Avaliação da propaganda de medicamentos veiculada em emissoras de rádio

Evaluation of medication advertising broadcast on radio stations

TEMAS LIVRES FREE THEMES

Avaliação da propaganda de medicamentos veiculada em emissoras de rádio

Evaluation of medication advertising broadcast on radio stations

Almária Mariz Batista; Maria Cleide Ribeiro Dantas de Carvalho

Laboratório de Monitoração de Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária, Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Rua Abdon Nunes 871/602. 59014-540 Natal RN. [e-mail]

RESUMO

O objetivo deste estudo foi avaliar propagandas de medicamentos veiculadas em emissoras de rádio em Natal (RN), Brasil, nos períodos de abril a setembro de 2008 e abril a setembro de 2010. As propagandas foram captadas, gravadas e transcritas para se efetuar uma análise legal e uma de conteúdo baseada nos preceitos de Laurence Bardin. Tanto as captadas no primeiro período (sob égide da RDC 102/00), quanto às do segundo (sob égide da RDC 96/08), apresentaram algum tipo de infração legal. A análise de conteúdo detectou, em ambos os períodos, praticamente os mesmos vícios como ausência de informações negativas sobre o medicamento, apelo ao consumo, exaltação da eficiência/eficácia e exploração abusiva de enfermidades. Apesar da mudança para uma legislação mais moderna e mais restritiva, as propagandas de medicamentos, no rádio, continuam a infringir frontalmente a legislação, cometendo abusos e desrespeitando o direito à saúde da população. O estudo aponta para a necessidade do tema propaganda de medicamentos ser tratado em um contexto mais amplo, ou seja, discutido como questão de saúde pública, considerando-se o cenário histórico-social em que se desenvolveu, uma vez que só a legislação não é suficiente para coibir abusos praticados em detrimento da saúde pública.

Palavras-chave: Propaganda, Medicamento, Rádio, Regulação, Uso

ABSTRACT

The scope of this paper was to evaluate advertising for medication broadcast on radio stations in Natal, State of Rio Grande do Norte, Brazil, from April to September 2008 and from April to September 2010. The advertising was recorded and transcribed in order to conduct legal analysis and content analysis based on the precepts of Laurence Bardin. Both the advertising recorded during the first stage (regulated by RDC 102/00) and the second stage (regulated by RDC 96/08) contained some form of legal violation. Content analysis detected practically the same violations in both stages, namely the lack of information regarding adverse effects of the medication, appeal to consumption, exaggeration of efficiency/effectiveness and abusive exploitation of illness. Despite the inclusion of more modern and restrictive legislation, radio advertising continues to violate the law blatantly, committing abuse and disrespecting the population's entitlement to good health. The study reveals the need for medication advertising to be dealt with in a broader context, in other words to be treated as a public health concern. It must take into consideration the socio-historical scenario in which it evolved, since the legislation alone is insufficient to combat abuse committed to the detriment of public health.

Key words: Advertising, Medication, Radio, Regulation, Rational use

Introdução

No Brasil, o mercado farmacêutico faturou, em 2008, cerca de 13,4 bilhões de dólares, ocupando a 10ª posição mundial¹. Em 2007, cerca de R$ 863 milhões foram gastos com publicidade no setor dos medicamentos isentos de prescrição (MIP), ficando dividido entre os seguintes veículos: 75% para televisão, 14% para rádio, 5% para TV por assinatura, 5% em revistas e 1% para jornais.

No Brasil cerca de 90% dos domicílios dispõem de rádio², o qual se constitui num veículo de alta penetração nas massas populares e cuja audiência predomina nas classes sociais C e D constituídas, na maioria, por pessoas com escolaridade incipiente, não dispondo de alguns conhecimentos para efetuar uma análise crítica das propagandas de medicamentos, tornando-se, por conseguinte, presa fácil da publicidade enganosa.

A atual legislação brasileira permite que apenas a propaganda de MIP seja feita diretamente ao consumidor, a qual pode ser veiculada em qualquer meio de comunicação. Dentre os veículos de comunicação, o rádio tem-se constituído numa importante ferramenta de divulgação de anúncios de medicamentos, sobressaindo-se como extraordinário instrumento para o convencimento do consumidor, incrementando seu consumo e a automedicação.

