A estrutura genérica em cartas de venda

ARTIGOS

A estrutura genérica em cartas de venda^*

Rodrigo Esteves de Lima-Lopes ^**

PUC-SP

RESUMO

Partindo do conceito de gênero (Swales, 1990, 1991, 1992; Halliday e Hasan, 1989), e de algumas pesquisas sobre cartas comerciais (Santos, 1996; Cheung, 1993, e Bhatia, 1993a, b), discuto a estrutura retórica de 104 cartas de venda de produtos e de serviços (malas diretas) e a questão da obrigatoriedade dos movimentos. A estrutura retórica resultante é composta por 6 movimentos, sendo 4 obrigatórios (estabelecimento de relações, oferta, demanda de ações e finalização) e 2 opcionais (credenciais da empresa e documentos anexos). Esses movimentos e passos foram ainda observados quanto à freqüência, mostrando que alguns dos considerados obrigatórios não ocorrem em todas as cartas, o que levou à discussão do conceito de obrigatoriedade, bem como dos critérios para essa classificação. Isso motivou a introdução de alguns conceitos como é o caso da essencialidade versus não-essencialidade, utilizado para determinar quais movimentos são imprescindíveis para a realização do gênero, e da hierarquia, usado para avaliar a importância de um passo para a realização de um movimento.

Palavras-chave: análise genérica; movimentos obrigatórios e opcionais; essencialidade; hierarquia.

ABSTRACT

In this paper I discuss the rhetorical structure of 104 direct sales letters based on the notion of genre (Swales, 1990, 1991, 1992; Halliday e Hasan, 1989) and on some studies on business letters (Santos, 1996; Cheung, 1993, e Bhatia, 1993a, b). The rhetorical structure is constituted by six moves: four obligatory (stablishing contact, offer, demanding actions and closing) and two optional (companies' credentials and enclosing documents). This moves had their frequencies observed, so I could find that not all obligatory moves happened to be present in all instances of the corpus, what brought about some discussions on the criteria we use to perform such classification. As a result, I propose two concepts: 1^st essentiality vs non- essentiality which help to spot which movements are essential to the instantiation of the genre; and 2^nd hierarchy, which is a means to evaluate how important a given step is to the instantiation of a move.

Key-words: genre analysis; obligatory an optional moves; essentiality; hierarchy.

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Adaptação de parte da dissertação de mestrado submetida ao programa de Lingüística Aplicada e Estudos da Linguagem (LAEL) da PUCSP (Lima-Lopes , 2001), orientada pela Profª Drª Leila Barbara.

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Obrigado a Leila Barbara, Valéria Branco Moreira Pinto dos Santos, Orlando Vian Jr. e Maria Eugênia Batista por leituras prévias deste trabalho.

1 Entre as três metafunções definidas por Halliday (1994), a metafunção experiencial está ligada à representação de nossas experiências, tanto no muSSSSndo exterior como interior, sendo que a transitividade é um dos sistemas responsáveis por essas representações.

2 O contexto de situação (ou registro) está relacionado à situação imediata de realização do texto. Halliday (Halliday e Hasan, 1989) define três variáveis de registro, aqui apresentadas de acordo com a reformulação de Eggins e Martin (1997: 238): (1)

campo, ou

a ação social: o que acontece, a natureza da ação social, aquilo em que os falantes estão engajados; (2)

relações, ou

a estrutura de papéis: quem está participando do evento e com qual função, quais são suas relações de solidariedade; e (3)

modo, ou

organização simbólica: qual o papel da linguagem, o que cada interactante espera da linguagem enquanto função.

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  18 Out 2013
• Data do Fascículo
  Dez 2006