Inovação ambientalmente sustentável e fatores de sucesso na percepção de gestores da indústria de transformação

Environmentally sustainable innovation and success factors in the perception of managers from the manufacturing industry

ARTIGOS

Inovação ambientalmente sustentável e fatores de sucesso na percepção de gestores da indústria de transformação

Environmentally sustainable innovation and success factors in the perception of managers from the manufacturing industry

Janine Fleith de Medeiros^I; José Luis Duarte Ribeiro^II; Cassiana Maris Lima Cruz^III

^IDoutoranda em Engenharia de Produção pela UFRGS; Mestre em Administração pela PUCRS; Professora Pesquisadora da UPF. Endereço: Universidade de Passo Fundo, Faculdade de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis, Br. 285, Km 171, CEP 99052-900, Passo Fundo - RS, Brasil. E-mail: [e-mail] ^IIDoutor em Engenharia pela UFRGS, Pós-doutorado na Rutgers University; Professor associado da UFRGS; Chefe do Departamento de Engenharia de Produção e Transportes. Endereço: Av. Osvaldo Aranha 99, 5o. andar, CEP 90035-190, Porto Alegre - RS, Brasil. E-mail: [e-mail]

^IIIDoutora em Comunicação pela PUCRS; Mestre em Administração pela UFSC; Professora Pesquisadora da UPF. Endereço: Universidade de Passo Fundo, Faculdade de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis, Br. 285, Km 171, CEP 99052-900, Passo Fundo - RS, Brasil. E-mail: [e-mail]

RESUMO

Este artigo investiga as dimensões e os fatores que, de acordo com a percepção dos gerentes de negócios, impulsionam o sucesso no mercado de produtos ambientalmente sustentáveis. Inicialmente, publicações relacionadas a novos produtos introduzidos no mercado (com ou sem foco ambiental) foram avaliadas. Nesse sentido, quatro dimensões complementares foram identificadas como responsáveis ​​pela correta execução: (i) conhecimento do mercado; (ii) colaboração interfuncional; (iii) mecanismos de integração do conhecimento; e (iv) aprendizagem generativa. Considerando o exposto, um estudo exploratório com abordagem qualitativa foi realizado com gerentes que atuam no mercado brasileiro. Para a escolha dos entrevistados, algumas características foram consideradas, tais como o crescimento no setor de atividade onde a organização atua e a área em que eles atuam na empresa. Os resultados levam à validação e classificação dos fatores e dimensões mencionados na literatura. Eles também possibilitaram a identificação de novos fatores, como: domínio tecnológico, preço competitivo, qualidade, marca da empresa e retorno financeiro. Além disso, considerando as variáveis ​​descritas e as relações estabelecidas entre eles, foi inferido que domínio tecnológico pode ser considerado uma dimensão. Essa sugestão está baseada nas percepções dos entrevistados sobre "domínio tecnológico", tais como: pessoas especializadas, orçamento de pesquisa e, também, orçamento para instalações e equipamentos. O estudo mostra, ainda, diferença mais profunda entre as áreas de atuação do que entre os setores. Com base na lista de fatores gerada, recomenda-se a realização de novos estudos para medir o impacto dos fatores e dimensões sobre o sucesso de produtos verdes.

Palavras-chave: Ambiental. Inovação. Fatores de sucesso de mercado.

ABSTRACT

This paper investigates the dimensions and factors which, according to the perception of business managers, trigger the market success of environmentally sustainable products. Initially, publications related to new products introduced to the market (with or without an environmental focus) were evaluated. This way, four complementary dimensions were identified as responsible for proper performance: (i) market knowledge; (ii) interfunctional collaboration; (iii) knowledge integration mechanisms; and (iv) generative learning. Considering the above, an exploratory study with a qualitative approach was carried out with managers who work in the Brazilian market. For the choice of respondents, some characteristics were taken into account, such as growth in the sector explored by the organization, and the area where they work within the company. The results lead to the validation and classification of the factors and dimensions indicated in the literature. They also allowed the identification of new factors, such as: technological know-how, competitive price, quality, company's brand, and financial payback. Moreover, considering the variables described and the relationships established among them, it was inferred that technological know-how may be regarded as a dimension. This suggestion is based on respondents' perception concerning "technological know-how", such as: specialized people, research budget, and also budget for facilities and equipment. The study also shows a deeper difference among practice areas than among sectors. Based on the list of factors which was generated, one suggests further studies to measure the impact of the factors and dimensions on the success of green products.

Keywords: Environmental. Innovation. Market success factors.

Introdução

O foco em inovação de produtos constitui uma das possibilidades para proporcionar vantagem competitiva a uma organização inserida no mercado industrial. Por tal motivo, o estudo sobre as práticas bem-sucedidas de inovação de produto ganharam espaço a partir do final dos anos 1980 (COOPER e KLEINSCHMIDT, 1987; 1995; HURLEY e HULT, 1998; DE LUCA e ATUAHENE-GIMA, 2007). Paralelamente, considerando o atual cenário de limitações dos recursos naturais, configuram-se como pertinentes as práticas de inovação de produto que, além de estratégicas e viáveis economicamente para as empresas, sejam sustentáveis ambiental e socialmente (ZADEK, 1998; SEURING e MÜLLER, 2007; 2008a; 2008b).

Segundo dados disponíveis em relatório publicado pela Organização das Nações Unidas (ONU), a demanda atual por recursos naturais excede em 35% a capacidade do planeta. As consequências ambientais da industrialização, aliadas àquelas decorrentes do estilo de vida contemporâneo e ao crescimento demográfico acelerado (a ONU projeta que a população mundial será de 9,2 bilhões de pessoas em 2050) justificam a crescente preocupação em distintos setores da sociedade com o equilíbrio do meio ambiente. Considerando o exposto, é possível dizer que, hoje, a competitividade das organizações está centrada na capacidade que possuem de empregar tecnologias e métodos mais avançados para que seus produtos e processos sejam sustentáveis.