A propaganda, ao divulgar medicamentos como produto de consumo, tende, entre outras coisas, a induzir a automedicação, a agravar doenças ou sintomas, incentivar a aquisição de produtos ineficazes ou inadequados e a ampliar gastos do Sistema de Saúde, inclusive, no que diz respeito ao tratamento de intoxicação medicamentosa, que ocupou, em 2007, primeiro lugar no ranking de intoxicações nos centros de controle de toxicologia e farmacovigilância do Brasil³, devendo, portanto, ser tratada em um contexto mais amplo, como questão de saúde pública, considerando-se o cenário histórico-social em que se desenvolveu.

A realidade latino-americana exige perspectiva de pensamento que contemple necessidade de proteção dos vulneráveis, uma proposta que justifique ações concretas do Estado. Neste sentido, a "bioética de intervenção" parte do pressuposto de que decisões e políticas sanitárias públicas eticamente adequadas são aquelas que atendem ao maior número de pessoas, pelo maior espaço de tempo possível e que resultem nas melhores consequências coletivas^4,5. Tal controle é eticamente defensável uma vez que, em questões básicas como saúde pública, o Estado deve tomar a frente e intervir no compromisso de proteger a população contra qualquer possibilidade de ação que venha causar-lhe dano, ou seja, intervir frente ao risco sanitário iminente que pode decorrer do consumo descontrolado de medicamentos⁶.

Outros trabalhos que avaliaram a propaganda de medicamentos isentos de prescrição, veiculadas em diversas mídias, obtiveram resultados bastante preocupantes, principalmente, em relação à omissão de dados importantes como contraindicações e reações adversas, além de induzirem ao seu uso indiscriminado^7-9.

Poucos estudos têm avaliado, especificamente, propagandas de medicamentos veiculadas no rádio. No Brasil, o trabalho de Heineck et al.⁹ é pioneiro e exclusivo, demonstrando dados bastante contundentes em relação às infrações cometidas frente às normas legais e ao estímulo ao uso irracional de medicamentos.

Nesse contexto, o presente trabalho objetivou avaliar a conformidade das propagandas de medicamentos veiculadas nas principais emissoras de rádio da cidade de Natal (RN) durante a vigência da RDC n° 102/00¹⁰ bem como o impacto da RDC n° 96/08¹¹ sobre as peças publicitárias veiculadas após sua vigência.

Metodologia

As propagandas foram obtidas através da gravação da programação veiculada em 09 emissoras de rádio da cidade de Natal (RN), nos períodos de abril a setembro de 2008 e abril a setembro de 2010, durante 2 horas diárias, considerando o período de 6 às 18 horas, adotando-se este mesmo padrão de captação das peças publicitárias para os dois períodos (2008/2010). As gravações foram realizadas em aparelho MP3 e, posteriormente, transcritas ipsis literis. Para a análise, cada propaganda diferente foi considerada como uma peça publicitária independente. Foram desprezadas as propagandas com o mesmo texto, veiculadas em horários diferentes.

A análise legal foi baseada na RDC n° 102/00¹⁰ para as peças publicitárias captadas no período de abril a setembro de 2008 e na RDC n° 96/08¹¹ para as captadas no período de abril a setembro de 2010.

Realizou-se também análise de conteúdo do texto das peças publicitárias através da técnica de Análise de Conteúdo preconizada por Bardin¹². Para tal, foram estabelecidas as seguintes categorias: indicação terapêutica, acesso ao produto, apelo ao consumo, eficiência/eficácia, exploração abusiva de enfermidade, alegria, produto natural, aspectos negativos do produto.

A classificação dos medicamentos segundo a classe terapêutica baseou-se no Dicionário de Substâncias Farmacêuticas Comerciais¹³. Os produtos com mais de um princípio ativo foram enquadrados na categoria terapêutica do princípio ativo principal.

A análise estatística dos dados foi efetuada com o auxílio do Programa SPSS versão 9.0.

Resultados e discussão

Foram captadas 14 peças publicitárias diferentes entre si e correspondiam a 11 MIP anunciados em emissoras de rádio da cidade de Natal (RN), como demonstra a Tabela 1.

