Análise do comércio electrónico em Portugal: prática de negócios ou ficção comercial?

Analysis of electronic commerce in Portugal: business practice or commercial fiction?

Análise do comércio electrónico em Portugal: prática de negócios ou ficção comercial?

Analysis of electronic commerce in Portugal: business practice or commercial fiction?

Rui Filipe Cerqueira Quaresma^I; Paula Luna Huertas^II; José Carlos Ruiz del Castillo^II

^IUniversidade de Évora, Portugal

^IIUniversidad de Sevilla, España

^{Endereço para correspondência}

RESUMO

Neste trabalho é avaliada, em termos quantitativos e qualitativos, a presença na web das empresas portuguesas de média e grande dimensão, dando-se especial atenção ao comércio electrónico dirigido ao consumidor final. Para efectuar esta avaliação, desenvolvemos um instrumento de análise tendo por base a legislação, os códigos de conduta e/ou selos de certificação e ainda um conjunto diversificado de fontes de informação sobre a temática da Internet, os sítios web e o comércio electrónico. Cada sítio web incluído neste estudo foi seleccionado por meio de técnicas estatísticas de amostragem aleatórias e analisado relativamente a 119 aspectos distintos.

Palavras-chave: Internet, comércio electrónico dirigido ao consumidor final, negócio electrónico.

ABSTRACT

This paper presents the results of a qualitative and quantitative evaluation of the performance of midsize and large Portuguese enterprises on the internet. Special attention is given to the e-commerce oriented to the end-user. An assessment tool was specially developed for this evaluation. This assessment tool is based on legal regulations, codes of conduct and/or seals of quality, as well as a variety of other information sources related with the Internet, web sites and e-commerce. The company's web sites, were selected for this assessment through a random sampling technique, and were evaluated on 119 items.

Keywords: Internet, electronic commerce, B2C, e-business.

1. INTRODUÇÃO

O aumento do número de utilizadores da Internet nos últimos anos e a previsão de um forte ritmo de crescimento para os próximos, constitui, para as empresas, um forte incentivo para a utilização da Rede como um canal de comercialização dos seus serviços e produtos. De acordo com os dados referidos num estudo da Morgan Stanley (2006), no mundo, já existem 1.000 milhões de internautas.

Em Portugal, não existem muitos estudos sobre a presença das empresas na Internet, nem sobre as empresas que têm plataformas de comércio electrónico. Um estudo da Associação Industrial Portuguesa (AIP) refere que 57% das empresas portuguesas tinham, em 2002, um sítio web (AIP, 2002). Outro estudo, do Eurostat (2004), refere que, em 2001, 37% das empresas portuguesas, com 10 ou mais empregados, tinham um sítio web e 7% utilizavam a Internet para realizar vendas. Outros dados sobre o comércio electrónico, divulgados pela Unidade de Missão Inovação e Conhecimento (UMIC), indicam que, em 2004, 7% da população portuguesa residente no continente utilizava o comércio electrónico, o que corresponde a um aumento de 40% relativamente ao ano de 2003 (UMIC, 2004).

Paralelamente, o Comércio Electrónico Dirigido ao Consumidor Final (CE-B2C) é a utilização da Internet que tem o maior número de referências na literatura científica analisada (Quaresma, Huertas e Castillo, 2003). Em nível internacional, e salvo excepções como o Japão e a Coréia do Sul, continua a ser mais freqüente a utilização da Internet para realizar compras, do que para realizar vendas (AETIC e DMR Consulting, 2004).

Os estudos referidos acima, e outros similares, são úteis para ter uma perspectiva geral sobre a utilização da Internet, quer por parte das empresas, quer por parte da população, em geral. No caso da nossa investigação, queremos aprofundar um pouco mais a análise de alguns aspectos do CE-B2C. Definimos como objectivo para este trabalho a avaliação, qualitativa e quantitativa, do CE-B2C que as empresas portuguesas, de média e grande dimensão, realizam. Esta avaliação é feita através da utilização de um instrumento de análise, construído especificamente para esse efeito. Escolhemos as empresas de média e grande dimensão pois, teoricamente, são aquelas que têm mais recursos para ter uma presença na web e fazer CE-B2C.

Pensamos que a realização deste nosso estudo oferece dois contributos importantes. O primeiro decorre dos resultados e conclusões que apresentamos, que, por serem o retrato da realidade, serão um instrumento de apoio para os empresários que tencionem desenvolver e/ou alterar a sua estratégia de presença na web. O instrumento de análise que construímos para analisar os sítios web, com perguntas objectivas, com uma resposta tipo sim/não ou com um número em representação de uma quantidade, é um segundo contributo que julgamos importante. Este é um instrumento de análise de aplicação simples e em que os resultados obtidos não dependem da subjectividade de quem realiza a análise. Assim, este trabalho preenche uma lacuna importante, já destacada em alguns estudos anteriores (por exemplo, Hoffman, Kalsbek y Novak, 1996; Berthon, Pitt y Watson, 1996a y 1996b; Krijnen, 1997; Huizingh, 2000), relativamente à falta de propostas metodológicas que orientem as empresas no desenvolvimento ou aperfeiçoamento dos sítios web de CE-B2C.

