Efeitos do Recall Voluntário de Produto na Confiança do Consumidor

RESUMO

Este estudo analisou o impacto que a adoção do recall voluntário de produto para corrigir uma situação de falha exerce na confiança do consumidor. A confiança é composta pelos atributos de integridade, competência e benevolência; portanto, foi verificado o efeito mediador dessas variáveis na relação analisada. Uma vez que a confiança é fundamental para estabelecer uma situação de relacionamento, o estudo também avaliou o efeito moderador da situação de compra, seja esta relacional ou transacional, sobre a confiança e seus construtos. Para atingir os objetivos, foi realizado um estudo com desenho experimental entre sujeitos de 2 (recall: controle; recall voluntário) x 2 (situação de compra: relacional; transacional). Os resultados apontam que o recall voluntário impacta positivamente nas variáveis estudadas. Integridade e competência medeiam completamente a relação entre recall voluntário e confiança. A situação de compra modera o efeito do recall voluntário na competência.

Palavras-chave:
Recall voluntário; Falha de produto; Confiança; Relacionamento; Experimento

ABSTRACT

This study analyzed the impact of voluntary product recall due to product failure on consumer's trust. Since trust is composed by integrity, competence and benevolence, this study verified the mediator effect of these constructs on the relation between recall and trust. Once trust is essential for the establishment of a relationship between companies and consumers, this research also evaluated the effects of relational and transactional purchase situations on consumer's trust and its constructs. We conducted an experimental study with a 2 (recall: control; voluntary recall) x 2 (purchase situation: relational; transactional) between subjects design. The results indicated that voluntary recall has a positive effect on the variables analyzed. Integrity and competence fully mediate the relation between voluntary recall and trust. Purchase situation moderates the effect of voluntary recall on competence.

Keywords:
Voluntary recall; Product failure; Trust; Relationship; Experiment

1. INTRODUÇÃO

A ocorrência de recall, em diferentes segmentos - como produtos para a saúde, alimentos e bebidas, veículos, higiene e beleza, produtos infantis, informática, eletrodomésticos e eletroeletrônicos -, é expressiva nos últimos anos (PROCON, 2015). Com a globalização e a propagação desses recalls pela internet (CARROLL, 2009), os efeitos das ações de recall são cada vez mais fortes. Em uma situação de falha de produto, a reação da empresa perante essa situação é determinante na forma como seus consumidores e os demais stakeholders perceberão a empresa e seus produtos.

Falhas em produtos muitas vezes levam ao recall, o que gera impacto na reputação, vendas e valor financeiro da empresa (CHEN; GANESAN; LIU, 2009). Há recalls reativos, em que a empresa é obrigada a promover o recall, e os voluntários, quando a empresa toma a decisão espontânea a fim de reverter danos legais e de imagem da marca causados por falhas em produtos. Algumas empresas adotam a estratégia voluntária ou proativa para responder às reclamações dos consumidores, enquanto outras são reativas (CHEN et al., 2009). O recall voluntário envolve custos para a empresa que o implementa, como publicidade negativa, perda de vendas, danos à sua imagem e à de seus produtos, desvio de recursos que seriam destinados a outras finalidades, despesas adicionais com suporte a cliente e ameaça de despesas com ações movidas contra ela.

Tendo em vista que uma das preocupações das empresas após uma falha no produto é a recuperação da confiança (CLEEREN; DEKIMPLE; HELSEN, 2008), este estudo propõe analisar o impacto do recall voluntário na confiança do consumidor. Para ser tida como confiável, a empresa precisa ter competência, benevolência e integridade (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995), portanto, verifica-se o efeito mediador desses três atributos na relação analisada. Além disso, a pesquisa investiga o efeito moderador da situação de compra no impacto do recall na confiança e em seus atributos, quando há uma falha em um produto.

Chen et al. (2009) indicam que recall voluntário possui maior efeito negativo na avaliação do valor das empresas do que uma estratégia passiva. Por outro lado, Souiden e Pons (2009) apontam que uma estratégia proativa, como o recall voluntário, impacta positivamente na imagem organizacional, lealdade e intenção de compra, enquanto estratégias reativas possuem impacto negativo.

Apesar dos custos envolvidos no recall, este estudo analisa se a realização de recall voluntário pode ter efeitos positivos nas dimensões de confiança na empresa, pela percepção do consumidor. Entende-se que assumir falhas por meio de recall voluntário favorece os clientes e indica esforços em prol do estabelecimento de uma relação de confiança da empresa e, consequentemente, de seus produtos com os consumidores.

Dessa forma, este estudo visa contribuir teoricamente para o esclarecimento do impacto do recall voluntário, que é uma ferramenta de correção de falhas, na empresa. Pesquisas apontam o impacto de ações de recuperação na confiança (DESMET; CREMER; VAN DIJK, 2011, KIM et al., 2004). Entretanto, a presente difere-se por tratar do impacto do recall voluntário, em uma situação de falha no produto, na confiança do consumidor, considerando seus atributos, assim como a situação de compra. Esse fenômeno representa um importante gap na literatura, que visa ser suprido com a realização deste estudo. Para atingir o objetivo proposto, desenvolve-se um estudo experimental 2 (recall: controle; recall voluntário) x 2 (situação de compra: relacional; transacional), considerando uma situação de compra com defeito no produto.

