Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreensão do processo de escolha do consumidor

Joint use of two cognitive models in order to understand consumer choice process

Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreensão do processo de escolha do consumidor

Joint use of two cognitive models in order to understand consumer choice process

Sérgio Carvalho Benício de Mello^I; André Luiz Maranhão de Souza Leão^II; Arcanjo Ferreira de Souza Neto^III

^IProfessor adjunto da UFPE

^IIProfessor assistente da Faculdade Boa Viagem (FBV)

^IIIProfessor auxiliar da Universidade Federal do Vale do São Francisco (UNIVASF)

RESUMO

O presente estudo tem por objetivo gerar um melhor entendimento do comportamento do consumidor, baseando-se em dois modelos cognitivos: risco percebido e conjunto de consideração. Neste sentido, teve foco no processo de avaliação e na escolha de alternativas dos consumidores, considerando diferentes percepções de risco em dois contextos de serviços. Uma amostra de 772 respondentes foi consultada através de um questionário estruturado. Os resultados indicam que a quantidade de marcas a serem consideradas como alternativa de consumo está associada apenas a algumas das dimensões do risco percebido. Também foram identificados quais atributos são considerados mais importantes na prestação dos serviços analisados e as estratégias redutoras de risco mais utilizadas pelos consumidores com diferentes níveis de percepção de risco. Conclusões e implicações gerenciais também são discutidas.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor, conjunto de consideração, risco percebido.

ABSTRACT

This study aims to generate a better understanding about consumer behavior based on two cognitive models: risk perception and consideration set. In this sense, it has focus on consumer evaluation and choice processes, considering different risk perception levels in two service settings. A survey with a sample of 772 respondents was performed through a structured questionnaire. Results indicate that the number of brands considered for choice is associated with some risk perception dimensions. It was also identified which attributes are considered the most important in service delivery as well as the most used risk reducing strategies by consumers with varying patterns of risk perception. Conclusions and managerial implications are also discussed.

Key words: Consumer behavior, consideration set, risk perception.

INTRODUÇÃO

A necessidade de entender o comportamento do consumidor tem sido alvo de muitas pesquisas e estudos. Ao longo do tempo, inúmeros autores de diferentes escolas de pensamento têm tentado elucidar as razões que levam um consumidor a escolher um produto, uma quantidade, um momento e um local específico em detrimento de outros. Desta forma, muitas teorias e modelos foram desenvolvidos para tentar explicar porque os consumidores se comportam de determinada maneira. Além disso, percebe-se que empresas de todo o mundo estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do consumidor, pois tal fato, de acordo com Sheth et al. (2001) oferece conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais com maior probabilidade de sucesso.

Na intenção de explicar o comportamento dos consumidores, os modelos cognitivos - nos quais se baseia este estudo, procuram retratar os consumidores como receptivos ou ativos, à procura de produtos ou serviços que venham atender suas necessidades e enriquecer suas vidas. Entre os vários modelos cognitivos que procuram explicar o processo de escolha, dois dos mais conhecidos são: o Modelo de Risco Percebido, cuja idéia central é a de que os consumidores tenderão a evitar alternativas de compra nas quais percebam um alto nível de risco (Mowen e Minor, 2003) e o de Conjunto de Consideração, cuja idéia central é a de que os consumidores tomam suas decisões com base em um número reduzido de marcas (Cotte e Ratneshwar, 1998).

Um dos grandes desafios para as empresas é adequar seu mix de marketing para os consumidores que possuam características semelhantes, pois isto pode levar a um melhor planejamento e a um uso mais efetivo dos recursos de marketing, tendo em vista que os consumidores não são todos iguais, nem se comportam do mesmo modo. Este estudo avança a partir dos trabalhos de Souza Neto et al. (2002) e Mello e Falk (2003) e se propõe a analisar de forma integradora o processo de avaliação e escolha de alternativas dos consumidores com diferentes percepções de risco em dois contextos de serviços, utilizando-se do modelo cognitivo de Conjunto de Consideração.

REFERENCIAL TEÓRICO

Conjunto de consideração

Para enfrentar o desafio de escolher uma alternativa entre a multiplicidade de marcas existentes em uma mesma categoria de serviço, o consumidor tende a procurar formas que possam ajudar a simplificar e facilitar este processo (Sheth et al., 2001). Evidências sugerem que os consumidores normalmente reduzem os elementos a serem analisados ainda na primeira fase do processo de escolha e, em seguida, tomam uma decisão com base neste conjunto reduzido que é denominado de conjunto de consideração (Campbell, 1969; Howard e Sheth, 1969; Cotte e Ratneshwar, 1998).

O modelo do conjunto de consideração pode, então, ser encarado como uma seqüência de ações através das quais os consumidores formam um subconjunto de possíveis marcas (dentre todas aquelas existentes no mercado e por eles conhecidas) que serão efetivamente consideradas na compra, reduzindo assim significativamente a complexidade do processo de escolha (Narayana e Markin, 1975). Ressalta-se ainda que esse conjunto pode ser formado tanto por meio de estímulos internos (memória) quanto por estímulos externos (mercado) (Vieira e Mello, 2001; Souza Neto et al., 2002).

