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RESENHA
Em busca da responsabilidade perdida?
En busca de la responsabilidad perdida?
The quest for lost responsibility?
Paulo Cesar Vaz Guimarães
Gerente da Fundação ABRINQ
Doutorando em Administração de Empresas na FGV-EAESP
E-mail:ota10@terra.com.br
THE MARKET FOR VIRTUE: THE POTENTIAL AND LIMITS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY.
De David Vogel.
Brookings Institution Press, Washington, D.C., 2006. 222 páginas (Paperback Edition).
Descalabros perpetrados por empresas em todo o globo, dentre as quais Enron e WorldCom são exemplos destacados, estimulam a reflexão acadêmica e profissional sobre as contradições do mundo corporativo e sobre os valores que influenciam suas práticas. Os que aceitarem o convite ao debate encontrarão rico repertório de informações no livro em que David Vogel aborda a responsabilidade social corporativa (RSC). A partir de uma revisão abrangente e de uma abordagem rigorosa, a obra tem o grande mérito de inserir a RSC no contexto do fenômeno administrativo vivenciado por organizações, sem mistificação ou proselitismo.
Cientista político por formação, Vogel é professor da Haas School of Business da Universidade da Califórnia, Berkeley, e editor do prestigioso periódico California Management Review. Na obra em análise, procurou esboçar os contornos que o fenômeno da RSC assumiu desde os anos 1990, principalmente para discernir se há um espaço de negócio para a virtude empresarial. Para tanto, um grande esforço de sistematização foi empreendido, contemplando a averiguação de possíveis fontes de demanda por ações sociais das empresas, assim como estatísticas e estudos de caso sobre condições de trabalho, meio ambiente e direitos humanos. Tais dimensões circunscrevem o conceito de RSC adotado pelo autor.
Pode-se dizer, aliás, que a clara delimitação do conceito já consiste um alerta ao necessário rigor com que o assunto deve ser tratado para evitar sua banalização. Conforme o autor assinala, a multiplicidade de entendimentos dificulta a consolidação do campo. A asserção tem por base um levantamento de 95 estudos, nos quais se podem encontrar 70 diferentes definições de desempenho financeiro e 27 de desempenho social.
As implicações de tamanha fluidez não são de pouca importância, e Vogel é particularmente assertivo ao ilustrar a confusão criada. Pelo lado dos consumidores, observa-se quase um paradoxo quando inúmeras pesquisas contrastam o grande desejo de compra de bens e serviços produzidos por empresas socialmente responsáveis à sua baixa concretização. Na Europa, por exemplo, encontrou-se que 75% dos consumidores estavam dispostos a modificar seu comportamento, mas apenas 3% efetivamente do total o fizeram. Ao fim, é possível que os consumidores não saibam quais são as empresas com responsabilidade social. A exceção ficaria por conta dos casos de empresas muito reputadas, ou que receberam grande atenção da mídia.
Já pelo lado das empresas, o cenário também não se caracteriza pela clareza de caminhos. Muitas investem na transformação de produtos e processos sem saber se a nova postura fortalece sua posição no mercado, seja no curto ou no longo prazo. Para os acionistas da British Petroleum, por exemplo, cabe indagar se valeu a pena mudar sua política, e até alterar o nome para Beyond Petroleum, quando o desempenho do valor de suas ações não se diferencia da ExxonMobil, um ícone de comportamento indevido para os ambientalistas. Fundamentando-se em extensivos estudos, o autor conclui que, em termos de retorno financeiro, a situação mais otimista é que ser socialmente responsável não compromete o resultado final.
Diante destes sinais contraditórios, também os jo vens profissionais ficam em dúvida sobre o que fazer com sua carreira. Nos Estados Unidos, uma pesquisa revelou que 97% de graduados em MBA alegam estarem dispostos a reduzir sua perspectiva de ganho para trabalhar em organizações arrojadas e sintonizadas com as preocupações sociais. O que se verifica na prática, entretanto, é que os postos mais disputados estão em empresas sem aderência com a RSC.
Vogel evita extrair destas evidências uma conclusão trivial. Para ele, a RSC representa apenas mais uma dimensão da atuação empresarial que deve ser considerada no processo decisório. Isso não implica qualquer tipo de desprezo; é uma desmistificação. Tal como decisões sobre investir em mercados estrangeiros, fazer uma fusão ou criar um novo produto, a RSC deve ser avaliada caso a caso e poderá ou não beneficiar a empresa. Como o próprio nome do livro sugere, existe um mercado para a virtude empresarial; ele não é infinito, tendo constrições estruturais e conjunturais ao envolvimento das empresas.
Para aqueles que se sintam um pouco incomodados com a ausência de uma visão normativa típica da literatura gerencial, Vogel chega a sinalizar um rumo de ação: para que a RSC tenha um verdadeiro impacto abrangente sobre as pessoas e instituições, é imprescindível o fortalecimento das políticas públicas. O argumento que apóia a idéia não tem por base questões democráticas ou de liberdade, mas a possibilidade de escala de reverberação. Se as empresas acreditam em uma causa e pretendem torná -la vencedora, devem tentar influenc iar a formulação de políticas públicas. Se a Home Depot, uma das maiores empresas que trabalham com utilidades domésticas, quer melhorar as práticas de manejo florestal, deve advogar uma legislação que induza a todas as empresas a serem mais responsáveis. Se a Ford pretende produzir automóveis que agridam menos o meio ambiente, deve posicionar-se publicamente por uma política que dinamize esse mercado. Naturalmente o autor tem clareza de que sua proposição inverte uma tradição do agir empresarial, avesso à regulação pública. Todavia, seu arrazoado é taxativo ao clamar por uma nova lógica se o objetivo realmente é a transformação social.
Por outro lado, o CEO é, inquestionavelmente, personagem central para desencadear qualquer movimento de ruptura. O autor assevera que características importantes do processo de difusão da RSC em cada empresa são determinadas pelos valores de seu dirigente máximo. Como uma pesquisa da revista Fortune, citada no livro, concluiu que 91% dos CEOs admitiam que a RSC gera valor para sua organização, as perspectivas são favoráveis. Resta a pergunta sobre quantos destes concordariam com Vogel em que a consolidação da RSC, em algum momento, precisa extrapolar o âmbito de sua empresa.
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
13 Mar 2008 -
Data do Fascículo
Dez 2007
