostas por USEEM (1984).

21. Escrevendo em 1995, rejeitei prematuramente essa caracterização marxista para entender o sistema de franquias. Naquele momento, a ascensão do sistema produzia um enorme halo de verossimilhança àquela impugnação – ou talvez ela fosse simplesmente correta no contexto em que foi estabelecida (ver Grün, 1996).

22. Com Bourdieu (2000:237), devemos frisar que não estamos simplesmente diante de uma análise de rede à M. Granovetter (1995), mas pensando na articulação dela com os trunfos econômicos e culturais dos agentes.

23. Para uma exposição sistemática das oscilações discursivas, ver Douglas (1996).

24. Sobre o uso de metáforas no debate público e suas conseqüências na produção de agendas que impactam e dirigem as possíveis opções das sociedades, ver Schön (1993) e Reddy (1993).

25. Ver o arrazoado sobre a associação em Lakoff (1996).

26. Ver um extenso e alentado comentário sobre a relevância dessas considerações do filósofo para as ciências humanas em Ginzburg (1999:9 e ss.).

27. Sobre a seleção e impregnação de determinadas metáforas na sociedade atual, em particular daquelas que sustentam a ordem econômica, ver Douglas e Ney (1999:36).

28. Ver Schön (1993) e a seqüência de autores, no mesmo volume, debatendo suas soluções.

 

 

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ABSTRACT
In Search of the New Brazilian Petit Bourgeoisie

The article describes some new ways in which the Brazilian middle classes fit socially into the "world of neoliberalism". In recent years these layers of society have been prompted to believe that the traditional civil service job or, more recently, careers with large companies are no longer possible or desirable. These former pretensions have been replaced by the idea that franchising is the thing of the future. On the other side, the notion of "employability" has gained ground: through carefully thought-out career management and the accumulation of knowledge and skills, the agent can become "economically viable". In cognitive terms, the latter trend is the opposite of the former and gains stability through its negation. In analyzing the evidence, the author focuses on the historical antecedents and symbolic operations that work to lend the situation coherence. He also endeavors to identify connections with the economic sphere.
Keywords: middle classes; cultural conflict franchise; new economics

 

RÉSUMÉ
À la Recherche de la Nouvelle Petite Bourgeoisie Brésilienne
Ce texte vise à relever quelques formes nouvelles d’insertion sociale des classes moyennes brésiliennes dans le "monde du néolibéralisme". Ces couches ont perçu, ces dernières années, des signes montrant que l’emploi classique dans l’administration ou bien l’attente, plus moderne, d’une carrière dans la grande entreprise sont devenus impossibles ou peu souhaitables. Ces prétentions anciennes sont remplacées par l’idée de la franchise considérée comme une affaire d’avenir. D’un autre côté, nous assistons à la progression de la notion d’"employabilité", la gestion bien élaborée de la carrière et de l’accumulation de connaissances et de talents indispensables à rendre l’agent "économiquement viable". Tendance qui, du point de vue cognitif, est opposée à la première et, de ce fait, mène à une stabilisation de sa négation. On essaye ici d’en analyser les arguments tout en constatant les précédents historiques et les opérations symboliques qui cherchent à donner une cohérence à la situation en présence et à repérer ses connexions avec la sphère économique.
Mots-clé: classe moyenne; conflit culturel, franchise; nouvelle économie

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