Apesar de haver um consenso teórico a respeito da existência do fenômeno do conjunto de consideração em situações de compra, razões para a existência de variabilidade no tamanho deste são menos claras. Nesse sentido, os tipos de fatores estudados podem, de modo geral, ser divididos em dois grandes grupos: (a) características dos consumidores; e (b) características dos produtos. Além dos fatores demográficos, outras características dos consumidores têm sido contempladas por influenciarem o tamanho do conjunto de consideração, entre as quais estão: a habilidade para diferenciação de marcas ou produtos (Ostlund, 1973), a autoconfiança e a familiaridade com a classe ou categoria do produto (Grønhaug, 1973-74) e o nível de risco percebido (Deshpande e Hoyer 1983). Por sua vez, muitas das características dos produtos estudadas no passado incluem, por exemplo, o número de critérios de escolha (Belonax, 1979) e o nível de abstração do processamento de informação (May e Homans, 1977).

Alba e Chattopadhyay (1985) encontraram ainda evidências de que, em caso de evocação de marcas, os elementos primeiramente lembrados interferem na habilidade de relembrar outros elementos subseqüentes. O resultado dessa interferência é uma diminuição do tamanho do conjunto de consideração, quando comparado com o tamanho desse conjunto, caso o processo fosse baseado em tarefas externas à memória. Em ambos os casos, estudos têm apontado para o número 7 (± 2) como sendo o limite máximo para o tamanho do conjunto de consideração, corroborando com os achados do clássico estudo de Miller (1956), que encontrou evidências da existência de limitações para a quantidade de informações que podem ser processadas simultaneamente na memória de curto prazo ou memória de trabalho do indivíduo.

Relação entre o conjunto de consideração e o risco percebido

De acordo com Turley e LeBlanc (1995), a formação do conjunto de consideração permite que os consumidores reduzam a carga de informações a serem avaliadas e fornece um método para reduzir o risco percebido. Ao longo do tempo, desde que o conceito do conjunto de consideração foi introduzido por Howard em 1963, existem autores que encontraram evidências de que o risco percebido influencia no tamanho do conjunto de consideração enquanto outros não identificaram tal associação. O clássico estudo de Campbell (1969), por exemplo, encontrou evidências de que o risco percebido associava-se negativamente ao tamanho do conjunto de consideração em duas categorias de produtos: creme dental e detergente (ambos produtos considerados de baixo envolvimento).

Ao estudar os fatores que influenciam o tamanho do conjunto de consideração para a compra de carros (produto de alto envolvimento), Gronhaug (1973-74) segmentou os consumidores em três categorias de percepção de risco: baixa, moderada e alta, e descobriu que o conjunto de consideração estava positivamente relacionado ao risco percebido, ou seja, quanto maior a percepção de risco, maior o tamanho do conjunto de consideração. O autor percebeu ainda que os consumidores que consideravam a decisão de compra como sendo "muito importante" consideravam mais alternativas do que os demais. Deshpande e Hoyer (1983) são outros autores a apontar que acréscimos na percepção de risco levam a um aumento no conjunto de consideração. Em contraposição a esses resultados, as conclusões do estudo de Osltund (1973) - que também analisou a decisão de compra de carros - levaram-no a afirmar que o risco percebido não está correlacionado ao tamanho do conjunto de consideração. Reilly e Parkinson (1985) analisaram o tamanho do conjunto de consideração para nove categorias de produtos diferentes (todas de baixo envolvimento) e não identificaram relação do mesmo com o risco percebido. Mais recentemente, Brand e Cronin (1997) ao estudarem quatro tipos de serviços diferentes (lojas de conveniência, fast-foods, academias de ginástica e serviços médicos) não encontraram evidências de que um acréscimo no nível de risco percebido aumentasse o conjunto de consideração.

Uma crítica que pode ser feita ao se analisar os estudos que se propuseram a testar a relação entre o tamanho do conjunto de consideração e o risco percebido é que eles têm operacionalizado o risco apenas de uma forma "geral", não fazendo distinção entre os diversos tipos de perdas (e.g. tempo, dinheiro, etc.) às quais os consumidores poderiam se sentir sujeitos.

Dimensões e tipos de risco percebido

O conceito de risco percebido é baseado na idéia de que qualquer atividade de compra envolve risco, pois o consumidor não é um ser onisciente, de forma que o futuro não lhe é conhecido com certeza e, igualmente importante, as conseqüências de qualquer decisão não são certas (Graunhaug e Stone, 1995), de modo que algumas delas podem vir a ser desagradáveis.

Seguindo a proposta inicial de Bauer (1960), a maioria das pesquisas subseqüentes (e.g. Cox, 1967; Mello, 1997) tem utilizado o conceito de risco com base em duas dimensões: incerteza e conseqüências. Desse modo, Yates (1992) afirma que a concepção de risco requer a existência de incerteza sobre os resultados das ações possíveis, visto que, havendo garantia para os resultados não haverá risco. Zikmund e Scott (1974) consideram então que a dimensão incerteza mensura a probabilidade subjetiva do consumidor de que a compra pode resultar em conseqüências indesejáveis. Por sua vez, a dimensão conseqüência refere-se a como o consumidor mensura a extensão do resultado desejado, no intuito de minimizar ou evitar "perdas" decorrentes de falhas em relação aos objetivos da compra (Yates, 1992).