A maioria dos medicamentos anunciados pertencia à classe terapêutica analgésicos/anti-inflamatórios, o que corrobora dados de estudos realizados em Goiás, Minas Gerais e Rio de Janeiro^14,15. Nos 12 meses, contados de agosto de 2007 a julho de 2008, o segmento de MIP movimentou, no Brasil, cerca de R$ 7,2 bilhões, o equivalente a 28,5% do mercado farmacêutico¹⁶. Deste total, os analgésicos para adultos correspondiam a 12,6%, ou seja, R$ 910 milhões¹⁷. Desta forma, a dor movimenta uma indústria de milhões de dólares anualmente.

Os grupos farmacológicos mais utilizados na automedicação são analgésicos e antitérmicos¹⁸. Além disso, estão disponíveis fora de estabelecimentos farmacêuticos como bares, armazéns e mercearias, contrariando disposições legais, o que facilita muito sua aquisição^19,20.

A análise legal das propagandas veiculadas nos dois períodos demonstrou que todas as peças publicitárias apresentavam algum tipo de infração à legislação.

Dados como esses também foram encontrados em outros trabalhos que avaliaram a qualidade das propagandas de medicamentos como a análise de peças publicitárias veiculadas em emissoras de rádio do Rio Grande do Sul, em que foi constatado que nenhuma delas apresentava declarações quanto a contraindicações e cuidados/advertências⁹ e a avaliação de peças publicitárias veiculadas em Curitiba (PR), em que também foi verificado que 100% das propagandas veiculadas em rádio apresentavam alguma infração²¹.

Os resultados da análise legal estão demonstrados nas Tabelas 2 e 3, os quais superaram percentuais observados em outras análises de peças publicitárias de MIP como as veiculadas em São Paulo (SP), em que verificaram que 49,4% omitiam contraindicação principal, 44,2% não apresentavam nº de registro, 27,3% induziam ao uso indiscriminado e 17,8% associavam uso do medicamento a desempenho físico/intelectual/emocional/sexual e/ou beleza⁸. Além disto, foi observada a associação do uso do medicamento ao desempenho físico/mental/intelectual e/ou beleza (32,43%), omissão de nº de registro, princípios ativos e nome comercial (21,28%), indução a uso indiscriminado (17,23%) e omissão da advertência obrigatória (12,16%)²¹.

Como a monitoração da propaganda veiculada em rádio é bastante trabalhosa, exigindo dedicação e tempo disponível, fato que dificulta sobremaneira sua fiscalização pelos órgãos competentes, talvez isto justifique o status quo da qualidade da propaganda veiculada neste tipo de mídia, que se constitui num acintoso desrespeito à legislação em vigor, como mostrado nas Tabelas 2 e 3. Desta forma, este veículo torna-se grande aliado da indústria farmacêutica para satisfação de seus propósitos mercadológicos.

A propaganda de MIP realizada no Brasil vai de encontro à atual Política Nacional de Medicamentos, principalmente, no que diz respeito à promoção do seu uso racional, que é o processo que compreende prescrição apropriada, disponibilidade oportuna e preços acessíveis, dispensação em condições adequadas e consumo nas doses indicadas, nos intervalos definidos e no período de tempo indicado de medicamentos eficazes, seguros e de qualidade²².

Embora todos os medicamentos anunciados apresentem contraindicação, todas as peças publicitárias avaliadas omitiram a principal. A contraindicação é uma informação imprescindível que significa declarar as condições (grupos populacionais e/ou doenças) em que a utilização do medicamento não é recomendada, devendo, portanto, merecer destaque especial. Nos anúncios veiculados no rádio, o locutor deveria falar pausadamente, chamando atenção do ouvinte para esta informação, pois sua omissão pode conduzir à má utilização dos medicamentos, pondo em risco a saúde do usuário. Por exemplo, um dos analgésicos mais utilizados pela população, o ácido acetilsalicílico, pode provocar sangramento gastrintestinal, além de intensificar o efeito de anticoagulantes orais²³.

Na RDC nº 102/00¹⁰, as contraindicações estão contempladas no inciso I do artigo 3º enquanto na RDC nº 96/08¹¹, nos artigos 17 e 23 sob a forma de advertências específicas para determinados princípios ativos. Esta mudança na legislação foi determinada pela grande incidência de infrações em relação a este aspecto durante a vigência da RDC nº 102/00¹⁰, uma vez que chamar a atenção das contraindicações através de uma advertência traria mais impacto do que simplesmente citá-las. Apesar deste avanço, as peças publicitárias captadas no 2º período infringem de forma significativa a legislação (83,3%), assim como as captadas no 1º (100%), quanto a este aspecto.