Assim, ampliaram-se na última década pesquisas que versam sobre o tema. Dentre as contribuições propostas, destacam-se as que se referem aos processos pertinentes para o desenvolvimento de negócios e de produtos verdes (GEFFEN e ROTHENBERG'S, 2000; VERGHESE e LEWIS, 2007; ABREU, SANTOS e RADOS, 2008; CARVALHO, MACHADO e MEIRELLES, 2011) e, também, as que sistematizam modelos capazes de aglutinar as competências necessárias para que tal inovação aconteça (BOWEN et al., 2001; HANDFIELD, SROUFE, WALTON, 2005; PADULA e SILVA, 2005).

Além disso, buscando mapear os fatores que direcionam o sucesso de mercado dos produtos verdes, um conjunto de estudos foi realizado para: (i) identificar fatores e variáveis que influenciam a adoção ou a rejeição do mercado dos referidos produtos; (ii) investigar os motivos direcionadores do comportamento de responsabilidade ambiental pelas organizações; (iii) abordar as metodologias utilizadas para o desenvolvimento de produtos sustentáveis; (iv) analisar os efeitos da inovação verde na competitividade das empresas; e (v) investigar aspectos relacionados à colaboração interfuncional (MEDEIROS e RIBEIRO, 2012). Entretanto, ainda há espaço para novos estudos, principalmente no que se refere à validação de um conjunto de fatores responsáveis pelo sucesso do mercado de produtos ambientalmente sustentáveis em diferentes setores da indústria de transformação.

Considerando o exposto, este artigo investiga que dimensões e que fatores, na percepção de gestores da indústria de transformação, direcionam o sucesso mercadológico da inovação ambientalmente sustentável. Avaliando as publicações relacionadas aos novos produtos introduzidos no mercado (sem e com enfoque ambiental) identificam-se quatro dimensões como responsáveis pelo bom desempenho: (i) conhecimento do mercado; (ii) colaboração interfuncional; (iii) mecanismos estabelecidos para a integração do conhecimento; e (iv) aprendizagem de ciclo generativo. Todavia, as dimensões e os fatores gerados através do levantamento do estado da arte não esclarecem se há diferenças em decorrência do tipo de setor de atuação, da localização geográfica da indústria, do porte ou da cobertura de mercado do negócio. Outras especificidades das organizações também podem interferir nas dimensões direcionadoras do sucesso, modificando os fatores, o impacto desses fatores e suas inter-relações.

Este artigo está organizado em cinco seções. Inicialmente, as dimensões e os fatores identificados através do levantamento do estado da arte são apresentados. Depois, os procedimentos metodológicos empregados para a realização da pesquisa são descritos. Na sequência, os resultados obtidos na pesquisa de campo são analisados e comparados aos dados advindos da pesquisa bibliográfica. Por fim, propõe-se uma lista de dimensões e fatores de sucesso para a inovação de produtos verdes, que pode ser utilizada como referência para elaboração de um questionário a ser empregado em estudos quantitativos sobre o tema.

Fundamentação Teórica

As contribuições teóricas oriundas de uma série de pesquisas realizadas junto a empresas apontam que quatro dimensões são as responsáveis pelo desempenho satisfatório da inovação de produtos no mercado, conforme revisão sistemática de literatura realizada. Dessa forma, a fundamentação teórica primeiramente abordará essas quatro dimensões e seus fatores para, depois, apresentar uma listagem final deles. Portanto, esta seção está dividida da seguinte forma: conhecimento de mercado; colaboração interfuncional; mecanismos estabelecidos para a integração do conhecimento; aprendizagem de ciclo generativo; e fatores direcionadores do sucesso da inovação ambientalmente sustentável.

Conhecimento de mercado

A dimensão conhecimento de mercado envolve o conhecimento que a empresa possui sobre os seus consumidores e sobre os seus concorrentes. Fatores que direcionam o sucesso da inovação de produtos associados a essa dimensão foram encontrados tanto nos estudos genéricos sobre o tema, bem como naqueles que abordam especificamente a inovação verde, conforme descrito a seguir.

Cooper e Kleinschmidt (1987; 1995) verificaram que a boa definição do conceito é essencial para o sucesso de novos produtos. As organizações precisam definir e avaliar adequadamente seus mercados-alvo, os requisitos e os benefícios da nova oferta antes de prosseguir com o processo de desenvolvimento. Em outro estudo, Cooper (1999) ratificou que as pesquisas realizadas junto aos mercados consumidores ao longo do processo de desenvolvimento de novos produtos reduzem possíveis erros. Em estudos posteriores, Langerak, Hultink e Robben (2004), Boehe, Freitas e Costa (2005), Lau, Tang e Yam (2010), Kock et al. (2011) e González e Toledo (2012) confirmaram a relevância estratégica da integração dos clientes ao longo do processo de desenvolvimento de novos produtos.

Narver e Slater (1990) identificaram que o sucesso dos novos produtos depende positivamente da orientação ao mercado, pois, assim, as organizações conseguem criar valor superior aos clientes. Paladino (2007) confirmou a relação positiva entre orientação ao mercado e sucesso da inovação. Já Song et al. (2011) destacaram a importância do planejamento estratégico orientado ao mercado, e não do plano estratégico tradicional, para promover a inovação com bom desempenho.

Outros estudos verificaram que o aumento das vendas e retorno sobre os ativos sofrem impacto positivo do entendimento dos clientes e dos concorrentes (SLATER e NARVER, 1994; 1995; BENEDETTO, 1999; NARVER, SLATER e MACLACHLAN, 2004). Para Noble, Sinha e Kumar (2002), o controle das ações dos concorrentes auxilia na inovação de produtos. Segundo resultados obtidos por De Toni, Milan e Reginato (2011), a reação dos concorrentes influencia positivamente o desempenho do processo de desenvolvimento de novos produtos.