A próxima seção expõe o referencial teórico sobre os temas em estudo, incluindo, também, as hipóteses desenvolvidas. Em seguida, são apresentados o método e as análises e discussões dos resultados. Por fim, são delineadas conclusões, recomendações e limitações do estudo.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico aborda os temas tratados neste estudo, os quais são: recall de produto, integridade, competência, benevolência, confiança, compra relacional e transacional.

2.1. RECALL DE PRODUTO

Em termos de impacto em um negócio, recall é considerado uma reação a uma situação de crise. Segundo Tombs e Smith (1995), uma crise envolve um evento ou uma série de eventos que prejudicam as atividades de uma empresa e lesam seus stakeholders. Uma crise traz implicações desfavoráveis às operações, às finanças e à reputação de uma empresa. Carroll (2009) indica haver diferentes modalidades de crise de acordo com o dano que podem causar em termos de lucro e reputação perante os stakeholders. Em casos extremos, a crise pode até ameaçar a sobrevivência e a reputação da empresa.

O recall é uma forma de as empresas lidarem com situações de crise que tragam risco aos consumidores. A decisão de uma empresa em não realizar um recall, ao saber que comercializa um produto que pode causar danos à saúde de seus consumidores, prejudica a sua reputação, suas vendas e aumenta despesas com pagamento de indenizações aos consumidores lesados (CARROLL, 2009).

Segundo a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON, 2015), o recall é uma ação, prevista em lei, adotada pelos fornecedores para alertar os consumidores sobre a necessidade de chamar de volta o consumidor, quando forem verificados problemas em produtos ou serviços colocados no mercado de consumo. O objetivo do recall é proteger e preservar a vida, saúde, integridade e segurança do consumidor, evitando acidentes de consumo, prejuízos materiais e morais.

O número de recalls vem aumentando nas últimas décadas (PROCON, 2015). No início dos anos 70, foi criada, nos Estados Unidos, a Consumer Product Safety Commission (CPSC) (2014), que regula produtos os quais possam trazer algum risco ao consumidor. Sua criação impulsionou os recalls de produtos, importados ou não, no mercado americano, uma vez que ela determina que fabricantes distribuidores ou varejistas repararem, substituam ou reembolsem produtos que apresentem considerável risco. Snyder (1975), Mowen, Jolly e Nickell (1981) e Kalaignanam, Kushwaha e Eilert (2013) indicaram que a ampliação de recalls estaria associada ao aumento da complexidade dos produtos e a uma atitude mais ativa por parte dos consumidores, quanto às suas reclamações e insatisfações registradas nas agências governamentais, como CPSC e Food and Drug Administration, que é um órgão regulador dos procedimentos nos setores de alimento e medicamento nos Estados Unidos. Chen et al. (2009) apontaram que o aumento de recalls estaria associado à globalização, na qual a adoção de marcas globais amplia a exposição de falhas de produtos e aumenta a escala dos recalls. Carroll (2009) indica que a internet alavanca os potenciais danos causados por produtos defeituosos ou que tragam risco ao consumidor, já que a divulgação dos sintomas causados por um alimento envenenado em um país tem cobertura global com a internet. Em diferentes lugares do mundo, consumidores, que compram o mesmo produto oriundo de outra fábrica, podem associar o sintoma ao seu próprio consumo (CARROLL, 2009).

Com o aumento da frequência de recalls e do impacto que podem gerar para as empresas em escalas locais e globais, administrar e evitar os efeitos dessas crises vêm se tornando uma prioridade. Há quatro formas de gerenciar o recall: negação, recall forçado legalmente, recall voluntário e esforço extremo (SIOMKOS; KURZBARD, 1994, DAWAR; PILLUTLA, 2000, LAUFER; COOMBS, 2006). Na situação de negação, a empresa se omite. No segundo caso, ela é obrigada por mecanismos legais a realizar um recall. No recall voluntário, objeto deste estudo, a empresa decide espontaneamente conduzir o recall de produto. No esforço extremo, além do recall, a empresa, por meio de anúncios em mídias de ampla cobertura, admite sua responsabilidade pela falha do produto e assume os danos materiais que possam ter sido provocados aos consumidores.

O recall possui diferentes formas de ser realizado. É possível que haja uma convocação para manutenção, uma troca do produto por outro não defeituoso, cupons de desconto para uma próxima compra, compensação financeira pelos danos causados devido ao recall, bem como retirada definitiva ou temporária de um produto do mercado (DAVIDSON; WORRELL, 1992, XIE; PENG, 2009, CARROLL, 2009, CHEAH; CHAN; CHIENG, 2007).

O recall pode ser classificado segundo sua velocidade em acelerado ou vagaroso, sendo que ambos trazem riscos. O recall acelerado pode ser precipitado e trazer custos altos desnecessários à empresa. A alternativa de recall vagaroso pode permitir que os efeitos da falha no produto se tornem ainda maiores e a empresa seja percebida como negligente pelos stakeholders (SMITH; THOMAS; QUELCH, 1996).

