TENDÊNCIAS

No cenário em que a televisão brasileira entra em uma nova fase, com a implantação da TV digital - que completa um ano nesse mês de dezembro de 2008 - este Encarte Tendências apresenta dados históricos de audiência da televisão brasileira para os anos 1950 e 1960. Os registros compilados referem-se aos anos iniciais de implantação da TV e dos métodos de medição de audiência inaugurados pelo IBOPE nos anos de 1954 para a cidade de São Paulo e de 1955 para a cidade do Rio de Janeiro e foram sistematizados pelo CESOP a partir da reinserção da Coleção dos "Boletins de Assistência da Televisão" (1954-1978) em novas bases de dados.

A partir de um total de 160 Boletins, o CESOP produziu 1904 gráficos que registram a evolução da audiência televisiva dos referidos centros urbanos segundo informações sobre sexo, idade, classe socioeconômica e distribuição geográfica urbana dos telespectadores da TV. Os dados também permitiram resgatar e apresentar a programação da TV nos seus anos de formação e os gêneros de programas produzidos, assim como os gostos e preferências constituídos.

Os dados que apresentamos neste Encarte são uma pequena amostra deste trabalho e dão ao leitor uma idéia de como a TV assumiu seu papel como meio de integração e vinculação dos indivíduos à rede material e simbólica que marca o estilo da vida moderna (Williams, 2003[1974]; Silverstone, 1994), ocupando espaço ao lado das demais formas de atividade cultural e social.

Estes dados instigam a investigar como a TV brasileira emergiu como um intermediário poderoso das arenas de formação de identidades e de intercâmbio de opiniões nos grandes contextos urbanos, assumindo, ainda, o centro de um conjunto de relações públicas e privadas, domésticas e não-domésticas.

Assim, o Encarte Tendências mostra que a tv emerge como um membro a mais da família e que seu papel no ambiente doméstico, observado através dos dados de audiência e programação, indica as dinâmicas de interação familiar, das identidades ali conformadas e das relações de gênero e idade, bem como a transformação da posição da família na sociedade contemporânea (SILVERSTONE, op. cit.).

Pelo lado da televisão como meio produtor e veiculador das 'condições materiais' da inter-relação cultural, o Encarte Tendências mostra alguns dados da evolução do perfil de sua programação, levando-se também em conta a interação com as escolhas e preferências do público. A distribuição dos programas responde às formas de adaptação ao público, relativa, em última instância, ao processo de construção da sociedade de massas no país.

O Brasil dos anos 1950 e 60

A sociedade brasileira que acolhe a televisão na década de 1950 é ainda uma sociedade fundamentalmente agrária, que não ingressara no processo de modernização social e econômica advindo da industrialização da década. Em 1950, a taxa de urbanização do país era de 36,2% e esse perfil seguirá até a década de 1970, quando apenas então a população urbana superaria a população rural, com 56,8%.

A taxa de analfabetismo nesse período é grande e atinge pouco mais da metade da população nacional (50,5%) em 1950. Trata-se também de uma população predominantemente jovem, com mais da metade (52,4%) formada por indivíduos com até 19 anos. Este cenário para os anos 1950 e 1960 mostra uma população com significativos limites de acesso ao novo meio televisivo.

Os anos 1950

As características demográficas e sociais mostram que as audiências e os públicos da TV em São Paulo e no Rio de Janeiro constituíram-se em um cenário em que os universos domésticos feminino e infantil eram dominantes, e no qual as condições de escolaridade eram significativamente restritas.

Os dados sobre os hábitos domiciliares de acesso à TV nos anos 1950 mostram claramente o rápido domínio da televisão frente ao rádio como forma de acesso à informação e lazer domiciliar pela população urbana. Em um universo de crescimento rápido dos números de aparelhos existentes (veja o Gráfico a seguir), as informações mostram que, nos domicílios onde coexistiam rádio e TV, a preferência e o uso da televisão tomaram corpo de forma crescente.

Em pesquisa realizada pelo IBOPE em 1951, nas casas de comércio de eletrodomésticos do Rio de Janeiro, ficou registrado que a venda média mensal de aparelhos de televisão era de 1.500 a 2.000 televisores. A inovação trazida pela televisão não estava, no entanto, restrita aos que possuíam aparelhos em casa. Na mesma pesquisa registra-se que boa parte dos entrevistados já havia tido acesso às transmissões pela TV em exibições públicas ou privadas, inclusive aqueles pertencentes a setores mais pobres da população:

As informações que comparam o uso do rádio e da TV nos anos 1950 confirmam a evolução da preferência pela televisão, provavelmente resultante do fascínio pela novidade. Durante toda a década, as médias mensais de audiência da TV não são menores que 40% dos domicílios em São Paulo. Para o Rio de Janeiro, o rádio ainda manteve um acesso maior do que em São Paulo, compartilhando mais o espaço doméstico com a TV como recurso de acesso à informação; mesmo assim, a televisão absorveu a preferência em médias mensais de 20 a 30% dos domicílios com os dois veículos. Por outro lado, as informações relativas ao acesso ao rádio e à TV por faixas de horário indicam que o rádio ainda detinha, nos anos iniciais da televisão nas duas cidades, o espaço de horários específicos.