Veryzer (1998), Bstieler (2005) e Calantone, Harmancioglu e Droge (2010), afirmam ser preciso somar à necessidade do conhecimento dos consumidores e dos concorrentes o conhecimento e a capacidade de adaptação às turbulências ambientais e tecnológicas. Frishammar e Hörte (2005) destacam que a tomada de decisão, baseada em monitoramento de variáveis externas mapeadas de modo adequado, afeta diretamente o desempenho de mercado das inovações. Além disso, especificidades relacionadas às culturas locais também devem ser consideradas para que o sucesso das inovações seja possível em diferentes regiões (MISHRA, KIM e LEE, 1996; SOUDER e JENSSEN, 1999).

Paralelamente, Damanpour (1991), Jaworski e Kohli (1993) e Montoya-Weiss e Calantone (1994) afirmam que o monitoramento dos consumidores é fator importante para o sucesso dos novos produtos porque as necessidades e suas expectativas evoluem continuamente. Pontualmente, Toledo et al. (2008) e Ensslin et al. (2011) destacam que a capacidade de tradução das expectativas em especificações constitui uma variável que influencia o sucesso de mercado de um novo produto.

Segundo Day (1994), o conhecimento de mercado permite que as empresas respondam de forma rápida e flexível às tendências, podendo antecipar com maior precisão as respostas dos consumidores às ações designadas para captação e retenção, melhorando suas relações com o canal de vendas. Yap e Souder (1994) acrescentam que o conhecimento dos consumidores facilita o estabelecimento de nichos de mercado, fato que pode garantir o sucesso de novos produtos introduzidos por pequenas empresas.

Os resultados obtidos por Hunt e Morgan (1996), Voss e Voss (2000) e Hooley et al. (2005) confirmaram que o maior entendimento dos clientes proporciona aumento na satisfação. Sheth e Sisodia (2002) complementam essa ideia apresentando evidências de que a inovação apoiada no conhecimento de mercado reduz custos e aumenta lucros, pois gera compras repetidas, possibilita elevação de preços e propaganda boca a boca positiva.

Segundo Baker e Sinkula (2005a), para um novo produto ter maior participação de mercado, as empresas produtoras devem responder às oportunidades de mercado de forma mais eficaz que seus concorrentes. Portanto, as organizações devem arquitetar produtos que melhor atendam às necessidades expressas pelo mercado, o que irá diminuir sua dependência da abordagem imitativa (CALANTONE, CHAN, e CUI, 2006; BAKER e SINKULA, 2007). Nesse sentido, estudos sugerem que as empresas devem ter capacidade tecnológica adequada para atender às demandas provenientes do mercado comprador (BEN, 2005 e BÜTTENBENDER, 2005).

As variáveis relacionadas ao conhecimento do mercado (i) também devem contemplar questões relacionadas à profundidade, amplitude e especificidade do segmento que se deseja abordar (DE LUCA e ATUAHENE-GIMA, 2007). Para tanto, as organizações devem ter capacidade de identificar o potencial do mercado-alvo (TOLEDO et al., 2008).

Nas pesquisas realizadas com o enfoque da sustentabilidade ambiental, conforme Iyer (1999), Rennings (2000), Chen (2001), Beise e Rennings (2005), Coimbra e Oliveira (2005), Vilha e Carvalho (2005), Zhu, Sarkis e Geng (2005), Mickwitz, Hyvättinen e Kivima (2008), Kammerer (2009) e Carrillo-Hermosilla, Río e Könnölä (2010), a inovação de produtos ambientalmente sustentáveis depende de consumidores aptos a adquirir tais produtos, de leis de controle ambiental (governo) e de campanhas educacionais a ser promovidas por instituições sem fins lucrativos. De acordo com as contribuições, as organizações irão despender esforços de inovação e tecnologia mais limpas se houver conhecimento de tais variáveis. Na mesma linha, Yalabik e Fairchild (2011) afirmam que, além dos consumidores e da regulamentação ambiental, a pressão dos mercados mais competitivos direcionam a inovação verde.

Cambra-Fierro, Hart e Polo-Redondo (2008) e Fraj-Andrés, Martinez-Salinas e Matute-Vallejo (2009) identificaram que, quando o mercado percebe que as práticas da organização minimizam o impacto negativo no meio ambiente, a mesma tende a obter vantagens em custos e diferenciação da oferta. Pontualmente, Rehfeld, Rennings e Ziegler (2007) verificaram que a certificação ambiental influencia positivamente a aceitação dos produtos verdes. Para Chen, Lai e Wen (2006) e Chen (2009), práticas ambientalmente sustentáveis agregam valor à marca, pois geram reconhecimento e associações positivas, maior qualidade percebida e confiança.

Os estudos de Hanssen (1999), Baker e Sinkula (2005b), Lee, Gemba e Kodama (2006), González-Benito e González-Benito (2008), Peng e Lin (2008), Brito, Carbone e Blanquart (2008), Naranjo-Gil (2009) e Viswanathan e Clarke (2011) confirmam que conhecimento e adequação das organizações às características dos mercados relacionam-se positivamente com o sucesso da inovação ambientalmente sustentável. Nesse sentido, organizações com atuação em mercados globais devem adaptar seus processos e produtos conforme as demandas locais, fato que irá gerar impacto positivo na sua rentabilidade. Além disso, segundo Lin, Tan e Yong (2012), o desempenho das empresas será afetado positivamente quando a inovação ambientalmente sustentável atender aos requisitos desejados pelos consumidores-alvo.