A omissão da DCB/DCI ocorreu em todas as peças publicitárias avaliadas. Este item é imprescindível porque o usuário deve ser informado sobre a(s) substância(s) ativa(s) do medicamento, a fim de evitar utilização indevida em casos de intolerância ou alergias. Além disso, sabendo-se qual é o princípio ativo, pode-se escolher aquele com o preço mais razoável.

A exigência do número do registro do medicamento na propaganda veiculada no rádio (art. 12 da RDC n° 102/00¹⁰) foi abolida na RDC n° 96/08¹¹, no entanto, de acordo com o item "b", do inciso VII, do art. 22 "a emissora de rádio, a partir da venda do espaço promocional, deve ter à disposição do consumidor e da autoridade sanitária, a informação sobre o número de registro [...]". Todas as propagandas captadas no 1º período omitiram o número do registro durante a veiculação das mesmas. Nas do 2º período, nenhuma emissora de rádio soube informar, quando consultada, o número do registro do medicamento anunciado, demonstrando que este item continua sendo ignorado pelos anunciantes de medicamentos no rádio.

A exploração de enfermidade de forma abusiva também foi detectada nas peças publicitárias captadas durante ambos os períodos do estudo, sendo no 1º período 3 (37,5%) e no 2º, 1 (16,7%), embora a RDC n° 96/00¹¹ em seu artigo 26, inciso VI conste que é vedado apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões, nas peças publicitárias captadas no período de abril a setembro de 2010, as expressões 1) "... todo malamanhado ..."; 2) "... tô detonado ..."; 3) "... tô reado, titia ..." e 4) ... Vige Maria, tô cum mal-estar da gota, visse?" também denotam exploração de enfermidade de forma abusiva, embora, não sob aspecto visual. Isto demonstra a intenção em induzir o usuário à situação de dependência do medicamento, além de aproveitar-se do estado de vulnerabilidade que acomete uma pessoa quando esta se encontra doente. A busca desenfreada por lucros não justifica, porém, exacerbar esta condição.

A omissão da advertência obrigatória "Ao persistirem os sintomas o médico deve ser consultado" também ocorreu nas peças publicitárias de ambos os períodos (12,5% e 16,7%). Esta advertência é uma exigência não só da RDC nº 102/00¹⁰ e da RDC n° 96/08¹¹ como também da Lei nº 9.294/96²⁴ para MIP. A justificativa para esta advertência se baseia no seguinte raciocínio: se o medicamento não for eficaz, não insista, procure um médico. A importância da advertência reside no fato de que a persistência da sintomatologia pode ser indício de grave problema de saúde, em que a intervenção do médico é imprescindível.

Observou-se que foram anunciados 2 medicamentos não registrados (um no 1º período de captação e outro no 2º) o que se constitui em falta gravíssima, uma vez que comercializar medicamento não registrado se constitui em crime previsto no artigo 273 do Código Penal brasileiro.

A omissão de dados como contraindicações, reações adversas, cuidados/advertências e interações medicamentosas seguida da ênfase a supostos benefícios demonstram a intenção da indústria farmacêutica em atender a propósitos mercadológicos, uma vez que veicular informações sobre riscos possibilita o fortalecimento da capacidade de escolha da população, individual e coletivamente, podendo constituir-se em contrapropaganda do medicamento.

Segundo a Organização Mundial de Saúde, para que a automedicação ocorra de forma segura e eficiente é necessário reconhecimento exato dos sintomas, estabelecimento dos objetivos terapêuticos, seleção do produto, determinação de dosagem e frequência de administração, levando em conta histórico médico, contraindicações, doenças concomitantes, interação medicamentosa, monitoramento da resposta ao tratamento e possíveis efeitos adversos²⁵.

A Tabela 4 demonstra a avaliação das informações que devem estar presentes nas propagandas de medicamentos, considerando suas peculiaridades farmacológicas em relação a outros produtos. Observa-se que, praticamente, não houve nenhum avanço na qualidade das propagandas veiculadas, pois as do 2º período também não apresentam as mesmas informações que faltam àquelas do 1º.