A rigor, a aceitação da TV ainda enfrentou, no momento de sua implantação e nos anos imediatamente subseqüentes, os constrangimentos do mercado e da qualidade tecnológica dos aparelhos. Em relatório de pesquisa realizada em 1953 no Rio de Janeiro, ficava registrada a expectativa de compra de aparelhos entre os que não possuíam e a insatisfação com a compra e com a programação para os que já tinham TV:

Pesquisa IBOPE: "O Sr.(a) já pensou seriamente em adquirir Televisão?"

"Responderam afirmativamente 31,9% das pessoas inquiridas, índice este que representa um mercado potencial de cerca de 130.000 compradores de televisão, à espera de que os preços dos receptores se tornem mais acessíveis ou - é esse, o aspecto que nos interessa aqui, aguardando que se aproprie o nível técnico e artístico dos programas, tornando-se mais atraentes para o público telespectador, cujas exigências devem ser, sem dúvida, bem maiores que as do rádio-ouvinte.

A verdade é que a maioria dos possuidores de TV não está muito satisfeita com a compra que fizeram. A par dos inevitáveis defeitos de recepção, causados geralmente pela topografia do local, a programação, da TV Tupy - única tele-emissora carioca, não parece estar interessando ao público como deveria."

Fonte: Pesquisa "O Carioca e a Televisão", Acervo Ibope, Coleção "Boletim das Classes Dirigentes", Pesquisa nº 45, 1953.

Essas informações estimulam indagações sobre o impacto e as formas de inserção da TV em geral e nos ambientes familiares. No entanto, são poucos os dados existentes sobre o impacto geral da inserção da televisão bem como opiniões sobre a aceitação do novo meio de comunicação no momento de sua implantação, o que torna difícil dimensionar a recepção da novidade cultural pelos indivíduos.

Por outro lado, as pesquisas de audiência realizadas pelo IBOPE desde 1954 para São Paulo e a partir de 1955 para o Rio de Janeiro, através de entrevistas domiciliares junto a uma amostra de domicílios com aparelhos de televisão, permitem esboçar o acesso e uso da televisão por canais específicos segundo indicadores de horário e dia e alguns aspectos dos públicos telespectadores.

Observados segundo faixas de horário, alguns hábitos de recepção e assistência à TV por grupos, e para as cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro, ficam mais nítidos, como o Encarte apresenta nos gráficos para o ano de 1958. Em geral, as mulheres conformavam o principal grupo telespectador nos primeiros anos da TV e os dados mostram também uma queda da audiência de homens e mulheres na faixa das 18:00h/19:00h nas duas cidades, horário em que crescia a audiência infantil.

Os programas da década de 1950

Nesse período experimental de construção da programação da televisão, parece correto sugerir que a audiência feminina era o indicador básico da implantação da TV, traduzido no maior investimento na produção de programas para o gênero feminino. Apenas como ilustração, dados de pesquisa de opinião em flagrante domiciliar realizada no Rio de Janeiro em 1957 identificam as preferências por gêneros de programas dirigidos majoritariamente ao público feminino:

Os dados sobre a programação do período inicial da TV brasileira registrados nos relatórios de audiência do IBOPE dão ainda a dimensão do enorme investimento feito para viabilizar sua implantação.

As categorias de programas apresentados no período sugerem a influência do rádio na concepção do novo veículo. A televisão herda o sucesso dos programas musicais, e sua programação inicial compunha-se em mais de 30% com este gênero. Da mesma forma, os gêneros de teleteatro e telenovela configuram transposições do gênero das novelas de rádio dos anos 1940, uma categoria de intenso sucesso popular e que conformou um dos principais gêneros de cultura de massa no país (ORTIZ, 1988). Além desses dois grandes gêneros, a grade de programas era completada pelos gêneros esportivo e infantil, compondo os conjuntos que ocupavam de forma predominante o espaço da TV no período.