Foster Jr., Sampson e Dunn (2000) afirmam que o conhecimento sobre as motivações dos compradores, bem como seu grau de envolvimento no consumo dos produtos verdes, afetam diretamente as iniciativas ambientais promovidas pelas organizações. Também Pujari, Wright e Peattie (2003) e Visser, Jongen e Zwetsloot (2008) verificaram que o desenvolvimento de produtos limpos, bem como seu sucesso no mercado, depende fundamentalmente da análise do comportamento dos consumidores, o que pode gerar satisfação, lealdade e boca a boca positivo (WALSH e BEATTY, 2007). Os autores salientam, ainda, que a análise das práticas realizadas pelos concorrentes se faz necessária, fato corroborado pelos estudos desenvolvidos por Cetindamar (2007) e Triebswetter e Wackerbauer (2008).

Retomando a questão referente ao conhecimento do comportamento dos compradores de produtos ambientalmente sustentáveis, Bhate e Lawler (1997) analisaram que variáveis sócio-psicológicas e situacionais interferem de forma mais contundente na definição de consciência social-responsável do que as variáveis demográficas. Complementando, Halme et al. (2006) e Houe e Grabot (2009) destacam que, quando os produtos ecologicamente corretos acrescentam qualidade de vida para os compradores, tendem a manifestar maior predisposição a estes, independente de sexo, classe social, ocupação e faixa etária.

Colaboração interfuncional

A dimensão colaboração interfuncional refere-se ao grau de cooperação existente entre as principais áreas envolvidas no processo de desenvolvimento de novos produtos. Da mesma forma que na dimensão conhecimento de mercado, foram mapeados fatores da colaboração interfuncional, tanto nos estudos amplos sobre o sucesso da inovação de produtos quanto naqueles realizados especificamente para a inovação verde.

De acordo com resultados de um estudo realizado por Sinkula, Baker e Noordewier (1997), a colaboração de distintas áreas no processo de desenvolvimento de novos produtos pode contribuir positivamente quando compartilhada. Também as pesquisas de Griffin (1997), Faems, Looy e Debackere (2005) e Barczak, Griffin e Kahn (2009) verificaram que as empresas que utilizam grupos constituídos por profissionais de distintas áreas tendem a apresentar resultados superiores diante daquelas que não o fazem. Talke, Salomo e Kock (2011) afirmam que um time diversificado, tanto por formação quanto por área de atuação, dentro da organização influencia positivamente a orientação à inovação das empresas.

García, Sanzo e Trespalacios (2008) corroboram os estudos indicados e, ainda, apresentam o indicador de clima organizacional como variável a ser considerada para verificar a predisposição para a colaboração. Gumusluoglu e Ilsev (2009) também enfatizam que o clima organizacional exerce forte influência para o sucesso de novos produtos, principalmente para promover líderes dispostos a inovar.

Segundo Cooper e Kleinschmidt (1987; 1995), outro fator que direciona o sucesso de mercado de novos produtos é a sinergia entre a área de marketing e a de tecnologia. Os estudos realizados por Griffin e Hauser (1996), Montoya-Weiss e Calantone (1994), Cooper (1999), Olson et al. (2001), Baker e Sinkula (2005a), Fredericks (2005), Sherman, Berkowitz e Souder (2005), Kahn, Barczak e Moss (2006) e Brettel et al. (2011) também ratificam que a inovação de produtos irá gerar lucratividade para as organizações quando houver estreita conexão entre o setor de P & D e o setor de marketing.

Tais estudos ainda sinalizam como relevante as interações entre o setor de marketing e o setor financeiro, e também entre o setor de P & D e o setor de produção. A conexão interdepartamental entre marketing e financeiro permite que o planejamento do composto de marketing seja operacionalizado sem comprometimento do fluxo de caixa. Já a conexão entre P & D e produção converte a aprendizagem generativa em inovações radicais.

De Luca e Atuahene-Gima (2007) salientam que a colaboração entre as distintas áreas da organização caracteriza-se pela intangibilidade. A partir disso, sugerem que mecanismos de coordenação entre áreas sejam formalizados. Assim, documentação das etapas do processo de desenvolvimento de produtos deve ser uma prática, principalmente para aquelas organizações que operam em distintas unidades, uma vez que tende a auxiliar na comunicação entre os setores envolvidos. Griffin (1997) e Salomo, Weise e Gemünden (2007) também atestam que a prática do processo de desenvolvimento de produtos estruturada adequadamente facilita a integração e o bom desempenho das inovações.

Resultados obtidos por Ragatz, Handfield e Scannell (1997) e Oliveira (2009) indicam que os fornecedores devem ser incluídos no processo de colaboração para o desenvolvimento de novos produtos. Na mesma linha, Castro e Baldi (2010) identificaram que a interação entre os elos da cadeia produtiva potencializa o processo de inovação. Un, Cuervo-Cazurra e Asakawa (2010) e Pitassi (2011) também destacam que a integração deve envolver agentes externos. Pontualmente, esses autores afirmam que o setor de P & D deve estender as colaborações para outros grupos, tais como universitários, fornecedores e consumidores.

Analisando pontualmente os estudos com enfoque ambiental, Byrne e Polonsky (2001) identificaram que a sinergia de distintos setores deve acontecer não apenas internamente, mas também entre os demais stakeholders envolvidos no processo de desenvolvimento e entrega dos produtos sustentáveis ao mercado. No estudo realizado por Jabbour (2008), evidencia-se que a relação das áreas organizacionais com os demais integrantes da cadeia de entrega, como os responsáveis pela logística, é importante para o sucesso da inovação. Também Carrillo-Hermosilla, Río e Könnölä (2010) enfatizam que as áreas de marketing, P & D e produção devem atuar sistemicamente, assim como deve haver relação e integração ao processo de stakeholders percebidos como chave para o negócio quando uma empresa pretende realizar inovações limpas.