Estudos indicam que o recall afeta negativamente as vendas (VAN HEERDE; HELSEN; DEKIMPE, 2007, CARROLL, 2009), o potencial de lucros, a avaliação das ações das empresas (BARBER; DARROUGH, 1996, GOVINDARAJ; JAGGI; LIN, 2004, CARROLL, 2009), provoca perdas tanto do valor financeiro das empresas de capital aberto, como na intenção dos investidores de continuar a financiar empresas privadas (DAVIDSON; WORRELL, 1992, CHEN et al., 2009,). Além disso, impacta desfavoravelmente a reputação, a marca e a expectativa em relação à empresa que conduz o recall (MOWEN, 1980, MOWEN et al., 1981, VAN HEERDE et al., 2007, CHEAH et al., 2007, CARROLL, 2009), diminui a efetividade da propaganda, aumenta a sensibilidade ao preço, dificultando o aumento de preços para recuperar receitas, e deteriora o brand equity (VAN HEERDE et al., 2007, DAWAR; PILLUTLA, 2000).

Cleeren, Van herde e Dekimpe (2013) apontam que, de acordo com a concentração e número de concorrentes em um mercado, o recall de um produto pode afetar toda a categoria da qual ele faz parte. Seu impacto numa categoria pode atingir vendas, margem, publicidade negativa e brand equity.

Chen et al. (2009) identificaram que, independente da natureza do produto ou do setor industrial, uma estratégia de recall voluntário tem um efeito mais negativo na avaliação do valor das empresas do que uma estratégia passiva, pois o mercado entende que a empresa condutora dessa operação avaliou que os potenciais efeitos da crise gerada pela falha do produto são tão intensos que ela não possui alternativa a não ser fazer o recall. Entretanto, Souiden e Pons (2009) indicam que uma estratégia proativa tem impacto positivo na imagem organizacional, lealdade e intenção de compra, enquanto estratégias reativas impactam negativamente.

Smith et al.(1996) ressaltam cuidados necessários à implementação do recall. O primeiro cuidado é o tempo dedicado a ele. Além disso, o planejamento da operação deve considerar sua amplitude, mecânica, velocidade, cronograma, comunicação e formas de lidar com os consumidores que perderem as datas estabelecidas para o recall. Os autores também recomendam monitorar a mídia a fim de evitar que os efeitos da situação de crise, que levou ao recall, sejam ainda maiores. Além disso, os movimentos da concorrência também devem ser acompanhados. Por último, Smith et al. (1996) salientam a necessidade de analisar a efetividade do recall e suas consequências sobre os resultados do negócio.

2.2. A RELAÇÃO DA INTEGRIDADE, COMPETÊNCIA E BENEVOLÊNCIA COM A CONFIANÇA

A falha em um produto pode levar a consequências negativas para a empresa, sendo uma delas o impacto na confiança que o consumidor tem em determinada marca. De acordo com Poppo e Schepker (2010), a confiança do público nas organizações é crítica para assegurar a sua legitimidade e sobrevivência.

Mayer, Davis e Schoorman (1995) definem confiança como a propensão de uma pessoa a ser vulnerável às ações de outra, baseada na expectativa de que a outra parte desempenhará uma ação considerada importante para quem confia, sem necessidade de monitoramento ou controle. Uma pessoa ou entidade é considerada confiável quando é percebida como detentora de competência, benevolência e integridade. Após dar uma oportunidade à empresa, o consumidor avaliará o resultado atingido, que pode reforçar ou diminuir a sua confiança. Quando as percepções de competência, benevolência e integridade de um parceiro forem elevadas, esse será considerado bastante confiável (MAYER et al., 1995). A literatura sobre os construtos considerados nesse estudo indica que competência e benevolência associadas à integridade contribuem para o desenvolvimento da confiança (DONEY; CANNON, 1997, GANESAN; HESS, 1997, KUMAR; SCHEER; STEENKAMP, 1995).

Mayer et al.(1995) propõem um modelo conceitual de confiança que inclui: habilidade, benevolência e integridade. Segundo os autores, habilidade é um grupo de aptidões, competências e características que permitem a influência de uma parte sobre um domínio específico. Neste artigo, habilidade será tratada como competência. Para os autores, a confiança decorre da benevolência, da competência e da integridade, mas esses construtos são independentes e nem sempre variarão na mesma direção. Ou seja, há relações em que há benevolência, mas não competência, outras em que há competência e benevolência, mas não há integridade.

Competência, para Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), consiste na expectativa de um desempenho consistentemente qualificado de um parceiro, sendo condição para o desenvolvimento da confiança num contexto de relacionamento.

Mayer et al.(1995) apontam que benevolência corresponde a uma percepção de uma orientação positiva em que uma parte - pessoa ou organização - deseja fazer o bem a outro sem interesse de ganho próprio. Numa situação em que há benevolência, não deve haver mentiras. Os autores salientam que benevolência não é suficiente para haver confiança. É necessário que ela esteja combinada à competência e à integridade.

Murphy, Laczniak e Wood (2007) definem que integridade é uma virtude de todas as relações profissionais, e tem dois sentidos. O primeiro sentido é relacionado à adesão a um código moral, e o segundo, à completitude/integralidade. Segundo Koehn (2005), a integridade tornou-se um patrimônio para as empresas, e a sua existência é acompanhada pelo desejo de agir com cuidado e prudência.

Para Poppo e Schepker (2010), uma violação de integridade traduz uma transgressão intencional, um oportunismo. Falhas de integridade podem afetar a estima da organização que comete a infração, enquanto falhas de competência impactam na confiança do consumidor numa organização (POPPO; SCHEPKER, 2010).