Ao longo do tempo, a literatura acerca do risco percebido tem identificado várias tipologias para as possíveis "perdas" às quais os consumidores sentem-se sujeitos durante o seu processo decisório. Embora se possa dizer que não há um consenso entre elas, a maioria das tipologias criadas converge para a discriminação dos seguintes tipos de risco: risco social, que é a percepção que o consumidor tem do modo como as outras pessoas reagirão à sua compra (Jacoby e Kaplan, 1972; Dholakia, 1997); risco financeiro, associado à falha de um produto ou serviço e que representa uma perda de dinheiro para fazê-lo funcionar ou para trocá-lo por outro produto ou serviço satisfatório (Roselius, 1971; Jacoby e Kaplan, 1972); risco físico, que representa o perigo à saúde ou à segurança do consumidor (Roselius, 1971; Jacoby e Kaplan, 1972); risco de oportunidade, que é a expectativa de que uma alternativa melhor ou com um custo mais baixo possa estar disponível no futuro (Zikmund e Scott, 1974); risco de tempo, que é a possibilidade de uma compra consumir muito tempo ou representar uma perda de tempo (Roselius, 1971; Rindfleisch e Crockett, 1999); risco de desempenho, que refere-se ao quão bem uma determinada marca adquirida executa suas funções técnicas requeridas (Cox, 1967); e risco psicológico, que refere-se a como o consumidor se percebe após realizar uma compra, em termos de sua auto-imagem ou auto-conceito (Jacoby e Kaplan, 1972; Mowen e Minor, 2003).

Contudo, do ponto de vista do consumidor, segundo Cox (1967), o risco percebido pode ser nulo ou quase nulo, se ele estiver ciente de que as conseqüências de suas ações serão favoráveis. Caso contrário, o consumidor tende ou a reduzir a incerteza das conseqüências desfavoráveis, ou tende a reduzir o risco percebido a níveis toleráveis, segundo suas aspirações sobre o serviço.

Estratégias redutoras de risco percebido

Bauer (1960) sugere que os consumidores podem utilizar quatro estratégias diferentes para a resolução do risco percebido: reduzir o risco percebido através da redução da probabilidade de que a compra irá falhar, ou através da redução da severidade da perda sofrida caso a compra falhe; substituir um tipo de risco percebido por outro que lhe seja mais tolerável; adiar a compra; ou realizar a compra e absorver o risco não resolvido (Roselius, 1971).

A literatura acerca do tema aponta ainda algumas estratégias mais específicas para a redução de risco percebido, entre elas pode-se destacar: buscar opiniões (informações boca-a-boca) junto a amigos, parentes, colegas ou outras pessoas que possuam algum conhecimento sobre o produto que se almeja adquirir (Cox, 1967; Boze, 1987); comprar uma marca bem conhecida e com boa reputação (Fowler, 1982); buscar informações em comerciais de TV e em propagandas impressas (Mitchell, 1991); buscar informações em relatórios ao consumidor (Mitchell, 1991); ser leal a uma marca (MitchelL e Greatorex, 1990); buscar informações de preços (McConnel, 1968); comprar com base em suas experiências passadas (Foxall e Goldsmith, 1994); comprar produtos em uma loja de boa reputação (Roselius, 1971); comprar produtos que ofereçam testes/amostras grátis (Mitchell, 1991); buscar produtos que ofereçam garantias (Roselius, 1971); e pesquisar em várias lojas (Mitchell e Greatorex, 1990).

Segmentação psicográfica com base no risco percebido

Tendo em vista que em um mercado não há homogeneidade entre seus membros, isto é, as pessoas, por serem diferentes, têm hábitos de compra variados e diferem em termos de suas necessidades, desejos, preferências, sentimentos e percepções, vários estudiosos (e.g., Wind, 1978; McDonald e Dunbar, 1995) afirmam que há inúmeras maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem agrupar os consumidores através da observação das suas características e/ou respostas a determinados produtos/serviços. É muito comum que características demográficas e geográficas sejam utilizadas para a segmentação de mercados-alvo, no entanto, de acordo com Solomon (2002), embora os consumidores possam partilhar das mesmas características geodemográficas, eles ainda assim são pessoas diferentes, uma vez que seus estilos de vida, atitudes, valores, etc. podem diferir de forma considerável. Desse modo, visto que as informações geradas pela demografia e geografia não abordam diretamente as necessidades e desejos que levam os consumidores a realizar suas compras (McDonald e Dunbar, 1995), dentre as diversas tipologias de segmentação existentes, a utilização da psicografia vem se tornando um meio eficiente para identificar os consumidores e descrever suas diferenças através de dimensões psicológicas.

Dentre os vários modelos psicográficos utilizados para traçar o perfil dos consumidores, bem como compreender o seu comportamento de compra, um dos que vem sendo amplamente utilizados é o de risco percebido (Mitchell, 1994; Thomas e Wind, 1982). Gronhaug (1973-74) e Mitchell (1994), por exemplo, classificam os consumidores como tendo alta, moderada ou baixa percepção de risco e afirmam que quanto maior for a percepção de risco, menor será a propensão do consumidor a realizar determinada compra. Por sua vez, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), consumidores com alta percepção de risco limitariam suas escolhas a poucas alternativas seguras, pois eles prefeririam excluir algumas alternativas perfeitamente boas a arriscar uma escolha errada; e de modo inverso, pessoas com baixa percepção de risco tenderiam a fazer escolhas a partir de uma faixa muito mais ampla de alternativas, pois elas prefeririam arriscar uma seleção ruim a limitar o número de alternativas a partir das quais pudessem escolher.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Delineamento da pesquisa

Esta pesquisa é um survey de corte seccional (Kinnear e Taylor, 1996). O questionário utilizado foi não-disfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas, fechadas e em escalas, e foi pré-testado em uma amostra de 70 (setenta) pessoas.

