Produção científica brasileira em marketing no período 2000-2009

Brazilian scientific production in marketing in the period 2000-2009

Producción científica brasileña sobre marketing en el período 2000-2009

FÓRUM

Produção científica brasileira em marketing no período 2000-2009

Brazilian scientific production in marketing in the period 2000-2009

Producción científica brasileña sobre marketing en el período 2000-2009

José Afonso Mazzon^I; José Mauro da Costa Hernandez^II

^IProfessor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil, [e-mail]

^IIProfessor do Programa de Pós-Graduação em Administração do Centro Universitário da FEI, São Paulo – SP, Brasil, [e-mail]

RESUMO

O estudo analisa a produção científica brasileira em anais de congressos. Comportamento do Consumidor Marketing entre 2000 e 2009 publicada nos periódicos continua a ser o tema que mais atrai artigos (29%). O BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP e REAd e nos anais dos número médio de autores por artigo aumentou de 1,7 EnANPADs e EMAs. Em relação aos resultados da dé-para 2,3, e a concentração de artigos produzidos pelas cada passada (VIEIRA, 2003), verificou-se um aumento cinco instituições mais produtivas diminuiu de 62,5% para expressivo, de 368%, no número de artigos publicados. 49,6%. O número médio de citações por artigo aumen-A participação de artigos publicados em anais de con-tou de 21,6 para 37,4, mas o número médio de citações gressos (81,1%) continua muito superior à participação de periódicos nacionais aumentou apenas de 2,0 para de artigos publicados em periódicos (18,9%). Cerca de 2,5. O artigo conclui apontando alguns caminhos para a 65% dos autores publicaram apenas um único artigo em evolução da produção científica na área de Marketing.

Palavras-chave: Produção científica, análise bibliométrica, citações, periódicos, anais de congressos.

ABSTRACT

This study analyzes the volume of Brazilian scientific production in Marketing published in the period 2000-2009 in BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP and Read periodicals and in the proceedings of EnANPAD and the (EMA). When the results were compared with those obtained by Vieira (2003) in the past decade, there was found to be an increase of 368% in the number of published papers. The number of articles published in the proceedings (81.1%) is still much higher than the number of articles published in periodicals (18.9%). Approximately 65% of the authors published only one paper in the conferences. Consumer Behavior is still the most common subject (29%). The average number of authors per paper increased from 1.7 to 2.3 and the concentration of articles produced by the top five most productive schools declined from 62.5% to 49.6%. The average number of citations per article increased from 21.6 to 37.4 but the average number of citations of Brazilian periodicals only increased from 2.0 to 2.5. The study concludes by forecasting the evolution of scientific production in the area of Marketing.

Keywords: Scientific production, bibliometrics analysis, citations, periodicals, conference proceedings.

RESUMEN

El estudio analiza la producción científica brasileña sobre Marketing entre 2000 y 2009 publicada en los periódicos BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP y Read y en los anales de los EnANPADs y EMAs. En relación a los resultados de la década pasada (Vieira, 2003), se verificó un aumento expresivo, del 368%, en el número de artículos publicados. La participación de artículos publicados en anales de congresos (81,1%) continúa muy superior a la participación de artículos publicados en periódicos (18,9%). Aproximadamente 65% de los autores publicó un solo artículo en anales de congresos. El Comportamiento del Consumidor continúa siendo el tema que más atrae artículos (29%). El número promedio de autores por artículo aumentó de 1,7 a 2,3, y la concentración de artículos producidos por las cinco instituciones más productivas disminuyó de 62,5% a 49,6%. El número promedio de citas por artículo aumentó de 21,6 a 37,4, pero el número promedio de citas de periódicos nacionales aumentó solo de 2,0 a 2,5. El artículo concluye señalando algunos caminos para la evolución de la producción científica en el área de Marketing.

Palabras clave: Producción científica, análisis bibliométrico, citas, periódicos, anales de congresos.

