Definição de características críticas na implementação de serviços customizados em massa

Definition of critical characteristics in mass customization service implementation

Definição de características críticas na implementação de serviços customizados em massa

Definition of critical characteristics in mass customization service implementation

Gabriel VidorI, ^*; Janine Fleith de Medeiros^II; Flávio Sanson Fogliatto^III

^[e-mail], UFRGS, Brasil

^[e-mail], UFP, Brasil

^[e-mail], UFRGS, Brasil

RESUMO

O objetivo deste trabalho é definir quais características de customização em massa (CM) presentes em sistemas de manufatura podem ser priorizadas no projeto de serviços customizados em massa. Propõe-se uma classificação de importância de características de customização a serem priorizadas na implementação de serviços customizados, tendo-se como critérios os habilitadores de CM e os habilitadores de serviços combinados através de uma matriz de relacionamentos característica do QFD (desdobramento da função qualidade) e corrigidos, a partir da ponderação dos gestores do serviço, usando-se um procedimento de QFD reverso. No final do estudo foi possível determinar as características prioritárias do serviço customizado em massa. Dois casos de estudo foram realizados para exemplificar a operacionalização da metodologia, um em uma distribuidora de energia elétrica e outro em uma universidade privada.

Palavras-chave: Customização em massa. Serviços. QFD.

ABSTRACT

This study defines mass customization (MC) characteristics to be prioritized in the design of mass customized services. We propose a classification of mass customization characteristics in the services customization area based on MC enablers and service enablers. These enablers are related using the house of quality matrix from QFD (quality function deployment) and are rewritten after gathering importance inputs from managers familiar with the service under consideration, using a reverse QFD procedure. Using this method, it is possible to determine the main characteristics to be considered in a mass customized service. Two case studies are presented to exemplify the proposed methodological steps, one in an electricity distribution company and another in a private university.

Keywords: Mass customization. Service. QFD.

1. Introdução

A customização em massa (CM) apesar de apresentar soluções potenciais para a área de manufatura, com estudos consolidados nas áreas de cadeia de suprimentos (ABDELKAFI et al., 2010), análise de mercado e planejamento da estrutura de produtos (SPRING; ARAUJO, 2009) e planejamento e controle da produção (ZHANG; CHEN, 2006; TSENG; RADKE, 2010; LEE; DAI, 2010), ainda é alvo de questionamentos sobre sua real aplicabilidade na área de serviços (McCARTHY; PITT; BERTHON, 2010).

Essas questões decorrem, em parte, da subjetividade do termo customização em massa, além das peculiaridades da gestão em serviços, considerando suas características distintas (WITELL et al., 2011). Sabe-se que o conceito CM tem sido aplicado em diversos contextos, tanto na prestação de serviços quanto na manufatura. Todavia, a aplicabilidade do conceito faz com que as apropriações em relação ao termo customização em massa tornem-se diversas e, ainda que complementares, apresentem algumas diferenças em relação ao conceito original. Por exemplo, termos como estratégia de manufatura, prestação de serviço, modificações na cadeia de suprimento e planejamento de marketing são comumente encontrados na literatura para definir a CM. Segundo Davis (1987), customização em massa originalmente refere-se a uma estratégia de negócio para proporcionar aos clientes o que eles querem, no tempo e na forma desejados. Conceitualmente, a CM pode ser entendida como uma estratégia de negócios que diferencia as organizações em ambientes de alta competitividade e torna mais qualificada a segmentação de mercado (HELO et al., 2010).

Entende-se, nesse trabalho, a CM como uma estratégia que permite ofertar produtos e serviços com grau de variedade que atenda às necessidades do cliente e apresente custos similares aos dos itens produzidos em massa. A oferta de variedade garante que a empresa seja capaz de atender aos requisitos de personalização, o primeiro elemento do binômio customização/massa. Os custos similares aos da produção em massa garantem que a empresa atenda ao segundo elemento: o da produção a um custo que racionalize a operação de manufatura e a prestação do serviço. Essa definição serve para nortear as discussões do presente trabalho.

