Revisión de literatura sobre segmentación

Los cinco tipos de variables de segmentación del target que se toman como referencia³¹ no son usados proporcionalmente en las diferentes investigaciones, ni se utilizan del mismo modo por parte de los profesionales de la planificación de medios, con independencia del público objetivo del que se trate. Señalado esto, se resumen y agrupan en la siguiente tabla (Tabla 2) los principales estudios, según el criterio de segmentación empleado por el investigador, en este caso referidos al público Senior.

El estudio de las personas mayores, desde el punto de vista de la comunicación comercial, ha evolucionado sustancialmente desde los años ochenta hasta nuestros días. En línea con los planteamientos de Canclini⁴³, esta evolución se va volviendo más compleja, debido a la necesidad de integrar, en el estudio del público objetivo, a las personas en sus múltiples y convergentes roles de consumidores, audiencias de los medios y ciudadanos. Por ello, como respuesta a estas transformaciones, se van sucediendo diversas etapas en la literatura científica sobre la segmentación.

Hasta los años ochenta, por sus reducidos ingresos económicos, los mayores eran un segmento poblacional prácticamente “invisible” tanto desde el punto de vista investigador como profesionalmente.

En los años ochenta, al mejorar su poder adquisitivo, aumentar su tamaño y diversificar sus estilos de vida y formas de comprar, empiezan a ser tenidos en cuenta científicamente⁴⁴; no obstante, su imagen estereotipada como consumidores de bajo nivel adquisitivo siguen manteniéndoles alejados del foco empresarial.

Y desde los años noventa hasta la actualidad, el Senior cada vez goza de una mayor consideración, ya no sólo científica sino comercial, por cuanto se considera seriamente su rol como inminente relevo del llamado target comercial (de 25 a 54 años)⁴⁵. Esta circunstancia promueve innumerables estudios profesionales en el ámbito del marketing y la comunicación, secundados por medios de comunicación⁴⁶, agencias de medios^47-49, agencias de publicidad⁵⁰, anunciantes¹⁷ y realizados por institutos de investigación profesionales^48,51-53.

Tal y como se muestra en detalle en la Tabla 2, la mayor parte de los estudios realizados originalmente^44,54-58 eran de base sociodemográfica y aunque se han ido reduciendo a favor de los de carácter psicográfico, no se han dejado de realizar^59,60. Consistieron en la utilización de la edad cronológica como criterio de segmentación. A pesar de que esta variable, por si sola, tiene serias limitaciones, a menudo se utiliza como aproximación de otras más influyentes como la condición de actividad y la salud^61-63. Siguiendo el criterio del estilo de vida podemos encontrar los trabajos de Moschis⁶⁴, Grande Esteban⁶⁵, Jayanti et al.⁶⁶, destacando el estudio de Hopkins et al.⁶⁷ con sus cuatro puntos de vista después de la jubilación (una nueva oportunidad, continuación de su estilo de vida, una interrupción desagradable o como una transición hacia la vejez).

Desde el punto de vista psicográfico el seguimiento realizado sobre los Seniors es profundo y amplio^4,68,69. Se centra en la respuesta a otros y en la valoración de su calidad de vida⁷⁰; en lo referido a la psicología estructural debemos incidir en cómo la edad determina cambios en las prioridades de consumo y en las preferencias en lo relativo al ocio y, por tanto, los medios de comunicación¹⁵.

En cuanto a los criterios comportamentales (de uso del producto), uno de los trabajos pioneros que marcó tendencia investigadora fue el de Lumpkin et al.⁷¹ que identifican a partir del proceso y comportamiento de compras, cuatro segmentos de mercado de adultos mayores en función de sus actitudes y beneficios buscados: apáticos, económicos, personalistas, sociales y activos.

En definitiva, en la mayoría de los estudios de mayores y publicidad⁷² (p. 950) las variables más utilizadas son, en al menos la mitad de los casos: la imagen social, el producto asociado a la comunicación, el rol y el género de la persona mayor. Otras variables con menor presencia son: el tamaño y la estructura audiovisual narrativa del anuncio, la forma de vestir del mayor y el análisis del escenario donde aparece (interior, exterior, laboral, en casa, etc.).