2. METODOLOGIA

2.1. Construção e validação do instrumento de análise

As fontes de informação utilizadas para a construção do instrumento de análise foram classificadas em três grupos: legislação, códigos de conduta e/ou selos de certificação e outras fontes (ver Anexo I). Cada um dos documentos identificados foi analisado, de forma detalhada, relacionando, para cada requisito de cada documento, a sua aplicação ao CE-B2C. Tendo por base este trabalho de análise e também a proposta metodológica de Huertas, Castillo e López (2002), definimos como base do instrumento de análise sete agrupamentos de primeiro nível ou categorias principais. Assim, classificámos mais de 115 requisitos, que podem ser objecto de análise por meio de uma observação simples de um sítio web, de acordo com os sete agrupamentos de primeiro nível.

A validação do instrumento de análise foi realizada em duas etapas distintas. A primeira foi efectuada através da realização de um pré-teste em dez sítios web de empresas portuguesas. Depois da realização deste pré-teste, que deu origem a um conjunto de alterações no instrumento de análise, foi realizado o estudo cujos resultados apresentamos neste trabalho e que nos permitiu, também, fazer uma segunda validação do instrumento.

2.2. Amostra e procedimentos de amostragem

Definimos a amostra de empresas, de média e grande dimensão, seleccionadas a partir de uma base de dados da empresa Dun & Bradstreet, disponível em CD-ROM: Business to Business, de 2003¹. Para a avaliação da dimensão da empresa considerámos o número de empregados, um dos critérios propostos na Recomendação da Comissão 96/280/CE (1996) sobre a definição de pequenas e médias empresas. Assim, uma unidade económica que tem entre 50 e 249 empregados é considerada uma média empresa, e com 250 ou mais empregados é considerada uma grande empresa. Na Recomendação da Comissão é aconselhada a conjugação do número de empregados com outros aspectos: o volume de vendas ou o balanço geral e o critério de independência. Contudo, e dada a dificuldade em ter acesso a estes últimos dados, neste estudo considerámos apenas o número de empregados.

O procedimento de amostragem adoptado foi o da amostra probabilística estratificada, considerando como estratos os agrupamentos de sectores de actividade. Para o cálculo do tamanho da amostra, e de acordo com as recomendações de Hair, Bush e Ortinau (2003), utilizámos a seguinte fórmula:

Na qual:

n = tamanho da amostra.

Z_B,CL = valor de z standard associado ao nível de confiança.

P = estimativa esperada da população com determinada característica, baseada na intuição ou em informação prévia.

Q = (1-P), ou seja, estimativa esperada da população que não tem a característica estudada.

e = nível de erro aceite (em percentagem).

No nosso estudo:

n - é o número que queremos determinar.

Z_B,CL - depende do nível de confiança escolhido para os resultados obtidos. Para um nível de confiança de 95% o Z_B,CL tem o valor de 1,96.

P - é a estimativa esperada da população com determinada característica, ou seja, no nosso estudo a característica que procuramos é a existência de sítio web. Poderíamos utilizar valores de outros estudos, no entanto, e como há diferenças significativas entre estudos realizados por diferentes entidades, optámos por considerar o valor de 50%, o que tem como consequência uma amostra maior.

Q - como decidimos que P é igual a 50%, então Q será também 50%.

e - Saunders, Lewis e Thornhill (2000) referem que, na maior parte da investigação na área dos negócios e da gestão, é normal trabalhar com valores compreendidos entre 3% e 5% para o nível de erro aceite, pelo que decidimos trabalhar no nosso estudo com o valor de 5%.

Assim:

Este valor de 384 elementos para a amostra do nosso estudo, permite-nos trabalhar com um nível de confiança para os resultados obtidos de 95%, de acordo com os valores de referência citados por Saunders, Lewis e Thornhill (2000). A selecção dos elementos de cada estrato foi realizada através de um procedimento sistemático, com base numa lista ordenada de forma crescente, pelo número de empregados, para garantir que o peso das empresas médias e grandes, na amostra, seja igual ao da população.

2.3. Definição, recolha e análise de dados

A direcção URL do sítio web das empresas da amostra foi obtida ou através de pesquisas na Internet ou através de contacto telefónico directo com a empresa. Para a recolha dos dados, tanto no pré-teste como no estudo empírico, utilizou-se uma folha de cálculo que continha as questões do instrumento de análise. Por simples observação do sítio web das empresas da amostra (o que ocorreu entre Janeiro e Março de 2005), cada questão do instrumento de análise foi respondida através de códigos numéricos adequados ao tipo de resposta. No total, foram recolhidos mais de 26700 dados para posterior análise.

