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Apoios à mulher/nutriz nas peças publicitárias da Semana Mundial da Amamentação

Apoyos a la mujer/nutriz en las piezas publicitarias de la Semana Mundial de la Lactancia Materna

RESUMO

Objetivo:

desvendar os apoios da rede social da mulher/nutriz nas peças publicitárias da Semana Mundial da Amamentação.

Método:

estudo descritivo, exploratório, documental, qualitativo. Desde a coleta até a análise dessas peças, foram adotados os passos metodológicos de Gemma Penn, fundamentados na semiologia de Roland Barthes. Os resultados foram interpretados pela teoria da Rede Social de Sanícola e dos cinco tipos de apoio: presencial, emocional, instrumental, informativo e autoapoio.

Resultados:

em nove peças publicitárias das 22 semanas mundiais da amamentação, identificou-se/identificaram-se ator(es) da rede social da mulher/nutriz. Em cinco delas, companheiro, avó e irmão demonstraram apoio emocional e presencial à amamentação. Percebeu-se o autoapoio em três cartazes; o apoio instrumental, em um cartaz; e o apoio informativo, em cartaz algum.

Conclusão:

os apoios desvendados em apenas cinco peças publicitárias incluíram: emocional, presencial, instrumental e autoapoio. Nas demais, não havia apoio. Em nenhuma delas, o conjunto dos apoios foi revelado.

Descritores:
Aleitamento Materno; Rede Social; Publicidade como Assunto; Mulheres; Enfermagem

RESUMEN

Objetivo:

desvelar los apoyos de la red social de la mujer/nutriz en las piezas publicitarias de la Semana Mundial da Lactancia Materna.

Método:

estudio descriptivo, exploratorio, documental, cualitativo. Desde la reunión hasta el análisis de esas piezas, se adoptaron los pasos metodológicos de Gemma Penn, fundamentados en la semiología de Roland Barthes. Los resultados fueron interpretados por la teoría de la Red Social de Sanícola y de los cinco tipos de apoyo: presencial, emocional, instrumental, informativo y auto-apoyo.

Resultados:

en nueve piezas publicitarias de las 22 semanas mundiales de la lactancia materna, seidentificó/se identificaron actor(es) de la rede social de la mujer/nutriz. En cinco de ellas, compañero, abuelo y hermano demostraron apoyo emocional y presencial a la lactancia materna. El auto-apoyo se vio en tres carteles; el apoyo instrumental, en un cartel; y el apoyo informativo, en ningún cartel.

Conclusión:

los apoyos desvelados en solo cinco piezas publicitarias incluyeron: emocional, presencial, instrumental y auto-apoyo. En las demás, no había apoyo. El conjunto de los apoyos no se reveló en ninguna de ellas.

Descriptores:
Lactancia Materna; Red Social; Publicidad como Tema; Mujeres; Enfermería

ABSTRACT

Objective:

to unveil the support to woman/nourisher in the advertisements of the World Breastfeeding Week.

Method:

This is a descriptive, exploratory, documentary, qualitative study. Since the collection until the analyses of these advertisements, we adopted the methodological steps of Gemma Penn, based on the semiology of Roland Barthes. The results were interpreted by the theory of Social Network of Sanícola and of the five types of support: companionship, emotional, instrumental, informational, and self-supportive.

Results:

we identified actors of the social network of the woman/nourisher in nine advertisements of the 22 world breastfeeding weeks. In five of them, partner, grandmother, and brother showed emotional and companionship support to breastfeeding. We observed self-support in three posters; instrumental support in one; and informational support in none.

Conclusion:

the support unraveled in only five advertisements included: emotional, companionship, instrumental, and self-supportive. In the others, there was no support. The set of supports was not revealed in any of them.

Descriptors:
Breastfeeding; Social Network; Advertising as Topic; Women; Nursing

INTRODUÇÃO

O aleitamento materno e a alimentação complementar saudável oferecidos à criança podem contribuir, juntamente com outras intervenções, para atingir os oito objetivos do desenvolvimento do milênio estabelecidos pela Organização das Nações Unidas(11 Morel CM. Health research and the millennium development goals: global challenges and opportunities national solutions and policies. Cienc Saúde Colet [Internet]. 2004[cited 2016 Mar 10];9(2):261-70. Available from: http://scielo.br/pdf/csc/v9n2/20380.pdf
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). Para isso, no Brasil, são desenvolvidas políticas de promoção, proteção e apoio ao aleitamento materno: Iniciativa Hospital Amigo da Criança, Rede Brasileira de Bancos de Leite Humano, Proteção Legal ao Aleitamento Materno, Mobilização Social, Monitoramento dos Indicadores de Aleitamento Materno e a Estratégia Amamenta e Alimenta Brasil(22 Venancio SI, Saldiva SRD, Monteiro CA. Secular trends in breastfeeding in Brazil. Rev Saúde Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];47(6):1205-8. Available from: http://www.scielo.br/pdf/rsp/v47n6/en_0034-8910-rsp-47-06-01205.pdf
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) .