Os registros dos programas elucidam ainda a inserção da produção da TV na lógica da produção e consumo de bens que domina esta etapa do desenvolvimento industrial do país. Um levantamento preliminar dos patrocinadores dos programas mostra que, da inauguração da televisão até o início dos anos 1960, mais de 120 empresas, lojas e indústrias associaram seus produtos aos programas produzidos. Esse é um dado importante para ilustrar como a TV, enquanto meio de comunicação de massa, inseriu-se rapidamente na lógica do mercado em expansão naquele período, notadamente os setores têxtil, cosmético, alimentício e farmacêutico. A lista de alguns dos patrocinadores da TV entre 1954 e 1962 pode ilustrar o processo de consolidação dos setores de produção de bens de consumo de massa que ocorre no país entre as décadas de 1950 e 1960:

Bendix; Açúcar Pérola; Açúcar União; Atkinsons; Antarctica; Arapuã; Arno; Aymoré, Ban-lon; Bombrill; Bozzano; Brahma; Brastemp; Café Caboclo; Caracú; Ciabra; Cibratex, Clipper; Close-up; Colgate; Columbus; Confortex; Continental; Cremogema; Cynar; Ducal; Duchen; Dulcorama; Eletroradiobraz; Erontex; Esso; Estrela; Eucalol; Everest; Facit; Firestone; Fisk; Fosfatina; Frigidaire; General Eletric; Gessy; Gilette; Goodyear; Kellog's; Kibon; Kodak; Kolynos; Lacta; Light; Linholene; Liratex; Lizoquim; Lorenzetti; Maisena; Mappin; Max Factor; Melhoramentos; Mercedes Benz; Mesbla; Nestlé; Nugget; Odd; Orniex; Ótica Fluminense; Palmolive; Panair; Pekelman; Pernambucanas; Petistil;Philco; Phillips; Pirani; Piraquê; Pirelli; Probel; Pullman; RCAVictor; Reader's Digest; Remington; Rodhia; Royal; Rozen; Rozyntex; Rubilux; Sadia; Shell; Solabel; Tabacow; Telefunken; Teperman; Toddy; Tonelux; Trol; Varig; Vigorelli; Voltix; Vulcabrás; Vulcaspuma; Walita; Wallig; Willys; ZazTraz; Zilomag; Zogbi.

Fonte: ORTIZ, 1988 e IBOPE, Coleção "Boletins de Assistência da Televisão" (1954-1978).

Os anos 1960

Os dados gerais de audiência para a década de 1960 mantêm as principais características observadas no período anterior quanto aos grupos de indivíduos e as formas de acesso à televisão. Em linhas gerais, o público feminino manteve-se como o principal grupo telespectador no período.

Uma análise da evolução geral da audiência dos canais em São Paulo mostra a ascensão e queda da TV Tupi, que no final da década apresentava seus menores índices de audiência, contrapostos aos crescentes índices da TV Globo. No Rio de Janeiro, os acentuados índices de audiência da TV Rio e da TV Excelsior observados até 1963 também contrastam com sua forte queda a partir de então e até o final da década. Nesse período, a audiência passa claramente a ser dominada pelas emissoras Globo e Tupi.

Para a década de 1960, o Encarte selecionou dados para a cidade de São Paulo que apresentam as audiências dos canais segundo grupos socioeconômicos (1961 e 1968) e zonas geográficas urbanas (1968), e que mostram, em linhas gerais, o predomínio dos segmentos mais pobres na assistência da TV.

Os programas da década de 1960

Uma análise conjunta da produção da televisão nesta década mostra que um dos principais gêneros - a telenovela-, apesar de presente em todas as emissoras, teve sua produção concentrada nas emissoras Excelsior e Tupi até o final da década, quando então a TV Globo passou a dedicar-se ao gênero. Os musicais seguem toda a década em todas as emissoras com proporções significativas de participação na programação, com médias que variam de 10% a 32% do perfil dos canais. Os programas infantis têm presença em todos os canais em toda a década, indicando a importância deste grupo na constituição da lógica de produção da televisão. No final da década, as TVs Continental, Globo e Record eram as que mais dedicavam espaço a esse gênero.

Sobre os gêneros de filmes e séries, o crescimento de sua participação no perfil dos canais ocorre, sobretudo, a partir de 1965, quando algumas emissoras chegam a dedicar um espaço de em média 20% de sua programação.

Ao final dos anos 1960, com a TV brasileira com pouco menos de 20 anos de idade, já era possível dimensionar na distribuição de sua programação qual seria seu papel na definição de gostos e preferências de público.

É interessante apontar como o processo geral de formação da televisão em diferentes contextos nacionais respondeu a uma lógica similar de produção de programas que é própria da natureza do meio 'combinado' de comunicação, e que, inicialmente, transcendia as preferências específicas das audiências.