Encuestas a profesionales de la planificación

Tal y como apuntábamos en el apartado metodológico, estas encuestas se llevaron a cabo mediante la técnica de la bola de nieve. Una de las preguntas centrales formuladas a los planificadores de medios fue la siguiente: “De los criterios de segmentación del público objetivo que se recogen a continuación, ¿cuáles son los que utiliza más frecuentemente a la hora de segmentar a un público objetivo Senior?”. Los criterios ofrecidos fueron los geográficos, demográficos, psicográficos, estilos de vida y uso del producto.

Los resultados fueron los siguientes. Los criterios más utilizados por parte de los planificadores son los demográficos, que logran aunar un cierto consenso, ya que nada más y nada menos que cuarenta y ocho personas (un 56% de los encuestados) los situaron como primera opción. En segundo lugar estarían los de estilo de vida, ya que veintidós de los que contestaron (un 26%) lo situaron en el segundo puesto, es decir, forman parte de sus opciones más utilizadas para segmentar al público Senior. El tercer tipo de criterios más utilizados de modo habitual por los encuestados serían los psicográficos, que marcaron veinte personas (un 24%) en una posición preferente. Ya en cuarto lugar estarían los criterios de uso del producto (un 20%, diecisiete encuestados).

Por su parte, los criterios geográficos se situarían en el quinto puesto en lo que respecta al uso que los planificadores hacen de ellos. Es decir, se trata de uno de los criterios menos utilizados en el trabajo habitual de los planificadores (dieciocho respuestas que suponen un 21% de los encuestados).

Una vez preguntados por los criterios de segmentación más utilizados, nos interesaba saber cuáles son los que los planificadores de medios consideran más relevantes. Es decir, se trata de descubrir si los que les parecen más importantes son también aquellos que usan de un modo habitual, si hay coherencia o incoherencia entre las teorías y las prácticas. A través de los datos recogidos en la investigación se podría señalar que los planificadores entienden los criterios demográficos y de estilo de vida como los más relevantes a la hora de segmentar targets Seniors. En tercera posición estarían los psicográficos, en cuarta los de uso de producto y en quinta los geográficos.

En términos generales, los planificadores son coherentes entre lo que dicen y lo que piensan. Sin embargo, si nos detenemos en los matices que nos da la comparativa de las respuestas a las dos preguntas, comprobamos que los criterios demográficos, elegidos en ambos casos en primera posición, no son tan tajantes en los porcentajes y pierden pujanza (de un 56% pasan a un 45%) en esta segunda pregunta: “Independientemente del uso que haya hecho hasta ahora en su práctica profesional de cada uno de estos criterios, ¿cuáles considera que son más relevantes a la hora de segmentar targets Seniors?”. Por el contrario, los criterios de estilo de vida y psicográficos adquieren una mayor importancia en cuanto a esos mismos porcentajes comparados (respectivamente, de un 26% a un 36% y de un 24% a un 29%). Los resultados en el resto de categorías se mantienen en unas cifras parecidas en ambos casos. Por tanto, podría decirse que, en el fondo, la práctica profesional de los planificadores de medios se ajusta perfectamente a sus principios porque usan más los criterios que consideran más relevantes. No obstante, aunque siguen predominando los demográficos, en la práctica aumenta levemente el peso significativo de aquellos criterios de segmentación que podrían considerarse como más sofisticados (estilos de vida y psicográficos), lo que puede significar un cambio de tendencia en la segmentación de este público objetivo.

Análisis de anuncios publicitarios sobre Seniors emitidos en tv

Tras la revisión de la literatura sobre segmentación publicitaria y después de las encuestas realizadas a los planificadores de medios, en nuestra investigación hemos llevado a cabo el análisis de una serie de anuncios sobre Seniors y salud emitidos por televisión en España y disponibles en espacios como Youtube.

Siguiendo con la estrategia apuntada en la sección metodológica, nos hemos centrado en el análisis de cuatro dimensiones: 1) el rol ejercido por los/as protagonistas mayores en los anuncios, 2) su imagen física 3) los elementos léxicos predominantes y 4) el concepto de salud que se puede inferir en cada caso.