A política de mobilização social, cujo objetivo é o sucesso do aleitamento materno, comemora anualmente, na primeira semana de agosto, a Semana Mundial da Amamentação (SMAM). Nesse momento, se divulga, em peças publicitárias, um tema escolhido pela World Alliance for Breastfeeding Action (WABA)(33 Serva VMBD. World Breastfeeding Week: 20 years of promoting, protecting and supporting maternal breast feeding. Rev Bras Saude Mater Infant [Internet]. 2011 [cited 2016 Mar 10];11(3):213-6. Available from: http://www.scielo.br/pdf/rbsmi/v11n3/a01v11n3.pdf
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). Essas peças, produzidas para uma campanha de propaganda ou publicidade, compõem-se de imagens e textos(44 Souza LCP, Drigo MO, Santos M. Publicidade e alteridade: estudo com peças publicitárias alemãs. Comunicação, mídia e consumo [Internet]. 2012[cited 2016 Mai 25];9(25):217-36. Available from: http://seer.ufrgs.br/index.php/intexto/article/view/48158/34002
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), distribuídos nas instituições de saúde e veiculados na mídia.

Apesar dos benefícios do aleitamento materno, somente 37% das crianças são, no mundo, amamentadas exclusivamente(55 Victora CG, Bahl R, Barros AJD, França GVA, Horton S, Krasevec J, et al. Breastfeeding in the 21st century: epidemiology, mechanisms, and lifelong effect. Lancet [Internet]. 2016[cited 2016 Mar 10];387:475-90. Available from: http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(15)01024-7/abstract
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). No Brasil, devido aos avanços dessas políticas, a duração dessa prática tem obtido melhoras, como evidenciam os seguintes índices: de 3,1% do aleitamento materno exclusivo em 1980 para 38,6% em 2006; e de 9,9 meses para 11,3 no período de 1999 a 2008, com incremento de pouco mais de um mês na duração mediana do aleitamento materno. Apesar disso, o desmame precoce ainda é uma realidade(22 Venancio SI, Saldiva SRD, Monteiro CA. Secular trends in breastfeeding in Brazil. Rev Saúde Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];47(6):1205-8. Available from: http://www.scielo.br/pdf/rsp/v47n6/en_0034-8910-rsp-47-06-01205.pdf
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). Isso se deve ao fato de o sucesso da amamentação estar associado também ao apoio da rede social, que colabora no atendimento das necessidades físicas, emocionais, sociais, culturais, intelectuais e profissionais da mulher(66 Carrascoza KC, Possobon RS, Costa-Junior AL, Moraes ABA. Breastfeeding among children until six months of age: women's perception. Physis [Internet]. 2011[cited 2015 Mar 10];21(3):1045-59. Available from: http://www.scielo.br/pdf/physis/v21n3/15.pdf
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).

Essa rede é formada a partir de relações sociais e pode ser classificada em primária (mãe, companheiro e familiares) e secundária (profissionais da saúde)(77 Sanícola L. As dinâmicas de rede e o trabalho social. São Paulo: Veras Editora; 2015. 338p.-88 Marques ES, Cotta RMM, Botelho MIV, Franceshini SCC, Araujo RMA, Lopes LL. Social network: revealing the nursing mother social affairs. Physis [Internet]. 2010[cited 2016 Mar 10]; 20(1):261-81. Available from: http://www.scielo.br/pdf/physis/v20n1/a14v20n1.pdf
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). Esses atores, durante o processo do aleitamento materno, podem oferecer cinco tipos de apoio: a) emocional, que se refere à expressão de empatia, carinho e preocupação com a pessoa, valorização positiva, encorajamento, concordância com ideias e sentimentos; b) instrumental, por meio do qual a pessoa recebe ajuda de natureza prática; c) informativo, que diz respeito a conselhos, direções, sugestões ou retorno de como a pessoa está se saindo; d) presencial, sendo a disponibilidade para passar certo tempo com a pessoa; e) autoapoio, quando a própria pessoa se apoia(99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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).

Esses atores da rede social da mulher são pessoas imprescindíveis para o estabelecimento e manutenção do aleitamento materno com tranquilidade e de maneira prazerosa para toda a família. Assim, é necessária ampla divulgação pública sobre o envolvimento desses atores no apoio à mulher/nutriz para que se conscientizem da corresponsabilidade dessa prática na construção de uma nova cultura a qual, hoje, enfoca apenas a responsabilidade da mulher. Portanto, o objetivo deste estudo foi desvendar os apoios da rede social da mulher/nutriz nas peças publicitárias da Semana Mundial da Amamentação.