Os argumentos mais utilizados na mensagem publicitária de medicamentos de venda livre ressaltam, principalmente, eficácia, segurança, bem-estar, rapidez de ação, bom humor, energia, prazer e felicidade que eles trazem, minimizando ou simplesmente excluindo qualquer referência a riscos como possíveis interações medicamentosas, contraindicações e reações adversas, evitando-se determinar especificamente os grupos populacionais que não devem utilizá-los como idosos, crianças, diabéticos, hipertensos, demonstrando os riscos sanitários a que os usuários estão submetidos.

Por outro lado, o nome comercial e/ou a indicação terapêutica do medicamento foram veiculados em todas as peças publicitárias, de forma bastante enfática, seja através de exaustiva repetição dos mesmos, seja através de pluralidade de atribuições, afinal, são o cartão de visita do medicamento.

No entanto, os princípios ativos do medicamento não foram veiculados com a mesma intensidade. A omissão deste item essencial em relação à ênfase ao nome comercial sugere que este último é o diferencial na obtenção de lucros, ainda mais se for levada em consideração a infinidade de medicamentos constituídos pelos mesmos princípios ativos.

Através da Análise de Conteúdo foi observado que a maioria dos elementos de convencimento/persuasão era indicativa de apelo ao consumo e indicação terapêutica (Tabela 5).

Nascimento e Sayd ao analisarem os termos mais utilizados em 100 peças publicitárias captadas, verificaram que as palavras emagrecer e/ou emagrecedor apareciam 40 vezes; dor, 28; gripe, 21; alivia e/ou alívio imediato, 19; saúde, 17; rápido e/ou rapidinho, 15; tosse, 15; problema, 15; azia, 15; melhor e/ou melhorar, 14; energia, 14; natural, 12; vitamina C, 11; passa e/ou passar, 11; bom, 8; sintomas, 8; legal, 8; eficiente e/ou eficaz e/ou eficácia, 8; saudável, 7 e má digestão, 7, reforçando o contexto constatado neste estudo¹⁵.

A produção de uma imagem adequada precisa apoiar-se na compreensão correta de desejos, temores, preocupações e características fundamentais, em suma, da natureza dos humanos envolvidos em cada uma das esferas²⁶. Seguindo esta linha de raciocínio, as propagandas analisadas demonstraram claramente esta intenção através de expressões como: 1) "Pra você ficar legal, tome D!"; 2) "A alivia os primeiros sintomas para você continuar o seu dia-a-dia numa boa"; 3) "A marca I é sua garantia de qualidade!"; 4) "Viu? O Brasil inteiro está falando, é gripe, B!".

Estudos farmacológicos demonstram que se medicalizam cada vez mais fenômenos ligados à vida cotidiana e não à prevalência de alguma doença como estímulo à utilização de polivitamínicos como substitutos de dieta adequada, a qual não é valorizada como fonte privilegiada de nutrientes; prescrição de hipnosedantes para tratar insônia e ansiedade em casos associados ao estresse gerado pelos hábitos de vida da sociedade moderna ou uso de medicamentos contra azia e má digestão como solução a excessos alimentares. Enquanto isto, quase dois bilhões de pessoas, ou seja, um terço da população do planeta, não tem acesso regular a medicamentos essenciais²⁷.

Esses fatos foram confirmados neste estudo através das expressões: 1) "J todo dia é saúde e energia!"; 2) "K ..., excelente pra aliviar ... cansaço".

Não será demasiado enfatizar o papel da mensagem publicitária, em suas diversas formas de expressão, contribuindo para reforçar a medicalização e ajudando sobremaneira a despolitizar a compreensão do processo saúde/doença e da sua determinação social²⁸.

As pessoas passam a acreditar que a saúde provém do medicamento e o consideram o ponto central e indispensável no processo saúde/doença, ignorando os demais fatores sociais e políticos envolvidos.

A dor, um dos maiores desafios da medicina, remete a uma experiência essencialmente subjetiva e, portanto, pessoal e intransferível. Como não pode ser mensurada de maneira objetiva, leva as pessoas, muitas vezes, a buscar medicamentos como forma de alívio a um sofrimento. Desta forma, não há dúvidas quanto aos altos investimentos no marketing da dor.