Respecto al tratamiento audiovisual de los mayores en estos anuncios, en cuatro de ellos aparecen representados como ancianos, sin ningún ánimo de mostrarlos rejuvenecidos. En estas cuatro ocasiones se utiliza el humor como principal estrategia discursiva. Para ello, se recurre a la hipérbole como recurso lingüístico. Un clásico en los estudios de la publicidad como Georges Péninou⁷³ definía la actividad publicitaria como una “retórica de la exageración”, como una hipérbole, que se manifestaba a partir del uso generalizado del superlativo y de un vocabulario radical del exceso. Unos términos que suscribimos en nuestro análisis; a veces esta hipérbole aparece en el texto o en la voz en off (“Vitalidad hasta los huesos” en el anuncio de productos lácteos Puleva), en otras ocasiones la hipérbole aparece en el diseño del personaje (se dota al Senior con unas características físicas desmesuradas para su edad, en el caso de Coca-Cola) (Figura 1).

Fuente: elaboración propia

Figura 1 Ejes para el análisis de los anuncios. 

Por otro lado, en relación a los códigos de representación utilizados en función del género, llama la atención la estrategia discursiva opuesta de los anuncios de Coca-Cola Zero y de la Fabada asturiana de Litoral. En ambos casos aparecen dos mayores de avanzada edad. No obstante, mientras el mayor del anuncio de Coca-Cola (varón) realiza acciones propias de jóvenes para aparecer rejuvenecido (hacerse un tatuaje, lanzarse a una piscina desde unos 30 metros, montar en una moto de gran cilindrada) en el anuncio de la Fabada la abuela (mujer) se muestra consciente y claramente anciana, sin ninguna voluntad de rejuvenecimiento, ejerciendo uno de los roles tradicionalmente asignados a las mujeres como es el de cocinar para la familia.

En cuanto al léxico utilizado, un recurso lingüístico recurrente son los tecnicismos científicos o pseudocientíficos para hablar de las propiedades saludables y beneficiosas de algunos de los productos anunciados. Es, por ejemplo, el caso de probiótico y Bifidus Actiregularis en el anuncio de Activia. El primero es un término científico que hace referencia a microorganismos vivos que residen en el intestino humano y que alteran la flora intestinal; el segundo es un concepto pseudocientífico de los que se nutre, por ejemplo, la marca Danone para publicitar sus yogures como elevadamente saludables. Como apunta Santamaría⁷⁴ el léxico científico se utiliza en el discurso publicitario, generalmente, como un recurso argumentativo privilegiado con el fin de describir y de impresionar. En nuestro caso ocurre más bien lo segundo.

Moreno⁷⁵ habla del “componente mágico” presente en muchos de los anuncios alimenticios, que lleva a atribuir al producto en cuestión propiedades que evitan engordar y que mejoran la calidad de vida, salud y felicidad. Para ello, se emplea una retórica científica como estrategia publicitaria para defender los beneficios de los productos⁷⁵ (p. 124).

Por otro lado, en relación a los rasgos físicos predominantes en los mayores que aparecen en los anuncios, nos encontramos con una sobrerrepresentación de las siguientes características: color de piel claro, pelo canoso y una estatura media que ronda el 1’70 cms. para las mujeres (en la mayoría de los casos ligeramente inferior a la altura de los hombres cuando aparecen ambos en interacción en la pantalla). El mayor suele aparecer en espacios privados (hogar) y en unos roles altamente tipificados. En nuestra investigación el rol abuelo/a-nieto/a y esposo-esposa son los más utilizados por los anunciantes. La abuela que aparece en el anuncio de Fabada Litoral sería el máximo ejemplo de rol fuertemente estereotipado, mientras que en el extremo opuesto estaría la mujer del anuncio de fijador de dientes Kukident.

Finalmente, por lo que respecta a la representación de la salud, solamente en uno de los anuncios aparece una alteración de la salud, y tampoco es una enfermedad grave (colesterol). No aparece ningún mayor protagonista del anuncio en centros de mayores o visitando centros de salud. La representación dominante de la salud pasa por comportamientos personales e individuales. En este sentido, las representaciones oscilan entre el tratamiento positivo en relación a la esperanza de vida y a la salud (anuncio de Densia) y la representación fuertemente estereotipada y peyorativa del mayor enfermo (en el anuncio de Coca-Cola Zero, cuando se muestra lo que le sucede a quien no consume el producto). En las referencias a una vida saludable aparecen, en ocasiones, valores como la autorrealización (la actriz Ana Duato en el anuncio de Densia), vinculables a los modelos alternativos de salud de los que hablan Martinson y Berridge²³. En ningún caso hemos encontrado referencias a la salud como una cuestión de políticas públicas¹⁸.