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Ciência & Saúde Coletiva

Print version ISSN 1413-8123

Ciênc. saúde coletiva vol.17 no.3 Rio de Janeiro Mar. 2012

http://dx.doi.org/10.1590/S1413-81232012000300014 

ARTIGO ARTICLE

 

A vida não pode ser feita só de sonhos: reflexões sobre publicidade e alimentação saudável

 

Life cannot consist of dreams alone: reflections on advertising and a healthy diet

 

 

Andréa Siliveste Brasil VillagelimI; Shirley Donizete PradoI; Ricardo Ferreira FreitasII; Maria Claudia da Veiga Soares CarvalhoI; Claudia Olsieski da CruzI; Juliana KlotzI; Gesseldo de Brito FreireI

IPrograma de Pós-Graduação em Alimentação Nutrição e Saúde, Instituto de Nutrição, Núcleo de Estudos sobre Cultura e Alimentação, Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Rua São Francisco Xavier 524/12.007 Bloco D, Maracanã. 20559-900 Rio de Janeiro RJ. shirley.prado@yahoo.com.br
IIPrograma de Pós-Graduação em Comunicação, Faculdade de Comunicação Social, Centro de Educação e Humanidades, Universidade do Estado do Rio de Janeiro

 

 


RESUMO

Neste ensaio apresentamos algumas reflexões sobre publicidade e alimentação saudável no mundo contemporâneo onde o consumo exerce papel de grande relevância. Buscamos enfatizar dois aspectos, entre tantos outros ainda por serem explorados na literatura científica do campo alimentar-nutricional: a hegemonia do paradigma biomédico e a fragmentação da vida humana quando campanhas publicitárias anunciam alimentos associando-os à ideia de alimentação saudável. Consideramos que não podemos viver somente como naquela publicidade onde nossos desejos são acionados, sem limites, onde mundo é só de sonhos e o objetivo principal é vender mais e lucrar mais, ainda que para isso se tenha feito uso de estratégias de disseminação de algumas informações de cunho biomédico-nutricional. O encontro entre alimentação e saúde, ou seja, alimentação saudável, deve pressupor, no nosso entendimento, a valorização da ação do sujeito, inclusive por meio de informações qualificadas e contextualizadas na vida social de modo a que se possa desenhar projetos de felicidade. Um sujeito fortalecido em sua identidade, íntegro e total que, entre sonhos e concretudes, pode ousar a buscar o conhecer e o pensar sobre si mesmo no mundo, sobre sua alimentação e sua saúde.

Palavras-chave Práticas alimentares, Alimentação saudável, Comunicação, Publicidade, Consumo, Cultura


ABSTRACT

In this essay we present some thoughts on advertising and a healthy diet in the contemporary world, where consumption plays a highly relevant role. We seek to emphasize two aspects, among many others yet to be explored in the scientific literature in the food and nutritional field: the hegemony of the biomedical paradigm and the fragmentation of human life when advertising campaigns associate food with the idea of a healthy diet. We believe that we cannot merely live through advertisements in which our desires are triggered constantly and where the world is only dreams and the main goal is to sell more and earn more, even using some strategies for dissemination of biomedical and nutritional information. In our opinion, the merger between diet and health, i.e. a healthy diet, must involve enlightenment of the individual including information on quality in the context of social life in order to achieve the ideal of happiness. Individuals whose identities are fully formed both in dreams and reality can boldly seek knowledge and think about themselves in the world context, as well as zeal for their diet and health.

Key words Feeding habits, Healthy diet, Communication, Advertising, Consumption, Culture


 

 

Introdução

Neste ensaio apresentamos algumas reflexões sobre publicidade e alimentação no mundo contemporâneo onde o consumo exerce papel de grande relevância sobre a cultura, a economia, a alimentação, a nutrição, a saúde e a doença, entre outras dimensões da sociedade. Mais especificamente, voltamo-nos para a ideia de alimentação saudável que, a partir do final do século XX1, tem sido colocada como uma das estratégias para a promoção da saúde2.

