Avaliação de Extensões de Marca: uma pesquisa experimental no setor de serviços

Pimenta, Renato Ferreira; Lopes, Evandro Luiz; Silva, Dirceu da; Serralvo, Francisco Antonio

doi:10.7819/rbgn.v16i51.1527

RESUMO

Este estudo tratou da análise dos efeitos, na avaliação dos consumidores, de diferentes nomes de marcas (arbitrária, descritiva e sugestiva), da similaridade (alta versus baixa) e da qualidade percebidas em relação a extensões de marcas em serviços. Foram realizados dois experimentos que envolveram 1.338 respondentes. No Experimento 1, por meio da análise de variância multivariada (Manova), verificaram-se efeitos significantes dos nomes de marcas e da similaridade na atitude e na intenção de uso dos consumidores. No Experimento 2, adicionada a manipulação da qualidade percebida, verificou-se a transferência desta para o serviço estendido e sua sobreposição aos efeitos da similaridade e dos nomes de marcas nas extensões, indicando que esse construto é mais relevante na avaliação das extensões de marcas em serviço quando os nomes das marcas não são reconhecidos pelos consumidores.

Palavras-chave:
Extensão de marcas; Serviços; Qualidade em serviços; Similaridade percebida

RESUMEN

Este estudio trata del análisis de los efectos en la evaluación de los consumidores de distintos nombres de marcas (arbitraria, descriptiva y sugestiva), de la similitud percibida en relación a extensiones de marcas en servicio. Se realizaron dos experimentos que abarcaron 1.338 encuestados. En el Experimento 1, mediante el análisis de MANOVA, se han verificado efectos significativos de los nombres de marcas y la similitud en la actitud y en la intención de uso de los consumidores. En el Experimento 2, sumada a la manipulación de la calidad percibida, se ha verificado la transferencia de esta para el servicio extendido y su sobreposición a los efectos de la similitud y de los nombres de marcas en las extensiones, indicando que este constructo es más relevante en la evaluación de las extensiones de marcas en servicio, cuando los nombres de las marcas no son reconocidos por los consumidores.

Palabras clave:
Extensión de marca; Servicios; Calidad de servicios; Similitud percibida

ABSTRACT

This study analyzed the effects, in consumers’ evaluations, of different brand names (arbitrary, descriptive, and suggestive), of perceived similarities (high vs. low) and of perceived quality regarding brand extension in services. We implemented two experiments involving 1,338 respondents. In Experiment 1, by means of MANOVA, we managed to detect significant effects of brand names and of similarities in Attitude and Intention to Use of consumers. In Experiment 2, we added manipulation of perceived quality to the sample. We identified transfer of perceived quality to extended service, and that perceived quality overweighed effects of similarity and brand names in extensions, which indicates that perceived quality is more relevant in evaluation of brand extension in service when brand names are not recognized by consumers.

Keywords:
Brand extension; Services; Service quality;Perceived similarity

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2
Processo de avaliação: Double Blind Review

APÊNDICE A - Manipulação das variáveis do experimento 1

Prezado(a) consumidor(a),

Estamos assessorando uma Rede de Supermercados sediada em São Paulo, que atualmente possui um grande número de lojas. Trata-se do SUPERMERCADO <marca>. As lojas do SUPERMERCADO <marca> oferecem variedade de produtos bastante adequada para sua clientela, contando com gêneros alimentícios, laticínios, carnes, pães, bebidas, hortifrúti e congelados, além de produtos de higiene, limpeza e beleza entre outros. Opera com qualidade e pratica preços justos. Mantém os produtos separados por categorias em prateleiras dispostas de maneira a oferecer espaço para circulação dos clientes em suas lojas, possui estacionamento e boa localização garantindo conveniência a todos os clientes.

Visando diversificar sua atuação no mercado, este varejista pretende abrir um(a) <RESTAURANTE / AGÊNCIA DE TURISMO> que se chamará <RESTAURANTE MARCA / AGÊNCIA DE TURISMO MARCA>.

[a] Na AGÊNCIA DE TURISMO <marca> você encontrará uma diversidade de escolhas de destinos para suas viagens em um ambiente bastante adequado. As unidades das AGÊNCIAS DE TURISMO <marca> serão bem localizadas e contarão com serviços comuns às agências de turismo do seu porte.

[ou b] No RESTAURANTE <marca> você poderá desfrutar de uma diversidade de pratos em um ambiente bastante adequado. As unidades do RESTAURANTE <marca> serão bem localizadas e contarão com serviços comuns aos restaurantes do seu porte.

Gostaríamos de saber sua opinião sobre o <RESTAURANTE MARCA / AGÊNCIA DE TURISMO MARCA>. Todas as respostas são estritamente confidenciais e serão analisadas apenas de maneira agregada. Leia as afirmativas a seguir e classifique-as atribuindo-lhes notas, sendo 1 - Discordo totalmente e 7 - Concordo totalmente. Caso sua resposta seja intermediária, pedimos que você assinale um dos números entre 2 e 6. Não existem repostas certas ou erradas, apenas queremos saber a sua opinião sobre o(a) <RESTAURANTE MARCA / AGÊNCIA DE TURISMO MARCA>.