Toda empresa está sujeita a eventuais falhas que comprometem a relação com seus clientes e a recompra. Boon e Holmes (1999) indicam que a falha revela inconformidade entre as expectativas em relação à outra parte, expondo vulnerabilidades, dúvidas e incertezas quanto à percepção original de qualidade. Estudo realizado por Aaker, Fournier e Brasel (2004) indicou que, a despeito da existência de um relacionamento forte, o consumidor não perdoaria uma empresa transgressora.

A teoria da atribuição causal de Weiner (1986apudTOMLINSON; MAYER, 2009) prega que os indivíduos avaliam os resultados de suas experiências como positivas ou negativas. Uma falha leva o indivíduo à identificação de sua causa. Em seguida, a atribuição da causa é avaliada entre três dimensões: i) locus de causalidade, que distingue as causas internas das externas ou restringe a falha a uma situação eventual, ii) controle, que se refere a identificar quem tinha controle sobre a situação e; iii) estabilidade, que se refere a uma causa eventual ou constante, representando, portanto, o que esperar no futuro sob certas circunstâncias. Após essa análise, as expectativas futuras e as reações emocionais específicas predizem o comportamento posterior. O locus mencionado indica onde a atribuição da falha está centrada: usuário, fabricante ou vendedor (MCGILL, 1991).

A partir da teoria de Weiner (1986apudTOMLINSON; MAYER, 2009) e do modelo de Mayer et al. (1995), Tomlinson e Mayer (2009) propõem um modelo de associação entre falha, sua causa e ações para recuperar a confiança e preservar a relação. Nesse modelo, a causa da falha pode ser provocada por fatores internos, externos ou restritos a uma situação, como no caso de falha de um produto que leve ao seu recall. O modelo de Tomlinson e Mayer (2009) propõe que a confiança possa ser reparada por meio da restauração da habilidade, benevolência e integridade do transgressor.

Sobre a comunicação da reparação, com o intuito de recuperar a confiança do público após uma crise, estudos de Pfarrer, Decelles e Smith (2008) e Poppo e Schepker (2010) indicam uma tendência de as empresas comunicarem falhas relacionadas à competência em vez de falhas relativas à integridade. Ainda sobre comunicação, para Kim et al. (2004), as organizações tendem a negar violações de integridade e a se desculpar por falhas relacionadas à competência. Essas estratégias de comunicação decorrem do fato de a integridade ter mais impacto na confiança do que a competência.

O presente experimento propõe que, em contraponto à ausência de recall, o fato de a empresa assumir a falha e realizar o recall impactará positivamente na confiança. Logo, foi desenvolvida a seguinte hipótese:

Hipótese 1: A confiança na empresa será maior quando o recall é realizado do que quando ele não ocorre.

Xie e Peng (2009) propõem modelo em que a tática de recuperação adotada pela empresa impacta na confiança do consumidor. Após publicidade negativa, esforços de recuperação afetiva melhoram as percepções de integridade, impactando, por consequência, a confiança (XIE; PENG, 2009). Pedido de desculpa em forma narrativa também impacta na confiança, mediada pela integridade (VAN LAER; RUYTER, 2010).

O reparo informacional tem efeito na confiança por meio da integridade e competência (XIE; PENG, 2009). A comunicação e a reforma estratégica institucional são necessárias para reparar a confiança, mas são mais relevantes após violação de competência do que integridade (POPPO; SCHEPKER, 2010).

Após uma violação, os sinais emitidos pela promessa são vistos como informativos para a recuperação da confiança por intermédio da competência (DIRKS et al., 2011). O reparo funcional impacta a competência e, por conseguinte, a confiança (XIE; PENG, 2009).

Após publicidade negativa, esforços de recuperação afetiva melhoram as percepções de benevolência (XIE; PENG, 2009). Xie e Peng (2009) apontam que integridade e competência fortalecem a confiança do consumidor na organização, enquanto benevolência não possui impacto significativo. Além disso, esses três atributos motivam o perdão do consumidor, impactando, consequentemente, na sua confiança.

Dessa forma, propõe-se que integridade, competência e benevolência mediam o efeito do recall na confiança. Com isso, são desenvolvidas as seguintes hipóteses:

Hipótese 2a: A integridade da empresa percebida pelo consumidor mediará a relação entre recall e confiança na empresa.

Hipótese 2b: A competência da empresa percebida pelo consumidor mediará a relação entre recall e confiança na empresa.

Hipótese 2c: A benevolência da empresa percebida pelo consumidor mediará a relação entre recall e confiança na empresa.

2.3. COMPRA RELACIONAL E TRANSACIONAL

O processo de decisão de compra muda continuamente em função de variações nas atitudes dos consumidores em relação a produtos, marcas e empresas. O envolvimento é a relevância percebida por uma pessoa em relação a um objeto, tendo como base necessidades inerentes, valores e interesses (ZAICHKOWSKY, 1985). Petty, Cacioppo e Schumann (1983) indicam que, quanto maior o envolvimento do consumidor, mais profundo é o processamento das informações relevantes para a compra.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apontam que o processo de decisão de compra pode ser classificado em três grupos, segundo o tipo de envolvimento na decisão e a natureza do problema no qual está envolvido: i) solução estendida de problema (SEP), quando há detalhamento, rigor e alto envolvimento por parte do consumidor; ii) solução limitada de problema (SLP), quando o consumidor não tem tempo, ou motivação para iniciar uma SEP, optando por caminhos simples para a decisão final como escolha baseada em preço ou marca e, consequentemente, tem pouco envolvimento com o processo e; iii) solução intermediária de problema (SIP) quando o consumidor opta por um caminho intermediário entre os extremos do contínuo do processo de decisão. O produto escolhido para este experimento foi um aparelho de celular, que se enquadra na situação de SEP, uma vez que os consumidores estão receptivos à informação de várias fontes e dedicam esforços para determinar a melhor escolha.