De fato, os dados de composição da programação de emissoras inglesas e brasileiras em fins da década de 1960 e início da década de 1970 mostram uma forte semelhança entre os gêneros de programas produzidos, mas também mostram que, ao final dos anos sessenta, o gênero exclusivamente feminino que estruturara inicialmente a lógica da produção televisiva nacional perdeu espaço substantivo, e o perfil geral da produção da televisão apontava como principais gêneros a telenovela, os musicais, os filmes e séries e os programas de humor:

Por fim, este Encarte Tendências está organizado em três seções: a primeira apresenta dados das primeiras pesquisas de audiência da TV nas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro realizadas pelo IBOPE na segunda metade dos anos cinqüenta, com destaque para uma comparação da evolução da audiência da TV frente ao rádio e também para a evolução do comportamento telespectador de homens, mulheres e crianças nas duas cidades.

Na segunda seção, observamos, para os anos sessenta, também para as duas cidades, o comportamento e a redistribuição da audiência televisiva diante do aumento do número de emissoras de TV. Em seguida, uma subseção destaca, apenas para a cidade de São Paulo e para anos específicos, dados de audiência por classes socioeconômicas (1961 e 1968) e por zonas geográficas da capital paulista (1968). Embora haja, na Coleção dos "Boletins de Assistência da Televisão" (1954-1978) do IBOPE, informações deste tipo para outros anos e para a cidade do Rio de Janeiro, suas formas de registro sofreram modificações ao longo do tempo, levando a que as informações aqui apresentadas fossem selecionadas e resumidas.

A terceira e última seção mostra a evolução da composição da grade da programação da TV entre 1954 e 1968 segundo suas categorias e por emissoras das cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro. Apresenta ainda listas com os programas de maior audiência da televisão para 1968. Este subconjunto de dados mostra que, embora os gêneros predominantemente femininos não sejam mais os orientadores principais da produção da programação brasileira, programas pensados inicialmente para as mulheres, como as telenovelas, ocupam lugar central na audiência televisiva, além de programas humorísticos e noticiários. Este cenário se consolida na década de setenta, tal como mostram os dados para 1978, ao final deste Encarte.

Bibliografia Utilizada

Fontes Utilizadas

1. Coleção "Boletim das Classes Dirigentes": Pesquisa "A televisão no Brasil vista através da pesquisa de opinião pública", 15-21 jul.1951. Fundo IBOPE, Acervo Arquivo "Edgard Leuenroth" (BCD 04/07); Pesquisa "O carioca e a televisão", 18-24 jan.1953. Fundo IBOPE, Acervo Arquivo "Edgard Leuenroth" (BCD 11/03).

2. Coleção "Pesquisas Especiais": Pesquisa "Programa de Televisão Sessão das Cinco", fev.1957. Fundo IBOPE, Acervo Arquivo "Edgard Leuenroth" (PE 023/32).

3. Coleção "Boletins de Assistência da Televisão - BAT" (1954-1978). Fundo IBOPE, Acervo Arquivo "Edgard Leuenroth". Volumes: São Paulo, Volumes: 1,2,3,5,8,9,12,14,16,18,20,22,25 a 33,40,41,155 a 158; Anos 1954 a 1969; 1978. Rio de Janeiro, Volumes: 4,6,7,10,11,13,15,17,19,23,24,34,36 a 39,42 a 45, Anos 1955 a 1969. (As bases de dados do Projeto Mídia, Sociedade e Política: TV e Padrões de Comportamento Social e Político da Década de 1950 ao Ano 2000 (CESOP) foram construídas pela inserção dos dados provenientes destes relatórios impressos do IBOPE em bancos no formato SPSS (Statistical Package for Social Sciences)).

4. Catálogos: "Audiência da TV Brasileira. Dados sistematizados de audiência nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, para as décadas de 1950 a 1980", Volumes I e II, Cesop, 2005.

5. Workshop "Antenas na TV: resgate e análise de dados sobre a audiência da TV brasileira" com a participação dos membros da equipe do CESOP, e dos professores Sérgio Miceli Pessoa de Barros(USP), Vera Chaia(PUC-SP), Esther Hamburger(USP e CEBRAP), Heloisa Buarque (PAGU/Unicamp) e Fátima Pacheco Jordão(TV Cultura-SP). Realizado em 05 de Agosto de 2005, Sala da Congregação, IFCH/Unicamp.

Relatório Final do Projeto Mídia, Sociedade e Política: TV e Padrões de Comportamento Social e Político da Década de 1950 ao Ano 2000 (Processo nº473642/2003-4 CNPq / Cesop, UNICAMP). Equipe - Coordenação: Profa. Dra Rachel Meneguello; Pesquisadores: Fabíola Brigante Del Porto, Rosilene Sydney Gelape; Vitor Luiz Cooke Vieira.

• ORTIZ, R. A moderna tradição brasileira. Rio de Janeiro: Editora Brasiliense, 1988.
• SILVERSTONE, R. Televisión y vida cotidiana. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1994.
• WILLIAMS, R. Televisión. Technology and cultural form. London: Routledge Classics, 2003 [1975]

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  08 Jan 2009
• Data do Fascículo
  Nov 2008