MÉTODO

Aspectos éticos

A pesquisa não necessitou de aprovação do Comitê de Ética em Pesquisa uma vez que esse estudo documental foi sobre as peças publicitárias da SMAM no Brasil - documentos de domínio público - e em nenhum momento houve entrevistas.

Tipo de estudo e referencial teórico-metodológico

Estudo descritivo, exploratório, qualitativo, documental das peças publicitárias da SMAM. Foram utilizados, como referencial teórico-metodológico, os passos propostos por Gemma Penn(1010 Penn G. Análise semiótica de imagens paradas. In: Baurer M.; Gaskell G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Um manual prático. 10 ed. Petrópolis (RJ): Vozes; 2012. p. 319-42.), fundamentados na semiologia de Roland Barthes(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.).

Barthes (1915-1980), semiólogo francês, contribuiu para a análise de imagens publicitárias, considerando a Semiologia como "aquela parte [da linguagem] que engloba as grandes unidades de significação do discurso"(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.). De acordo com esse autor, haveria três "camadas" na mensagem veiculada pelas peças publicitárias: a icônica literal, que consiste no reconhecimento dos elementos presentes na cena; a icônica simbólica, representada pela associação entre os signos icônicos selecionados conforme o contexto em que a cena se insere; e a linguística, cuja função é nortear a compreensão da imagem, a qual é polissêmica e tem múltiplos significados(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.).

Gemma Penn(1010 Penn G. Análise semiótica de imagens paradas. In: Baurer M.; Gaskell G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Um manual prático. 10 ed. Petrópolis (RJ): Vozes; 2012. p. 319-42.) apresenta um método que direciona essa compreensão da imagem e complementa a análise proposta por Barthes. Para a autora, a imagem é sempre polissêmica, e o componente textual auxilia na elucidação do significado do discurso. Enquanto os signos aparecem sequencialmente na linguagem escrita, eles se apresentam simultaneamente na imagem. Por isso, sugere-se que a análise semiótica percorra os passos de identificação do inventário denotativo para posterior estabelecimento de níveis mais altos de significação, a fim de melhor apreenderem-se os signos imagéticos.

No contexto do aleitamento materno, os passos metodológicos de Gemma Penn(1010 Penn G. Análise semiótica de imagens paradas. In: Baurer M.; Gaskell G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Um manual prático. 10 ed. Petrópolis (RJ): Vozes; 2012. p. 319-42.) e a semiologia de Barthes(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.) permitem analisar as mensagens, visual e textual, veiculadas nas peças publicitárias da SMAM.

Procedimentos metodológicos

Cenário do estudo

As peças publicitárias da SMAM no Brasil, divulgadas pelo Ministério da Saúde (MS) e Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP), foram escolhidas como cenário para coleta dos dados.

Fonte de dados

A amostra foi composta por nove cartazes da SMAM do Brasil (2005, 2006, 2007, 2008, 2010, 2012, 2013 e 2014 [dois cartazes]) que foram selecionados por trazerem, nas mensagens visuais e/ou textuais, atores da rede social primária e secundária da mulher/nutriz. Esses critérios de inclusão estabelecidos viabilizaram a identificação dos apoios dados pelos atores da rede social à mulher durante o processo do aleitamento materno.

Coleta e organização dos dados

A coleta dos dados foi iniciada com a escolha do material, conforme o primeiro passo metodológico de GemmaPenn(1010 Penn G. Análise semiótica de imagens paradas. In: Baurer M.; Gaskell G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Um manual prático. 10 ed. Petrópolis (RJ): Vozes; 2012. p. 319-42.), alicerçado na semiologia de Barthes(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.). A escolha do material, as peças publicitárias da SMAM do Brasil, obedeceu aos critérios de inclusão determinados e foi realizada no site do portal do Ministério da Saúde (MS) e da Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP). Após a seleção, essas peças foram adquiridas em um Hospital Amigo da Criança e na Secretaria de Saúde de Pernambuco, no formato de cartazes impressos, no tamanho original.

Análise dos dados

A análise dos dados, constituída pela identificação do inventário denotativo e pelo estabelecimento de níveis mais altos de significação, foi guiada também pelos passos metodológicos de Gemma Penn(1010 Penn G. Análise semiótica de imagens paradas. In: Baurer M.; Gaskell G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Um manual prático. 10 ed. Petrópolis (RJ): Vozes; 2012. p. 319-42.) abalizados nos constructos de Barthes(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.).

Após a seleção das nove peças publicitárias da SMAM e antes de iniciar o inventário denotativo, fez-se uma análise descritiva de todos os cartazes em conjunto, explorando informações, abstraindo semelhanças e diferenças quanto ao tamanho, formato, ambiente, personagens e patrocinadores. Com base nessas informações descritivas sobre o conjunto das peças publicitárias selecionadas, procedeu-se à identificação do inventário denotativo por meio de análise individual de cada cartaz no seu tamanho original.