Especificamente no que tange as relações de integração entre áreas para o sucesso dos produtos ambientalmente sustentáveis, Pujari, Wright e Peattie (2003) identificaram que há mais interação do que conflitos entre o modelo tradicional de processo de desenvolvimento de produtos e este. Além disso, Pujari (2006) verificou que quando profissionais ligados as práticas ecologicamente corretas se envolvem no processo, a probabilidade de sucesso das inovações aumenta.

Paralelamente, Maxwell e Vorst (2003) propuseram um modelo específico para desenvolvimento de bens e serviços sustentáveis que contempla as relações necessárias entre os setores no andamento das etapas do processo. Ellram, Tate e Carter (2008) e Hallstedt et al. (2010) confirmam que o desempenho superior no desenvolvimento de produtos verdes depende da incorporação da visão de sustentabilidade ambiental por todas as áreas da empresa e dos incentivos disponíveis internamente.

De acordo com Chen (2007; 2008) e Triebswetter e Wackerbauer (2008), a inovação ecologicamente correta bem-sucedida é direcionada pela mistura de fatores internos e externos, tais como tecnologia disponível, custos empregados no desenvolvimento, pressão exercida por consumidores e regulamentações governamentais. Por fim, González-Benito (2008) afirma que a proatividade das diferentes áreas, bem como a capacidade de trocas entre elas, promove uma característica distintiva e direcionadora de melhor desempenho.

Mecanismos estabelecidos para a integração do conhecimento

A dimensão mecanismos estabelecidos para a integração do conhecimento aborda os processos formais capazes de garantir a captação, análise e integração das informações de mercado e do conhecimento técnico necessário à prática da inovação de produtos. Salienta-se que, na pesquisa teórica realizada, tal dimensão, assim como seus fatores, foi citada apenas nos estudos genéricos sobre a inovação de produtos. Na sequência são descritas as principais contribuições.

Damanpour (1991) mapeou variáveis organizacionais que exercem impactos negativos para a inovação, destacando: aversão ao risco, recompensas baseadas em padrões tradicionais, burocracia, cultura e estrutura conservadora da empresa, rivalidades internas, hierarquias empresariais complexas, rígidas e centralizadas. Já Sinkula, Baker e Noordewier (1997) afirmam que problemas de interpretação de informações e memória organizacional podem impactar negativamente o desempenho organizacional. Nesse sentido, Barczak, Sultan e Hultink (2007) destacam que a utilização de ferramentas de tecnologia de informação pode contribuir para a integração e preservação do conhecimento pertinente ao desenvolvimento de novos produtos, enquanto Zancul, Marx e Metzker (2006) e Acur et al. (2010) sugerem que a engenharia simultânea também seja empregada.

Segundo Hurley e Hult (1998), a capacidade de aprendizagem da organização, bem como de disseminação dos novos conceitos aprendidos para todas as áreas da empresa, constitui uma competência-chave para que as interpretações de mercado produzam resultados positivos. Tal observação também foi realizada por Brentani e Kleinschmidt (2004), Boehe, Freitas e Costa (2005), Coutinho e Martins (2005), Kleinschmidt, Brentani e Salomo (2007), Salomo, Talke e Strecker (2008) e Brentani, Kleinschmidt e Salomo (2010).

Na mesma linha, Noble, Sinha e Kumar (2002), Baker e Sinkula (2007) e Berchicci e Tucci (2010) concluem que a gestão deve traduzir e disseminar as informações de mercado para todos os integrantes da organização. McNally, Cavusgil e Calantone (2010) verificaram que os protocolos de projeto influenciam positivamente a inovação de produtos e exercem impacto indireto no desempenho financeiro da organização.

Toledo et al. (2008), Nakata e Im (2010) e Jugend e Silva (2010) destacam que o projeto de um novo produto necessita de um líder, o qual deve ter habilidade gerencial e capacidade de motivação do time de desenvolvimento. Na mesma linha, Andreassi (2005) afirma que compete à gestão das organizações constituírem equipes técnicas treinadas, especializadas e autônomas para obter sucesso nas suas práticas inovativas. Já Almeida, Souza e Mello (2010) ratificam a necessidade de uma política adequada de comunicação interna, enquanto Clercq, Thongpapanl e Dimov (2011) afirmam que a relação entre colaboração interfuncional e sucesso de novos produtos é tanto mais forte quanto maior for a autonomia delegada aos membros da equipe.

Aprendizagem de ciclo generativo

A dimensão aprendizagem de ciclo generativo diz respeito àquela em que a visão da organização se modifica, gerando, descarte, procedimentos e sistemas obsoletos. Destaca-se que a referida dimensão e seus fatores apenas se manifestam nos estudos que investigam a inovação ambientalmente sustentável. A seguir são comentados os principais resultados dos estudos analisados.

Eder (2003) chama atenção para o fato de que o aproveitamento das oportunidades de mercado depende das barreiras culturais que possam existir em uma organização. Chen (2007; 2008) conclui que o desempenho ideal dos produtos verdes pode ser conquistado quando a organização desenvolve um conjunto de competências verdes, que irão nortear o processo administrativo.

Segundo Battisti (2008), a capacidade que as empresas possuem de repensar processos por ângulos diferenciados permite a redução de espaços entre as melhorias tecnológicas e o resultado econômico. Nesse sentido, Aragón-Correa et al. (2008) verificaram que a proatividade dos gestores constitui uma das variáveis relevantes para o bom desempenho dos produtos verdes.

Para Jabbour (2008) e Arevalo (2010), as empresas orientadas ao desenvolvimento de soluções ambientalmente sustentáveis são prioritariamente aquelas que desenvolvem uma forma de aprendizagem consistente através da análise reflexiva crítica de suas ações. Hallstedt et al. (2010) complementam, destacando entre as variáveis que sustentam o sucesso das inovações de produto limpos o mecanismo de suporte à decisão estabelecido pela empresa (quanto mais flexível, melhor).