Reconhecendo o quão importante é propiciar condições para que a população receba informações adequadas sobre relações entre processos complexos como alimentação-nutrição e saúde-doença, voltamo-nos, aqui, para dois aspectos que consideramos problemáticos, entre outros ainda por serem explorados: a hegemonia do paradigma biomédico e a fragmentação da vida humana que se mostram marcantes no encontro entre alimentação saudável e publicidade no cenário da globalização, do tempo acelerado, do individualismo sem precedentes, do fast food... no qual quase tudo pode ser consumido, inclusive com euforia e excessos - ou no mundo que Lipovetsky e Charles denominam hipermodernidade3.

Estudos sobre consumo são recentes na literatura nacional. Barbosa4 considera que a nossa sociedade exalta o valor da produção, tendo-a como, simbolicamente, superior ao consumo. O trabalho e a produção são, frequentemente, considerados como aqueles que dignificam o homem, edificam uma nação e geram riquezas, sendo parte valorizada da identidade do ser humano e possuindo caráter social relevante. O consumo, por sua vez, tende a ser visto como expressão do individualismo e da superficialidade. Estas perspectivas parecem estar na origem da, ainda, reduzida produção acadêmica brasileira sobre o mundo do consumo em oposição à forte predominância dos estudos sobre a produção e o trabalho. Mesmo nesse cenário intelectual relativamente adverso, o consumo na modernidade - ou na hipermodernidade de Lipovetisky - está cada vez mais em evidência, despertando interesse das Ciências Humanas e Sociais e de diversos outros campos de conhecimento, que têm se voltado para temas como consumismo, perfil do consumidor, porque consumir, o que consumir e sociedade consumista5-9.

O consumo remete a indagações a respeito da realidade do indivíduo, cercado mais por sensações e percepções do que pela razão. Campanhas publicitárias buscam criar mecanismos para atingir esse mundo de sonhos e despertar paixões no ser humano, no mais das vezes, reduzido a consumidor. Everardo Rocha10 afirma que a narrativa publicitária, ao construir diante de nossos olhos um mundo imaginário, longe de fazê-lo de modo ingênuo, opera com profunda seriedade em busca da realização de seus objetivos empresariais e lucrativos. Ao mesmo tempo, permite-nos reconhecer nossas próprias vidas, contadas através de fragmentos que revelam nosso modo de ser, nossos afetos e, sobretudo, nossas práticas de consumo. Há, assim, um contraste entre o que é discutido na campanha publicitária e o que se passa em nossa realidade ou entre: ficção lá dentro e realidade aqui fora (grifos do autor).

Bourdieu11, discutindo o jornalismo na televisão, alerta para sérios problemas aí existentes e que podem implicar em alienação dos sujeitos e sua submissão cada vez maior aos interesses mercadológicos dominantes na sociedade capitalista. Ele destaca o poder de influência do campo jornalístico, definindo-o como um espaço social estruturado, um campo de forças - há dominantes e dominados, há relações constantes, permanentes, de desigualdade, que se exercem no interior desse espaço - que é também um campo de lutas para transformar ou conservar esse campo de forças. Nessa linha, poderíamos pensar nas campanhas publicitárias obedecendo ao poder dos índices de audiência e expressando relações de poder e de interesse vinculadas aos anúncios e produtos.

Essa publicidade de enfoque mercadológico, que investe em esferas emocionais e oníricas, participa ativamente da construção de pilares que sustentam essa hipermodernidade contemporânea. Esse universo dos sonhos, construído na esfera da publicidade e de seus mecanismos estratégicos, atravessa diversos processos da vida humana, entre eles a alimentação e a saúde.

 

Alimentação saudável, a hegemonia do paradigma biomédico e a fragmentação da vida

Lidar com a ideia de alimentação saudável significa reconhecer a polifonia que a caracteriza. A título de ilustração, registramos que Alimentação é conceito que, com frequência, é tomado por Nutrição, inclusive nos meios acadêmicos, embora envolva, este último, o lugar da Natureza - o comer para a sobrevivência e o nutrir para alcançar o corpo biológico fortalecido para enfrentar e vencer as doenças - enquanto que, diferentemente, o primeiro refere ao universo Social, onde está o alimentar dos gostos, ritos e símbolos, sentidos e significados que somente os seres humanos podem conferir e, aí, construir identidade, cultura e sociedade12-17. Assim, também, saúde e doença dizem respeito a fenômenos distintos e, no mais das vezes, tratados como o mesmo18-20. Em vários espaços, incluindo o mundo da publicidade, alimentação e saúde são encontradas lado a lado, como se fossem nutrição e doença.