A análise dos dados recolhidos foi realizada com o programa estatístico SPSS 12.0 for Windows, efectuando-se a análise estatística descritiva dos dados.

3. RESULTADOS OBTIDOS

3.1. Caracterização geral

Um primeiro resultado desta investigação indica-nos o grau de presença das empresas na Internet, concretizada através da existência de um sítio web. Assim, 201 das empresas estudadas tinham um sítio web (52,3%) e 169 não tinham sítio web (44,0%). Também identificámos 14 (3,6%) empresas que, no período em que decorreu a análise, não tinham o sítio web disponível ou porque estava em desenvolvimento ou renovação, ou porque obtivemos alguma mensagem de erro quando tentávamos aceder ao sítio web, o que impediu a sua análise. No Quadro 2, apresentamos a distribuição das 201 empresas com sítio web pelos diferentes agrupamentos de sectores de actividade.

Os outros resultados do nosso estudo resultam da análise dos sítios web das empresas que efectivamente tinham uma presença na web, ou seja, 201 empresas. Neste artigo, e dadas às limitações editoriais, vamos centrar-nos nos resultados relativos ao terceiro agrupamento do instrumento de análise: caracterização da transacção comercial (ver Quadro 1), ainda que também apresentemos um resumo dos outros resultados do estudo.

3.2. Aspectos específicos do CE-B2C

Começamos com uma questão prévia, para saber quantas empresas, das 201 que têm presença na web, têm plataforma de CE-B2C. Entendemos que existe CE-B2C sempre que, pelo menos uma das partes da transacção comercial (encomenda, envio ou pagamento) é realizada através da Internet e existe um sítio web concebido para esse fim. Assim, das 201 empresas com sítio web, apenas 33 fazem CE-B2C (16,4%). No Quadro 3, podemos ver a distribuição dessas empresas pelos diferentes agrupamentos de sectores de actividade.

Estes resultados são, em nossa opinião, reveladores da verdadeira situação do grau de desenvolvimento do CE-B2C em Portugal. É importante destacar que se considerarmos o total de empresas da amostra (384), a percentagem de empresas que fazem CE-B2C é ainda mais baixa. Ou seja, só 8,6% das empresas portuguesas de média e grande dimensão fazem CE-B2C. Estes resultados estão muito "longe" de previsões que referem, por exemplo, que em 2007, mais de metade dos europeus realizará compras na Internet (Baquia.Com, 2002), um cenário que pressupõe, entre outros aspectos, um grande desenvolvimento e uma grande adesão das empresas ao CE-B2C. A análise das empresas que fazem CE-B2C, por agrupamento de sectores de actividade, revela que são os Serviços e as Finanças, Seguros, Bens Imobiliários e Serviços Jurídicos os agrupamentos que têm maior percentagem de empresas a fazer CE-B2C. No extremo oposto, temos as Indústrias Extractivas e a Construção, como os agrupamentos de sectores de actividade que não têm nenhuma empresa com CE-B2C.

No Quadro 4, apresentamos os resultados do agrupamento de questões 3.1., que analisa a existência no sítio web de informação sobre os produtos ou serviços.

As duas primeiras questões deste agrupamento são uma imposição legal para as empresas que têm CE-B2C. A apresentação de imagens do produto/serviço é um aspecto referenciado nas outras fontes de informação consultadas. Relativamente aos resultados apresentados no Quadro 4, verificamos que existem empresas que não apresentam nenhuma informação dos seus produtos/serviços no sítio web, o que nos leva a pensar que estas empresas não perceberam que o sítio web pode ser uma espécie de montra (vitrine) para dar a conhecer a sua oferta. No que se refere à apresentação do preço, impostos aplicáveis e outros custos, a percentagem de empresas que não divulga este tipo de informação é substancialmente maior. Esta situação, pensamos, deve-se ao receio que as empresas têm em divulgar este tipo de informação, tendo em atenção que, se o fizerem, as empresas que concorrem consigo no mercado também terão acesso àquela informação. No entanto, a não apresentação daquelas informações pode ser uma opção errada, pois, e tendo em conta o relatório da Comissão Europeia (CE, 2004), a apresentação dos preços nos sítios web é um aspecto importante para 94% dos utilizadores portugueses que fazem compras na Internet.

Em nossa opinião esta situação deverá ser alterada, já que as empresas podem aproveitar, em benefício próprio, o seu sítio web para dar a conhecer os seus produtos/serviços e, dessa forma, levar os consumidores a comprá-los, ainda que não o façam por meio de CE-B2C. Diversos estudos referem que os consumidores utilizam a web para obter, previamente, informação que os ajude a decidir sobre as suas compras. De acordo com os dados publicados pela Unidade de Missão Inovação e Conhecimento (UMIC, 2004), a pesquisa de informação sobre produtos e serviços na Internet é uma das principais actividades dos utilizadores da Internet. Outro estudo, do Instituto Nacional de Estatística (INE, 2004) refere que 79,1% dos utilizadores da Internet usam este meio pare realizar pesquisa de informação sobre produtos e serviços.

