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Revista de Administração de Empresas

Print version ISSN 0034-7590

Rev. adm. empres. vol.52 no.6 São Paulo Nov./Dec. 2012

http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000600002 

FÓRUM
ARTIGO CONVIDADO

 

Congresso latino-americano de varejo: retrospectiva de cinco anos

 

Latin american retail conference: a five-year retrospective

 

Congreso latinoamericano de comercio minorista: retrospectiva de los cinco años

 

 

Valter Afonso VieiraI; Heitor Takashi KatoII; Eliane Pereira Zamith BritoIII; Lelis Balestrin EspartelIV

IProfessor do PPA/UEM, valterafonsovieira@yahoo.com
IIProfessor da PUC-PR, heitorkato.pucpr@gmail.com
IIIProfessora da FGV-EAESP, eliane.brito@fgv.br
IVProfessor do PPGAd/ PUC-RS, lbespartel@pucrs.br

 

 

Iniciado em 2008, o Congresso Latino-Americano de Varejo (CLAV), promovido pelo GVCev da EAESP nas dependências da Fundação Getulio Vargas, tem crescido na interlocução dos pesquisadores, na quantidade de trabalhos e na qualidade dos palestrantes nacionais e internacionais, ganhando destaque no cenário do estudo do varejo. Desde o primeiro encontro, esse evento tem conseguido reunir estudantes, pesquisadores e demais profissionais no que tange às distintas vertentes do segmento varejista, tanto do Brasil quanto do exterior, como Estados Unidos, Argentina e Áustria, entre outros.

Ao longo dos últimos cinco anos, idade do evento, o varejo vem sofrendo mudanças expressivas no cenário internacional, o que acaba refletindo nas discussões dos profissionais, dos pesquisadores e da academia nacional. Uma das mutações mais expressivas foi a grande crise provocada pelo estouro da "bolha imobiliária" nos Estados Unidos da América, com o consequente enfraquecimento, em alguns casos até falência, de muitas instituições do setor bancário americano e europeu. Contrariamente, o segmento imobiliário brasileiro viu-se diante de um crescimento, desde 2008, eloquente e positivo. De fato, o Brasil galgou números positivos em sua economia.

No ano de 2011, o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil cresceu 2,7% sobre o ano anterior, 2010, totalizando R$ 4,143 trilhões ou US$ 2,367 trilhões (dados divulgados pelo IBGE em 06 de março de 2012). Esse crescimento, de acordo com o IBGE , é resultado do aumento de 4,3% nos impostos e 2,5% no valor adicionado.

No contexto de país emergente, devemos esperar um interesse renovado pelo varejo, pois outros mercados, outrora atrativos, tornaram-se menos interessantes neste período de Europa com as contas internas combalidas e contração nos gastos públicos, por conta de políticas de austeridade fiscal. Nesse sentido, o CLAV, refletindo o ambiente acadêmico e de negócios do Brasil e da América Latina, pode proporcionar aos participantes do evento um melhor entendimento do varejo nos mercados emergentes.

De fato, o CLAV possui uma característica diferenciada em termos de congresso, dada a delimitação no formato do evento. O formato mais enxuto e focado proporciona um período mais condensado à discussão dos artigos aprovados, nos trabalhos de qualificação de doutoramento, nas palestras de profissionais nacionais convidados e nos seminários dos painelistas internacionais atraídos. Dessa forma, o formato do evento não fica cansativo e proporciona um andamento mais equilibrado entre a altercação da produção científica e a discussão dos tópicos contemplados pelos palestrantes. Fazendo uma retrospectiva nesses cinco anos de evento, notar-se-á um crescimento expressivo.

O 1º CLAV aconteceu nos dias 8 e 9 de outubro de 2008 e teve como tema "Varejo em mercados emergentes: desafios e perspectivas". Na ocasião, foram apresentados e discutidos 15 artigos, sendo 11 deles acadêmicos e 4 chamados "artigos de negócios". Tomando-se os temas que hoje formam as trilhas acadêmicas do CLAV, e considerando-se apenas os artigos acadêmicos, a trilha "comportamento do consumidor" foi a que mais contribuiu para o evento. Também foram apresentados artigos para as trilhas "estratégias varejistas", "responsabilidade social e sustentabilidade", "relacionamento, parcerias e supply chain" e "eficiência e tecnologia". Nesse evento, os palestrantes foram Robert Lusch, da University of Arizona, e Barton Weitz, da University of Florida, consagrados pesquisadores norte-americanos, além do professor Juracy Parente.