Nesta virada de milênio, iniciativas governamentais conferiram institucionalidade a algumas perspectivas relativas à ideia de alimentação saudável através da Estratégia Global para a Promoção da Alimentação saudável, Atividade Física e Saúde, lançada em 2003 pela Organização Mundial da Saúde21. Sob o título "Promoção da Alimentação saudável", o Ministério da Saúde brasileiro propõe, nos dias atuais, ações no âmbito da Política Nacional de Alimentação e Nutrição, nos seguintes termos:

"Promoção da Alimentação Saudável (PAS) é uma das linhas de trabalho da Coordenação Geral da Política Nacional de Alimentação e Nutrição e tem como objetivo apoiar os estados e os municípios brasileiros no desenvolvimento de ações e abordagens para a promoção da saúde e a prevenção de doenças relacionadas à alimentação e nutrição, tais como anemia, hipovitaminose A, distúrbios por deficiência de iodo (DDIs), desnutrição, obesidade, diabetes, hipertensão, câncer, entre outras"22.

Sua operacionalização se dá, por exemplo, através do Guia Alimentar para a População Brasileira23 que, emblematicamente, inicia-se com uma caixa de texto, em destaque, onde se lê: Deixe que a alimentação seja o seu remédio e o remédio a sua alimentação (Hipócrates).

Diez Garcia24 destaca a forte associação, no mundo moderno, da ideia de alimentação saudável com a hegemônica visão nutricional pautada em recomendações científicas relativas à ingestão de nutrientes necessários às atividades fisiológicas, bioquímicas do corpo biológico humano. Nas palavras da autora, dieta é o termo que melhor traduz o enfoque atual de alimentação saudável; ou seja, a associação da alimentação com a prevenção de doenças crônico-degenerativas, conferindo-lhe um caráter de medicalização25. Isso fica bem expresso quando a alimentação é identificada como causadora das doenças e a sua composição química é hipervalorizada, como nos diz Lifschitz26:

O rótulo do alimento, indicando sua composição, transforma-se, assim, no equivalente a uma bula ("indicações de uso e contraindicações"), e o alimento, desagregado em componentes e funções, em medicamento, e, enquanto tal, sujeito à fórmula "serve para...".

São abordagens construídas a partir do paradigma biomédico, de cunho biologicista, tecnicista, intervencionista, que ignoram - ou, quando muito, mencionam, sem efetivamente valorizar ou dimensionar de forma adequada - o papel dos aspectos econômicos, sociais, políticos, culturais e psíquicos na construção social de fenômenos situados no âmbito da saúde e da alimentação. Trata-se de uma visão que reduz a comida - aqui entendida como "alimento simbolizado" e mediador de relações sociais, situado, assim, na ordem da cultura e da vida em sociedade14,27 - aos seus nutrientes e demais componentes químicos.

Na esteira dessas práticas discursivas, ideias sobre alimentação saudável vêm se capilarizando nos espaços de formação de técnicos especialistas, nos serviços de saúde e entre a população em geral, o que podemos, ao menos em parte, atribuir a sua veiculação nos meios de comunicação. Programas de rádio e televisão, matérias jornalísticas nas mais diversas mídias, peças de entretenimento nos cinemas e na Internet, assim como a publicidade, cumprem papéis de veículos de informações que se apresentam, de algum modo, como promotores de práticas de alimentação saudável.

O uso de informações nutricionais em campanhas publicitárias de muitos produtos alimentícios, centradas na prevenção de riscos de desenvolvimento de patologias por meio de ênfase em sua composição química, atesta essa perspectiva biomédica acima aludida25,28,29. Cabe aqui destacar o crescente fenômeno do uso, em vários alimentos industrializados, de selos de aprovação de sociedades científicas situadas no campo da saúde (muitos dos quais associando o produto a expressões como alimento saudável, alimentação saudável ou vidasaudável) reforçando, assim, sua função medicamentosa30. A saúde, por esses caminhos, fica reduzida a um ideal de inexistência de patologias, a alimentação tratada como técnica de evitação de doenças e a vida humana subordinada às normas estabelecidas por técnicos especialistas20,31.