Para isso, empreendeu-se uma descrição detalhada e minuciosa no suporte físico - o componente visual e o textual - separadamente. Em relação ao componente visual, registraram-se a dimensão e a orientação do cartaz (retrato/paisagem), o cenário, os personagens (quantidade, sua localização no cartaz, especificação da raça/cor da pele, cabelos, olhos, direção do olhar, postura, mamas, vestuário, uso de adornos), os desenhos dos logotipos e a existência de objetos presentes nos cartazes. O componente textual foi lido da esquerda para a direita, de cima para baixo, percorrendo-se um caminho "visual" no formato da letra Z(1212 Joly M. Introdução à análise da imagem. 14 ed. Campinas: Papirus; 2012. 152p.), transcrito na íntegra, analisando-se de que forma a tipografia - a cor, a disposição na página e o tamanho dos caracteres - contribuiu para a significação da mensagem visual. Também nessa descrição detalhada, identificaram-se os personagens existentes no componente visual e textual do cartaz, verificando-se o seu pertencimento quanto ao tipo de rede, primária e secundária, e as às possíveis relações sociais com a mulher/nutriz, segundo a teoria da Rede Social(77 Sanícola L. As dinâmicas de rede e o trabalho social. São Paulo: Veras Editora; 2015. 338p.).

Ao final da leitura do componente visual e textual, buscou-se identificar a relação entre o texto e a imagem da peça publicitária, a fim de perceber-se a ancoragem na qual o texto suprime a ambiguidade da imagem ou o revezamento, quando o texto e a imagem, juntos, produzem o sentido completo. As peças publicitárias da SMAM foram compreendidas por meio de signos, que definiram várias interpretações. A imagem visual foi ancorada pelo texto que o acompanha, articulando seu significante (na forma de nomenclatura ou plano de expressão) e seu significado (na forma de uso/razões ou plano de conteúdo) por meio do mecanismo de denotação e conotação. A denotação diz respeito à mensagem literal do componente, e a conotação, à mensagem simbólica, que é a extensão da denotação, o que requer conhecimento cultural(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.).

Após a ancoragem e/ou revezamento, foram estabelecidos os níveis mais altos de significação, definidos pela associação entre o significante (ou imagem), o significado (ou conceito ou ideia)(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.), realizados a partir do inventário denotativo, e o sintagma, no qual foram levantados os aspectos necessários para a construção da conotação, a mensagem simbólica, alicerçada pelo conhecimento cultural e a identificação dos tipos de apoio.

Em continuidade aos procedimentos de análises dos dados, a relação sintagmática foi elaborada a partir da compreensão de que o sintagma é a frase falada definida por meio da combinação de signos uma vez que a fala vai além das amplitudes de fonação(1111 Barthes R. Elementos de Semiologia. 19 ed. São Paulo: Cultriz; 2012. 127p.). Esses signos, um ao lado do outro, criam um enunciado específico, comumente compreendido como uma frase.

Depois da produção do sintagma, partiu-se para o desenvolvimento da conotação, que consistiu na interpretação da relação que os atores da rede social apresentavam com a mulher/nutriz e a expressão da amamentação apresentadas nas imagens.

A fim de melhor compreender-se a conotação, alguns questionamentos foram feitos: O que cada elemento conotou? O que estava implícito em cada imagem e cada texto identificado? Como se deu a relação entre os elementos? Qual a rede social identificada segundo a teoria de Sanícola? Que tipo de apoio à amamentação foi dado pelo membro da rede social? Que conhecimentos culturais, históricos, políticos da saúde da mulher e da criança foram encontrados nos discursos científicos? Quais foram os fatos concernentes à amamentação e à rede social identificados na literatura? Para concluir a análise, o inventário denotativo e os níveis mais altos de significação de cada cartaz foram relidos várias vezes, com vistas a se verificar se as associações haviam sido concebidas.

Os resultados deste estudo serão apresentados em quadro, em consonância com cada peça publicitária selecionada, cuja imagem já retrata em si o aspecto visual do inventário denotativo e os resultados do processo de análise que remeteu à conotação. A interpretação dos resultados foi fundamentada pela Teoria da Rede Social(77 Sanícola L. As dinâmicas de rede e o trabalho social. São Paulo: Veras Editora; 2015. 338p.) e por meio dos cinco tipos de apoio - presencial, emocional, instrumental, informativo e autoapoio(99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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) - presentes nos cartazes, dados pelos atores da rede primária e secundária da mulher/nutriz.

A Teoria da Rede Social permite compreender que, a partir da construção dessas redes, as pessoas e a família inserem-se nas relações sociais. Há, conforme já descrito, a rede primária e a secundária, e, em cada uma delas, existem diferentes subtipos e modalidades.