Levine e White (1961) foram os primeiros a tratarem da importância do estabelecimento de uma relação entre empresas e clientes. Nos anos seguintes, o tema se expandiu para o marketing de serviços e para os canais de marketing (ANDERSON; NARUS, 1984).

O conceito de marketing de relacionamento foi cunhado por Berry (1983) ao indicar a relevância de as pessoas envolvidas na prestação de serviços serem treinadas e motivadas a construir e manter relacionamentos. O autor definiu marketing de relacionamento como a atração, a manutenção de clientes e, em organizações multisserviços, o aumento de relacionamento e compras feito por eles. A maioria das definições de relacionamento se baseia no desenvolvimento e manutenção de uma relação de longo prazo com consumidores e stakeholders (MORGAN; HUNT, 1994, GRÖNROOS, 1994, 1997).

Para Gummesson (2010), fortalecer relacionamentos constitui uma das metas prioritárias para os gerentes. Berry (1983) adicionou que o marketing de relacionamento repousa na atração, retenção e fortificação dos relacionamentos com seus clientes. Para Zeithmal e Bitner (2003), o principal objetivo é a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização.

Grönroos (1991) aponta que a estratégia de marketing repousa num continnum no qual o marketing de transação corresponde a um extremo, e no outro encontra-se o marketing de relacionamento. No ponto da transação, a estratégia é baseada em ações que facilitem a troca. No outro extremo, em que está o marketing de relacionamento, a prioridade é usar os recursos a fim de o consumidor desenvolver confiança na organização.

Gummesson (2010) define que o marketing de transação envolve uma compra transacional ou transação pura, ocorrida uma única vez. Neste caso, o consumidor não necessariamente efetuará mais de uma compra, pois não há história e memória e, portanto, a transação não se torna sentimental. Para Webster (1992), na compra transacional, a troca ocorre uma só vez, sem interação anterior ou posterior. Nessa situação, não há reconhecimento de marca, do cliente por parte do vendedor, preferência, ou lealdade, nem diferenciação, e o preço é a referência no processo de decisão de compra.

Um dos benefícios do relacionamento é a lealdade dos clientes e possibilidade de recompra. Para Reichheld e Sasser (1990), Gummesson (2002) e Heskett et al. (2008), clientes satisfeitos e leais trazem mais receita e maiores lucros às empresas. Sirdeshmukh et al. (2002) apontam que o relacionamento é consequência da confiança e da lealdade que dela decorre. Reichheld e Schefter (2010) indicam que sem confiança não há lealdade e que ela cria um ciclo virtuoso gerador de uma vantagem competitiva às empresas. Portanto, a confiança é um dos alicerces do relacionamento e desse ciclo virtuoso.

Propõe-se que a situação de compra modera o efeito do recall na confiança e em seus atributos de modo que a existência de um relacionamento, em comparação a uma situação transacional, impactará positivamente a competência e seus atributos quando houver recall, mas não terá impacto na sua ausência. Assim, são apresentadas as hipóteses:

Hipótese 3a: O relacionamento, em comparação à situação transacional, impacta positivamente a integridade quando houver recall voluntário, mas não possui impacto na sua ausência.

Hipótese 3b: O relacionamento, em comparação à situação transacional, impacta positivamente a competência quando houver recall voluntário, mas não possui impacto na sua ausência.

Hipótese 3c: O relacionamento, em comparação à situação transacional, impacta positivamente a benevolência quando houver recall voluntário, mas não possui impacto na sua ausência.

Hipótese 3d: O relacionamento, em comparação à situação transacional, impacta positivamente a confiança quando houver recall voluntário, mas não possui impacto na sua ausência.

A partir do referencial teórico e do delineamento das hipóteses, desenvolve-se o método de pesquisa.

3. MÉTODO

O estudo realizado teve por objetivo testar as hipóteses apresentadas. Para isso, foi adotado o método experimental.

Desenho experimental: O estudo teve um desenho experimental entre sujeitos de 2 (recall: controle; recall voluntário) x 2 (situação de compra: relacional; transacional). Para a realização do experimento foi desenvolvido um cenário em que um aparelho de celular apresentou falhas na qualidade do som.

Participantes: Os participantes deste estudo foram 133 estudantes de graduação em Administração de duas universidades de São Paulo, dos quais 62,9% são do gênero masculino, com média de idade de 22 anos (σ = 2,6 anos). Os cenários foram distribuídos aleatoriamente aos participantes. Cada cenário teve entre 31 e 38 sujeitos.

Verificação da manipulação: Foi realizado um estudo para verificar a manipulação dos cenários (n = 51). Os respondentes na situação de recall (M = 5,05; SD = 1,988) indicaram significativamente maior percepção de realização de recall voluntário do que os participantes do cenário sem recall (M = 3,59; SD = 2,368; F(1, 49) = 5,439; p = 0,024). Ao analisar a situação de compra, os participantes no cenário de relacionamento (M = 5,58; SD = 1,501) perceberam que possuíam maior relacionamento com a empresa do que os na situação transacional (M = 1,88; SD = 1,590; F(1, 49) = 72,960; p < 0,001).