As mensagens publicitárias exploram o discurso apelativo da dor através da apresentação desta como vilã e o medicamento como salvador, o que pode ser evidenciado nas expressões extraídas das peças analisadas como: 1) "Quando você está com dor de cabeça qualquer barulhinho vira um barulhão, H age rapidinho no foco da dor e você só vai ouvir sininhos ao invés de barulhões"; 2) "Tomou H, a dor sumiu!"; 3) "Contra dor, febre e gripe, com D, você vai ficar legal!"; 4) "Caiu, bateu, doeu, passa G, que passa!".

A mensagem publicitária utiliza slogans como valiosos instrumentos de persuasão, os quais muitas vezes dizem muito mais que um simples nome da marca. Sendo assim, basta ouvi-los para que as pessoas saibam de que produto se trata. Neste estudo, foram identificados alguns como os seguintes: 1) "Tomou H, a dor sumiu!"; 2) "Pra você ficar legal, tome D!"; 3) "É gripe, B!"; 4) "Passa G que passa!".

Os resultados das análises legal e de conteúdo demonstram a insuficiência do modelo atual de regulação da propaganda, dada a persistência do não cumprimento do estabelecido nas duas normas regulatórias aprovadas pela Anvisa (RDC nº 102/00¹⁰ e RDC n° 96/08¹¹), o que pode ser explicado pelo fato desta instituição de controle sanitário atuar após veiculação da peça publicitária. Entre a colocação do anúncio no mercado, a identificação da irregularidade e a tomada de medidas no âmbito do modelo regulatório, quando é o caso, transcorre período de tempo suficiente para que a ação reguladora se realize quando "o mal já está feito". Além disso, as multas efetivamente arrecadadas pela Anvisa, quando ocorrem as irregularidades, têm valor irrisório frente ao total de gastos com propaganda realizados no setor e não há nada, no atual modelo regulatório, que impeça que os valores relativos às multas sejam transferidos pela indústria para o preço dos medicamentos¹⁵.

Conclusões

Do ponto de vista legal, a análise demonstrou que todas as peças publicitárias avaliadas apresentaram algum tipo de infração, sendo em 100% das propagandas relacionadas a omissão de contraindicação principal e DCB/DCI.

A análise de conteúdo demonstrou que a maioria dos elementos de convencimento/persuasão era indicativa de apelo ao consumo e indicação terapêutica e em nenhumas das propagandas foi indicado algum aspecto negativo relacionado ao medicamento.

Não obstante o aprimoramento da legislação e das estratégias de monitoração e fiscalização da propaganda terem tido um grande avanço nos últimos anos, ainda resta um longo caminho a percorrer, pois o que se tem ainda não é suficiente para coibir os abusos praticados em detrimento da saúde pública, como pode ser demonstrado pelo fato de que, apesar da aprovação de nova norma específica para regulamentação da propaganda de medicamentos, observa-se que, de forma geral, as peças publicitárias veiculadas continuam a apresentar características de propaganda abusiva e/ou enganosa, sugerindo que o alto faturamento do mercado farmacêutico brasileiro justifica a continuação da infração à legislação vigente.

O estudo aponta a necessidade do tema propaganda de medicamentos ser tratado em contexto mais amplo, como questão de saúde pública, considerando-se o cenário histórico-social em que se desenvolveu e o papel da Anvisa de proteção da saúde da população através de seu poder de polícia.

Embora se considere que a responsabilidade por regulamentação e fiscalização da propaganda seja do Estado, esta deve ser compartilhada com indústria, meios de comunicação e agências de publicidade. Além disso, é imprescindível informar e conscientizar a população para que esta reivindique seus direitos diante de situações enganosas.

Colaboradores

AM Batista trabalhou no desenvolvimento da pesquisa e na redação do artigo e MCRD Carvalho, na orientação e na correção do artigo.

Artigo apresentado em 10/04/2011

Aprovado em 01/08/2011

Versão final aprovada em 14/09/2011

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  22 Jan 2013
• Data do Fascículo
  Fev 2013

Histórico

• Recebido
  10 Abr 2011
• Aceito
  01 Ago 2011