Seleção da população, amostra, linhas de serviço, marcas e atributos

A amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados em uma grande universidade brasileira, cuja população equivalia à época do estudo a 20.498. A seleção dos tipos de serviços estudados procurou possibilitar a comparação entre prestadores de serviço agregados a bens físicos (fast-food) e aqueles que têm como principal produto um serviço (academias de ginástica). Outro critério foi a familiaridade do respondente com a linha de produto pesquisada. As entrevistas aconteceram entre os meses de maio e junho de 2001. Sendo adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95%, uma amostra probabilística aleatória simples foi calculada (ver Richardson, 1999), indicando serem necessários pelo menos 378 questionários válidos. Na intenção de evitar que erros sistêmicos pudessem afetar a qualidade do estudo, foram realizadas 415 entrevistas para cada linha de serviço, obtendo-se com isso 387 questionários válidos para academias e 385 para fast-foods, totalizando 772.

A seleção das marcas e atributos integrantes na lista fornecida aos pesquisados (estímulo externo) ocorreu de diversas formas. Primeiramente, foi realizada uma busca censitária no catálogo telefônico para identificar as marcas de cada tipo de serviço e os atributos que elas próprias enfatizavam em sua propaganda (tanto no catálogo quanto na Internet). Em seguida, realizou-se um levantamento com 60 estudantes universitários (30 para cada linha de serviços) para identificar as marcas mais lembradas. O resultado combinado dessas etapas foi apresentado a profissionais dos respectivos setores, os quais foram solicitados a indicar se algum dos seus principais concorrentes estava fora da lista e, além disso, quais os atributos que eles consideravam importantes na prestação típica do serviço.

Coleta de dados e mensuração

Antes da aplicação do questionário, duas perguntas-filtro foram realizadas e somente os entrevistados que responderam afirmativamente a ambas puderam participar da pesquisa. Na primeira delas, questionou-se se o pesquisado possuía familiaridade com o serviço abordado pelo estudo. A segunda pergunta questionou o entrevistado se ele se sentia confiante em avaliar aspectos concernentes à prestação de tal serviço. O questionário aplicado foi composto por quatro partes, sendo as duas primeiras relativas à mensuração do conjunto de consideração (tanto por estímulo interno quanto por estímulo externo), a terceira referente à mensuração dos atributos do serviço (qualidade do atendimento, higiene e limpeza, entre outros) e, finalmente, a quarta referente à mensuração do risco percebido (financeiro, desempenho, psicológico, tempo, social e físico) e das estratégias redutoras de risco (comparação de preços, preferência pela familiaridade com os serviços, entre outras).

Na primeira parte do questionário, o respondente foi convidado a recuperar de sua memória (estímulo interno) tantas marcas quantas lhe fosse possível, listando-as em um campo aberto. Em seguida, ele indicou a marca de sua preferência e aquelas por ele rejeitadas. Na segunda parte, o respondente avaliou, com base numa lista fornecida (estímulo externo), as marcas por ele conhecidas e apontou aquela de sua preferência. Tal avaliação foi realizada por meio de uma escala diferencial semântica de seis pontos (variando de 1 - pior escolha - a 6 - melhor escolha), para forçar uma tendência de escolha (Kinnear e Taylor, 1996). Em um terceiro momento, o entrevistado avaliou, por meio de uma escala variando de 1 - péssimo - a 6 - ótimo -, o desempenho de cada marca da linha de serviço analisada com base em dez atributos previamente selecionados, Em seguida, indicou a importância que atribuía a cada uma dessas características (1- pouco importante a 6 - muito importante). Na quarta parte, buscou-se uma mensuração do risco percebido e as estratégias que os consumidores utilizam para reduzi-lo. Vale ressaltar que a mensuração do risco percebido foi efetuada por meio da combinação aditiva de duas variáveis: probabilidade de ocorrência (1- improvável a 6 - provável) e seriedade de conseqüências (1- insignificantes a 6 - muito sérias). Para as estratégias redutoras de risco, uma escala de seis pontos também foi utilizada. Por fim, foram coletados os dados pessoais dos respondentes.

ANÁLISE DE RESULTADOS

Perfil sociodemográfico da amostra

Em ambas as linhas de serviço, a maioria dos respondentes deste estudo foram mulheres, com idade entre 21 e 30 anos, solteiras, e com renda familiar entre 3 e 10 mil reais.

Análise do risco percebido

A Tabela 1 apresenta as médias e desvios-padrões dos diversos tipos de risco percebido abordados neste estudo para cada linha de serviço analisada. Como pode ser observado, para as academias, o risco que apresenta a maior média é o psicológico, seguido pelo financeiro e pelo físico. Já para os fast-foods, os riscos psicológico e físico apresentam as maiores médias, seguidos pelo de desempenho.