O 2º CLAV ocorreu nos dias 22 e 23 de outubro de 2009, com o tema "Estratégias em cenários turbulentos: otimizando valor e buscando eficiência". O evento contou, mais uma vez, com renomados pesquisadores. O professor Wagner Kamakura, da Duke University (USA), falou sobre "Como elaborar artigos científicos em varejo", enquanto o professor Gerard Tellis, da University of Southern California, proferiu palestra intitulada "Innovation of firms across nations". Além disso, o evento contou com um painel que teve como participantes presidentes de empresas varejistas. Os empresários José Galló (Lojas Renner), Fernando de Castro (TelhaNorte/ Saint-Gobain) e Cláudio Roberto Ely (Drogasil) foram provocados com o tema "Surfando em tempos turbulentos". Foram apresentados 25 artigos científicos de pesquisadores de diversas instituições, sendo que as trilhas acadêmicas "comportamento do consumidor" e "estratégias varejistas" dominaram os debates.

O 3º CLAV, ocorrido nos dias 21 e 22 de outubro de 2010, teve como tema "Competitividade no varejo: teoria e relevância prática". O evento teve 35 artigos acadêmicos aprovados para apresentação e discussão. De maneira geral, os artigos deram ênfase a estudos sobre comportamento do consumidor, estratégias varejistas e branding. Como palestrantes, o evento contou com o professor James Brown, da West Virginia University, que deu indicativos para responder à pergunta "How relevant is your research?", usando toda sua experiência como coeditor do Journal of Retailing, hoje o principal periódico científico de varejo no mundo. Já o professor Edward Fox, da Southern Methodist University (USA), falou sobre "Competitiveness in retailing". Além deles, os executivos Alejandro Padron (IBM), Fabio Silvestri (Accenture) e Ricardo Neves (PWC) discutiram o tema "Concentração e concorrência no setor varejista".

O 4º CLAV aconteceu nos dias 27 e 28 de outubro de 2011, e teve como tema "Redes sociais e varejo: como as novas mídias influenciam o setor". Foram apresentados 45 artigos durante o evento, sendo as trilhas acadêmicas de maior destaque "comportamento do consumidor", "atmosfera de loja" e "decisão de compra no varejo". Entre os palestrantes internacionais, o evento iniciou com o professor Guillermo D´Andrea, da IAE Business School (Argentina), falando sobre "Challenges to emerging retailing". A seguir, Chrysanthos Dellarocas, da Boston University, palestrou sobre a "Criação e difusão de informação pelas mídias sociais e o uso dessa informação pela empresa varejista". Por fim, a professora Hope Jensen Schau, da University of Arizona, falou sobre "Como as mídias sociais afetam o comportamento do consumidor". Como palestrantes nacionais e executivos de empresas, estiveram presentes Mauricio Mota, Barbara Rodrigues, Gerson Schitt, Edney Souza, Thiago Abreu, Marcelo Coutinho, Francisco Saraiva e Alexandre Kavinski.

O tema do CLAV em 2012 é "Varejo: desafios e oportunidades em mercados emergentes". O palestrante convidado é o professor Shankar Ganesan, da University of Arizona, e atual editor do Jounal of Retailing, com o tema "Compartilhamento de conhecimento entre fornecedores em ambientes de Competition". Os 50 trabalhos a serem apresentados mostram uma predominância de artigos com foco no ambiente da loja, varejo on-line, branding e comportamento do consumidor. Nesta quinta edição do evento, o fator de destaque é o aumento no número de artigos em inglês, atingindo o pico do CLAV, com seis trabalhos, contra dois artigos, em média, nos outros eventos anteriores. Esses seis artigos (quatro de autores do exterior) mostram a internacionalização e a vontade de contribuir e de participar de um evento que discutirá as características do varejo nos países emergentes.

Verifica-se que o CLAV, nesta trajetória de cinco anos, já reflete uma solidez e interesse cada vez maiores dos países latino-americanos em conhecer mais o varejo internacional e nacional. Nesse sentido, o varejo brasileiro está numa posição de destaque para ser o foco de atenção do acadêmico e do executivo interessado nesse mercado. Dessa forma, o CLAV deve ganhar um interesse da comunidade acadêmica cada vez maior e se consolidar como um fórum de discussão do varejo brasileiro e global.

Essa consolidação se verifica pela qualidade dos trabalhos apresentados no ano passado, dos quais os melhores são apresentados nesta edição especial da RAE.