INTRODUÇÃO

Analisar a produção científica com base em determinados recortes tem sido relativamente comum, tanto em publicações brasileiras (por exemplo, VIEIRA, 2003 ) quanto internacionais (por exemplo, BAKIR, VITELL, ROSE, 2000 ). À medida que crescem as pressões das instituições acadêmicas para que seus pesquisadores demonstrem evidências concretas de desempenho, a análise periódica da produção científica proporciona parâmetros de comparação úteis tanto para autores quanto para instituições. Essa análise também é importante para identificar o processo histórico de desenvolvimento de uma determinada área do conhecimento, para se investigar criticamente um conjunto de periódicos ou até examinar o uso de determinadas práticas metodológicas.

Estudos internacionais recentes na área de Marketing que avaliam a produção científica têm demonstrado maior preocupação em descrever o que já foi efetivamente publicado do que em examinar o que deveria ser publicado (TELLIS, CHANDY, ACKERMAN, 1999). Análises bibliométricas em Marketing foram usadas para destacar a produção individual e institucional (TALUKDAR, HARIHARAN, BOO, 2011), verificar a diversidade de determinados periódicos (TELLIS, CHANDY, ACKERMAN, 1999), avaliar a influência de um determinado periódico (COTE, LEONG, COTE, 1991) ou de um conjunto de periódicos (BAUMGARTNER e PIETERS, 2003) sobre outras disciplinas, avaliar a influência que os autores de um periódico sofrem de outras disciplinas (LEONG, 1989), examinar o desenvolvimento de uma área específica de Marketing (LEONE e outros, 2011) ou da disciplina de Marketing como um todo (KERIN, 1996).

Os estudos brasileiros que analisam a produção científica brasileira na área de Marketing têm se preocupado tanto em criticar aquilo que é publicado (por exemplo, BREI e LIBERALI, 2004; PERIN e outros, 2000; VIEIRA, 2003) quanto em descrever o que se publica (por exemplo, FARIA e outros, 2006; RÉVILLION, 2001).

O objetivo do presente estudo é descrever e analisar criticamente a produção brasileira em Marketing no período compreendido entre 2000 e 2009. Mais especificamente, são objetivos deste estudo:

- Identificar os temas da área de Marketing que têm sido estudados;

- Identificar a natureza da coleta de dados e os métodos de análise empregados;

- Analisar a natureza das citações dos artigos analisados;

- Identificar a contribuição por instituição de ensino;

- Identificar forças e fraquezas dos trabalhos tanto em termos teóricos quanto metodológicos;

- Identificar o alinhamento dos trabalhos com a realidade local e internacional;

- Comparar alguns resultados da produção da década 2000-2009 com a década 1990-1999.

Na próxima seção, descreveremos os procedimentos metodológicos empregados no estudo, e, na seção seguinte, analisaremos os principais resultados. Concluiremos o estudo com a discussão dos resultados e algumas implicações para a academia brasileira de Marketing.

MÉTODO

O primeiro passo deste estudo foi a seleção dos periódicos a serem incluídos no levantamento. Foram utilizados os seguintes critérios: incluir apenas periódicos publicados no Brasil que tivessem pelo menos classificação B2 no sistema Qualis vigente até o final de 2011, quando a coleta de dados foi iniciada; incluir apenas periódicos que iniciaram suas atividades antes de 2000, primeiro ano do período compreendido pelo levantamento; incluir apenas periódicos com pauta editorial generalista, isto é, periódicos que aceitam artigos de todas as áreas da administração, incluindo, naturalmente, artigos de Marketing.

Seguindo esse critério, foram selecionados os periódicos Revista de Administração Contemporânea (RAC) (Qualis B1), Revista de Administração de Empresas (RAE) (Qualis B1), Revista de Administração de Empresas da Universidade de São Paulo (RAUSP) (Qualis B2), Revista de Administração do Mackenzie (RAM) (Qualis B2) e Revista Eletrônica de Administração (REAd) (Qualis B2). Os periódicos Revista de Administração Pública, Revista Brasileira de Finanças e Revista de Contabilidade e Finanças não foram selecionados por não terem pautas generalistas. Os periódicos Base, Brazilian Business Review, Cadernos EBAPE e Comunicação, Mídia e Consumo não foram incluídos porque iniciaram suas atividades após 2000. Apesar de ter iniciado suas atividades em 2004, optamos por incluir no levantamento também a Brazilian Administration Review (BAR), pois era o único periódico brasileiro de administração generalista classificado como A2 no Qualis 2009-2011.