Apesar da evolução da CM na indústria, a solução conceitual para a área de serviços ainda é incipiente (PETERS; SAIDIN, 2000). Isso porque o setor de serviços apresenta altos graus de intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade (ORDANINI et al., 2011), conceitos nem sempre presentes na manufatura, onde os estudos de CM tiveram sua origem. Os serviços customizados caracterizam-se essencialmente pela: (i) heterogeneidade de demandas de mercado, (ii) velocidade e variedade exigidas pelos clientes nesse tipo de segmento, e (iii) competição com empresas do mesmo segmento (CAO et al., 2006). Tais características, combinadas aos diferentes níveis em que a customização pode ocorrer (PAN; HOLLAND, 2006; DA SILVEIRA et al., 2001), acaba dificultando a vinculação entre serviços e CM.

Observa-se na literatura que a área de serviços customizados apropria-se das características de manufatura customizada, não havendo uma classificação das características de customização sob a perspectiva de serviços. Uma abordagem para obter características de serviços customizados consiste na utilização das características de manufatura e verificação daquelas possíveis de utilização na caracterização de "serviços customizados em massa" (McCARTHY; PITT; BERTHON, 2010).

Nesse sentido, o objetivo deste trabalho é desenvolver uma sistemática para definir quais características de CM para manufatura devem ser priorizadas no projeto de serviços customizados em massa. Para tanto, propõe-se uma ponderação da importância de características de customização com vistas à implementação de serviços customizados, tendo-se como critérios os habilitadores de customização em massa e os habilitadores de serviços, combinados através de uma matriz de relacionamentos característica do QFD (Quality Function Deployment ou desdobramento da função qualidade) e corrigidos, a partir da incorporação do julgamento dos gestores do serviço em estudo, usando-se o procedimento reverso do QFD proposto por Fogliatto e Da Silveira (2008).

O presente artigo traz duas contribuições importantes para a área de gestão de serviços: primeiro, ao mapear características e habilitadores da CM, típicos das operações de manufatura, com relação a dimensões que caracterizam uma prestação de serviços; segundo, ao customizar a análise a um contexto específico de projeto de serviço, através das operações reversas realizadas nas matrizes de relacionamentos. No referencial teórico apresentado na seção 2 não foi possível encontrar estudos similares.

O restante do artigo está organizado em 4 seções. Na seção 2 é apresentado um referencial teórico sobre customização em massa, destacando trabalhos que associam a CM a serviços. Na seção 3, de materiais e métodos, apresenta-se a proposta metodológica, a qual é aplicada em dois estudos de caso, descritos na seção 4. Conclusões encerram o artigo na seção 5.

2. Referencial teórico

A literatura sobre customização em massa na área de serviços apresenta ênfase no desenvolvimento de modelos voltados à estratégia da empresa, vinculando essa estratégia ao planejamento do serviço customizado. Alguns trabalhos relevantes sobre o assunto são apresentados na sequência.

Cao et al. (2006) desenvolveram um método para a customização do serviço. Nele foi definida uma rotina de customização baseada no processo de venda de passagens aéreas, onde a compra de cada cliente foi analisada e usada para remodelar a estrutura do serviço. Através desse estudo, foram apresentados os impactos estratégicos e de qualidade nas características do serviço customizado, além de um sistema de classificação de solicitações de serviços de clientes para companhias aéreas.

Helms et al. (2008) defendem a customização do serviço através do comércio eletrônico, ainda que não apresentando um método ou modelo de customização para tal. No trabalho, há uma associação entre a utilização da internet e os aspectos intangíveis dos serviços para explicar como integração de sistemas, inovação em produto, mensuração de desempenho, estratégia da organização e economia em custos são importantes para a prestação do serviço. Os autores concluem que a utilização de ferramentas de internet e das informações dos clientes (através de armazenagem em bancos de dados) representam uma vantagem competitiva nos serviços customizados. Um modelo como esse também poderia ser usado para definir a estratégia de um serviço customizado, como proposto no presente artigo. Contudo, no modelo de Helms et al. (2008) não existe qualquer informação que permita ou indique essa aplicação.