Realismo dos cenários: Para a validade externa, foi verificado o realismo do cenário (A situação apresentada corresponde a ações tomadas por empresas no mundo real). Todos os cenários obtiveram avaliação superior a 4, ponto central da escala, indicando a percepção de realismo. Não houve diferença significativa entre os realismos dos cenários (F(6, 43) = 0,735; p = 0,624).

Procedimentos: Os sujeitos foram convidados a participar de um estudo que visava conhecer o comportamento de usuários de celular, contexto no qual a pesquisa foi aplicada. A escolha do telefone celular ocorreu devido à adequação do produto à situação de compra transacional e relacional. Os participantes receberam a informação de que uma empresa havia lançado um celular no Brasil, o qual apresentou falhas na qualidade do som, problema divulgado na mídia. Em seguida, receberam o cenário de recall, em que a empresa decidiu fazer recall voluntário do produto para a realização de conserto, ou de controle, quando a empresa decidiu ignorar o fato e prosseguir com a venda do produto. A situação solicitava que os participantes imaginassem que eles teriam sido um dos compradores do aparelho de celular com defeito.

Em linha com a literatura pesquisada, para retratar uma compra relacional, o respondente recebeu a informação de que ele era um cliente tradicional, e este era o terceiro celular adquirido da mesma marca. Na situação de compra transacional, foi informado ao respondente que este era o primeiro celular que havia adquirido da marca.

Variáveis dependentes: Para mensurar integridade, competência, benevolência e confiança foram usadas escalas adaptadas de Gefen (2002apudBAPTISTA, 2005). Integridade foi medida por 3 itens (Eu acredito que as informações que recebo da empresa estão sempre corretas; Eu não duvido da honestidade da empresa (item reverso); Estou certo de que a empresa se comporta eticamente) (α = 0,712). Competência foi medida por 2 itens (Acho que a empresa conhece muito bem o mercado no qual trabalha; A empresa sabe como oferecer excelentes serviços) (α = 0,650). Benevolência foi medida por 5 itens (A empresa tem políticas que protegem os meus interesses como cliente; Quando a empresa toma decisões importantes leva em consideração o bem-estar dos clientes; A empresa age como se o cliente estivesse sempre certo; A empresa possui boas intenções em relação aos seus clientes; A empresa coloca os interesses dos clientes em primeiro lugar) (α = 0,889). Confiança foi medida por 3 itens (A empresa me passa a sensação de confiança; Eu sinto que posso acreditar na empresa; Eu confio na empresa) (α = 0,872). Os itens foram mensurados por escalas de 7 pontos, variando de discordo totalmente a concordo totalmente.

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A seguir são apresentadas as análises e discussão dos resultados de acordo com as hipóteses delineadas. Primeiramente, é feita uma análise do efeito do recall na confiança. Em seguida, analisa-se o efeito mediador dos construtos de confiança. Logo após, é realizada uma análise do efeito principal do tipo de compra e de seu efeito moderador na relação entre recall e confiança e seus atributos. Ressalta-se o fato de as manipulações do experimento terem sido verificadas com base nos testes anteriores.

4.1. ANÁLISE DE EFEITO PRINCIPAL

A primeira análise visa verificar os efeitos do recall na confiança. Para tanto, foi realizada ANOVA e categorizou-se recall como variável do tipo dummy.

Confiança: O recall tem efeito significativo na confiança (F(1, 129) = 25,006; p < 0,001). A realização do recall (M = 3,42) gera maior nível de confiança do que a situação de controle (M = 2,47). Com esse resultado, confirma-se a hipótese 1, em linha com o exposto na literatura.

4.2. ANÁLISE DE MEDIAÇÃO

Para testar o efeito mediador de integridade, competência e benevolência na relação entre recall e confiança na empresa, foi utilizado o procedimento de bootstraping, com os scripts de Preacher e Hayes (2004). Recall foi testado como variável independente, confiança como dependente, enquanto integridade, competência e benevolência foram testadas como variáveis mediadoras.

Integridade: O caminho entre recall e integridade foi positivo e significativo (a = 1,0673; t = 5,4680; p < 0,001). O caminho entre integridade e confiança também foi significativo e positivo (b = 0,7069; t = 8,6051; p < 0,001). O efeito total do recall na confiança foi positivo e significativo (c' = 0,9459; t = 4,1398; p = 0,001). O efeito indireto do recall na confiança foi de a x b = 0,75, sendo que o intervalo de confiança (95%), com 5.000 reamostragens no bootstraping, não inclui zero (0,4760 a 1,0885). Isso indica um efeito indireto significativo do recall na confiança por meio da integridade. O efeito direto do recall na confiança não foi significativo (c = 0,1914; t = 0,9440; p = 0,3469), e isso demonstra que o efeito do recall na confiança é totalmente mediado pela integridade.

Competência: O caminho entre recall e competência foi positivo e significativo (a = 0,7533; t = 3,6415; p = 0,0004). O caminho entre competência e confiança também foi significativo e positivo (b = 0,8245; t = 12,3117; p < 0,001). O efeito total do recall na confiança foi positivo e significativo (c' = 0,9239; t = 3,9957; p = 0,001). O efeito indireto do recall na confiança foi de a x b = 0,62, sendo que o intervalo de confiança (95%), com 5.000 reamostragens no bootstraping, não inclui zero (0,2943 a 0,9673). O efeito direto do recall na confiança não foi significativo (c = 0,3028; t = 1,8391; p = 0,0682), indicando que o efeito do recall na confiança é totalmente mediado pela competência.