Por esse modelo de difusão de informação científico-nutricional, aliada ao objetivo de aumento das vendas e dos lucros, cada alimento é apresentado isoladamente: uns para emagrecer, outros para fazer o intestino funcionar, outros para prevenir ou tratar doenças do coração... compondo um oceano de fragmentos que, por sua vez, dialogam com vários medicamentos, estes também e frequentemente, veiculando informações, muitas vezes questionáveis, sobre doenças32. Há ainda que se considerar que informações pontuais, parciais, meias-verdades fazem parte das campanhas publicitárias, podendo, inclusive, induzir a práticas alimentares que resultam em adoecimento da população33-36.

Toda a complexidade que marca a alimentação-nutrição em suas relações com a saúde-doença é, muitas vezes, reduzida pela publicidade (em cada anúncio, filme ou embalagem) a uma versão pontual desses processos, a flashs de sonhos e de informações parciais. Rocha10, em ensaio sobre representações da mulher na publicidade, enfatiza a fragmentação que despedaça sua identidade.

"Da análise de mulher construída dentro dos anúncios emerge a imagem de uma individualidade em que o corpo - e não o espaço interno - é o que importa. O corpo é o termo marcado como expressão do ser e como objeto de uso. Mas não é apenas isso. O corpo feminino que a publicidade revela é fragmentado. Sofre um processo em que a unidade se perde e as partes prevalecem sobre o todo. A mulher dentro do anúncio existe, sobretudo, aos pedaços - seio, pé, perna, pele, rosto, unha, mão, nádega, olho, lábio, cílio, coxa e o que mais se puder destacar como um quebra-cabeça invertido, cujas peças se desencaixam, escondendo a figura que nunca se forma. Essa imagem do corpo, e corpo aos pedaços, não pode sustentar o indivíduo como totalidade".

Podemos construir, comparativamente a esta concepção de mulher em pedaços, alguma correspondência com a alimentação que emerge das construções publicitárias. Uma alimentação-nutrição atomizada e descontextualizada; sendo nossa comida fragmentada, o que restaria de nós, senão pedaços de um ser humano irreconhecível? Ficamos, assim, silenciados porque a voz ativa pressupõe um ser total, que se alimenta por inteiro, corpo e alma, biológico e simbólico, natureza e sociedade. Seguimos sendo o que consumimos; agora, porém, despedaçados e fracos37.

A pulverização da alimentação se expressa, então, através da sucessão de alimentos e mundos que nos são apresentados a cada momento. Produtos que ganham humanidade através da publicidade10 a nos dizer quem somos, sem que tenhamos lugar ativo nesse mundo de sonhos de final feliz, cuja construção escapa à nossa ação. Transitando de referências de identidade estável do passado para o presente de múltiplas possibilidades e escolhas que caracterizam a hipermodernidade, assistimos crescer as ofertas de produtos que identificam um eu em permanente mudança de vestimentas, de objetos, de entretenimentos, de gostos, de comidas... num processo de geração de inseguranças, vulnerabilidade. Andrade e Bosi38 já alertavam para consequências preocupantes desses macrofenômenos sobre as subjetividades e os valores culturais.

"Uma fragmentação simbólica advém da insustentabilidade desse processo, da perda de valores culturais que dão referência à construção de subjetividades. A importação de modelos globais, em todas as dimensões da vida humana, pulveriza a dimensão simbólica, de forma violenta, transformando os modos de produção, de hábitos, de valores, e outros, promovendo um desenraizamento cultural, gerando um mundo de incertezas e de riscos produzidos, o qual se desdobra na perda da liberdade e da identidade humana."

Ora passamos a ser saudáveis quando comemos o biscoito que teria sido feito com cereais integrais, rico em fibras ou pobre em outro nutriente simbolizado como maléfico nalguma campanha publicitária; em outro momento, nossas vidas ficam mais saudáveis quando bebemos um determinado refrigerante ou somos as mães a garantir vida saudável se o oferecemos aos nossos filhos, transformados por sua vez em potências energéticas inigualáveis ao consumirem tal cereal matinal cheio de vitaminas, de minerais e de outras estruturas químicas cujo segredo industrial jamais será revelado. Ao diluir a alimentação em inúmeros alimentos isolados ou em práticas alimentares parciais situadas em distintos contextos oníricos, essa publicidade nos afasta de referências importantes de constituição de bases que valorizam ações críticas do ser humano como sujeito ativo e atomiza nossas vidas, sujeitando-nos, sistematicamente. Tomando-nos por objeto, distancia-nos do poder de olhar e refletir criticamente sobre o mundo em que vivemos e de tentar construir uma vida baseada em uma busca efetiva do bem estar comum, da cidadania, da justiça, da felicidade individual e coletiva. E, por esses caminhos, desaparece o ser humano mergulhado na vida social, para (res)surgir reduzido a um consumidor individualizado e descontextualizado, mergulhado num oceano de produtos apresentados como saudáveis a serem consumidos cada vez mais, mais, mais e mais...