Para que fosse possível comparar os resultados deste estudo com os resultados da década anterior ( ViEirA, 2003 ), incluímos no levantamento os artigos publicados nos anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD) e nos anais dos Encontros de Marketing da ANPAD (EMA). Como bem frisou Vieira (2003) , os anais do EnANPAD, assim como os anais do EMA, a partir de 2004, são veículos extremamente relevantes para a produção nacional na área de administração, justificando sua inclusão em qualquer levantamento sobre a produção acadêmica no Brasil.

Todos os artigos de periódicos foram recuperados dos websites das respectivas publicações. Os títulos foram lidos pelos autores deste trabalho e, quando havia dúvida sobre se poderia ou não ser categorizado como de Marketing, o resumo ou o corpo do texto também foram lidos. Permanecendo a dúvida, foram classificados como artigos de Marketing aqueles que tinham a maior parte das citações oriunda de obras de Marketing. Todos os artigos da Divisão de Marketing dos EnANPADs e dos EMAs foram incluídos automaticamente no levantamento. Dessa forma, pudemos identificar 1.272 artigos, a maioria (81,1%) deles publicada nos anais dos eventos da ANPAD. Como se trata de um estudo da produção acadêmica publicada no Brasil, não foram levantados artigos de brasileiros publicados em revistas internacionais.

As informações de cada artigo, recuperadas pelos autores deste estudo com a colaboração de três alunos de graduação em Marketing, podem ser classificadas nos seguintes grupos:

a. informações sobre a fonte do artigo: identificação da fonte, ano da publicação, volume e número, no caso de periódicos, além do nome do artigo;

b. informações sobre autoria: nome do autor, gênero, ordem de autoria, filiação, estado da federação da filiação, número de autores e número de instituições envolvidas, considerando-se apenas a primeira filiação do autor;

c. Tema do artigo: cada trabalho foi alocado em um único tema, tendo como base de classificação a descrição dos temas da divisão de Marketing da ANPAD vigentes em 2012, a saber: Comportamento do Consumidor, Cultura e Consumo, Estratégia de Marketing, Gestão de Produtos e Marcas, Gestão da Comunicação, Gestão de Preços, Gestão do Varejo, Gestão de Canais, Marketing de Serviços e relacionamento, Marketing industrial, Marketing e Sociedade, inovação e Tecnologia e interatividade, Métodos de Pesquisa e Teoria de Marketing. Trabalhos não classificados nesses temas foram atribuídos a uma categoria genérica (outros temas);

d. Natureza dos trabalhos: classificados como teóricos, quando não havia coleta e/ou análise de dados, e em empíricos, quando havia coleta e/ ou análise de dados;

e. Natureza dos dados: estes foram classificados em secundários, obtidos em laboratório ou coletados em pesquisa de campo. Um mesmo artigo podia conter mais de um tipo de dado;

f. Natureza da análise: quantitativa, qualitativa ou ambas. A classificação levou em conta apenas métodos explicitamente descritos no trabalho;

g. Natureza dos trabalhos teóricos: classificados quanto à natureza dos argumentos usados, podendo ser de natureza verbal ou numeral ( TELLiS, CHANDY, ACKErMAN, 1999 );

h. Métodos de análise: foram classificados apenas aqueles mencionados no trabalho;