Jin, He e Song (2011) discutem a customização de serviços exemplificando-a através da elaboração de um pacote de viagens. Em uma amostra de 220 casos na qual se realizou uma análise discriminante foi possível ponderar a importância do aumento ou redução da customização associada ao serviço. Um modelo de regressão logística, composto de variáveis comportamentais e psicológicas, permitiu identificar os atributos essenciais e periféricos para a oferta do serviço customizado. Os resultados obtidos comprovaram que uma maior customização do serviço pode aumentar a satisfação e lealdade dos clientes. Em contrapartida, verificou-se que a maior customização implica também em maior custo para aquele que a oferta.

Grenci e Watts (2007) propuseram uma estrutura para associar customização nas vendas com a customização da produção. Para os autores, a customização da produção depende da existência de sistemas de informação, modularidade e interconectividade; as vendas customizadas apresentam três classes correspondentes: informação para decisão, agregação e comércio eletrônico. Assim, estabeleceu-se uma relação direta entre os grupos de características de manufatura e de venda, permitindo concluir que as vendas customizadas dependem do segmento de mercado e seu potencial de crescimento, do cliente (sua experiência e comportamento) e da qualidade dos dados coletados do cliente no serviço de venda.

Bask, Tinnilä e Rajahonka (2010) desenvolveram um modelo em que as etapas da cadeia de serviços logísticos são analisadas como fases modulares de um processo, tornando-as customizáveis dentro desse processo. A partir do modelo, as demandas dos clientes são transformadas em processos, os quais são agrupados em módulos de serviços logísticos, o que permite a customização do serviço de entrega. O modelo, entretanto, não permite medir a eficiência da customização, sendo indicado apenas na determinação da estratégia a ser adotada na organização.

Tang et al. (2010) propuseram uma estrutura que descreve o processo de decisão de compra do cliente em relação aos produtos e serviços customizados. Essa estrutura é baseada em 6 categorias e 24 sub-categorias que servem para avaliar a customização, seus determinantes e suas consequências. Os resultados indicam que a customização em massa de serviços pode ser organizada em seis etapas, sendo a primeira etapa a principal contribuição do trabalho. Nessa etapa ocorre a criação do conhecimento, estabelecendo uma relação permanente entre clientes e empresa com a busca de informações preliminares para o desenvolvimento do serviço. As demais etapas seguem a lógica tradicional da resolução dos problemas no desenvolvimento do serviço, partindo da fase inicial de identificação do problema até a fase final de fornecimento customizado.

Outros estudos abordam de forma mais superficial a customização de serviços. Jiao, Ma e Tseng (2003) entenderam a customização do serviço como uma fase do processo de prestação do serviço, que pode ser moldada de acordo com as especificações dos clientes no momento em que a prestação do serviço ocorre. Shamsuzzoha, Kyllönen e Helo (2009) mostraram a customização do serviço como uma parte a agregar na cadeia de suprimentos, onde os fornecedores dos insumos usados na prestação de serviço atendem de forma customizada e viabilizam a prestação do serviço da mesma forma. O'Shaughnessy e O'Shaughnessy (2009) entenderam a customização do serviço como uma forma de desenvolver a competitividade, captando o cliente de forma definitiva. Para Gottfridsson (2010), a customização do serviço ocorre na medida em que as organizações projetam o serviço, através da utilização de sistemas business-to-consumer (B2C), sendo essa uma parte do processo de criação do serviço. Para Buffington (2011), a customização do serviço é uma forma de segmentação de mercado que deriva do fornecimento em massa de um determinado produto.

Nenhum dos estudos analisados traz uma fase em que o serviço customizado é pensando a partir de características de customização. As características do serviço customizado podem ser entendidas como um grupo de variáveis que devem ser priorizadas no projeto de implementação do serviço customizado, variando de acordo com a perspectiva ou estratégia de uma determinada empresa. No presente artigo pretende-se definir essa sistemática, visto que trata-se de uma etapa que apoia a elaboração dos modelos de serviços customizados descritos anteriormente.

