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Revista de Administração Contemporânea

Print version ISSN 1415-6555

Rev. adm. contemp. vol.16 no.2 Curitiba Mar./Apr. 2012

http://dx.doi.org/10.1590/S1415-65552012000200011 

RESENHAS BIBLIOGRÁFICAS

 

 

Liciane Roling*

Universidade Estadual de Maringá - UEM Maringá, PR, Brasil. E-mail: licianeroling@hotmail.com

 

 

Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos.
Martin Lindstrom. Porto Alegre: Bookman, 2011. 176 p. ISBN 978-85-7780-929-5.

Cada vez mais estamos testemunhando um consumidor interativo, ciente da diversidade de opções e que procura por vantagens intrínsecas no produto que compra. Considerando este contexto, Martin Lindstrom apresenta seu mais recente livro que, fala sobre a forma como os sentidos influenciam nossas escolhas de consumo. A ideia do autor é mostrar uma forma inovadora de comunicar e desenvolver produtos e serviços que envolvam o cliente numa atmosfera sensorial. Adicionando elementos que estimulem o tato, olfato, paladar, visão e audição. Essa experiência sensorial foi batizada pelo autor de brandsense, e segundo ele, pode ser a estratégia que auxiliará as empresas a protegerem sua identidade diante dos concorrentes, proporcionando uma vantagem intrínseca. Conforme se destaca em sua capa, Brandsense foi considerado pelo The Wall Street Journal "Um dos cinco melhores livros de marketing já publicados".

Martin Lindstrom escreveu seis livros sobre marcas e comportamento do consumidor. Recentemente foi considerado pela revista Times uma das 100 pessoas mais influentes do mundo. É consultor de marcas e aconselha executivos de empresas como Mac Donald's, Nestlé, Microsoft, Unilever e Procter & Gamble.

O livro é indicado para cursos de graduação e pós-graduação em marketing, publicidade, design e comunicação; porém não se limita ao ambiente acadêmico. Empresários interessados em conhecer o comportamento do consumidor, por meio de instigantes exemplos, terão significativos insights e ótima base para benchmarking. E por outro lado, o leitor desta obra será agraciado com informações que irão preveni-lo das artimanhas que incitam o consumo.

O livro está dividido em sete capítulos. No decorrer de cada um, encontramos casos de marcas famosas que ilustram a ideia que o autor pretende transmitir. O primeiro capítulo - Comece a fazer sentido - o autor fala da pesquisa Brandsense, que abrangeu 24 países e tinha como objetivo provar que a experiência sensorial das marcas desempenha um papel na criação da fidelidade da marca. Os exemplos são resultados desta pesquisa e são bastante convincentes. Para os leitores mais céticos, no final do livro é detalhada a metodologia utilizada na pesquisa.

O segundo capítulo Será que estou fazendo certo? o autor chama atenção do desperdício de oportunidades por parte das empresas de não utilizarem o marketing sensorial. Apresenta alguns dados estatísticos, que revelam a carga de comunicação diária à qual estamos expostos. E mostra que em sua grande maioria as agências de publicidades evocam, um ou no máximo dois dos sentidos: a visão e a audição.

No terceiro capítulo Um grande sucesso o autor adverte que colocar ênfase excessiva na logomarca trás riscos e lança o desafio da desconstrução da imagem. Um conceito curioso que tem a intenção de provar que algumas marcas, mesmo desprovidas de símbolos, permanecem reconhecíveis. Como, por exemplo, a garrafa da Coca-Cola que, mesmo quebrada e retirados os cacos com a logomarca, é reconhecida pelo consumidor.

Nos capítulos quatro e cinco Éramos cinco e Estar vivo Lindstrom novamente aborda a falha das empresas em não aproveitarem massivamente dos apelos sensoriais. O autor correu o risco de tornar-se repetitivo; mas foi salvo por mostrar fatos relevantes de empresas tradicionais, como o Mac Donald's, Tiffany's, Nokia, Coca-Cola, Disney, Bentley, entre outras. Descobrimos por exemplo, que o olfato interfere no nosso ânimo, e quando estamos expostos a fragrâncias agradáveis, em especial àquelas que nos remetem à infância, sentimo-nos mais animados. E, para nossa decepção, descobrimos que aquele cheiro maravilhoso de café fresquinho que nos envolve, ao abrir um frasco de Nescafé, foi desenvolvido em laboratório.

O capítulo seis Movendo montanhas o autor adentra um terreno delicado: ele compara a veneração das marcas com a religião. Ciente do risco de - em suas palavras - soar grosseiro segue com comparações fantásticas entre a devoção religiosa e a paixão pelas marcas. Lindstron compara rituais religiosos com rituais de consumo, faz analogia de sensações sobre o som dos sinos de uma igreja e o som do motor de uma Harley Davidson. A ostentação de símbolos religiosos, tais como crucifixo, bíblias e Budas com a exibição e consumo de logomarcas. O autor apresenta alguns sujeitos que se tornaram verdadeiros súditos de marcas. Supersticiosos ficarão receosos com o poder da boneca Hello Kitty.

No sétimo e último capítulo O futuro como o título sugere, é comentado quanto às expectativas de que os estímulos sensoriais estejam cada vez mais presentes em nosso dia a dia.

Em síntese, a obra, além de seu conteúdo significativo para os pesquisadores de marketing, no final de cada capítulo apresenta um quadro intitulado Destaque, com o resumo do capítulo e um índice de notas. O livro tem um referencial teórico amplo e conta com índice remissivo, o que facilita encontrar temas específicos que foram abordados.

Algo curioso é o fato de que, apesar de o livro exortar aos apelos sensoriais e inovação, não foi encontrada nenhuma inovação em seu formato. Procurei algo que fosse intencionalmente empregado, para que houvesse essa comunicação sensorial, e o único que encontrei foi a diferença na textura do título com relação à capa. Outra impressão que o leitor poderá observar é um constante merchandising do trabalho do autor, que coloca o brandsense chamada um sine qua non, no futuro de qualquer marca que pretenda destacar-se no mercado.

O livro possibilita dois vieses. No contexto administrativo, pode ser de grande auxílio no emprego destas técnicas no design e comunicação de produtos e serviços. E, por outro lado, serve como poderoso alerta aos consumidores, que ficarão mais atentos a estas técnicas, prevenindo-se de consumir intuitivamente.

 

 

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