A primária é constituída pela família, parentesco, vizinhança, colegas de trabalho e de tempo livre, que desenvolvem competências específicas, como proximidade e preferência. A secundária pode ser dividida em informal e formal. As informais configuram os laços que se estabelecem entre os indivíduos com a finalidade de suprir uma necessidade imediata, em que o vínculo é baseado na solidariedade. A rede secundária formal é representada por instituições (as instituições de saúde, escolas e serviços sociais), organizações do terceiro setor sem fins lucrativos e as organizações do mercado que estão inseridas na esfera econômica(77 Sanícola L. As dinâmicas de rede e o trabalho social. São Paulo: Veras Editora; 2015. 338p.).

RESULTADOS

Das vinte e duas SMAMs, entre os anos de 1992 e 2014, apenas nove peças publicitárias apresentaram em seu componente visual e/ou textual algum dos atores da rede social da mulher/nutriz. A maioria desses atores, representada pelo companheiro (2007, 2013, 2014 da SBP), avó (2008, 2014 da SBP) e irmão (2014 do MS), pertence à rede social primária da mulher/nutriz. A rede social secundária foi observada somente em duas peças publicitárias, uma pelo componente visual (2013) e a outra pelo componente textual (2006) devido ao tema da SMAM "Amamentação. Garantir este direito é responsabilidade de todos", nas quais o profissional de saúde não ofereceu nenhum tipo de apoio à mulher/nutriz (Quadro1).

Quadro 1
Inventário denotativo, conotação/mito das Semanas Mundial da Amamentação do Brasil, tipos de apoios e rede social da mulher/nutriz

Dos cinco tipos de apoio, o emocional e o presencial foram percebidos em cinco peças (2007, 2008, 2012, 2013 e 2014 da SBP); o autoapoio, em três peças (2007, 2012 e 2014 da SBP); o instrumental, em uma única peça (2013); e o informativo não se fez presente em peça publicitária alguma. Em quatro cartazes (2005, 2006, 2010 e o de 2014 do MS), nenhum apoio foi observado. Ressalta-se que o conjunto de cinco tipos de apoio - emocional, presencial, informativo, instrumental e autoapoio - não foi desvendado em peça publicitária alguma (Quadro 1).

Na síntese do inventário denotativo (Quadro 1), observa-se que as peças publicitárias apresentam cores suaves com predominância do branco, inclusive a cor da pele dos personagens, exceto os cartazes de 2010 e 2014 da SBP. A maioria desses personagens (2005, 2006, 2007, 2008, 2012, 2013, 2014 da SBP) é figura pública, encontra-se na posição sentada, tem um olhar frontal e, por isso, não mantém contato visual com a criança que está sendo amamentada. Chama atenção o fato de que a única peça publicitária (2013) em que o profissional de saúde está presente visualmente, não há interação dele com o casal e filhos; ao contrário dos atores dos cartazes de 2007, 2008 e 2014 da SBP, em que interagem com a mulher/nutriz pela proximidade física e pelo olhar.

DISCUSSÃO

Dentre as vinte e duas SMAMs, representadas por nove cartazes, foram identificados, em apenas oito semanas, no componente textual e visual, membros da rede social da mulher/nutriz. Contudo, os cartazes que apresentaram personalidades públicas (artistas) não sinalizaram, na sua totalidade, o apoio de que a mulher/nutriz necessita para amamentar, tendo em vista que a mulher foi identificada como a única responsável pela amamentação de seu filho.

Essa responsabilização pelo ato de amamentar(1313 Kalil IR, Costa MC. Entre o direito, o dever e o risco: olhares de gênero sobre amamentação. PerCursos [Internet] 2013[cited 2016 Mar 10];14(27):07-32. Available from: http://www.periodicos.udesc.br/index.php/percursos/article/viewFile/1984724614272013007/3016
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) pode ser decorrente da capacidade da mulher em produzir o leite materno. Porém, se esse aspecto biológico fosse determinante para aleitar, todas as mulheres amamentariam seu filho. No dia a dia, percebe-se que são múltiplos os fatores advindos do contexto histórico, social e cultural que vão influenciar o início e o estabelecimento do aleitamento materno(1414 Dermitas B, Ergocmen B, Taskin L. Breastfeeding experiences of Turkish women. J Clin Nurs [Internet] 2012[cited 2016 Mar 10];21(7-8):1109-18. Available from: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1365-2702.2011.03848.x/abstract
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).

Além disso, essa prática é aprendida pela socialização cultural, principalmente pelas observações intrafamiliares(1515 Moreira MA, Nascimento ER, Paiva MS. Social representations concerning the breastfeeding practices of women from three generations. Texto Contexto Enferm [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];22(2):432-41. Available from: http://www.scielo.br/pdf/tce/v22n2/v22n2a20.pdf
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). Nesse sentido, durante o processo de amamentação, podem surgir dúvidas, incertezas, dificuldades, inseguranças e outros sentimentos que não empoderam a mulher para amamentar. Por isso, as peças publicitárias sobre aleitamento materno não deveriam comunicar apenas a tranquilidade, a autoconfiança, a felicidade vivida pela mulher/nutriz, uma vez que esse turbilhão de sentimentos positivos pode ser diferente do que os vivenciados por outras mulheres/nutrizes.