3. Materiais e métodos

O estudo está caracterizado em cinco etapas: (i) identificação das características de customização em massa; (ii) identificação dos habilitadores de customização em massa; (iii) identificação das dimensões de serviço; (iv) aplicação do método QFD e QFD reverso; (v) ilustração do método através de dois casos na área de serviços.

Para identificar as características de CM na etapa (i) foi realizada uma revisão de literatura nas bases de dados Emerald, Sage, ScienceDirect, Springer-Verlag e Kluwer. A pesquisa foi executada a partir das palavras chave mass customization; o período para a busca foi restrito de 1990 até 2010. A restrição do período deve-se ao fato da expressão mass customization ter sido utilizada pela primeira vez no ano de 1987, não havendo publicações correlatas ao assunto em períodos anteriores. A partir da base de 104 artigos obtidos foi realizada uma revisão sistemática para verificar quais poderiam ser utilizados como suporte ao presente estudo. Dessa forma, restaram 83 artigos nos quais foram identificadas 13 características de customização. Para desdobrar claramente as características associadas ao conceito de CM, os resultados da busca bibliográfica foram organizados no Quadro 1. Nesse caso, a descrição das características buscou focar na área de serviços, conservando o conceito original do artigo em que foi obtida.

As características mais referenciadas nos estudos estão associadas à definição da estrutura de serviço (C1), à utilização de projetos e processos adaptáveis (C2), aos tipos de ferramentas e estratégias (C11) e ao atendimento das necessidades de clientes (C3), as quais apareceram, respectivamente, em 43,5%, 32%, 29% e 23% das publicações.

Na etapa 2, os habilitadores de customização foram obtidos através do estudo de Fogliatto, Da Silveira e Borenstein (2012). A fim de facilitar o entendimento desses habilitadores, eles estão organizados em quatro classes: (i) metodologias, (ii) processos, (iii) tecnologias de manufatura e (iv) tecnologias de informação.

O habilitador metodologias refere-se ao binômio produzir produtos confiáveis com agilidade (i.e., atendendo as restrições de tempo) e gerar requisitos de customização acessíveis ao uso de princípios enxutos, maximizando a integração e minimizando a perda (FOGLIATTO; DA SILVEIRA; BORENSTEIN, 2012). Nesse sentido, a utilização de princípios e conceitos associados a estratégias enxutas e ágeis são relevantes para implementar a CM.

O habilitador processos é subdividido em cinco itens. O primeiro, denominado elicitação de ordem, associa a busca de informações de clientes através de ferramentas estruturadas de coleta e interpretação de dados, para definir a configuração do produto. O segundo, postponement, indica o tempo e a forma do atraso na personalização do produto em seu processo produtivo: o tempo indica o atraso associado à chegada do pedido e entrega para o cliente; a forma indica como diferenciações são incorporadas ao produto. Plataforma de produtos é o terceiro item. Conforme Fogliatto, Da Silveira e Borenstein (2012), a plataforma de produtos é uma base comum que consiste de rotinas, atividades e objetos compartilhados que permanecem constantes à medida que novos produtos são gerados. A literatura detalha formas de elaboração de plataformas, cada qual voltada a um determinado propósito. O item manufatura permite entender como deve ser o planejamento e controle da produção para itens customizados, englobando ferramentas, máquinas, setups e tempos de ciclo (JIAO; SIMPSON; SIDDIQUE, 2007). Por fim, o item cadeia de suprimentos reflete a coexistência entre fazer sob encomenda e fazer para estoque, explicando como as etapas de geração do produto devem ser conduzidas até a obtenção de itens customizados.

O habilitador tecnologias de manufatura foca na elaboração do produto (NIELSEN; COX, 2008). Nesse caso, ferramentas como CAD (Computer-Aided Design), FMS (Flexible Manufacturing System), CIM (Computer Integrated Manufacturing) e CNC (Computer Numerical Control) acabam preteridas quando comparadas a técnicas de prototipagem; por exemplo, a utilização de escaneamento a laser integrado a sistemas CAD para a geração do protótipo inicial ao invés da elaboração do protótipo virtual através do CAD.