Observa-se ainda que em todos os riscos as médias obtidas para as academias são maiores do que as obtidas para fast-foods. Desse modo, pode-se afirmar que, na percepção dos consumidores, a escolha por uma academia envolve maior risco do que a escolha por um fast-food. Nota-se também que, dentre todos os tipos de riscos analisados, o financeiro é aquele que apresenta a maior diferença (0,9) entre as médias obtidas para cada serviço. Contudo, a Tabela 2 apresenta quais dessas diferenças entre as médias são estatisticamente significantes. Assim, apenas no que diz respeito ao risco social não existe diferença significativa (a = 0,12) entre as médias obtidas para as academias e fast-foods.

Com o intuito de categorizar os consumidores em diferentes níveis de percepção de risco, utilizou-se o desvio-padrão como critério de separação entre as categorias. Desse modo, para cada tipo de risco foram criadas três categorias, conforme o Gráfico 1.

Como visto, o risco percebido foi mensurado através de uma escala de 1 a 6 pontos para cada uma de suas dimensões. Desse modo, além de escores inteiros, os entrevistados poderiam então obter escores tais como 1,5, 2,5, 3,5, 4,5 e 5,5. Os pesquisados inseridos na categoria de baixa percepção de risco social foram aqueles que obtiveram escore igual a 1, tendo em vista que, em ambas as linhas, a média, menos o desvio-padrão, seria um número menor do que o ponto mínimo da escala. Assim, o limite mínimo do intervalo da categoria seguinte foi fixado como sendo o próximo ponto da escala (1,5, inclusive). Raciocínio análogo foi utilizado na delimitação da categoria de alta percepção de risco físico para as academias. Os resultados de tal procedimento classificatório são apresentados nos Gráficos 2 e 3, a seguir, em que o número inserido em cada barra representa em valor absoluto a quantidade de entrevistados alocados em cada categoria de acordo com o tipo de risco.

Como pode ser observado no Gráfico 2, para as academias, a categoria "baixa percepção de risco" é composta por aproximadamente 20% dos entrevistados em quatro dos seis tipos de risco em análise. As exceções ficam por conta do risco de tempo, em que essa categoria representa 15,6% do total, e o risco social, em que essa categoria representa 41,5%. Por sua vez, a categoria "moderada percepção de risco" representa 61,1% dos entrevistados para o risco financeiro; 65,3% para o de desempenho; 57,3% para o psicológico; 67,2% para o de tempo; 43,7% para o social; e 55,8% para o físico. Por fim, a categoria "alta percepção de risco" representa 17,9% para o risco financeiro; 14,4% para o de desempenho; 22,5% para o psicológico; 17,2% para o de tempo; 14,8% para o social; e 25,9% para o físico.

Para os fast-foods, o Gráfico 3 indica que a categoria "baixa percepção de risco" representa aproximadamente 20% dos entrevistados para os riscos financeiro, psicológico e de tempo; 13,4% para o de desempenho; 38,7% para o social; e 17,9% para o físico. A categoria "moderada percepção de risco" representa 58,8% para o risco financeiro; 73,4% para o de desempenho; 55,1% para o psicológico; 64,6% para o de tempo; 45,4% para o social; e 67,6% para o físico. Já a categoria "alta percepção de risco" representa 21% dos entrevistados para o risco financeiro; 13,2% para o de desempenho; 23,8% para o psicológico; 14,8% para o de tempo; 15,9% para o social; e 14,5% para o físico.

A análise simultânea dos resultados apresentados nos Gráficos 2 e 3 sugere que a subcategoria "alta percepção de risco físico" é a que apresenta a maior discrepância entre os seus percentuais quando se compara cada linha de serviço. Ressalta-se também o fato de que, mesmo o risco financeiro tendo obtido a maior diferença absoluta entre as médias (conforme a Tabela 2), a categorização dos consumidores por esse tipo de risco parece não apresentar diferenças significativas quando seus percentuais são comparados para cada tipo de serviço.

Uma vez categorizados os consumidores, o próximo passo da análise consiste em identificar que tipos de risco estão associados ao tamanho do conjunto de consideração na tentativa de identificar o(s) risco(s) que mais o influencia.

Análise da relação entre o risco percebido e o tamanho do conjunto de consideração

Como se pode perceber na Tabela 3, para as academias, apenas o risco financeiro e o de desempenho estão correlacionados com o tamanho do conjunto de consideração (quando o mesmo é obtido a partir de estímulo interno). Tal associação, no entanto, é negativa, ou seja, na medida em que a percepção de tais riscos aumenta, o tamanho do conjunto de consideração tende a diminuir. No que diz respeito aos fast-foods, os riscos financeiro e social são os que se relacionam com o tamanho do conjunto de consideração (só quando o mesmo é obtido a partir de estímulo externo). Diferentemente das academias, o risco financeiro associa-se positivamente ao tamanho do conjunto de consideração, ao passo que o risco social está negativamente associado ao mesmo. Embora os riscos que apresentam a maior média, tanto para os fast-foods quanto para academias, sejam os riscos psicológicos e físicos - conforme a Tabela 1, eles (juntamente com o risco de tempo) parecem não influenciar o tamanho do conjunto de consideração, e desse modo não integram as análises subseqüentes.

Uma vez identificados quais os riscos que estão associados ao tamanho do conjunto de consideração, procurou-se identificar as médias desse conjunto para cada categoria de percepção de risco, conforme demonstrado na Tabela 4.