As dez questões do agrupamento 3.2 analisam a encomenda na contratação por via electrónica. Neste caso, o total de respostas válidas é de 33, número que corresponde ao total de empresas portuguesas que fazem CE-B2C, e que apresentamos no Quadro 5.

Os dez aspectos estudados são recomendações incluídas nos códigos de conduta e selos de certificação. Os cinco primeiros aspectos são, além do mais, imposições legais. Uma primeira conclusão da análise dos resultados do Quadro 5 é que é muito elevada a percentagem de empresas que não cumpre a legislação. Naturalmente que este facto pode ter consequências negativas para a empresa, e não só por estar sujeita à aplicação de sanções. Assim, esta situação pode influenciar, de forma negativa, o grau de confiança que os utilizadores/clientes depositam no CE-B2C, como indicam os resultados de um relatório da Comissão Europeia (CE, 2004). Este relatório refere que a informação sobre a disponibilidade do produto/serviço e a informação sobre o direito de anulação/resolução são aspectos considerados como importantes pelos utilizadores que decidem realizar compras num sítio web (para 100% e 97% dos utilizadores, respectivamente).

No Quadro 6, apresentamos os resultados da análise de outro aspecto da contratação electrónica, o envio.

As questões definidas para este agrupamento não eram aplicáveis a todas as empresas com plataformas de CE-B2C, já que algumas das empresas analisadas comercializam serviços. Todas as questões deste agrupamento são imposições legais e recomendações de outras fontes, como códigos de conduta ou outros trabalhos de investigação. Tendo em atenção os resultados apresentados no Quadro 6, é de assinalar o facto de, pelo menos, uma empresa não cumprir a legislação actual, o que tem implicações negativas. Por outro lado, e muito importante também, o facto de o utilizador/cliente não poder aceder àquelas informações pode criar-lhe dúvidas quanto à realização da transacção comercial e, conseqüentemente, renunciar à compra. Além do mais, e como refere Calvo (2003), o facto de informar o utilizador sobre as modalidades de envio tem implicações na segurança e confiança que aquele vai depositar no sítio web. No mesmo sentido vai o relatório da Comissão Europeia (CE, 2004), o qual se refere que para 100% dos utilizadores portugueses que decidem fazer compras num sítio web é importante aceder à informação sobre as condições de envio.

Os aspectos analisados relativamente ao terceiro aspecto da contratação electrónica (pagamento) são apresentados no Quadro 7.

Neste agrupamento só a primeira questão é uma imposição legal, para além de ser referenciada nas outras fontes de informação que consultámos. Mais uma vez, preocupam-nos os resultados, já que entendemos que é fundamental para o cliente conhecer as formas/prazos para o pagamento. Ou seja, entendemos que por não existir esta informação, a encomenda pode não chegar a ser formalizada. Também em relação a este aspecto, Calvo (2003) refere que é importante que o utilizador tenha informação, antes de comprar, sobre os meios de pagamento disponíveis.

A última questão do agrupamento (3.4.3.) é um aspecto referido nos códigos de conduta internacionais e entendemos que é importante para dar mais credibilidade à oferta e ao modo de realização da transacção comercial. No entanto, os resultados obtidos são bastante fracos, apenas 15,2% das empresas portuguesas apresentam aquela informação.

Relativamente às perguntas sobre as modalidades de pagamento (da 3.4.2.1 à 3.4.2.5), verifica-se que o meio de pagamento que as empresas mais "oferecem" são os cartões (de débito e de crédito), sendo aceite por 81% das empresas. Ainda que com perspectivas diferentes, os resultados obtidos (perspectiva da empresa) estão em sintonia com os resultados que comentamos a seguir (perspectiva do utilizador): segundo um estudo da empresa Vector21.Com (2002), em que, e na perspectiva do utilizador, os cartões (onde se incluem os cartões de débito, de crédito e o Mbnet²) e o contra-reembolso ocupam o primeiro lugar entre os métodos mais utilizados pelos compradores on-line. Em outros estudos, mais recentes (INE, 2004 e UMIC, 2004), o cartão de crédito também é a modalidade de pagamento mais utilizada pelos compradores que já efectuaram compras através da Internet.

Apresentamos no Quadro 8 os resultados obtidos para o último agrupamento sobre a caracterização da transacção comercial.

As questões apresentadas no Quadro 8, com excepção da 3.5.4. e da 3.5.7., são imposições legais (aquelas questões referem-se apenas a recomendações). Os resultados obtidos neste agrupamento convergem com os resultados já discutidos relativamente à contratação electrónica. Ou seja, existe uma elevada (em alguns aspectos, uma muito elevada) percentagem de empresas que por um lado não cumpre a legislação e, por outro não tem em consideração as recomendações dos códigos de conduta e/ou trabalhos de investigação. Em nossa opinião, esta situação não contribui em nada para o desenvolvimento do comércio electrónico, pois diminui a confiança do utilizador/consumidor.