Essas peças publicitárias deveriam trazer a rede social apoiando a mulher/nutriz, pois evidências comprovam que as mulheres apoiadas pela sua rede amamentam por mais tempo(1616 Polido CG, Melo DF, Parada CMGL, Carvalhas MABL, Tomete VLP. Maternal experiences associated with longer term exclusive breastfeeding: an ethnographic study. Acta Paul Enferm [Internet]. 2011[cited 2016 Mar 10]; 24(5):624-30. Available from: http://www.scielo.br/pdf/ape/v24n5/05v24n5.pdf
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). Os apoios oferecidos por ações, atitudes e comportamentos podem ser: o apoio emocional, pela atenção, afeto, carinho e alegria; o instrumental, participando de consultas de pré-natal e visitas domiciliares, ajudando a posicionar e segurar o bebê, dividindo as tarefas domésticas; o presencial, mantendo-se próximo à mulher/nutriz, fazendo-lhe companhia durante as mamadas; o informativo, provendo ajuda prática e aconselhamento; e autoapoio, mantendo-se autoconfiante na continuidade do aleitamento materno(99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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).

O apoio informativo, não identificado em nenhuma peça publicitária, fornece orientações necessárias para que o processo de amamentação aconteça de forma mais tranquila, evitando rachaduras de mamilos, mamas ingurgitadas, abscessos mamários, entre outros problemas(99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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). Ressalta-se que o componente textual da maioria dos cartazes confirma que a prática de amamentar é dever biológico da mãe, apresenta vantagens para o bebê e impõe somente à mulher a responsabilização do aleitamento materno.

A peça publicitária de 2013 revelou o apoio instrumental demonstrado pela ajuda prática do pai ao carregar a criança no colo. Quando a mulher/nutriz recebe esse tipo de apoio, consegue se dedicar à amamentação e não se sente tão sobrecarregada com as atribuições do seu cotidiano.

O envolvimento do pai, desde o pré-natal e após o nascimento, favorece a amamentação. Em mulheres que tiveram esse apoio, os indicadores de aleitamento materno foram melhores(1717 Mannion CA, Hobbs AJ, McDonald SW, Tough SC. Maternal perceptions of partner support during breastfeeding. Int Breastfeed J [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];8(4):1-7. Available from: https://internationalbreastfeedingjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/1746-4358-8-4
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). Porém, mesmo assim, a figura paterna pouco foi revelada nas campanhas de amamentação, demonstrando mais uma vez o modelo hegemônico pautado na visão de responsabilização materna(1313 Kalil IR, Costa MC. Entre o direito, o dever e o risco: olhares de gênero sobre amamentação. PerCursos [Internet] 2013[cited 2016 Mar 10];14(27):07-32. Available from: http://www.periodicos.udesc.br/index.php/percursos/article/viewFile/1984724614272013007/3016
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).

A maioria dos membros da rede social está presente nesse período de vida da mulher/nutriz, e muitos deles não reconhecem que estão lhe oferecendo apoio para prática de aleitar. Alguns profissionais da saúde também não identificam essas atitudes proativas, devido ao olhar engessado e pautado na responsabilização materna, deixando de elogiá-los(1818 Prates LA, Schmalfuss JM, Lipinski JM. Social support network of post-partum mothers in the practice of breastfeeding. Esc Anna Nery Rev Enferm [Internet]. 2015[cited 2016 Mar 10];19(2):310-5. Available from: http://www.scielo.br/pdf/ean/v19n2/1414-8145-ean-19-02-0310 pdf
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).

Os tipos de apoios mais observados foram o emocional e o presencial oferecidos pelo pai e a avó da criança, os quais pertencem à rede primária, a família. Essa organização social representa a rede social de apoio mais próxima da mulher/nutriz, sendo o pai e a avó os componentes mais presentes que influenciam no processo da amamentação(99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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). Essa influência pode tanto favorecer o aleitamento materno como também levar ao desmame precoce. Essa interrupção foi evidenciada em um grupo de mulheres que teve a presença da mãe ou sogra em comparação a outras mulheres que não viviam com elas, sendo justificado pelas orientações, por parte delas, em oferecer outros alimentos, como chá e água(1919 Angelo BHB, Pontes CM, Leal LP, Silva TA, Vasconcelos MGL. Breastfeeding support providede by grandmothers: an integrative review. Rev Bras Saude Mater Infant [Internet]. 2015[cited 2016 Mar 10];15(2):161-70. Available from: http://www.scielo.br/pdf/rbsmi/v15n2/1519-3829-rbsmi-15-02-0161
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).