i. Citações: as menções de cada artigo foram contadas e classificadas em grupos. As citações dos periódicos nacionais (BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP e REAd), dos Anais do EnANPAD e do EMA e dos quatro periódicos internacionais mais importantes da área de Marketing ( MiTTAL e outros, 2008 ; T ELLiS e outros, 1999) – Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research e Marketing Science – foram contadas separadamente. Foram agrupadas as citações de outros periódicos nacionais e outros periódicos internacionais, que não os mencionados, outras fontes nacionais e outras fontes internacionais não científicas.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Analisando-se a fonte dos artigos publicados no Brasil (Tabela 1), verificamos que a maioria (81,1%) foi publicada nos anais dos EnANPADs (55,5%) e nos anais dos EMAs (25,6%). Publicações nos seis periódicos nacionais mencionados responderam por 18,9% do total de artigos. Na primeira metade da década, foram publicados, nos EnANPADs e EMAs, 299 artigos, enquanto na segunda metade foram publicados 733 trabalhos, representando um crescimento de 145%. Em contraposição, o crescimento de publicações em periódicos, nos mesmos períodos, foi de apenas 58%, índice muito inferior ao crescimento de artigos publicados em anais.

Embora inexorável o fato de que o número de artigos publicados em congressos seja muito superior ao número de artigos publicados em periódicos, já que o espaço nos congressos é muito maior que o espaço dos periódicos, não deixa de chamar a atenção o fato de que o crescimento do número de trabalhos publicados em congressos foi de mais que o dobro do crescimento do número de trabalhos publicados em periódicos. Enquanto vemos como fato muito positivo o crescimento do espaço reservado para trabalhos em congressos, não pode deixar de ser preocupante o fato de que o espaço em periódicos tenha crescido tão pouco durante a década.

Indicadores de temas publicados

Entre os 14 temas que mais despertaram o esforço de produção da academia de Marketing no Brasil, destaca-se Comportamento do Consumidor, que representou 23,6% das publicações da década. Em seguida, vêm Marketing de Serviços e relacionamento (16,3%) e Estratégia de Marketing (9,4%). Os temas que menos despertaram interesse foram Marketing industrial (0,6%), Gestão de Canais (1,2%), Gestão de Preços (2,0%), Gestão da Comunicação (3,9%) e Gestão de Varejo (4,5%). Artigos relacionados a Métodos de Pesquisa (6,9%) e Teoria de Marketing (5,2%) também despertaram pouco interesse, refletindo uma nítida preferência pela orientação empírica dos artigos publicados nessa década, conforme mostram os resultados apontados na Tabela 2.

Seria essa distribuição igualmente proporcional entre os gêneros dos autores? Os resultados mostram que não. Para autores do sexo feminino, o maior interesse proporcional centra-se em temas mais amplos, de caráter social e multidisciplinar, como Cultura e Consumo (44,7%) e Marketing e Sociedade (42,8%), enquanto para autores do sexo masculino o maior interesse relativo corresponde aos temas Gestão de Preços (87,5%), Marketing industrial (77,8%) e Estratégia de Marketing (75,3%).

Indicadores metodológicos

Esta análise centra-se na caracterização de algumas dimensões de caráter metodológico dos artigos publicados. Em relação à natureza do estudo, observa-se maior interesse por estudos empíricos (85,6% dos artigos) do que por estudos teóricos (14,4%), conforme dados mostrados na Tabela 3.

Os estudos empíricos foram classificados quanto à origem dos dados e ao objetivo do estudo. A maioria dos estudos usou dados coletados no campo (73,2%); dados secundários (9,4%) e dados coletados em experimentos em laboratório (4,5%) foram pouco frequentes. Quanto ao objetivo do estudo, nota-se predominância dos quantitativos (58,3%) em relação aos de natureza qualitativa (37,3%). Estudos utilizando os dois tipos de análises representaram apenas 4,4%.

Entre os estudos teóricos, a quase totalidade usou lógica verbal (13,7%), situando-se marginalmente os de lógica numeral (0,7%).

Observamos 1.795 menções de técnicas de análises de dados nos estudos empíricos, representando aproximadamente 1,6 técnica por artigo (Tabela 4). Entre as técnicas quantitativas, destacam-se os testes estatísticos (t de Student, qui-quadrado e não paramétricos), mencionados em 28,4% dos estudos empíricos, análise fatorial exploratória (24,4%), modelagem de equações estruturais (13,9%), regressão (13,7%), análise de variância (8,4%), análise de cluster (5,0%) e análise discriminante (2,1%). Em relação ao uso de técnicas qualitativas, destacam-se as entrevistas em profundidade (18,9%), estudo de caso (9,7%), análise de conteúdo (8,8%), grupo focal (4,4%), análise documental (2,8%) e etnografia (2,4%).