A este propósito é de referir o relatório da Comissão Europeia (CE, 2004), no qual se pode constatar que a informação sobre as condições gerais de venda é importante para 97% dos utilizadores portugueses que decidem fazer compras num sítio web. Também neste relatório, é possível observar que 85% dos utilizadores portugueses, quando têm algum problema depois de realizada a compra, procuram ajuda no sítio web onde a mesma foi efectuada. Isto é, estes resultados indicam que é importante a existência de informação, no sítio web, quanto ao "local" onde é possível apresentar reclamações e/ou quanto ao serviço de pós-venda/apoio ao cliente.

3.3. Outras características dos sítios web

No presente estudo, foram também analisados (ver o Quadro 1) aspectos relacionados com o desenho e funcionamento do sítio web, com o conteúdo informativo básico do sítio web, com a segurança, com a privacidade e protecção de dados de carácter pessoal, com o marketing e práticas publicitárias e com o comportamento ético.

Assim, e relativamente ao desenho e funcionamento do sítio web, os resultados obtidos indicam que mais de metade das empresas com sítio web tem algum tipo de apresentação multimédia (50,7%). Os resultados indicam também que o idioma nacional é o mais utilizado: 89,6% das empresas da amostra têm o seu sítio web em português, e que mais de metade das empresas tem o seu disponível apenas em um idioma (57,7%).

Relativamente ao tamanho da página principal do sítio web, verificámos que, 55,2% das empresas da amostra têm uma página principal que não ultrapassa os 60 kilobytes (Kb). Existem, portanto, sítios web em que as páginas principais, ao ultrapassar os 60Kb, podem tornar lento o acesso à web da empresa e, conseqüentemente, levar os utilizadores que ainda não dispõem de acesso em banda larga a abandonarem o sítio web (sem chegarem a "entrar").

Os resultados sobre a navegabilidade e a acessibilidade, analisados também no âmbito do desenho e funcionamento do sítio web, revelam que as empresas estão pouco preocupadas com estes aspectos. Apenas o menu de navegação/índice de conteúdos tem uma percentagem de uso elevada: 89,6%. Outros instrumentos que podem contribuir para uma melhor navegabilidade do sítio web apresentam valores bastante baixos: menos de 20% para o mapa do sítio web e para o motor de pesquisa interna e menos de 9% para a lista de perguntas mais freqüentes ou para a visita guiada/demo do sítio web. A acessibilidade, que foi avaliada através da existência de algum símbolo ou selo relativo a este tema, parece não preocupar as empresas, pois apenas uma empresa o apresenta (num total de 201 empresas com sítio web).

A qualidade do sítio web foi também avaliada no âmbito do agrupamento do desenho e funcionamento do sítio web, e analisada através da existência de um símbolo ou selo de certificação ou da referência a algum prémio atribuído ao sítio. Os resultados indicam que a qualidade, como foi por nós avaliada, também não parece ser uma preocupação das empresas: nenhuma empresa apresenta um símbolo ou selo de certificação e apenas uma empresa faz referência a um prémio atribuído ao sítio web. Em resumo, e ainda que a ausência dos elementos atrás referidos não possa ser interpretada como sinónimo de falta de qualidade, pensamos que as empresas não estão conscientes do valor acrescentado que os mesmos podem trazer para o seu sítio web.

Para analisar o conteúdo informativo básico do sítio web (segundo agrupamento no Quadro 1), foram considerados três agrupamentos de segundo nível: dados de identificação da empresa, formas para contactar a empresa e outras informações. Em relação aos dados de identificação da empresa, verificámos se existiam no sítio web o nome ou denominação social da empresa, o número de contribuinte, a direcção de um estabelecimento permanente e a indicação dos dados de inscrição no Registo Comercial. Neste caso, são de destacar as baixas percentagens de empresas que indicam no sítio web o seu número de contribuinte (5,5%) e os dados de inscrição no Registo Comercial (4,5%). Esta situação é conseqüência, em nossa opinião, do facto de estes elementos serem uma imposição legal apenas para as empresas que têm CE-B2C.

Ainda relativamente aos dados de identificação da empresa no sítio web, em Portugal 83,6% das empresas indicam a direcção de um estabelecimento permanente. Mesmo sendo um valor elevado, é de destacar que há empresas que não apresentam aquela informação, facto que entendemos ser bastante negativo, pois impede o utilizador de conhecer e de se deslocar às instalações físicas da empresa, se assim o desejar. É também de destacar um aspecto que resulta do trabalho de análise que realizámos: a dificuldade que tivemos, em alguns sítios web, para encontrar um ou todos os elementos de identificação da empresa, já que nem sempre foi imediato, fácil ou intuitivo. Em alguns casos, aqueles dados pareciam estar "deliberadamente" escondidos, para dificultar a sua localização.