Benevolência: O caminho entre recall e benevolência foi positivo e significativo (a = 1,9338; t = 10,6057; p < 0,001). O caminho entre benevolência e confiança também foi significativo e positivo (b = 0,8498; t = 10,3374; p < 0,001). O efeito total do recall na confiança foi positivo e significativo (c' = 0,9631; t = 4,2107; p < 0,001). O efeito indireto do recall na confiança foi de a x b = 1,64, sendo que o intervalo de confiança (95%), com 5.000 reamostragens no bootstraping, não inclui zero (1,2215 a 2,1541). O efeito direto do recall na confiança foi significativo e negativo (c = - 0,6802; t = -2,9325; p = 0,0040), o que indica que o efeito do recall na confiança não é totalmente mediado pela benevolência.

Além disso, vale ressaltar que confiança e seus atributos possuem alta correlação. Há correlação significativa entre confiança e integridade (r = 0,659, N = 132, p < 0,001), bem como com competência (r = 0,764, N = 130, p < 0,001) e benevolência (r = 0,702, N = 129, p < 0,001). Além disso, existe correlação significativa entre integridade e competência (r = 0,613, N = 130, p < 0,001), integridade e benevolência (r = 0,733, N = 128, p < 0,001), assim como competência e benevolência (r = 0,609, N = 126, p < 0,001).

Uma análise fatorial contendo os itens das escalas de confiança, competência, benevolência e integridade foi feita. A solução fatorial encontrou um fator, com variância total explicada de 55,7%. Apesar das considerações estatísticas, ainda se podem considerar as variáveis como distintas do ponto de vista teórico (DONEY; CANNON, 1997, GANESAN; HESS, 1997, KUMAR; SCHEER; STEENKAMP, 1995). Conforme Mayer et al. (1995), esses construtos são independentes e nem sempre variarão na mesma direção. Segundo Xie e Peng (2009), em situação de transgressão, as táticas de recuperação adotadas pelas empresas afetam esses construtos de diferentes formas, levando a impactos distintos na confiança.

Dessa forma, são confirmadas as hipóteses 2a e 2b, já que integridade e competência medeiam totalmente a relação entre recall e confiança. A hipótese 2c não se confirma, pois a benevolência não medeia totalmente a relação analisada.

4.3. ANÁLISE DE MODERAÇÃO

Para testar as hipóteses 3a, 3b, 3c e 3d, a situação de compra foi categorizada como variável do tipo dummy.

Integridade: Recall possui um efeito principal na integridade da empresa percebida pelo cliente (F(1, 128) = 33,443; p < 0,001). A integridade é significativamente maior na situação de recall (M = 3,73) do que na de controle (M = 2,66). Situação relacional (M = 3,59) gera significativamente maior percepção de integridade do que situação transacional (M = 2,91; F(1, 128) = 14,558; p < 0,001). A interação entre recall e situação de compra não é significativa (F(1, 128) = 0,388; p = 0,534).

Competência: Recall tem efeito principal na competência percebida pelo cliente (F(1, 126) = 18,130; p < 0,001). A situação relacional gera maior competência percebida do que a transacional (F(1, 128) = 17,743; p < 0,001). Além disso, há interação significativa entre recall e situação de compra (F(1, 126) = 4,641; p = 0,033). Em situação de compra transacional, o recall não tem impacto na competência (2,69 vs. 3,09; F(1, 68) = 3,007; p = 0,087). Entretanto, em situação de compra relacional, há efeito significativo do recall na competência (F(1, 58) = 15,427; p < 0,001, Figura 1), e a realização do recall (M = 4,32) impacta de forma mais positiva na competência do que a de controle (M = 3,08), conforme Figura 1.

Figura 1
Interação do recall e da relação de compra na competência

Benevolência: Foi verificado um efeito principal do recall na benevolência (F(1, 125) = 124,432; p < 0,001), sendo que há maior benevolência da empresa percebida pelo cliente quando o recall foi feito (M = 4,21) do que em caso de ausência de recall (M = 2,27). A situação relacional (M = 3,57) gera significativamente maior benevolência do que a transacional (M = 3,03; F(1, 125) = 11,834; p = 0,001). A interação entre recall e relacionamento não tem impacto significativo na benevolência (F(1, 125) = 0,216; p = 0,643).

Confiança: A situação relacional (M = 3,59) gera maior confiança na empresa do que situação transacional (M = 2,40; F(1, 129) = 36,328; p < 0,001). A interação entre recall e situação de compra não tem impacto significativo na confiança (F(1, 129) = 1,017; p = 0,315).

Com as análises realizadas, verifica-se o efeito moderador da situação de compra na competência (hipótese 3b). Entretanto, os demais efeitos moderadores previstos não foram confirmados (hipóteses 3a, 3c e 3d).