Indicadores de citações

Para avaliar a natureza e evolução das referências, elaboramos as Tabelas 5 e 6. Os artigos citam com maior frequência periódicos internacionais e livros, com médias de 18,2 e 12,0 citações por artigo. Menos frequentes foram citações de outras fontes nacionais (2,6 citações por artigo), periódicos nacionais (2,5) e outras fontes internacionais (2,1). Considerando todas as referências, temos 37,4 citações por artigo. A média de citações do triênio 2000-2002 foi 31,2, tendo crescido para 40,5 no triênio 2007-2009.

Tomando-se por base a Tabela 6, verificamos que, de todas as fontes nacionais citadas, destacam-se outras fontes não científicas (média de 2,64 citações), vindo, a seguir, artigos da ANPAD (1,67), outros periódicos nacionais (0,42) e os seis periódicos principais considerados (0,40). É surpreendente que o número de citações de trabalhos não científicos seja seis vezes superior à média de citações dos principais periódicos nacionais.

Em relação à utilização de referências internacionais, trabalhos do Journal of Marketing são os mais citados (média de 2,80 referências), seguindo-se o Journal of Consumer Research (1,55), o Journal of Marketing Research (1,24) e o Marketing Science (0,26). O quarteto representado pelos mais influentes periódicos internacionais de Marketing apresenta média de 5,85 citações por artigo. Esse valor é pouco menos da metade do número de citações de outros periódicos internacionais (média de 12,38 referências). Confrontando-se o valor médio de todas asreferências nacionais (5,13 citações) com a totalidade das referências internacionais (20,30), verificamos que as citações nacionais representam cerca de um quinto do total de referências. O número médio de citações de livros (12,0) foi significativamente mais elevado que a média de citações de periódicos científicos nacionais (2,5).

Concluímos que há clara preferência dos autores nacionais por citações de periódicos internacionais e livros em relação às citações de publicações nacionais. Existe uma relativa contradição entre buscar referências em periódicos internacionais renomados e usar fontes nacionais não científicas como principais formas de citação.

Indicadores de instituições

Os resultados mostram que, dos 1.272 artigos publicados, 889 (69,9%) são originados por autores de uma única instituição (Tabela 7). Outros 26,6% foram publicados por autores de duas instituições e apenas 3,5% por autores de três ou mais instituições, sugerindo pouco aproveitamento de sinergias ou complementariedades entre autores de diferentes instituições.

A Tabela 8 retrata dois indicadores: número de artigos publicados por autores de cada instituição e número de vezes que a instituição aparece entre as filiações dos autores. A divisão do segundo indicador pelo primeiro indica o número médio de autores por artigo para cada instituição. Observamos, pelos resultados, que a UFrGS ocupa o primeiro posto no volume de artigos publicados (222 ou 17,5% dos artigos publicados). Também é a primeira instituição em número de autores afiliados, com 411 menções, resultando numa média de 1,9 autor dessa instituição por artigo em que está mencionada. Em segundo lugar, aparece a UFPE, com 112 artigos e 226 citações de autores, revelando uma média de 2,0 autores por trabalho. Em seguida, a FEA-USP, com 104 artigos, 160 menções e 1,5 autor. Em quarto e quinto lugares, posicionam-se a FGV-EAESP e a UFMG, com 95 e 89 artigos, 138 e 153 menções, com médias 1,5 e 1,7 au-tor, respectivamente.

Do total de 274 instituições que tiveram artigos publicados na década, 36 concentram significativa participação na produção total. Esse resultado sugere um potencial de crescimento da produção, caso outras instituições desenvolvam maior esforço de produção científica.

Indicadores de autores

O valor modal de autores por artigo corresponde a duas pessoas, e cerca de um quinto da produção refere-se a artigos de um único autor. A média para o período situou-se em 2,3 autores por artigo (Tabela 9).

No que tange ao gênero dos autores (Tabela 10), verificamos predominância de autores do sexo masculino (66,3%) e uma menor, mas crescente, participação de autores do sexo feminino (33,7%).