 

O QUE SE PODE ESPERAR DA PESQUISA BRASILEIRA EM VAREJO PARA OS PRÓXIMOS ANOS?

O incremento da quantidade de pesquisas em varejo e pesquisadores interessados no tópico merece atenção dos envolvidos. Além das inúmeras possibilidades de temas de relevância para a academia e para a comunidade empresarial, propostos por B rito, Vieira e Es partel (2011) , a pesquisa brasileira no varejo deve ser orientada com base em uma série de questionamentos, a fim de que o aumento da quantidade seja acompanhado pela qualidade do que se produz.

Nesse sentido, vale destacar:

- de maneira geral, qual a relevância da pesquisa em varejo feita hoje no Brasil?

- o que é e o que não é pesquisa no varejo? Quando a pesquisa se caracteriza como relevante ao varejo ou quando a pesquisa tem o varejo como lócus? Por exemplo, estudar o comportamento do consumidor no varejo é pesquisa em comportamento do consumidor ou pesquisa em varejo? Para aprofundar essas questões, sugerimos a leitura de reflexão feita por Macinnis e Folkes (2009) e o recente editorial do Journal of Retailing ( GANESAN, 2012);

- a nossa pesquisa segue o rigor exigido de uma pesquisa científica? Nossos pesquisadores têm capacidade teórica, metodológica e analítica de produzir conhecimento? De acordo com Deighton (2005) , um bom artigo passa pelo domínio de teoria (os resultados estão de acordo com o paradigma teórico), domínio de procedimentos (os métodos aplicados inspiram confiança nos achados) e domínio de resultados (são singulares e iluminam o entendimento do fenômeno analisado). Não há dúvida de que existem outros atores responsáveis pela qualidade da publicação brasileira, com destaque especial para revisores e editores de periódicos, e avaliadores e organizadores de eventos científicos. A discussão do papel de cada um é clara no documento Boas Práticas da Publicação Científica, produzido pela Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração;

- além de uma eventual baixa qualidade da produção acadêmica, como lidar com a má-fé na pesquisa? Infelizmente, de acordo com Luce, McGill e Peracchio (2012) , a discussão acadêmica mudou: em vez de tentarmos entender como novas descobertas científicas contribuem para o avanço teórico do campo de estudo, o que se debate é se tais descobertas são confiáveis. Os recentes escândalos envolvendo plágio e falsificação de dados servem como alerta;

- há espaço para um periódico brasileiro em varejo? As alterações no sistema de avaliação da CAPES na última década forçaram uma migração da publicação de eventos para periódicos, o que, aliado ao aumento do número de PPGs e de pesquisadores, exige maior quantidade de periódicos para submissão;

- é possível fazer pesquisa em varejo fugindo da abordagem hipotético-dedutiva? Recente artigo de Alba (2012) estimula os pesquisadores a prestarem mais atenção no "o que" antes do "como", do "quando" e do "por que". O que o autor sugere é que existem muitos fenômenos (encontrados no varejo, inclusive) que não são observados empiricamente porque não há (ainda) uma teoria formal que o sustente. Park (2012) afirma que há espaço para dois tipos de pesquisa: a que produz conhecimento interessante, mas incompleto (chamada de cute research), e a que gera conhecimento útil e completo (denominada beautiful research). E no Brasil, o que acontece?

- seguindo a mesma linha de provocação de Baumgartner (2010) , quais tipos de artigos seriam mais influentes na pesquisa em varejo? Como um pesquisador obtém impacto ou destaque na área? De acor do com Brown e Dant (2008), existem algumas formas de aumentar a contribuição de um artigo no varejo, quais sejam: (1) prover novos conhecimentos, (2) aprofundar o entendimento do conhecimento existente, (3) descobrir resultados surpreendentes e (4) abordar problemas gerenciais interessantes.

Mesmo que muitos dos questionamentos aqui apresentados não tenham uma resposta fácil ou definitiva, nosso objetivo é provocar a reflexão e o debate entre acadêmicos que tenham interesse em conduzir suas pesquisas em varejo, sem nunca deixar de lado os interesses da comunidade empresarial. Não há mais espaço para a dicotomia teoria-prática. É recomendável que os pesquisadores acompanhem a realidade do mercado, e que os executivos vejam na academia um suporte para o melhor entendimento desse mercado. Essa relação, com toda a sua riqueza, deve ser valorizada no contexto do varejo. E o CLAV tem proporcionado isso com muita propriedade nestes últimos cinco anos.