Fatores direcionadores do sucesso da inovação de produtos ambientalmente sustentáveis

Considerando o que foi encontrado na literatura, o quadro 1 apresenta uma síntese das dimensões e dos fatores mapeados para o sucesso da inovação ambientalmente sustentável de produtos. Em resumo, pode-se dizer que, além de absorver dimensões de sucesso da inovação de produtos, a inovação ambientalmente sustentável apresenta fatores adicionais no que se refere ao conhecimento de mercado e à colaboração interfuncional, bem como uma nova dimensão, denominada aprendizagem de ciclo generativo.

Em relação à dimensão conhecimento de mercado, as pesquisas identificam que, além das expectativas do consumidor, as expectativas da sociedade e as políticas definidas pelo governo devem ser monitoradas. Também é necessário que estudos referentes ao comportamento de compra dos indivíduos sejam executados tendo como foco o mapeamento de variáveis situacionais e psicográficas capazes de motivar a escolha e a utilização de produtos ecologicamente corretos.

Quanto à colaboração interfuncional, os estudos analisados acrescentam como fatores que devem ser observadas a visão sistêmica, os incentivos internos às ações sustentáveis (tanto financeiros quanto de reconhecimento para que o clima organizacional seja propício à inovação verde), a integração dos demais membros da cadeia produtiva ao longo do processo de desenvolvimento de produtos ambientalmente sustentáveis e o emprego de abordagens como a engenharia simultânea. Dos artigos selecionados, a ênfase para o estabelecimento de redes de relacionamento com os stakeholders foi enfatizada, o que sinaliza que o sucesso dos produtos verdes depende da sinergia estabelecida entre os membros da cadeia produtiva (fornecedores, indústria, distribuidores, agentes reguladores, dentre outros).

A dimensão aprendizagem de ciclo generativo corresponde à capacidade que uma organização possui de modificar sua visão, eliminando procedimentos e sistemas obsoletos (no caso, a inovação realizada tendo apenas como foco a dimensão econômica). Assim, a eliminação de barreiras culturais, o desenvolvimento de um conjunto de competências verdes, o desenvolvimento da capacidade de análise reflexiva crítica, bem como a flexibilidade dos mecanismos de suporte a decisão são fatores fundamentais.

Por fim, estudos que avaliam os mecanismos estabelecidos para a integração do conhecimento não foram identificados no grupo de artigos selecionados. Nesse sentido, vale observar que alguns fatores relacionados a essa dimensão no que tange à inovação de produtos de forma genérica foram indiretamente mencionadas no fator aprendizagem de ciclo generativo (como, por exemplo, a necessidade de eliminar ou reduzir barreiras culturais). Entretanto, os dois fatores possuem características conceituais distintas, sendo que o primeiro está diretamente relacionado às ações desenvolvidas dentro da empresa para que haja a disseminação e a troca de informações relevantes.

Método

Este estudo caracteriza-se por ser exploratório. A utilização da pesquisa exploratória é frequente na medição de atitudes e no estudo do comportamento de pequenos grupos. Assim, a partir do caráter flexível da pesquisa exploratória, buscou-se conhecer os fatores que direcionam o sucesso da inovação de produtos ambientalmente sustentáveis na percepção de gestores da indústria de transformação. Quanto à abordagem, esta se caracterizou por ser qualitativa. A pesquisa qualitativa baseia-se em amostras pequenas e, através do aprofundamento das questões, pode proporcionar melhor compreensão do contexto em estudo. Destaca-se que pesquisas de abordagem qualitativa sustentam-se na lógica dedutiva, ou seja, rede de raciocínios através da qual os conceitos se articulam, apoiam-se e produzem evidências (MATTOS, 2011).

Com relação ao procedimento de coleta, optou-se pela abordagem direta (não simulada), através da técnica de entrevistas individuais. Os autores escolheram realizar as entrevistas em detrimento dos grupos de foco pelos seguintes motivos: dificuldade de agenda, maior facilidade na condução da entrevista e abordagem de temas delicados. Para a operacionalização da coleta de dados, as entrevistas foram previamente agendadas e realizadas pessoalmente pelos pesquisadores. O instrumento de coleta de dados foi elaborado considerando as dimensões e os fatores conhecidos através do levantamento do estado da arte.

Quanto à amostragem do estudo, esta caracteriza-se por ser não probabilística por julgamento. Como critério de seleção dos setores que foram abordados foram utilizados os Indicadores da Produção Industrial por Seções e Atividades da Indústria, com foco no Rio Grande do Sul, escolhendo para coleta três setores que apresentaram crescimento nos últimos seis anos (Quadro 2, em negrito). Depois, para a definição das empresas, foram observados critérios como proximidade e facilidade de acesso dos pesquisadores. Por fim, sobre os sujeitos entrevistados, as áreas julgadas como aptas a responder foram marketing, produção e pesquisa e desenvolvimento, totalizando 9 sujeitos amostrados, 3 por organização.

Para a análise dos dados, primeiramente eles foram transcritos. Depois, uma leitura geral foi realizada. Durante essa leitura, identificaram-se fatores comuns nos diferentes discursos, os quais geraram sentido para a contextualização das respostas diante dos objetivos propostos pelo estudo, e não apenas no seu enunciado particular. Na sequência, foram separados e isolados trechos relevantes para a codificação e para a categorização, observando-se, para tanto, um referencial de codificação sistemático de comparação. Assim, primeiro os dados coletados foram comparados com a lista gerada no levantamento do estado da arte (comparação teórica), para depois ser comparados entre os setores e entre as áreas dos gestores que responderam ao instrumento (comparação interna). Por fim, a interpretação envolveu as inferências dos autores sobre o material, levando em consideração os conhecimentos obtidos na pesquisa bibliográfica.

Análise dos Resultados

Considerando o objetivo geral deste estudo, a análise dos resultados decorrentes da pesquisa de campo será dividida em três blocos: análise geral dos resultados; comparação dos dados levantados com os mapeados na literatura; e listagem de fatores direcionadores do sucesso mercadológico para as inovações verdes, após ter sido realizada a comparação entre os dados levantados junto aos gestores com os mapeados na literatura.

