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Hospitalidade e Gestão para Stakeholders: uma análise qualitativa das contribuições em eventos corporativos

Hospitalidad y Gestión para Stakeholders: un análisis cualitativo de las contribuciones a eventos corporativos

Hospitality and Management for Stakeholders: a qualitative analysis of contributions to corporate events

Resumo

As empresas têm a oportunidade de fortalecer os laços com seus consumidores ao prover experiências que demonstrem relações existentes entre os diferentes stakeholders que participam do processo. No contexto dos eventos corporativos, algumas experiências podem ser mensuradas por meio da prestação de serviços que envolve a mobilidade corporativa. Dentro dessa abordagem o objetivo geral é com-preender qual a relevância da hospitalidade para as empresas de eventos corporati-vos. Busca-se ainda como objetivos específicos: 1) elencar quais são os principais serviços da mobilidade corporativa na percepção das empresas de eventos corpora-tivos; 2) enumerar os principais stakeholders dos eventos corporativos. Fundamenta-da nos objetivos estabelecidos, este estudo é qualitativo de caráter exploratório, realizado por meio de um roteiro de entrevista semiestruturadas com análise de conteúdo proposta por Bardin (1977) usando a ferramenta Atlas TI. A aplicação do roteiro de entrevista se deu em seis especialistas do segmento de eventos corporati-vos, cujos resultados apontaram para o conhecimento do termo Hospitalidade por todos e a associa com o bem-estar, pensar nos detalhes e gerir a experiência. Os resultados deram suporte para afirmar as preposições adotadas para este momento da pesquisa (P1 - A hospitalidade influencia a relação anfitrião-hóspede sendo rele-vante para as empresas de eventos corporativos e P2 – A hospitalidade influencia positivamente a gestão para os stakeholders na mobilidade corporativa).

Palavras-chave
Hospitalidade; Eventos Corporativos; Mobilidade Corporativa; Stakeholders

Abstract

Companies have the opportunity to strengthen ties with their consumers by providing experiences that demonstrate relationships between the different stakeholders that participate in the process. In the context of corporate events, some experiences can be measured through the provision of services that involve corporate mobility. Within this approach, the general objective is to understand the qualification of hospitality for corporate event companies. Specific objectives are also sought: 1) listing the main services of corporate mobility in the perception of companies at corporate events; 2) listing the main stakeholders of corporate events. Based on the presented objectives, this study is qualitative and exploratory, carried out through a semi-structured interview script with content analysis proposed by Bardin (1977) using an Atlas TI tool. The application of an interview script was carried out by six specialists in the segment of corporate events, results pointed to the knowledge of the term “Hospitality” by all and its association with well-being, thinking about details and managing an experience. The results provided support to assert the prepositions adopted for this moment of the research (P1 - Hospitality influences the host-guest relationship, being relevant for corporate event companies and P2 - Hospitality positively influences management for stakeholders in corporate mobility).

Keywords
Hospitality; Corporate events; Corporate Mobility; Stakeholders

Resumen

Las empresas tienen la oportunidad de fortalecer los lazos con sus consumidores brindándoles experiencias que demuestren las relaciones entre los diferentes stakeholders que participan en el proceso. En el contexto de eventos corporativos, algunas experiencias se pueden medir por la prestación de servicios que involucran movilidad corporativa. Dentro de este enfoque, el objetivo general es comprender la calificación de la hostelería para empresas de eventos corporativos. También se buscan objetivos específicos: 1) relacionar los principales servicios de movilidad corporativa en la percepción de las empresas en los eventos corporativos; 2) enume-rar los principales stakeholders de los eventos corporativos. Con base en los objeti-vos, este estudio es cualitativo y exploratorio, realizado a través de un guión de en-trevista semiestructurado con análisis de contenido propuesto por Bardin (1977) utilizando a herramienta Atlas TI. La aplicación de un guión de entrevista fue realiza-da por seis especialistas en el segmento de eventos corporativos, los resultados apuntaban al conocimiento del término Hospitalidad por todos y una asociación con el bienestar, pensando en los detalles y gestionando una experiencia. Los resultados dieron soporte para afirmar cómo las preposiciones adoptadas para este momento de la investigación (P1 - Hospitality influye en la relación anfitrión-huésped, siendo relevante para las empresas de eventos corporativos y P2 - Hospitality influye positi-vamente en la gestión para los stakeholders en movilidad corporativa).