As mulheres são apoiadas frequentemente pelas avós da criança, cuja experiência e vivência são valorizadas pela mulher/nutriz, que se sente confiante ao receber delas apoio emocional e presencial que fortalece a prática da amamentação(99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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). As avós, que apareceram nas peças publicitárias, demonstraram o apoio de que a mulher precisa para amamentar. Em função disso, percebe-se o quanto as avós devem ser orientadas a participarem ativamente dessa responsabilização. A participação de familiares na amamentação é um tema contextualizado nas pesquisas, visto que é um acontecimento vivenciado pela cultura alimentar e pelo contexto de vida(88 Marques ES, Cotta RMM, Botelho MIV, Franceshini SCC, Araujo RMA, Lopes LL. Social network: revealing the nursing mother social affairs. Physis [Internet]. 2010[cited 2016 Mar 10]; 20(1):261-81. Available from: http://www.scielo.br/pdf/physis/v20n1/a14v20n1.pdf
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-99 Sousa AM, Fracolli LA, Zoboli ELCP. Family practices related to breast-feeding maintenance: literature review and meta-synthesis. Rev Panam Salud Pública [Internet]. 2013[cited 2016 Mar 10];34(2):127-34. Available from: http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v34n2/08.pdf
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).

Algumas peças publicitárias demonstraram o autoapoio da mulher/nutriz, expresso pela troca de olhares com seu filho, admiração, aprovação e satisfação em amamentar, contribuindo para a sua autoestima e, consequentemente, propiciando uma amamentação mais duradoura. Esse sentimento, quando fortalecido, favorece o aleitamento materno e, mesmo diante das dificuldades, o desmame não ocorre precocemente(66 Carrascoza KC, Possobon RS, Costa-Junior AL, Moraes ABA. Breastfeeding among children until six months of age: women's perception. Physis [Internet]. 2011[cited 2015 Mar 10];21(3):1045-59. Available from: http://www.scielo.br/pdf/physis/v21n3/15.pdf
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).

Dos nove cartazes analisados, a peça publicitária de 2008, tanto no componente textual como no visual, e a de 2014 (SBP), no visual, foram as que mais conseguiram revelar o apoio da rede social da mulher/nutriz. No cartaz, a avó abraça a filha e o neto, e elas trocam olhares, transmitindo sentimento de cumplicidade e acolhimento. E o cartaz de 2014 da SBP conseguiu, dentre todos os cartazes, esvendar mais de um ator da rede social primária apoiando a mulher/nutriz na amamentação. Essa família, representada pelo companheiro e avó, ambos próximos, olha feliz para a mulher que amamenta. Os apoios identificados nessas peças foram o emocional e o presencial recebidos pela família, e o autoapoio da mulher/nutriz. Quando esses atores exercem influência positiva no processo de amamentação e a mulher está determinada a amamentar, o processo da amamentação é mais duradouro(1616 Polido CG, Melo DF, Parada CMGL, Carvalhas MABL, Tomete VLP. Maternal experiences associated with longer term exclusive breastfeeding: an ethnographic study. Acta Paul Enferm [Internet]. 2011[cited 2016 Mar 10]; 24(5):624-30. Available from: http://www.scielo.br/pdf/ape/v24n5/05v24n5.pdf
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).

Em relação à rede social secundária da mulher/nutriz, identificou-se, no componente visual de uma peça publicitária (2013), a presença do profissional da saúde, que não ofereceu nenhum tipo de apoio; manteve-se distante do casal, sem olhá-lo. A postura de olhar frontal, usando óculos e bata, expressa imponência, competência e interlocução verticalizada com a mulher/nutriz e seu companheiro. No cartaz de 2006, a rede secundária encontra-se implícita no componente textual ao referenciar que a amamentação é responsabilidade de todos, porém, na imagem, não consta a figura do profissional.

A atuação do profissional da saúde no aleitamento materno pode estar voltada, na maioria das vezes, às vantagens da amamentação para a saúde da criança e da mulher e à técnica de como amamentar um bebê. Além disso, a comunicação pode ser verticalizada na transmissão das informações. O profissional da saúde é imprescindível no incentivo ao aleitamento materno, mas isso só ocorre quando ele está inserido numa relação de alteridade e humanização com a mulher/nutriz e sua rede primária, alicerçada na escuta ativa e sensível(2020 Almeida JM, Luz SAB, Ued FV. Support of breastfeeding by health professionals: integrative review of the literature. Rev Paul Pediatr [Internet]. 2015[cited 2016 Mar 10];33(3):355-62. Available from: http://www.scielo.br/pdf/rpp/v33n3/en_0103-0582-rpp-33-03-0355.pdf
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).