APÊNDICE B - Variáveis da escala de mensuração da avaliação das extensões de marca em serviços - decomposta em atitude e intenção.

Thumbnail

Construto Cód. Afirmativa Atitude A1 O(A) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> será viável. A2 O(A) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> será excelente. A3 O(A) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> será um sucesso. A4 O(A) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> terá grande aceitação dos consumidores. A5 Sou muito favorável à inauguração do(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA>. A6 Eu certamente recomendaria o(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> para parentes e amigos. A7 Eu adoraria frequentar o(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA>. A8 Certamente consideraria muito interessante o(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA>. Intenção I1 Eu seguramente frequentaria mais o(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> do que os(as) <FORMATO DO SERVIÇO> que frequento atualmente. I2 Sem dúvida alguma, deixarei de ir ao(a) <FORMATO DO SERVIÇO> que frequento atualmente para frequentar o(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA>. I3 Eu certamente gastaria a maior parte do meu orçamento para <FORMATO DO SERVIÇO> no(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA>. I4 Definitivamente valerá a pena utilizar o(a) <FORMATO DO SERVIÇO + MARCA> em vez do(a) que utilizo hoje, mesmo que os preços sejam iguais.

APÊNDICE C - Variáveis de checagem da manipulação dos estímulos

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Estímulo Afirmativa Marca arbitrária Eu certamente conheço a marca <NOME DE MARCA ARBITRÁRIA>. Marca descritiva A marca <NOME DE MARCA DESCRITIVA> certamente descreve os serviços prestados por um <FORMATO DO SERVIÇO DA MARCA-MÃE>. Marca sugestiva A marca <NOME DE MARCA SUGESTIVA> certamente sugere benefícios dos serviços prestados por um <FORMATO DO SERVIÇO DA MARCA-MÃE>. Similaridade do serviço estendido A atividade de um(a) <FORMATO DO SERVIÇO ESTENDIDO> é certamente muito similar à atividade de um <FORMATO DO SERVIÇO DA MARCA-MÃE>. Qualidade percebida A qualidade do(a) <FORMATO DO SERVIÇO ESTENDIDO + NOME DE MARCA> é excelente.

APÊNDICE D - Manipulação das variáveis do experimento 2

Prezado(a) consumidor(a),

Estamos assessorando uma Rede de Postos de Combustíveis sediada em São Paulo, que atualmente possui um grande número de lojas. Trata-se da Rede de POSTOS DE COMBUSTÍVEIS <marca>. Os POSTOS <marca> possuem ótimas instalações, os equipamentos para o abastecimento dos veículos são de última geração, a disposição das bombas de combustíveis possibilita ótima circulação para os consumidores e seus veículos. Os POSTOS <marca> contam com sistemas eficazes para garantir total segurança a todos os clientes quanto às formas de pagamento, evitando qualquer tipo de fraude. Os postos possuem circuito fechado de TV e oferecem também um canal de comunicação direto com sua gerência. Oferecem cartão de fidelização aos clientes e mantêm cadastros sempre atualizados, possibilitando ao cliente um atendimento personalizado. Mantêm sempre contato com os clientes para comunicar novos serviços e, cada vez mais, entender as preferências do seu público. Os colaboradores são orientados a dar atenção especial a todos os clientes, possuem treinamento para garantir total segurança ao manusear os produtos comercializados, além de serem treinados para situações adversas. Os POSTOS <marca> possuem todas as licenças e certificações exigidas para o seu funcionamento. Todos que trabalham nos POSTOS <marca> estão sempre uniformizados e possuem habilidades para realizar a prestação dos serviços com agilidade e excelência.

Visando diversificar sua atuação no mercado, este varejista pretende abrir um(a) <LAVA-RÁPIDO / LIVRARIA> que se chamará <LAVA-RÁPIDO MARCA / LIVRARIA MARCA>. Utilizando todo conhecimento nos serviços automotivos da rede de postos, pretende-se oferecer um serviço com a mesma qualidade que o cliente já está acostumado. Assim como os POSTOS DE COMBUSTÍVEIS, você sempre encontrará um(a) <LAVA-RÁPIDO MARCA / LIVRARIA MARCA> perto de você.

Gostaríamos de saber sua opinião sobre o(a) <LAVA-RÁPIDO MARCA / LIVRARIA MARCA>. Todas as respostas são estritamente confidenciais e serão analisadas apenas de maneira agregada. Leia as afirmativas a seguir e classifique-as atribuindo-lhes notas, sendo 1 - Discordo totalmente e 7 - Concordo totalmente. Caso sua resposta seja intermediária, pedimos que você assinale um dos números entre 2 e 6. Não existem repostas certas ou erradas, apenas queremos saber a sua opinião sobre o(a) <LAVA-RÁPIDO MARCA / LIVRARIA MARCA>.

Datas de Publicação

Publicação nesta coleção
Apr-Jun 2014

Histórico

Recebido
07 Jan 2013
Aceito
30 Jun 2014

Este é um artigo publicado em acesso aberto sob uma licença Creative Commons

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