Para a análise das formas para contactar a empresa expostas no sítio web, considerámos a existência de uma direcção de correio electrónico, de um número de telefone, de um número de telefax e a apresentação de uma fotografia da pessoa que se contacta. Os resultados revelaram-se razoáveis, com excepção do último aspecto, presente em apenas 1,5% dos sítios web portugueses. Não obstante, alguns resultados devem ser destacados: há empresas que não indicam no seu sítio web algumas, nenhuma, das formas para contactar a empresa. Por exemplo, no caso do telefone, há 7,0% de empresas que não o indicam. Também destacamos o caso do correio electrónico e do telefax: este último está presente em 89,6% dos sítios web, contra 86,6% de empresas que apresentam o correio electrónico. Pensamos que para um utilizador/cliente que contacta via Internet com a web da empresa, será mais cómodo e mais simples o uso do correio electrónico para comunicar com a empresa do que o recurso ao telefax.

O último agrupamento analisado no âmbito do conteúdo informativo básico do sítio web (outras informações), inclui aspectos como a presença de um organograma, a existência de informação sobre a história da empresa, a presença de informação sobre o negócio tradicional, a apresentação de informação para os investidores/accionistas e a existência de informação sobre possibilidades de recrutamento. As questões deste agrupamento serviram para verificar se as empresas utilizam o seu sítio web para dar mais informação ao utilizador/cliente e para identificar outros usos que as empresas possam fazer do seu sítio web. Assim, e considerando os resultados obtidos, pensamos que as empresas ainda podem melhorar o aproveitamento que fazem do seu sítio web para estabelecer relações mais próximas com os seus utilizadores/clientes: em Portugal, há informação sobre a história das empresas em 78,1% dos sítios web analisados. Relativamente à informação sobre o negócio tradicional, esta é apresentada em 46,8% dos sítios web e o organograma da empresa está presente em menos de 10% dos sítios analisados.

Os resultados relativamente à identificação de outros usos revelam uma fraca utilização do sítio web para apresentar informação financeira (7%). No entanto, devemos referir que esta informação só é relevante para as empresas cotadas na bolsa de valores, pelo que, e dado que não analisámos esta situação, não podemos concluir se os resultados indicam uma percentagem de uso alta ou baixa. Por outro lado, a informação sobre possibilidades de recrutamento está presente em apenas 20,9% dos sítios web, pelo que consideramos que este uso deverá ser mais explorado pelas empresas, pelo menos para divulgar as suas ofertas de emprego.

A segurança dos sítios web das empresas foi avaliada através das questões do quarto agrupamento do Quadro 1. Os resultados, relativos apenas às empresas que recolhem dados pessoais e/ou têm CE-B2C, revelam que as empresas não parecem estar preocupadas com o tema e só fazem algo em termos de segurança, quando há CE-B2C.

A possibilidade de aceder à política de segurança da empresa só existe em 2,9% dos sítios web. A utilização do protocolo de segurança SSL também é baixa (9,8%), assim como a autenticação dos sítios web através de certificados electrónicos (5,9%). Por último, só 9,5% dos sítios web utilizam procedimentos de controlo de acesso para o utilizador.

Em relação à privacidade e protecção de dados de carácter pessoal, no nosso estudo verificámos que as empresas exploram pouco o potencial da Internet como ferramenta de recolha de dados pessoais para, por essa via, conseguir um melhor relacionamento com os seus utilizadores/clientes: apenas 50,7% das empresas com sítio web recolhem dados pessoais. No entanto, a situação é ainda pior, no que respeita a este assunto, se consideramos a forma como as empresas fazem aquela recolha. Definimos sete questões para avaliar a forma como as empresas recolhem dados pessoais (as seis primeiras são imposições legais e recomendações, e a última surge das outras fontes de informação). Os resultados obtidos, além de demonstrarem um claro descumprimento da legislação, nomeadamente da Lei da Protecção de Dados Pessoais, devem ser objecto de reflexão por parte das empresas, pois pensamos que o cumprimento dos aspectos analisados é importante para ajudar a reduzir a preocupação que os utilizadores ainda têm em "colocar" dados pessoais na Internet. Por exemplo, apenas 5,9% dos sítios web apresentam informação sobre os destinatários, na empresa, dos dados pessoais recolhidos. A indicação de mecanismos/meios/contactos para que o interessado possa exercer os seus direitos só ocorre em 12,7% dos sítios web analisados. A informação sobre o responsável pelo tratamento dos dados pessoais só está presente em 2% dos sítios web.