 

Considerações finais

Longe de esgotar o tema, neste ensaio realizamos, apenas e tão somente, uma primeira aproximação com o intuito de colocá-lo em discussão a partir de uma perspectiva distinta daquelas que enfatizam sua dimensão nutricional ou os riscos epidemiológicos de adoecer a ele associados. É dentro deste limite que o texto se encerra. Adotamos uma postura assumidamente estrita, no sentido da crítica a algumas limitações e problemas decorrentes de práticas que produtores de alimentos em associação com agências de publicidade vêm construindo em torno da ideia de alimentação saudável que, por sua vez, vem sendo correntemente disseminada a partir do paradigma biomédico como técnica de prevenção de doenças. Consideramos que não podemos viver somente como naquela publicidade onde nossos desejos são acionados, sem limites, sem restrições, onde mundo é só de sonhos, o contexto é lúdico, tudo é possível e o objetivo principal é vender mais e lucrar mais, ainda que para isso se tenha feito uso de estratégias de disseminação de algumas informações de cunho biomédico-nutricional. Como também não podemos aceitar unicamente a concretude expressa na dimensão biológica do alimento reduzido à função de sobrevivência e de ação contra doenças.

Distintamente, entendemos saúde como um conjunto de investimentos individuais e coletivos que nos possibilitam encarar as doenças como fenômeno que faz parte da vida e que inclui outras ordens além do corpo biológico como a dignidade, a cidadania39 e, conforme Ayres40, a felicidade.

"Com base na Hermenêutica Filosófica, de Hans-Georg Gadamer, e na Teoria da Ação Comunicativa, de Jurgen Habermas, procuramos demonstrar que os conceitos de saúde e doença se referem a interesses práticos e instrumentais, respectivamente, na elaboração racional de experiências vividas de processos de saúde-doença-cuidado. Defende-se que o obscurecimento desses distintos interesses decorre da "colonização da nossa experiência vivida" pelas estruturas conceituais das ciências biomédicas. Aponta-se para a necessidade de contrapor, a essa tendência, a reconstrução chamada humanizadora das práticas de saúde, tornando-nos todos, profissionais, serviços, programas e políticas de saúde, mais sensíveis, críticos e responsivos aos sucessos práticos sempre visados por meio e para além de qualquer êxito técnico no cuidado em saúde (Grifos do autor)"40.

Entendemos que a alimentação percorre muitos lugares da vida (humana e planetária), que vão desde a historicidade e da construção social do que é comestível, ou seja, dos valores que identificam a comida, passando pela organização da sua produção até seu consumo. O desfecho biológico desse processo corresponde à esfera do nutricional, expresso no corpo de cada indivíduo.

O encontro entre alimentação e saúde, ou seja, alimentação saudável, deve pressupor, no nosso entendimento, a valorização da ação do sujeito, inclusive por meio de informações qualificadas e contextualizadas na vida social de modo a que se possa desenhar projetos de felicidade. Um sujeito fortalecido em sua identidade, íntegro e total que, entre sonhos e concretudes, possa ousar a buscar o conhecer e o pensar sobre si mesmo no mundo, sobre sua alimentação e sua saúde.

 

Colaboradores

ASB Villagelim, SD Prado, RF Freitas, CO Cruz, MCVS Carvalho, J Klotz e GB Freire participaram de todas as etapas do estudo, desde sua concepção até a produção da versão final do texto.

 

Agradecimentos

Nossos agradecimentos por bolsas e auxílios financeiros recebidos das instituições UERJ, FAPERJ, CAPES e CNPq.

 

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Apresentado em 05/09/2011
Aprovado em 19/01/2012
Versão final apresentada em 26/01/2012