Por fim, o habilitador tecnologias de informação refere-se particularmente à integração do fluxo de informação internamente na organização e à necessidade de as empresas agregarem aos produtos informações provenientes dos clientes (FOGLIATTO; DA SILVEIRA; BORENSTEIN, 2012). O papel da tecnologia da informação para CM está em incluir o cliente na configuração do produto, na especificação do produto e mesmo na fase de projeto do produto (DIETRICH; KIRN; SUGUMARAM, 2007). A maior contribuição das tecnologias de informação está em aumentar a satisfação do cliente e seu conhecimento em relação às suas preferências (DEAN; TU; XUE, 2009). Simultaneamente, as tecnologias de informação apoiam as opções do cliente quanto às suas compras e às decisões da empresa quanto a preço, projeto, planejamento da produção e gestão da cadeia de suprimentos.

Na etapa 3 foram elencadas as dimensões de serviços. Verificou-se que segundo Zeithaml (1981), Witell et al. (2011) e Ordanini et al. (2011), serviços são compostos por quatro dimensões: (i) intangibilidade, (ii) perecibilidade, (iii) variabilidade, e (iv) inseparabilidade. A intangibilidade corresponde ao fato de que em serviços o processo é o produto (KOTLER; KELLER, 2006). Por isso, os consumidores de serviços buscam por evidências da qualidade do serviço, tais como instalações, pessoas, equipamentos, material de divulgação e preço (BOOMS; BITNER, 1981; LEVITT, 1991). Perecibilidade diz respeito à incapacidade de estocar serviços. Assim, os gestores de organizações prestadoras de serviços devem promover ações que busquem proporcionar um equilíbrio entre oferta e demanda, tais como preços diferenciados, ações promocionais, serviços complementares e mecanismos de reserva (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010). Variabilidade decorre da dependência do resultado da prestação do serviço nas pessoas. Dessa forma, as organizações que atuam no setor devem investir em processos de contratação e treinamento compatíveis com o posicionamento da empresa, padronizar o processo de execução do serviço e monitorar a satisfação dos clientes (ZAHAJ; GRIFFIN, 2002). Por fim, a inseparabilidade trata da simultaneidade entre prestador e consumidor, quase sempre necessária.

Na quarta etapa, através da análise de especialistas definiu-se a intensidade de relacionamento entre os habilitadores e as características da CM, apresentada nas posições de cruzamento entre as linhas e colunas da Tabela 1.

Na sequência, os especialistas foram solicitados a identificar a intensidade dos relacionamentos entre habilitadores da CM e dimensões que caracterizam os serviços. Os resultados, correspondentes à média da opinião dos especialistas, são apresentados na Tabela 2.

O grupo de especialistas do qual foram obtidos os resultados nas Tabelas 1 e 2 caracteriza-se por pessoas que trabalham cotidianamente com pesquisa na área de serviços e na área de CM. O grupo foi formado por três doutores na área de Engenharia de Produção, três na área de Administração de Empresas e dois doutorandos em Engenharia de Produção. A Tabela 3 caracteriza o grupo de especialistas.

Na quinta etapa, dois casos foram analisados para ilustrar como empresas de serviços podem organizar a customização do serviço prestado. O primeiro caso é o de uma fornecedora de energia elétrica e o segundo, de uma universidade privada. O objetivo dos estudos foi identificar habilitadores e características da CM a serem priorizadas na obtenção de serviços customizados, usando como base as relações estabelecidas nas Tabelas 1 e 2. Para tanto, utilizou-se a análise do QFD tradicional e do QFD reverso, propostas por Fogliatto e Da Silveira (2008). Ambas as análises são apresentadas na sequência.

O QFD é um método de desenvolvimento de produtos originado no Japão no início dos anos 1960. Duas abordagens para implementação do QFD encontram-se difundidas na literatura: o modelo de Akao (1996) e o modelo do ASI (American Supplier Institute), apresentado por Cohen (1995) e usado no presente trabalho.