A análise da utilização de cookies nos sítios web, que também foi avaliada no âmbito da privacidade e protecção de dados de carácter pessoal, revela, em primeiro lugar, uma baixa utilização (34,8% dos sítios web analisados) e, em segundo lugar, uma utilização pouco correcta, já que são poucas as empresas que informam sobre o tratamento efectuado com os dados recolhidos através das cookies (apenas 17,1%).

A análise dos resultados sobre o marketing e práticas publicitárias indica uma escassa utilização do sítio web, por parte das empresas, como ferramenta de marketing. As empresas quase não utilizam o seu sítio web como suporte para publicidade de terceiros (apenas 2,5% das empresas o fazem) e nenhuma empresa oferece programas de afiliação ou associação. A existência de planos de fidelização também não é utilizada pelas empresas portuguesas com sítio web e a possibilidade de personalizar a informação apresentada no sítio web só está disponível em 1% dos casos.

A existência de ferramentas para participar em comunidades electrónicas/virtuais é também reduzida (5,5%), assim como a existência de elementos para entretenimento/diversão do utilizador/cliente (5,5%). Mais presente nos sítios web está a informação adicional/de valor acrescentado (20,4% dos sítios web analisados), e as ligações a outros sítios web (28,4% deles). A existência de promoções especiais, para quem realiza compras na web da empresa, é também reduzida: apenas 12,1% das empresas utilizam aquele tipo de incentivo.

O comportamento ético foi o último tema analisado no nosso estudo, por meio de questões relacionadas com o acesso a outros sítios web, com os menores de idade e com a política de propriedade intelectual. Os resultados sobre este tema são muito fracos, pois nenhuma empresa informa o utilizador quando existe uma ligação que o conduz a outro sítio web e também não o informa sobre o conteúdo do outro sítio. Relativamente a informações ou mecanismos especiais relacionados com a utilização do sítio web por menores de idade, só existe alguma informação em 2% dos sítios web analisados. Em relação à possibilidade de aceder à política de propriedade intelectual, isso só é possível em 12,4% dos sítios web. Melhor é a menção do copyright nas páginas web, presente em 31,3% dos sítios web analisados.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

4.1. Limitações do estudo

Uma das limitações da investigação realizada resulta do facto de termos restringido o universo de análise apenas às empresas de média e grande dimensão, o que impede a generalização das conclusões à totalidade do tecido empresarial português. No entanto, pensamos que são estas empresas que estão a realizar um esforço maior para ter uma presença na Internet e terem plataformas de CE-B2C. Outra limitação do nosso estudo está relacionada com o reduzido número de empresas da amostra que têm plataformas de CE-B2C, o que poderia levar a pensar que os resultados estatísticos são "débeis", mas este facto não deixa de ser, e por resultar de uma amostra probabilística, o espelho da realidade que pretendemos estudar. Por fim, a velocidade a que, actualmente, ocorrem as alterações nas empresas, especialmente nos domínios relacionados com a Internet, faz com que alguns dos resultados obtidos no estudo, e que aqui apresentamos, possam não coincidir totalmente com a realidade do momento em que este artigo é lido. No entanto, pensamos que este facto não invalida as conclusões gerais da investigação, pois as mesmas centram-se em resultados estruturais, ou seja, cuja hipotética alteração só terá lugar no médio e longo prazo.

4.2. Principais resultados

Tendo em atenção os resultados obtidos, a nossa conclusão é que o CE-B2C está numa fase de "arranque" em Portugal, pelo muito que ainda falta fazer, tanto em termos qualitativos, como em termos quantitativos. A comprovar esta situação estão os seguintes factos:

• A percentagem de empresas que têm plataformas de

  CE-B2C é bastante baixa: menos de 9% das empresas portuguesas de média e grande dimensão fazem

  CE-B2C através da Internet. A análise revelou que são os Serviços e as Finanças, Seguros, Bens Imobiliários e Serviços Jurídicos os agrupamentos de sectores de actividade que têm maior percentagem de empresas a fazer

  CE-B2C.

• Algumas das normas legais associadas ao

  CE-B2C apresentam um elevado grau de descumprimento, nomeadamente: os dados de identificação da empresa, especificamente o número de contribuinte e os dados de inscrição no Registro Comercial, e as informações sobre a forma de realizar a encomenda, em particular a indicação do idioma em que é possível formalizar o contrato e a indicação das condições, em que é possível fornecer um produto alternativo.

• Em alguns sítios

  web que têm

  CE-B2C, a ausência ou omissão de informação também ocorre relativamente a aspectos que, não sendo uma imposição legal, são importantes para a realização da transacção comercial, nomeadamente: a indicação sobre como consultar o estado da encomenda, a indicação sobre o momento em que será cobrada a transacção, as condições de rescisão dos contratos com duração indeterminada ou superior a um ano e a indicação de sistemas de resolução de conflitos extrajudiciais, próprios ou alternativos.