Análise Geral dos Resultados

A primeira pergunta do instrumento buscou conhecer como os gestores pesquisados percebem a prática das inovações ambientalmente sustentáveis. A maioria afirmou que desenvolver produtos verdes é importante para que se amplie a competitividade da organização, ou seja, para que a empresa consiga gerar valor superior para sua marca e crescer sua participação em vendas. Além disso, alguns gestores percebem que o exercício da inovação verde possibilita a conquista de proventos financeiros junto a órgãos governamentais, promove mudanças relevantes na estrutura da organização e possibilita qualificação tecnológica. No quadro 3 tem-se a síntese das respostas com maior frequência de citação.

Na pergunta dois, os sujeitos foram questionados sobre que fatores eles acreditavam ser os direcionadores do sucesso mercadológico das inovações de produto verde. O fator citado por todos diz respeito ao conhecimento que a empresa deve possuir sobre seu mercado-alvo. Ao justificar o por que entendem este como um fator que garante o sucesso, os gestores manifestaram que design e desempenho devem ser compatíveis com as expectativas dos consumidores ("não adianta ser um produto sustentável se o design não puxa venda").

Outro fator citado pela maioria dos gestores amostrados centra no domínio tecnológico, ou seja, nas competências de pessoal, de pesquisa e de maquinário que as organizações devem ter para que as inovações verdes propostas proporcionem bons resultados no mercado. Outro fator comumente citado foi o preço. Para os gestores há uma tolerância por parte do consumidor em relação ao quanto se pode pagar a mais por um produto que seja mais verde do que outro, a qual deve ser respeitada ("o sucesso depende da percepção que o consumidor terá do produto e do que ele está disposto a pagar pelo produto").

Além dos fatores já comentados, também foram citados boa qualidade, imagem da marca no mercado e retorno financeiro proporcionado (alto investimento precisa ser recuperado). O quadro 4 resume as respostas com maior frequência de citação.

A terceira pergunta do instrumento questionou os gestores sobre possíveis interações entre os fatores citados na questão anterior. Todos os sujeitos concordaram que os fatores citados relacionam-se entre si. Ainda, sobre que interações eles consideravam mais relevantes, conhecimento do mercado consumidor foi mencionado por todos como o fator inicial, através do qual as melhorias devem ser pensadas e operacionalizadas (mas, para tanto, é preciso domínio tecnológico). Além disso, os gestores entendem que o domínio tecnológico relaciona-se como efeito causador da boa qualidade, do preço competitivo e do retorno financeiro esperado. Os sujeitos também relacionaram boa qualidade como fator que gera associações positivas à imagem da marca da empresa (confiabilidade) e retorno financeiro adequado.

As próximas questões referem-se às dimensões e aos fatores mapeados na literatura como direcionadores do sucesso mercadológico das inovações verdes. Para facilitar a compreensão dos respondentes, foram apresentados cartões com cada dimensão e seus fatores, solicitando-se que eles identificassem os três mais relevantes. Assim, primeiro serão descritos os resultados obtidos para conhecimento de mercado (Quadro 5).

Observando o quadro 5, percebe-se que os gestores entrevistados consideram o atendimento de leis e legislações impostas pelo governo como o fator mais importante da dimensão conhecimento de mercado. Como o segundo mais importante, tem-se o conhecimento das variáveis que motivam a compra sustentável, ou seja, conhecimento do mercado consumidor, dos atributos que são valorizados para esse tipo de compra. Por fim, o monitoramento das ações dos concorrentes aparece como o terceiro fator em importância em relação ao conhecimento de mercado.

O quadro 6 apresenta os resultados obtidos para a dimensão colaboração interfuncional.

Considerando a relevância apontada pelos gestores aos fatores da dimensão colaboração interfuncional, percebe-se que as opiniões encontram-se mais divididas do que com relação à dimensão conhecimento de mercado. Todavia, os resultados indicam que a integração entre as áreas P & D, produção e marketing é o fator mais importante para que a inovação seja bem-sucedida. Ainda no que se refere aos fatores da dimensão colaboração interfuncional, deve-se destacar que a cultura da organização deve estar orientada à sustentabilidade, fato que se ratifica ao verificar que quatro respondentes indicaram o fator "clima organizacional propício à inovação sustentável" como o segundo em importância e o fator "predisposição das equipes para colaborar" como o terceiro mais importante.

O quadro 7 apresenta os resultados obtidos para os fatores da dimensão mecanismos estabelecidos para a integração dos conhecimentos.

Para a dimensão mecanismos estabelecidos para a integração dos conhecimentos, dois fatores empataram na frequência de citações como o primeiro em importância: "utilização de ferramentas de TI", principalmente no que se refere à formalização da memória da organização; e "comunicação interna eficaz", destacando-se que vários sujeitos comentaram que a comunicação adequada somada ao bom clima organizacional diminui as rivalidades internas. Além disso, destaca-se a importância do fator investimento em

empowerment para a dimensão em questão (que aparece como o terceiro em importância).

Por fim, o quadro 8 retrata o desempenho em relevância dado pelos gestores para os fatores da aprendizagem de ciclo generativo.

A maioria dos gestores entrevistados identifica que o primeiro fator em relevância dessa dimensão é a eliminação de barreiras culturais dentro da organização. Desenvolvimento de competências verdes e flexibilidade são os fatores citados na sequência.

Para concluir a entrevista, os gestores tinham de hierarquizar as dimensões por ordem de importância conforme suas percepções. Assim, no quadro 9 tem-se a síntese dos resultados obtidos.