Como se pode perceber, a média do tamanho do conjunto de consideração de todas as categorias em ambas as linhas de serviço está em consonância com o limite máximo proposto por Miller (1956). Além disso, percebe-se que as médias desse conjunto em todas as categorias são maiores para os fast-foods do que para as academias. Contudo, os resultados da ANOVA indicaram diferenças significativas entre as médias do tamanho do conjunto de consideração para cada categoria somente no que diz respeito ao risco financeiro, tanto para as academias (F= 5,127; sig.= 0,006), quanto para os fast-foods (F= 3,385; sig.= 0,035). Assim sendo, a categorização dos entrevistados por meio do risco financeiro foi tomada como base para as análises subseqüentes.

Análise da utilização das estratégias redutoras de risco por cada categoria de percepção de risco financeiro

A Tabela 5 apresenta as estratégias redutoras de risco percebido que foram avaliadas em cada linha de serviço. Como se pode perceber, as academias apresentam maiores médias do que os fast-foods, indicando com isso que seus consumidores utilizam com maior freqüência e/ou maior magnitude estratégias para a redução do risco percebido, o que corrobora os achados da Tabela 1, que identificou as academias como tendo um maior nível de risco percebido do que os fast-foods, daí serem necessários maiores esforços para atenuá-lo. Além disso, para as academias, parece ser mais claro que, à medida que os consumidores percebem mais risco, buscam com mais intensidade atenuá-lo.

A próxima etapa da análise procura verificar, em ambas as linhas de serviço, as diferenças na composição do conjunto de consideração para cada categoria de percepção de risco.

Análise da composição do conjunto de consideração por categoria de risco financeiro

Como pode ser observado na Tabela 6, a academia Maysa é a marca inserida no conjunto de consideração de 10,6% dos entrevistados classificados como tendo baixa percepção de risco financeiro, seguida pela Perfformance (presente em 8,5% dos conjuntos) e pela Fitness (8,2%). Já para a categoria de moderada percepção, a marca que aparece em primeiro lugar, ou seja, aquela considerada por um maior número de entrevistados, é a Perfformance, com 11,2%, em seguida vêm a Maysa (com 8,8%) e a Fitness (8,3%). Por fim, para a categoria de alta percepção de risco financeiro, a Maysa aparece novamente em primeiro lugar, com 14,6%, seguida pela Perfformance (13,7%) e pela Fitness (com 10,6%). O fato dessas três marcas dominarem o conjunto de consideração em todas as categorias e possuírem seus maiores percentuais de participação justamente para a categoria de consumidores com alta percepção de risco financeiro, reforça a idéia de que para essa linha, na medida em que o risco financeiro aumenta, o tamanho do conjunto de consideração tende a ser reduzido a algumas poucas marcas cuja escolha é vista então como sendo menos arriscada.

No que diz respeito aos fast-foods, a Tabela 7 indica que o McDonald's é a marca inserida no conjunto de consideração de 90,9% dos entrevistados classificados como tendo baixa percepção de risco financeiro, seguido pela Pizza Hut (76,6%) e pelo Habib's (67,5%). Para a categoria de moderada percepção de risco, o McDonald's aparece novamente em primeiro lugar, só que agora com 89,7%, seguido pela Pizza Hut (79,9%) e pelo Bob's (70,1%). Por fim, para a categoria de alta percepção de risco, a Pizza Hut é quem aparece em primeiro lugar, seguida pelo McDonald's (81,3%) e pelo Bob's (78,8%). Os dados demonstram também que os consumidores passam a considerar mais marcas à medida que o risco financeiro aumenta, ou seja, eles ampliam as suas opções de escolha, fazendo com que as marcas em primeiro e em segundo lugar - McDonald's e Pizza Hut, percam participação relativa no conjunto de consideração.

Uma vez encontradas as marcas inseridas no conjunto de consideração, a próxima etapa da análise busca identificar a importância percebida de vários atributos inerentes ao composto de serviço de cada linha, de acordo com a classificação de risco dos entrevistados.

Análise da importância percebida de vários atributos do composto de serviço de acordo com a categoria de percepção de risco financeiro

A Tabela 8 indica que, para as academias, todas as categorias de percepção de risco consideram os atributos qualificação dos profissionais, aparelhos modernos e seguros e higiene e limpeza como sendo as características mais importantes na prestação desse serviço.

Percebe-se ainda que a avaliação de 7 dos 10 atributos é maior para os consumidores com alta percepção de risco, ocorrendo também um "empate" na importância dada ao atributo mensalidade cobrada entre esses consumidores e os consumidores com moderada percepção de risco. Contudo, é curioso notar que tal atributo é um dos menos importantes para os consumidores com alta percepção de risco financeiro, o que pode indicar que, para essa categoria o custo do serviço em termos monetários vai além do valor da mensalidade cobrada.

A Tabela 9 indica que, para os fast-foods, todas as categorias de percepção de risco consideram o atributo qualidade do produto como sendo o mais importante. Os outros atributos considerados mais importantes são: higiene e limpeza, produtos mais gostosos e atendimento ao consumidor. Percebe-se ainda que a avaliação de 6 dos 10 atributos é maior para os consumidores com alta percepção de risco, ocorrendo também um "empate" na importância dada ao atributo estrutura física das lojas entre esses consumidores e os consumidores com moderada percepção de risco.