 

FÓRUM VAREJO

Em 2011, foi lançado o primeiro Fórum de Varejo na RAE-Revista de Administração de Empresas, contendo trabalhos apresentados no congresso. Neste ano, a parceria se repete. Foram 15 os trabalhos pré-selecionados e convidados a participar do fórum. Os artigos foram, então, submetidos à avaliação double blind por um grupo de avaliadores ad hoc com experiência em pesquisas em varejo. Ao final do processo de avaliação, sete artigos foram aprovados, sendo brevemente apresentados a seguir.

No primeiro artigo, Carlos Alberto Alves, Luis Fernando Varotto e Marcelo Neves Gonçalves apresentam "Objetivos e métodos de preço no varejo: estudo na zona sul de São Paulo", em que avaliam se há sintonia entre objetivos de preço e métodos de precificação no varejo. Com base em uma survey realizada junto a 300 centros comerciais de bairro, da zona sul da cidade de São Paulo, a pesquisa indicou que as empresas dão ênfase maior à realização de vendas e lucros, seguida pelo desenvolvimento de mercado. Além disso, parece dar-se menor importância a métodos de orientação ao cliente.

No artigo chamado "Brasileiro gosta de 'muvuca'? Impacto da densidade humana no comportamento de compra", Marcelo Moll Brandão e Juracy Parente discutem o conceito de crowding, com base na densidade humana (ou "muvuca", conforme o artigo) em ambientes varejistas. Por meio de estudos experimentais, os autores testaram diferentes respostas dos consumidores, e os resultados mostram que a sensibilidade dos consumidores às variações de densidade humana é baixa entre os níveis baixo e médio, mas a reação negativa aumenta quando a densidade humana se eleva do nível médio para o alto.

A seguir, o artigo intitulado "Efeito dos fatores de merchandising nas vendas do varejo", de autoria de Fabrício Rodrigues Feijó e Delane Botelho, traz à tona a relação do merchandising no ponto de venda com os resultados em termos de vendas no varejo. Com base em um desenho de pesquisa quasi-experimental aplicado a uma rede de lojas de calçados, os autores mostram que, por causa da ambientação das lojas do grupo de controle de acordo com o modelo de merchandising, houve um incremento significativo do desempenho, indicando que os fatores de merchandising podem influenciar o consumidor no ambiente de loja.

O quarto artigo, intitulado "Trade marketing no setor de lojas de conveniência", é de autoria de Victor Manoel Cunha de Almeida, Leonardo Siano Penna, Gilberto Figueira da Silva e Flávia D'Albergaria Freitas. O texto busca descrever as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência. Baseado no estudo de casos múltiplos, o artigo aponta para uma relação tripartite, com a participação de fabricante, franqueador e franqueado, em que as ações de trade marketing são negociadas com o franqueador e operacionalizadas com o franqueado.

Na sequência, aparece o artigo denominado "Influence of discount price annoucements on consumer's behavioral", de autoria de Giuliana Isabella, Alexandre Ierulo Pozzani, Vinicios Anlee Chen e Murillo Buissa Perfi Gomes. Nele, os autores discutem o processo de decisão do consumidor considerando diferentes formas de apresentação de ofertas de desconto, tendo como suporte teórico a teoria da perspectiva e a contabilidade mental. Com base em dois estudos experimentais, os resultados indicam respostas diferentes dos indivíduos a mudanças na estrutura da oferta.

O penúltimo artigo, chamado "Shopping for apparel: how can kiosk systems help?", tem como autoras Monika Koller e Andrea Königsecker. O artigo, de caráter qualitativo, investiga a avaliação dos clientes com respeito aos quiosques dentro das lojas como apoio à decisão de compra. Os resultados indicam que os quiosques têm avaliação positiva dos consumidores apenas quando são vistos como uma fonte alternativa de informações na loja.

Por fim, o último artigo do fórum, "Sponsoring, brand value and social media", de autoria de Alexander Zauner, Monika Koller e Matthias Fink, foi premiado como melhor trabalho do 4º CLAV. Nele, os autores investigam as implicações dos patrocínios nas mídias sociais, especificamente avaliando se a imagem da marca e a credibilidade do endosso influenciam o valor da marca da empresa investidora. A pesquisa, realizada via Facebook, traz interessantes contribuições para o entendimento da eficiência do endosso de celebridades nas mídias sociais.

 

REFERÊNCIAS

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