De acordo com os gestores que responderam ao instrumento, conhecimento de mercado é a dimensão mais importante, fato que corrobora as respostas manifestadas nas questões 2 e 3. Na sequência, tem-se a colaboração interfuncional e a aprendizagem de ciclo generativo.

Comparação entre os Setores e as Áreas Pesquisadas

Considerando os dados mapeados, foi possível identificar mais diferenças entre as áreas de atuação do que entre os setores nos quais o estudo foi realizado. Por exemplo, na dimensão conhecimento de mercado, as áreas de P & D e de produção elencaram em sua maioria como o primeiro fator em importância o "atendimento de leis e legislações", enquanto os gestores da área de marketing identificaram o fator "conhecimento das expectativas dos consumidores" como o mais importante. Também o fator "capacidade analítica reflexiva" (na dimensão aprendizagem de ciclo generativo), foi destacado apenas pela área de produção.

Quanto às diferenças percebidas entre os setores, a mais latente é o fato de nenhum dos gestores que atuam no setor mobiliário ter destacado o "uso de TI" como fator importante dentro da dimensão mecanismos para a integração do conhecimento. Além disso, "integração dos principais stakeholders" não foi indicada entre os três mais relevantes pelos gestores que atuam no setor automotivo, quando avaliados os fatores da dimensão colaboração interfuncional.

Listagem de fatores direcionadores do sucesso mercadológico para as inovações verdes

O estudo aplicado permitiu identificar novos fatores direcionadores do sucesso de mercado das inovações ambientalmente sustentáveis. Segundo os gestores das indústrias de transformação entrevistados, domínio tecnológico, preço competitivo, boa qualidade, marca da empresa e retorno financeiro são fatores a ser considerados, além do conhecimento do mercado consumidor (este repetidamente identificado por outros estudos como influenciador).

Ainda, considerando as variáveis descritas, bem como as inter-relações estabelecidas, pode-se inferir que domínio tecnológico pode ser considerado uma dimensão. Tal sugestão fundamenta-se nas variáveis associadas pelos respondentes, tais como pessoal especializado, investimentos em pesquisa e investimentos em instalações e equipamentos. Soma-se a isso as relações descritas entre esse fator e os demais citados nas respostas dadas à questão três.

Outra questão que deve ser destacada, comparando-se os resultados da pesquisa de campo com os da literatura, centra no fato da dimensão "mecanismos estabelecidos para a integração dos conhecimentos" ter sido citada como quarta em importância. Salienta-se que a referida dimensão não aparece nos estudos que tratam especificamente da inovação de produtos ambientalmente sustentáveis.

Na sequência, apresenta-se uma listagem síntese dos fatores direcionadores do sucesso mercadológico para as inovações verdes (Quadro 10). Ela relaciona aqueles fatores mapeados através da realização de uma revisão sistemática de literatura, bem como os gerados junto aos gestores amostrados para a realização das entrevistas.

Comparando-se o Quadro 1 com o Quadro 10, percebe-se que dois novos fatores foram adicionados à dimensão "conhecimento de mercado" (marca da empresa e preço competitivo). Além disso, acrescentou-se uma nova dimensão, chamada "domínio tecnológico", cujos fatores que a sustentam foram citados pela quase totalidade dos gestores entrevistados.

Considerações Finais

Este artigo investigou que fatores são percebidos pelos gestores da indústria de transformação como direcionadores do sucesso de mercado da inovação ambientalmente sustentável. Nesse sentido, as dimensões (i) conhecimento de mercado; (ii) colaboração interfuncional; (iii) mecanismos estabelecidos para a integração do conhecimento; e (iv) aprendizagem de ciclo generativo, mapeadas através de uma revisão sistemática da literatura, foram confirmadas como relevantes. Além disso, uma nova dimensão emergiu, a qual foi denominada (v) domínio tecnológico.

Especificamente no que se refere aos fatores, destaca-se que os sujeitos amostrados adicionaram "marca da empresa" e "preço competitivo" como fatores da dimensão conhecimento de mercado (i). Com relação à hierarquização de importância, o atendimento de leis e legislações impostas pelo governo é considerado o fator mais importante na referida dimensão, seguido do conhecimento das variáveis que motivam a compra sustentável, ou seja, conhecimento do mercado consumidor. Por fim, o monitoramento das ações dos concorrentes aparece como o terceiro fator em importância.

Para a dimensão colaboração interfuncional (ii), a hierarquização feita pelos gestores indica que a integração entre as áreas P & D, produção e marketing é o fator mais importante para que a inovação seja bem-sucedida. Já para a dimensão mecanismos estabelecidos para a integração dos conhecimentos (iii), dois fatores empataram na frequência de citações como o primeiro em importância: "utilização de ferramentas de TI", principalmente no que se refere à formalização da memória da organização; e "comunicação interna eficaz".

Quanto à dimensão aprendizagem de ciclo generativo (iv), a maioria dos gestores entrevistados identifica que o primeiro fator em relevância é "eliminação de barreiras culturais dentro da organização". Por fim, entre os fatores que foram identificados para a dimensão denominada domínio tecnológico (v), investimentos em qualificação tecnológica destaca-se como o de maior relevância, seguido do fator investimento em instalações e equipamentos.

Com base na listagem de fatores que foi gerada, sugere-se que novos estudos sejam realizados para que tais fatores, bem como suas dimensões, possam ter seu impacto para o sucesso das inovações verdes quantificado. Ainda, estudos quantitativos podem verificar se há diferenças consideráveis no que se refere à relevância das dimensões e dos fatores por área de atuação e por tipo de negócio. Outra lacuna a ser explorada por novos estudos seria a investigação das relações de causa e efeito entre os fatores que foram mapeados.

Artigo submetido em 30 de julho de 2012 e aceito para publicação em 16 de agosto de 2012.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  23 Out 2012
• Data do Fascículo
  Set 2012

Histórico

• Recebido
  30 Jul 2012
• Aceito
  16 Ago 2012