Observamos, ainda, baixa produtividade por autor e forte concentração da produção em poucos autores. Apenas 13 de 1.276 autores publicaram cinco ou mais artigos em revistas na última década, conforme mostram os impressionantes números da Tabela 11.

Indicadores comparativos da produção das duas últimas décadas

A Tabela 12 contempla cinco indicadores da produção científica de Marketing no Brasil, com resultados comparados das décadas de 1990-1999 e de 2000-2009. Na primeira, a produção total foi de 272 artigos, enquanto nessa última correspondeu a 1.272 trabalhos, incremento de 368%.

O segundo aspecto refere-se ao número de auto-res por artigo. Na década retrasada, artigos com autor único representavam 44,1% da produção, enquanto nessa última década essa proporção caiu para 19,5%. A produção com dois autores ainda é a classe modal, representando 40,1% e 46,6%, respectivamente. Artigos com três ou mais autores correspondiam, na década retrasada, a 15,8% da produção, enquanto na última essa proporção aumentou para 33,9%. Em termos médios, houve uma evolução de 1,7 para 2,3 autores. Esse indicador parece evidenciar a necessidade de junção de esforços para a produção de artigos mais competitivos e de melhoria no posicionamento das instituições diante das exigências de organismos federais. Em relação à filiação dos autores, verificamos também mudanças significativas. Na primeira década,as cinco primeiras instituições (UFrGS, USP, UFrJ,FGV-EAESP e PUC-rio) eram responsáveis por 62,5% da produção; na segunda, essas mesmas instituições passaram a ser responsáveis por 44,5%, diferença de 18 pontos percentuais nessa década. Dois aspectos parecem explicar isso: a expansão de novos programas de pós-graduação e o expressivo aumento da produção de autores vinculados a determinadas universidades, como a UFPE, UFMG, PUC-rS, UFPr, entre outras.

Também verificamos um significativo incremento no número médio de citações por artigo. Na década 1990-1999, o número médio de citações por artigo era 21,6, enquanto na de 2000-2009 esse indicador evoluiu para 37,4 referências, incremento de 73%. Aspecto interessante refere-se à evolução comparada de indicadores de citações de trabalhos de periódicos nacionais diante dos internacionais. Na primeira década, a relação era de 2,0 citações de periódicos nacionais para 9,1 citações de internacionais. Na última, essa relação evoluiu para 2,5 citações de periódicos nacionais versus 18,2 citações de periódicos estrangeiros. O número de citações de periódicos nacionais aumentou 25%, enquanto o de periódicosinternacionais aumentou 100%. Essa constatação leva a um paradoxo: centenas de autores brasileiros de Marketing fundamentam quase que integralmente seus trabalhos em artigos de periódicos internacionais e, no entanto, esses mesmos autores publicam seus trabalhos quase que exclusivamente no Brasil – para, consequentemente, não serem citados.

CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES DO ESTUDO

Este estudo permite concluir que houve expressivo crescimento quantitativo da produção acadêmica de Marketing no Brasil, fator muito positivo, mas alguns pontos merecem reflexão mais aprofundada. Ainda que o número de trabalhos publicados tenha crescido (368%) significativamente na década, a grande maioria (81,1%) foi publicada em anais, e apenas 18,9% foram publicados nos seis periódicos nacionais considerados. Essa relação entre artigos publicados em anais e publicações em periódicos manteve-se a mesma na década 2000-2009, em comparação com a anterior. Esses números sugerem que é necessário se criar mais espaço para publicação nos periódicos nacionais. O lançamento de periódicos exclusivos da área de Marketing é uma prioridade da área e deve ser estimulado tanto pelas agências de fomento à pesquisa quanto pelas instituições de ensino e pela própria ANPAD.

Verificamos que, de 1.276 autores, 65,3% somente publicaram um artigo e apenas em eventos da ANPAD. Há baixa produção por autor e forte concentração da produção em poucos autores. Ainda que seja fato o pouco espaço dos periódicos, por que será que os autores brasileiros publicam quase que exclusivamente em anais de congressos? Por que seus autores não os desenvolvem para serem publicados em periódicos? Essas são reflexões válidas porque os resultados refletem uma baixa produção em periódicos e pouca evolução durante o período avaliado.