Observando-se simultaneamente as Tabela 8 e 9, pode-se inferir que há uma percepção similar, porém não igual, da importância de alguns atributos por categoria gerada. Apesar das diferenças entre médias ser pequena, as pessoas que percebem um alto nível de risco apresentam um padrão de atribuição de importância a ser considerado. Tal padrão encontra-se em consonância com a teoria do risco percebido, tendo em vista que esta antecipa um maior envolvimento cognitivo entre as pessoas que apresentam uma maior ansiedade. Este envolvimento pode fazer com que elas atribuam um maior grau de importância a um número maior de atributos.

Em ambas as linhas de serviço, sabendo-se quais as marcas que possuem os maiores percentuais de inserção no conjunto de consideração, e conhecendo-se a importância de cada atributo na percepção dos consumidores, a próxima etapa da análise busca identificar quais desses atributos possuem maior probabilidade de influenciar a escolha por determinada marca. Desse modo, como Perfformance e Maysa, bem como McDonald's e Pizza Hut foram as marcas mais consideradas por todas as categorias de percepção de risco em cada linha, as análises a seguir concentram-se em tais marcas.

Análise dos atributos que influenciam a escolha - regressão logística

A regressão logística é um tipo de regressão não-linear, utilizada quando o pesquisador está interessado em predizer e explicar o relacionamento entre um grupo de variáveis independentes (métricas ou não) e uma variável binária dependente (Wright, 2002). Neste estudo, considera-se a variável dependente como sendo a escolha da marca e as variáveis independentes como sendo os escores dessa marca nos atributos do composto de serviço que foram analisados pelos consumidores.

A Tabela 10 indica que os dois atributos que mais influenciam a escolha da academia Maysa (marca efetivamente escolhida por 12% dos entrevistados inseridos na categoria de baixa percepção de risco financeiro; 9% na moderada; 19% na alta; e por 11% dos entrevistados no total) são: Localização (wald=6,651; p<0,05) e Realização de avaliação física (wald=4,869; p<0,05). Vale salientar que o valor exponencial do coeficiente de regressão logística (B) representa o percentual de mudança na chance de escolha em relação à não escolha a cada unidade acrescida na variável preditora (X) (Wright, 2002). Desse modo, na medida em que os entrevistados efetuam uma melhor avaliação do atributo "realização de avaliação física" eles possuem 1,83 mais chance de escolher a academia Maysa. De modo semelhante, na medida em que os entrevistados efetuam uma melhor avaliação do atributo "localização" eles possuem 1,53 mais chance de escolher a academia Maysa.

A mesma tabela indica ainda que os dois atributos que mais influenciam a escolha da academia Perfformance (marca efetivamente escolhida por 10% dos entrevistados inseridos na categoria de baixa percepção de risco financeiro; 13% na moderada; 19% na alta; e por 14% dos entrevistados no total) são: Localização e Agradabilidade do ambiente. De acordo com o modelo, na medida em que os entrevistados efetuam uma melhor avaliação do atributo "agradabilidade do ambiente" eles possuem 1,87 mais chance de escolher a academia Perfformance e, na medida em que efetuam uma melhor avaliação do atributo "localização", eles possuem 1,40 mais chance de escolhê-la.

A Tabela 11 indica que os dois atributos que mais influenciam a escolha do fast-food McDonald's (marca escolhida por 35% dos entrevistados inseridos na categoria de baixa percepção de risco e 36% nas outras categorias e no total de entrevistados) são: Qualidade do produto e Produtos mais gostosos. Vale salientar que o atributo Atendimento ao consumidor tem o seu coeficiente negativo porque tem associação contrária à escolha, ou seja, os entrevistados que não escolheram essa marca realizam uma melhor avaliação desse atributo.

Por fim, a Tabela 9 indica ainda que os dois atributos que mais influenciam a escolha do fast-food Pizza Hut (marca efetivamente escolhida por 18% dos entrevistados inseridos na categoria de baixa percepção de risco financeiro; 12% na moderada; 25% na alta; e por 16% dos entrevistados no total) são: Rapidez na entrega do produto e Produtos mais gostosos.

CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

Ao término deste estudo, pode-se concluir que o processo de escolha por uma academia de ginástica engloba maior quantidade de risco percebido do que a decisão por uma marca de fast-food e que, desse modo, os consumidores empreenderão maiores esforços no seu processo decisório e se sentirão cognitivamente mais comprometidos com o desempenho da alternativa escolhida. Tal afirmação encontra respaldo no fato de o risco percebido estar associado ao tamanho do conjunto de consideração quando o mesmo é obtido a partir de estímulo interno para as academias e externo para os fast-foods. No caso dos fast-foods, a associação por meio do estímulo externo pode ser melhor interpretada, levando-se em consideração que este tipo de serviço tende a ser caracterizado pela conveniência de consumo, ou seja, em algumas situações o consumidor pode com sucesso utilizar como critério de escolha a busca pela marca que estiver mais acessível no momento, o que de certo modo o desobrigaria de armazenar e atualizar constantemente em sua memória uma grande quantidade de informação sobre as marcas desse setor. Diante dessas afirmações, os gerentes de marketing devem ter em mente que a natureza do serviço influenciará consideravelmente o nível e o tipo de investimento a ser realizado em suas estratégias de marketing e, especificamente, de comunicação. Quando se observa que o conjunto de consideração está associado positivamente ao risco percebido na escolha por um fast-food, pode-se concluir que neste tipo de serviço (ao contrário das academias) os consumidores possuem maior probabilidade de apresentar um comportamento de busca por variedade, podendo ser esta busca considerada inclusive como uma forma de redução de risco percebido.