O modelo do ASI consiste de quatro matrizes inter-relacionadas, todas seguindo uma mesma lógica de análise. Considere uma matriz apresentando I itens nas linhas (por exemplo, características de customização do serviço), com pesos de importância organizados em um vetor w de dimensão (I × 1), com elementos w_i e J itens nas colunas (por exemplo, habilitadores de customização). Na parte central da matriz, onde linhas e colunas se interseccionam, analistas são solicitados a avaliar o impacto dos itens nas colunas sobre os itens nas linhas, normalmente usando uma escala numérica de 0 a 9 ou de 0 a 5. Seja r_ij o impacto do item na j-ésima coluna sobre o item na i-ésima linha, correspondendo ao elemento (i, j) de uma matriz de relacionamentos R de dimensão (I × J). Ao analisar-se uma matriz do QFD, deseja-se obter como resultado um vetor de prioridades, de dimensão (J × 1), para os itens nas colunas; esse vetor é designado por p e dado por:

onde R^t designa a transposta de R.

As operações com as matrizes do QFD evoluem da primeira à última matriz. A informação é transferida ao longo dessas operações, de tal forma que a última matriz resume os resultados da análise feita em todas as matrizes anteriores.

Na análise reversa do QFD (FOGLIATTO; DA SILVEIRA, 2008), o objetivo é recuperar o vetor w a partir de p e R informados pelo analista. Tal operação reversa pode ser realizada aplicando-se a equação abaixo a uma dada matriz do QFD:

onde é a pseudo inversa de R. A pseudo inversa na Equação 2 permite recuperar o vetor w em casos em que R não é uma matriz quadrada (quando R é uma matriz quadrada, A Equação 2 restaura w sem nenhum erro sempre que R for uma matriz inversível. Caso contrário, a recuperação de w leva a um vetor com um erro residual acumulado em seu último elemento; quanto mais próximo R for de uma matriz quadrada, menor o erro residual.

No QFD reverso interessa a situação onde o vetor de pesos de prioridades obtido através de operações normais em uma dada matriz do QFD é modificado para refletir alguma situação de interesse. Seja o vetor de prioridades modificadas. Substituindo p por na Equação 2, a recuperação de w não ocorre, mas obtém-se um novo vetor de pesos que reflete as modificações representadas pelo vetor .Confrontando-se os vetores w e é possível avaliar os efeitos dos ajustes em p sobre os pesos originais. Uma situação similar é apresentada nos estudos de caso da seção 4 do presente artigo. A Figura 1 mostra a estrutura proposta.

4. Resultados

4.1. Descrição dos casos

Os casos usados para testar o modelo são de áreas de serviços distintas. O primeiro caso foi realizado no setor de obras de uma fornecedora de energia elétrica. Esse setor caracteriza-se pelo alto volume de obras executadas mensalmente e pela customização de cada uma delas. Por exemplo, em um mesmo mês existem obras de construção de uma subestação para um distrito industrial e, ao mesmo tempo, a instalação de um poste de luz em uma área residencial. Essas obras são customizadas a partir de um grupo de 2 mil componentes, previstos em legislação nacional e em normas específicas para o setor. Além do gerente de obras, responsável por aprovar e controlar todas as etapas do processo, dois coordenadores de obras participaram da realização desse estudo de caso.

O segundo caso foi realizado em uma universidade, especificamente para entender a customização de uma área de ensino de cursos de curta duração e aperfeiçoamento. Esses cursos são normalmente indicados a profissionais que finalizaram o seu bacharelado ou licenciatura e necessitam de atualização de conhecimentos em curto espaço de tempo (menor que seis meses). Nessa universidade, esses cursos são modelados a partir de padrões de oferta, variando conforme a área de conhecimento, mas focados na manutenção de um volume semestral. Nesse caso, os participantes na pesquisa foram o responsável pelos cursos de curta duração da universidade e duas vendedoras dos cursos, que recebem e classificam as demandas dos clientes.