A mulher e sua rede social deveriam ser estimuladas pelos profissionais da saúde, desde o pré-natal, para discutir sobre os tipos de apoios dessa rede que podem contribuir para o sucesso da amamentação. Nessa discussão, é preciso incluir os aspectos socioculturais e históricos, experiências e vivências anteriores, auxiliados por materiais educativos (fôlderes e cartazes da SMAM), a fim de explorar crenças, mitos e tabus sobre a amamentação, prevenindo o desmame precoce(2121 Joventino ES, Dodt RCM, Araujo TL, Cardoso MVLML, Silva VM, Ximenes LB. Nursing tecnologies to promote breastfeeding: interative literature review. Rev Gaúcha Enferm [Internet]. 2011[cited 2016 Mar 10];32(1):176-84. Available from: http://www.scielo.br/pdf/rgenf/v32n1/a22v32n1.pdf
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).

Os cartazes da SMAM, as peças publicitárias, constituem um veículo de comunicação que favorece visibilidade da amamentação para toda sociedade(2222 Kalil IR, Aguiar AC. Protagonista da amamentação ou instrumento da política de saúde infantil? a enunciação da mulher nos materiais oficiais de promoção e orientação ao aleitamento materno. Saúde Soc [Internet]. 2016[cited 2016 Aug 16];25(1):31-42. Available from: www.revistas.usp.br/sausoc/article/dowload/113259/111216
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). Também pode ser utilizado pelos profissionais da saúde para facilitar o aconselhamento dessa prática e/ou durante as atividades educativas com a mulher e sua família(2323 Brandão EC, Silva GRF, Gouveia MTO, Soares LS. Caracterização da comunicação no aconselhamento em amamentação. Rev Eletr Enf [Internet]. 2012[cited 2016 Apr 16];14(2):355-65. Available from: http://www.fen.ufg.br/fen_revista/v14/n2/v14n2a16.htm
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). Isso indica o poder dessas peças na difusão de informações, as quais devem expressar ações de fortalecimento à mulher/nutriz por meio de imagens próximas à sua realidade sociocultural e de textos claros, acessíveis ao público em geral. Nesse empoderamento da mulher no contexto do processo do aleitamento materno, faz-se necessária a inserção dos atores da sua rede social nesses cartazes, demonstrando os cinco tipos de apoio, fundamentais tanto ao desenvolvimento do prazer em amamentar como à corresponsabilidade da rede social primária e secundária na promoção do aleitamento materno.

Limitações do estudo

A generalização dos resultados desse estudo deve ser realizada com cautela, uma vez que a pesquisa utilizou como fonte de dados somente as peças publicitárias da SMAM do Brasil. Outros veículos de comunicação relacionados à prática da amamentação - como jornais, fôlderes, filmes, cordéis, entre outros - não foram pesquisados. Apesar disso, os resultados obtidos apresentam contribuições para a construção de novos cartazes da SMAM.

Contribuições para a área da enfermagem, saúde ou política pública

Este artigo identifica os atores da rede social e os tipos de apoio presentes nos cartazes da SMAM e, assim, possibilita direcionar a elaboração de peças publicitárias mais condizentes com as necessidades de apoio à mulher durante o processo de amamentação. Os resultados favorecem a discussão em relação à promoção do aleitamento materno entre gestores, profissionais da saúde e técnicos da comunicação, abordando um olhar mais ampliado do aleitamento materno.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As peças publicitárias divulgadas durante a SMAM no Brasil, dentre elas os cartazes, ao longo da sua existência, vêm acompanhando o discurso histórico da amamentação limitada à mãe e ao filho, às vantagens da naturalização dessa prática.

Como a amamentação envolve vários aspectos, dentre eles os socioculturais, a rede social da mulher/nutriz exerce influência no processo da amamentação, mas apareceu e demonstrou pouco os diversos tipos de apoios. Os atores dessa rede que apoiaram a amamentação nas peças publicitárias foram o pai, a avó e o irmão, considerados rede social primária. Eles revelaram apoio emocional e presencial, pela proximidade, olhar e sorriso em direção à mãe ou à criança. O profissional da saúde, integrante da rede social secundária, apareceu na imagemem apenas um cartaz e no componente textual em outra peça, porémnão revelou nenhum tipo de apoio.

Essa abordagem de inclusão da rede nas estratégias de promoção, proteção e apoio à amamentação deveria ser construída pelos gestores, profissionais da saúde, técnicos da comunicação, além da participação da mulher e da própria rede, a fim de contribuir para divulgação dos tipos de apoios oferecidos pela rede social da mulher/nutriz desde o início e durante o aleitamento materno até dois anos ou mais.

Este estudo oferece subsídios para que as próximas peças publicitárias da SMAM abordem uma visão mais ampliada da amamentação, envolvendo e incluindo os apoios do(s) ator(es) da rede social primária e secundária da nutriz que contribuem para o sucesso desta prática.

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Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    Jan-Feb 2017

Histórico

  • Recebido
    09 Maio 2016
  • Aceito
    26 Ago 2016
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