Pode-se concluir ainda que a quantidade de marcas a serem consideradas como alternativa de consumo está associada apenas a algumas das dimensões do risco percebido, e que estas associações irão variar de acordo com a natureza do serviço, devendo, portanto, ser acompanhadas com maior atenção pelos gerentes de marketing. Desse modo, embora alguns tipos de riscos sejam percebidos em uma maior magnitude pelos consumidores, parece que eles são encarados como sendo inerentes à prestação típica do serviço, ou seja, todas as alternativas de escolha seriam equilibradamente avaliadas no que diz respeito a esses riscos e a determinação da escolha final por uma alternativa não sofreria tanta influência dos mesmos.

Para as academias, a categorização dos consumidores por meio da percepção de risco financeiro revelou que aqueles que percebem mais risco buscam com maior intensidade formas de atenuá-lo, dão mais importância a um número maior de atributos do serviço e reduzem suas alternativas de escolha. Entretanto, a composição do conjunto de consideração revela que algumas marcas parecem não ser eliminadas nesse processo, pois continuam a figurar entre as marcas preferidas independentemente do nível de risco percebido. A análise dos atributos que influenciaram a escolha das duas marcas de academia de ginástica mais consideradas demonstra que a "localização" é uma característica determinante na prestação desse serviço. Tendo isso em vista, os gerentes dessas organizações podem obter uma melhor relação custo_benefício ao concentrarem seus esforços publicitários dentro de sua área geográfica de alcance de consumidores e ressaltarem para eles tal atributo.

Para os fast-foods, a categorização dos consumidores por meio da percepção de risco financeiro revelou que o grau de utilização das estratégias redutoras é praticamente o mesmo para todas as categorias. Além disso, aqueles que percebem mais risco dão mais importância a um número maior de atributos do serviço e ampliam suas alternativas de escolha. A análise dos atributos que influenciaram a escolha das duas marcas de fast-foods mais consideradas demonstra que "produtos mais gostosos" é uma característica determinante na prestação desse serviço e deve, portanto, ser ressaltada no composto promocional dessas organizações.

Desse modo, em ambos os tipos de serviços analisados neste estudo, a identificação dos atributos considerados mais importantes e as estratégias redutoras mais utilizadas pelos os consumidores com diferentes níveis de percepção de risco podem auxiliar os gerentes de marketing no desenvolvimento de estratégias de comunicação mais adequadas para o perfil de cada público, racionalizando assim os investimentos em marketing.

Nota

¹ Para testar esta diferença, utilizou-se a seguinte fórmula:

onde é a média de cada tipo de risco percebido para as academias, a média de cada tipo de risco percebido para os fast-foods, n_x o tamanho de cada amostra, a variância da amostra para as academias de ginástica e a variância da amostra para os fast-foods. Vale ressaltar que, antes de tal procedimento, a normalidade das variáveis foi testada através de histogramas e gráficos Q-Qs.

Artigo recebido em 11/11/2003

Aprovado para publicação em 24/12/2004

Sobre os autores

Sérgio Carvalho Benício de Mello

Professor adjunto da UFPE, pesquisador do CNPq e da CAPES e Coordenador do Núcleo de Marketing e Tecnologia de Negócios - Núcleo MTN/PROPAD/UFPE. PhD em Marketing pela City University, London.

Interesses de pesquisa: marcas e relacionamentos com o cliente, interface marketing-empreendedorismo e a condição pós-moderna.

Endereço: Rua Setúbal, 1700/1002, Boa Viagem, Recife/PE. CEP 51130-010

Tel.: [phone]

E-mail:[e-mail]

André Luiz Maranhão de Souza Leão

Professor assistente da Faculdade Boa Viagem (FBV) e pesquisador do Núcleo de Marketing e Tecnologia de Negócios - Núcleo MTN/PROPAD/UFPE. Doutorando e Mestre em Administração pela UFPE.

Interesses de pesquisa: comportamento de consumo, marcas e relacionamentos com o cliente, interface marketing-empreendedorismo e a condição pós-moderna.

Endereço: Rua Olívia Menelau, 300/101, Imbiribeira, Recife/PE. CEP 51170-110

Tel.: [phone]

E-mail:[e-mail]

Arcanjo Ferreira de Souza Neto

Professor auxiliar da Universidade Federal do Vale do São Francisco

Pesquisador do Núcleo de Marketing e Tecnologia de Negócios - Núcleo MTN/PROPAD/UFPE. Mestrando e Bacharel em Administração pela UFPE.

Interesses de pesquisa: marcas e relacionamentos com o cliente e marketing de serviços.

Endereço: Rua São Vicente Ferrer, 347, Cajá, Vitória de Santo Antão/PE. CEP 55610-100

Telefone: (81) 9166-5534

E-mail:[e-mail]

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  17 Out 2006
• Data do Fascículo
  Abr 2005

Histórico

• Aceito
  24 Dez 2004
• Recebido
  11 Nov 2003