Em ambos os casos utilizaram-se as mesmas etapas. Primeiramente, a avaliação das CCMs foi coletada nas empresas através de entrevista e gravação dos dados com os participantes anteriormente mencionados. Nesse sentido, solicitou-se a avaliação do grau de importância de cada CCM e a importância de cada uma das dimensões de serviço. Na sequência, as informações foram repassadas para o modelo criado, possibilitando visualizar o papel de cada dimensão de serviço com relação às CCMs. Para tanto, foi realizado o procedimento do QFD reverso a partir de cada dimensão de serviço reponderada pela organização respondente.

Os dados coletados no primeiro e no segundo caso estão apresentados na Tabela 4. Os dados foram usados para iniciar a operacionalização do QFD e, posteriormente, levaram à identificação das características mais importantes de CM em serviços.

No primeiro caso, as características notadamente mais importantes são C2, C3, C5 e C10 e as menos importantes, C1, C4 e C6. Contudo, para o segundo caso, as características mais importantes são C3 e C4 e as menos importantes, C11 e C9. A opinião das empresas mostra que não é possível fazer uma previsão sobre a importância das características para customização de serviços, o que justifica a necessidade de uma sistemática para direcionar a customização do serviço.

5. Discussão

No primeiro caso, a empresa informou as dimensões de variabilidade e inseparabilidade como sendo as características de serviços mais importantes. Através dessa definição foi possível ponderar os critérios para reversão, como mostra a Tabela 5.

Na reversão foi possível verificar mudança de posição em boa parte das características; os resultados estão apresentados no Quadro 2. Ressalta-se que não é importante a ordem das características determinadas no QFD reverso, mas o quanto elas variaram em relação à posição inicial definida pela nota da empresa (vide Tabela 4). Dessa forma, o Quadro 2 mostra um comparativo da classificação atribuída inicialmente pela empresa e a posição final.

No caso, as características C2 e C5 já eram apontadas como as mais importantes pela empresa. Entretanto, as características C3 e C10, inicialmente ponderadas como importantes na classificação final, aparecem, respectivamente, na 10ª e 7ª posições no QFD reverso. Isso mostra que o julgamento inicial da organização não estava alinhado com as dimensões de serviços que a organização prioriza, o que nesse caso faz sentido: C3 refere-se ao total atendimento das necessidades do cliente, o que remeteria mais para uma estratégia de personalização do que propriamente de CM; já C10 reflete a forma como a empresa gerencia a demanda, dependendo mais da capacidade de sequenciamento dos atendimentos do que das pessoas envolvidas na prestação do serviço. Por outro lado, as características C4 e C6, inicialmente apontadas pela empresa entre as menos importantes, confirmaram sua posição após a utilização do QFD reverso.

A característica C1, que não tinha importância na opinião inicial da empresa, cresceu para a 5ª posição na operacionalização do QFD reverso. Esse crescimento pode ser explicado pelo fato de a companhia tratar a inseparabilidade como um dos critérios mais importantes, o que necessariamente implica na organização da estrutura de produto para que essa dimensão do serviço seja contemplada.

A característica C12, que subiu da 6ª para a 3ª posição, também merece destaque. A mudança de posição no ranking pode ser atribuída à nota dada pelos especialistas (vide Tabela 2), visto que as informações de customização podem ser usadas como elementos de aprendizagem quanto às demandas de clientes, algo que não é facilmente perceptível para uma organização.

No segundo caso, a dimensão do serviço definida pela universidade e abordada no caso como a mais importante foi a intangibilidade. A reversão vem mostrada na Tabela 6.

As mudanças de posição no ranking dada a realização do QFD reverso são perceptíveis, já que as quatro características definidas como mais importantes pela organização, após a utilização da metodologia, são outras, diferentes. No caso, as características C7, C9, C11 e C12 estão nas primeiras posições. A característica C11 é preponderante especialmente pela importância dada pelos especialistas, visto que no caso dessa universidade, utilizar ferramentas e estratégias de produção são aparentemente menos urgentes que outras mudanças. A característica C9 é muito importante para a organização, não tendo sido bem pontuada inicialmente. Porém fica claro que para a universidade planejar o serviço customizado uma das prioridades é alinhá-lo às metas organizacionais. O Quadro 3 traz o ranking das CCMs antes e depois da aplicação do QFD reverso no segundo estudo de caso.