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo indicou os benefícios que a realização de recall pode ter para a percepção do consumidor numa situação de falha em um produto. Os resultados apontam que a realização de recall voluntário gera impacto positivo nas percepções dos consumidores sobre a confiança na empresa, em linha com o que é proposto na literatura (DONEY; CANNON, 1997, GANESAN; HESS, 1997, KUMAR et al. 1995). Numa situação de crise provocada por falha de produto, apesar de riscos e custos associados a essa estratégia, a realização de recall voluntário é recomendada.

O experimento apontou, também, que integridade e competência medeiam completamente a relação entre recall e confiança. Isso demonstra que a confiança do consumidor na empresa está ligada às suas percepções de integridade e competência reforçadas pela decisão da empresa de assumir voluntariamente os custos de um recall. Na análise de mediação, ressalta-se o fato de benevolência não ter mediado totalmente a relação entre recall e confiança. Esse resultado está de acordo com Mayer et al. (1995), indicando que a benevolência isoladamente não é suficiente para gerar confiança. Sendo assim, percebe-se que dos três construtos que formam confiança, integridade e competência se destacam no impacto que possuem na confiança no caso de recall voluntário.

No que diz respeito à dimensão de relacionamento, uma das contribuições deste estudo é a constatação de que a situação de compra impacta nos atributos de confiança. Na compra relacional, o consumidor tem percepções mais positivas da empresa do que no caso de compra transacional. Além disso, relação de compra modera o efeito do recall na competência percebida. Quando há compra transacional, a realização do recall voluntário não impacta, significativamente, na competência. Por outro lado, em situação de compra relacional, a realização do recall impacta, significativamente, de forma mais positiva na competência do que a situação sem recall. Os resultados demonstram o fator relacionamento interferindo na avaliação do consumidor. Isso faz sentido, considerando que em um caso de compra transacional não se espera que o relacionamento empresa-consumidor tenha desdobramentos futuros, enquanto na compra relacional, em que se espera a manutenção do contato no futuro, a relação de confiança é mais relevante.

Os achados deste experimento contrariam estudo realizado por Aaker et al. (2004) de que, a despeito da existência de um relacionamento forte, o consumidor não perdoaria uma empresa transgressora. As análises mostram que recall e relacionamento têm resultado positivo na recuperação da competência. Isso indica que o cliente com uma relação com a empresa percebe a realização do recall como uma forma de recuperação da competência, enquanto os clientes com compra transacional não percebem esse impacto. O estudo também aponta que a realização do recall isoladamente pode não ser suficiente para melhorar a confiança percebida pelo consumidor.

Numa realidade global e digital, em que o consumidor toma conhecimento de cada vez mais recalls em diferentes partes do mundo, sua expectativa numa situação de falha de produto pode ser uma ação corretiva mais drástica pela empresa. O recall voluntário pode não ser suficiente para a recuperação de confiança e a solução seja a modalidade de recall de esforço extremo (SIOMKOS; KURZBARD, 1994, DAWAR; PILLUTLA, 2000, LAUFER; COOMBS, 2006), sendo necessários investimentos em comunicação a fim de esclarecer os esforços de correção dos motivos da falha e ações para evitar que se repitam futuros problemas com o produto. Deve-se, no entanto, levar em conta as recomendações quanto aos cuidados com a comunicação nos casos de falhas relacionadas à competência e à integridade (POPPO; SCHEPKER, 2010, KIM et al., 2004).

O objetivo deste estudo foi aprofundar e contribuir para a discussão e entendimento dos efeitos do recall voluntário e relacionamento das empresas com o consumidor sobre a confiança. Apesar das contribuições, esta pesquisa apresenta limitações, como o fato de considerar apenas o recall como maneira de minimizar os efeitos de falha de um produto. Uma oportunidade de pesquisa seria avaliar outras formas de as empresas corrigirem falhas ou transgressões para recuperar a confiança, tais como: descontos na compra do produto com defeito por meio de reembolsos, brindes ou até reduções de preço de produtos comprados no futuro.

A fim de aprofundar o entendimento dos resultados de recall sobre os construtos abordados, seria favorável realizar estudos sobre as outras três maneiras de lidar com uma situação de crise: negação, recall forçado legalmente e esforço extremo (SIOMKOS; KURZBARD, 1994, DAWAR; PILLUTLA, 2000, LAUFER; COOMBS, 2006). Outro possível tema a ser estudado é o efeito do recall no brand equity, uma vez que confiança está relacionada à marca e impacta no volume de vendas e na percepção dos consumidores em relação a outros produtos fabricados pela empresa que optou por realizar o recall.

Esforços de pesquisa são necessários em outras frentes. Há outras categorias de produtos que despertam maior sensibilidade no consumidor do que o produto considerado neste estudo. Cabe explorar o impacto do recall voluntário na confiança e seus atributos numa categoria de produto que envolva maior risco ao consumidor, como medicamento, alimento ou automóvel.

Outra dimensão a ser explorada é o risco representado pela intensidade, velocidade e capilaridade com que as notícias se propagam nas redes sociais sobre suas marcas. O consumidor de hoje, é mais exigente, mais bem informado e mais forte do que antes do advento das redes sociais. A responsabilidade das empresas é, portanto, ainda maior e falhas devem ser evitadas a todo custo, investindo-se mais tempo e recursos em testes que antecedam lançamentos de produtos.

• Nota do Editor: Esse artigo foi aceito por Bruno Felix.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  Mar-Apr 2017

Histórico

• Recebido
  23 Jan 2015
• Revisado
  23 Jun 2015
• Aceito
  01 Out 2015