Embora os dados levantados não proporcionem evidências empíricas sobre o assunto, imaginamos que há um grande número de trabalhos de conclusão (teses e dissertações) que terminam suas carreiras em congressos. Para que essa situação mude, os programas de pós-graduação devem investir mais na qualidade dos trabalhos de conclusão que são defendidos e vincular a obtenção do título à publicação do trabalho em periódicos, como já é prática em algumas universidades americanas.

O estudo também revela que a concentração de artigos sobre Comportamento do Consumidor não apenas se manteve alta, mas crescente, como relatado em estudos anteriores de Faria e outros (2006), Perin e outros (2000), Pinto e Lara (2007) e Vieira (2003), com pouco uso de experimentos e frequente uso de pesquisas descritivas e exploratórias. Considerando os trabalhos de Comportamento do Consumidor publicados no Brasil, apenas 11% deles referem-se a delineamentos experimentais, enquanto 50% dos artigos publicados no Journal of Consumer Research e 23% dos artigos publicados no Journal of Marketing Research referem-se a experimentos (TELLIS, CHANDY, ACKERMAN, 1999). Em relação a artigos com levantamentos, no Brasil, essa proporção é de 81%, enquanto no Journal of Consumer Research ela corresponde a 29% e, no Journal of Marketing Research, a somente 25% (TELLIS, CHANDY, ACKERMAN, 1999). Quanto aos estudos teóricos em que o método se centra em lógica numérica, no Marketing Science, a proporção atinge 37% dos artigos publicados, e 22% no Journal of Marketing Research (TELLIS, CHANDY, ACKERMAN, 1999), enquanto, no Brasil, corresponde a míseros 0,7%. A área precisa avançar as suas fronteiras e aproximar-se mais daquilo que é produzido nos principais centros de pesquisa. Para tanto, é necessário que os autores de Marketing diversifiquem os temas de suas pesquisas, invistam mais em delineamentos experimentais e em trabalhos teóricos com lógica numérica.

Uma constatação relevante refere-se à crescente participação de mulheres no conjunto da produção nacional. Além desse aspecto quantitativo, professoras e pesquisadoras direcionaram com maior ênfase esforço de publicação em áreas de enorme relevância para a sociedade brasileira, como Cultura e Consumo e Marketing e Sociedade, sem, contudo, deixar de participar também nas demais áreas de conhecimento de Marketing, especialmente Gestão de Produtos e Marcas, Gestão da Comunicação, Comportamento do Consumidor e Marketing de Serviços e relacionamento.

Em relação à fonte dos dados, a quase totalidade dos estudos centra-se em levantamentos de campo, essencialmente de caráter monométodo. As técnicas de análise empregadas estão calcadas principalmente em testes estatísticos e análises multivariadas de primeira geração. Técnicas de segunda geração são pouco frequentes. Direcionar esforços para a realização de estudos envolvendo complementarmente professores e pesquisadores de diferentes instituições pode se constituir em um alavancador qualitativo da produção futura.

Resultado importante mostra a menor dependência da produção de algumas instituições. Embora todas tenham aumentado o volume produzido, houve redução de 18% na participação da UFrGS, USP, UFrJ, FGV-EAESP e PUC-rio na produção total, comparando-se as duas últimas décadas. isso decorre do aumento no número de programas de pós-graduação e do expressivo crescimento na produção de outras tradicionais universidades brasileiras. Esse fato sugere que a expansão do número de programas de pós-graduação foi um fator positivo, e ela deve ser cada vez mais estimulada pelos órgãos de fomento e pelas universidades.