Na sequência, a t3ª posição é ocupada pela característica C12. Inicialmente não priorizada, a criação do conhecimento através de retroalimentação é importante para um ambiente de cursos de curta duração. A utilização das informações dos consumidores auxilia na definição de novas demandas, permitindo customização em maiores níveis e com maior abrangência. Outra característica que ascendeu posições foi a C7. Na verdade, era esperado que a universidade priorizasse a gestão de suas opções e etapas na elaboração anteriormente à oferta de cursos.

Por outro lado, é interessante ver como as características C3, C4, C5 e C13 apresentaram decréscimo em sua posição. No caso de C3 pode-se explicar a queda em decorrência da classificação dos especialistas. Essa característica reflete um nível alto de customização a ser ofertado pela empresa; assim, mesmo que a organização a considere importante, não há como priorizar essa característica em detrimento de outras. A característica C4 teve uma inversão completa em sua posição. Isso pode ser explicado, uma vez que essa característica é dependente da estratégia da organização.

A característica C5 apresentou um decréscimo porque, na opinião dos especialistas (ver Tabela 2), é tratada como interface entre o cliente e a organização. A classificação da empresa é consequência de uma interpretação na qual essa característica é entendida como porta de venda do serviço. Assim, entende-se por que a característica decresce de sua classificação inicial para uma posição inferior. Por fim, pode-se explicar a queda da característica C13 em função da importância dada pelos especialistas às questões de padronização e personalização. Na realidade, a característica padronização e personalização depende de uma estrutura de customização; essa característica é importante para tornar a customização em massa do serviço uma estratégia madura.

A análise dos casos revela que há características de customização em massa mais próximas da área de serviços, enquanto outras não são compatíveis, como apresentado na Tabela 7. Por exemplo, C11 e C12 são as mais próximas da área de serviços, enquanto C4 e C8 são mais distantes.

6. Conclusões

O objetivo do trabalho foi criar um método para projetar o serviço customizado em massa. Dessa forma, as variáveis (i) características de customização em massa, (ii) habilitadores de customização em massa e (iii) habilitadores de serviços foram relacionadas através de um procedimento que utiliza o QFD e o QFD reverso.

Os resultados mostram que é possível aplicar o método proposto para duas situações. Primeiro, para avaliar quais características de CM são mais importantes para um serviço customizado já existente. Segundo, para projetar um serviço customizado, pressupondo que esse serviço não exista. Os casos utilizados refletem essas duas situações. No primeiro caso, o serviço de obras já é customizado e procedeu-se à sua avaliação. No segundo caso, há uma proposta de customização de cursos de curta duração.

A contribuição, no primeiro caso, está no fato de permitir que as melhorias sejam focadas naquilo que a empresa realmente considera importante. A utilização da metodologia estratifica as características mais importantes na visão da empresa e corrige essa análise a partir do habilitador de serviço entendido como o mais importante para um tipo de negócio.

A contribuição, no segundo caso, reside em sua originalidade - trata-se de uma proposição não encontrada na literatura. Através dela é possível inserir uma fase preliminar na customização do serviço, em que deficiências e prioridades podem ser identificadas, facilitando-se o entendimento das necessidades do cliente. Por exemplo, a estruturação de qualquer serviço customizado de manutenção poderá ser realizada pelo grupo de necessidades e especificações do cliente para um dado grupo de máquinas.

Por fim, pode-se dizer que a metodologia pode ser aplicada para projetar serviços customizados. Há uma base teórica que respalda as características, os habilitadores de customização em massa e os habilitadores de serviços. Além disso, não se identificou na literatura uma sistemática similar para projetar o serviço customizado. Alternativamente, poderia ser concebida uma sistemática para avaliar as fases de projeto e prestação do serviço customizado.

Recebido 08/03/2012

Aceito 30/04/2013

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UFRGS, Porto Alegre, RS, Brasil

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  01 Out 2013
• Data do Fascículo
  Dez 2014

Histórico

• Recebido
  08 Mar 2012
• Aceito
  30 Abr 2013