De acordo com os resultados, o baixo nível de desenvolvimento do CE-B2C reflecte uma situação muito preocupante. Além disso, as poucas empresas que o fazem, não o estão a fazer bem.

4.3. Algumas recomendações

Tendo em atenção que na Internet o nível de concorrência é muito mais elevado, pois a concorrência é imediata e está à distância de um click, é urgente que as empresas tomem consciência desta situação. A seguir apresentamos algumas implicações práticas que resultam dos resultados do presente estudo:

• Os sítios

  web não podem ser considerados pelas empresas como "montras" (vitrines) para as habilidades do

  webmaster. A utilização de tecnologia multimédia (nomeadamente áudio e vídeo) deve ter como finalidade melhorar a experiência do utilizador, contribuindo para uma navegação simples e intuitiva, e nunca para ser uma forma de exibição das capacidades técnicas ou artísticas do

  webmaster.

• Devem incluir-se nos sítios

  web instrumentos que ajudem e/ou melhorem a navegabilidade.

• No mesmo sentido, as empresas devem melhorar a acessibilidade dos seus sítios

  web, de forma a ter em atenção os utilizadores com necessidades especiais e evitar o fenómeno de "info-exclusão".

• Também é importante que os dados de identificação da empresa e as formas para a contactar sejam facilmente identificáveis e acessíveis no sítio

  web. Este aspecto é importante sobretudo para conquistar a confiança do utilizador/potencial cliente.

• As empresas devem ter os seus sítios

  web certificados por uma entidade externa para, assim, conseguirem ganhar a confiança dos utilizadores e/ou potenciais clientes.

• No mesmo sentido, as empresas podem aumentar a confiança do utilizador melhorando o serviço de apoio ao cliente e incluindo ferramentas de comunicação em tempo real, como, por exemplo, o

  chat e as mensagens instantâneas.

• Para incentivar o utilizador a voltar ao sítio

  web da empresa é importante oferecer algo, por exemplo: elementos de entretenimento ou informação adicional/de valor acrescentado sobre os produtos/serviços que a empresa comercializa.

• As empresas devem investir mais na segurança dos seus sítios

  web. Por um lado, através da definição de uma política de segurança, que deve ser de fácil acesso para o utilizador/potencial cliente. Por outro lado, as empresas devem investir também em meios que comprovem que, de facto, a empresa adopta medidas de segurança, sejam os certificados electrónicos de servidores seguros ou as ligações seguras através de

  SSL, por exemplo.

• A empresa tem que garantir, sem qualquer tipo de dúvida, a privacidade dos utilizadores, definindo e cumprindo uma política de privacidade e protecção de dados de carácter pessoal. Também neste caso, as empresas devem definir e mostrar a sua política, pois isso ajudará a criar confiança junto do utilizador/potencial cliente quanto ao uso que a empresa poderá fazer dos seus dados pessoais. Da mesma forma, e não só por questões legais, é importante apresentar informação que esclareça o interessado sobre como pode exercer os seus direitos sobre os seus dados pessoais.

• As empresas devem aproveitar mais os seus sítios

  web para apresentar informação sobre os seus produtos/serviços, incluindo o preço e outros custos e impostos associados à sua aquisição. Podem, e devem também, aproveitar as capacidades multimédia que a

  web oferece para apresentar os seus produtos/serviços.

• Tendo em atenção a facilidade com que é possível copiar o conteúdo de um sítio

  web, as empresas devem proteger e informar quanto aos direitos de autor, próprios ou alheios, relativamente aos conteúdos dos seus sítios

  web.

Paula Luna Huertas

Professora Catedrática de Organização de Empresas

Departamento de Economía Financiera y Dirección Operaciones

Universidad de Sevilla

Avenida Ramón y Cajal, 1, CEP: 41018

Sevilla - España

E-mail: [e-mail]

José Carlos Ruiz del Castillo

Professor Titular de Organização de Empresas

Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones

Universidad de Sevilla

Avenida Ramón y Cajal, 1, CEP: 41018

Sevilla - España

E-mail: [e-mail]

Recebido em: 06/09/2006

Aprovado em: 21/10/2006

~~1 A escolha desta base de dados, em detrimento de outras alternativas, é justificada por diferentes motivos: o facto de ser uma empresa internacional, de prestígio reconhecido no domínio da informação para negócios; a actualização permanente dos dados e o seu carácter exaustivo, que tivemos oportunidade de comprovar a priori; assim como a possibilidade de estabelecer comparações com outros países, uma vez que as empresas estão classificadas com o Standard Industrial Classification (SIC).

~~2 O método de pagamento Mbnet foi desenvolvido pelo sistema bancário português para a realização de compras através da Internet, e pode estar associado a um cartão de débito ou a um cartão de crédito (http://www.mbnet.pt).

Anexo I. Fontes de informação

Anexo I - Clique para ampliar

Anexo I. Outras fontes de informação

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  21 Fev 2011
• Data do Fascículo
  2006