Ainda que tenha aumentado o número médio de autores por artigo, que supostamente levaria à produção de trabalhos melhores e mais competitivos, observamos ainda forte predominância de autores de uma mesma instituição. Esse resultado representaria, de fato, maior colaboração entre autores ou seria apenas reflexo de maior pressão para publicar, levando autores à troca mútua de coautoria? Enquanto a colaboração deva ser estimulada, ela não deve se ater apenas aos grupos formados por orientadores e orientandos. Há que se buscar maneiras de aumentar a colaboração entre pesquisadores de diferentes instituições, como ocorre em centros de pesquisa mais avançados.

E, não obstante o aumento numérico das publicações, a comparação da produtividade média dos 50 autores que mais publicaram nos quatro principais periódicos de Marketing dos EUA, nos últimos 25 anos, com os 50 autores que mais publicaram, na última década, nos seis principais periódicos de administração no Brasil, mostrou que a produtividade média dos autores nacionais é cerca de 1/3 da verificada nos autores dos periódicos norte-americanos considerados. Os diversos resultados mostram que a produção científica brasileira na área de Marketing ainda é muito baixa, e mecanismos que favoreçam esse aumento devem ser buscados em conjunto por pesquisadores e instituições de pesquisa. Nesse sentido, um dos caminhos poderia ser a premiação por produtividade, instrumento já adotado em diversas partes do mundo e que já vem sendo adotado com sucesso por algumas universidades brasileiras.

Enquanto houve um expressivo crescimento do número médio de citações por artigo, tendo evoluído de 21,6 para 37,4, as citações de periódicos internacionais aumentaram de 9,1 para 18,2 por artigo, e o número médio de citações de periódicos nacionais aumentou apenas de 2,0 para 2,5. O número médio de citações de livros manteve-se estável, 12,0 por artigo, número exageradamente alto quando comparado ao número de citações de artigos de periódicos nacionais (2,5) e mesmo em relação às citações dos quatro principais periódicos internacionais (5,8). Mais surpreendente é o maior número de citações não científicas nacionais em relação a citações de periódicos e congressos científicos brasileiros. Por que autores nacionais quase não citam trabalhos de Marketing publicados no Brasil? Seria por considerarem que nossa produção acadêmica não tem qualidade e, portanto, não merece ser citada? Talvez os autores nacionais imaginem que "santo de casa não faz milagre" ou que a "grama do vizinho é mais verde". Apenas o reconhecimento de que aquilo que se publica no Brasil tem qualidade poderá, de fato, mudar essa realidade e, para isso, têm papel importantíssimo os periódicos. À medida que eles passarem a exercer controle mais rigoroso sobre a qualidade daquilo que se publica, é muito provável que o número de citações nacionais aumente proporcionalmente.

Por último, quão alinhados estão os trabalhos da comunidade acadêmica de Marketing brasileira com os desenvolvimentos da comunidade científica internacional? Verificamos que a expressiva maioria dos trabalhos tem inspiração internacional, retratando aspectos teóricos que estão sendo discutidos nos países mais desenvolvidos. Entretanto, quão alinhados estão esses temas com a nossa realidade? inúmeros contextos tipicamente brasileiros estão sendo pouco estudados sob o prisma de Marketing, como pobreza e consumo, desenvolvimento de produtos e serviços para a classe baixa e a emergente classe média, tipos particulares de canais (feiras livres, padaria, bares, armazéns, entrega em domicílio) e modalidades de crédito mais frequentes no Brasil que em outros países (prestações, cheques pré-datados, fiado). Apelamos aos autores de Marketing que passem a, pelo menos, pensar na possibilidade de dedicar mais de seu tempo à investigação de contextos tipicamente brasileiros e que têm sido negligenciados nos últimos anos.

Quais forças e fraquezas teóricas e metodológicas têm os trabalhos publicados? De modo geral, a grande fraqueza está na falta de inovação, principalmente na questão metodológica. Daí a enorme dificuldade para publicar em periódicos, notadamente nos internacionais de maior impacto. Talvez seja este o momento para focar sinergias entre autores e instituições e alavancar a qualidade da produção de Marketing brasileira.

Artigo Convidado

Editores Científicos: Carlos Osmar Bertero, Flavio Carvalho de Vasconcelos, Marcelo Pereira Binder, Thomaz Wood Jr.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  01 Mar 2013
• Data do Fascículo
  Fev 2013