Palabras clave
Hospitalidad; Eventos corporativos; Movilidad corporative; Stakeholders

1 INTRODUÇÃO

O turismo mundial de negócios apresentou em 2019 relevante representatividade no cenário internacional do turismo. O impacto do turismo gerou uma participação de US$ 8,8 trilhões ao PIB (Produto Interno Bruto) mundial (10,4%), uma alta de 3,9%, superior à expansão da economia global (3,2%). Trata-se de um setor responsável pela geração de 319 milhões de empregos, sendo responsável pela abertura de 1 em cada 10 postos de trabalho (Martins, 2019Martins, A. (2019). Cresce a participação do turismo no PIB nacional. Ministério do Turismo. Recuperado em ago. 8, 2019 de: http://www.turismo.gov.br/%C3%BAltimas-not%C3%ADcias/12461-cresce-a-participa%C3%A7%C3%A3o-do-turismo-no-pib-nacional.html
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). O crescimento do mercado de viagens ficou à frente de ramos como o de cuidados com a saúde (3,1%) e tecnologias da informação (1,7%), perdendo apenas para o de manufaturas (4%) (Martins, 2019Martins, A. (2019). Cresce a participação do turismo no PIB nacional. Ministério do Turismo. Recuperado em ago. 8, 2019 de: http://www.turismo.gov.br/%C3%BAltimas-not%C3%ADcias/12461-cresce-a-participa%C3%A7%C3%A3o-do-turismo-no-pib-nacional.html
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).

Mesmo apresentando resultado positivo, o continente americano está no final da lista do crescimento, com 3% de alta no período. O número segue tendência histórica do continente (2% a 3%). Entre 2017 e 2018, a América do Sul registrou aumento de 3,2%, enquanto no período anterior (2016/2017) – o crescimento foi de 9% (Martins, 2019Martins, A. (2019). Cresce a participação do turismo no PIB nacional. Ministério do Turismo. Recuperado em ago. 8, 2019 de: http://www.turismo.gov.br/%C3%BAltimas-not%C3%ADcias/12461-cresce-a-participa%C3%A7%C3%A3o-do-turismo-no-pib-nacional.html
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).

Observa-se importância econômica que o setor de viagens de negócios apresenta para a economia mundial por meio dos dados obtidos pela Organização Mundial do Turismo (World Tourism Organization - UNWTO), além disso, o relatório feito pelo Conselho Mundial de Viagens e Turismo (World Travel & Tourism Council - WT&TC) informa que as viagens de negócios internacionais produziram um terço do crescimento comercial do mundo de 2000 a 2010 (WT&TC, 2011World Travel and Tourism Council (WT&TC). (2011). Business Travel: A Catalyst for Economic Performance.). Em 2016, 1,235 milhões de pessoas realizaram viagens internacionais, das quais 13%, 160,550 mil, tinham como finalidade viagens de negócios, tal deslocamento foi responsável por movimentar uma receita de US$1.220 bilhões (UNWTO, 2017UNWTO – World Tourism Organization. (2017). Tourism Highlights. Recuperado em fev. 20, 2019 de: http://people.unica.it/carlamassidda/files/2017/06/UNWTO_Tourism-Highlights_2017.pdf.
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). Em 2017, o turismo internacional aumentou 4,9% em relação a 2016, gerando uma receita de US$1,340 bilhões, e quanto ao deslocamento de turista, 2017 registrou 1,323 milhões de turistas internacional (UNWTO, 2018UNWTO – World Tourism Organization. (2018). Tourism Highlights. Recuperado em fev. 20, 2019 de: https://observatorioturismo.maceio.al.gov.br/wpcontent/uploads/UNTWO_Tourism_Highlights_2018_Edition.pdf
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).

Além de contribuir para o setor de turístico, as viagens de negócios internacionais e domésticas contribuem economicamente em outros setores do mercado comercial, incluindo não somente a aviação comercial, mas também o mercado de aluguéis de carro, rede de hotelarias, empresas de gerenciamento de eventos por meio dos gastos gerados pelos viajantes (WT&TC, 2011World Travel and Tourism Council (WT&TC). (2011). Business Travel: A Catalyst for Economic Performance.; Beaverstock & Budd, 2013Beaverstock, J. V., & Budd, L. C.S. (2013). International business travel in a digital world economy. Transportation Business and Management, 9: 1-4.).

É importante ressaltar que no final da elaboração deste artigo a COVID-19 (pandemia) engolfou o mundo em questão de semanas, ameaçando a saúde e a vida de milhões de pessoas, com concentrações iniciais particulares entre comunidades e países (UNWTO, 2020UNWTO - World Tourism Organization (2020). An inclusive response for vulnerable groups. Recuperado em abr. 24, 2020 de www.unwto.org/covid-19-inclusive-response-vulnerable-groups
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).

Segundo a Associação Brasileira de Agência de Viagens (ABRACORP) (2020)ABRACORP - Associação Brasileira de Agência de Viagens (2020). Pesquisa de vendas 2020. Recuperado em mar. 22, 2021 de: https://www.abracorp.org.br/biblioteca-apresentacoes
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a pandemia afetou, numa escala sem precedentes todo o setor de turismo, mas especialmente o segmento corporativo com a quase completa parada do setor aéreo e também da hotelaria nos meses iniciais da pandemia.

A Mobilidade Corporativa diz respeito ao deslocamento de indivíduos, que o fazem representando as organizações que trabalham e tem como objetivo a realização de negócios, tal mobilidade se baseia em ações estratégicas para reduzir as distâncias a fim de promover o crescimento das organizações (Ferreira & Wada, 2011Ferreira, R. S., & Wada, E. K. (2011). Corporate mobility in Latin America. São Paulo: Aleph.), envolve tanto a mobilidade social quanto física, assim como a mobilidade centrada no trabalho. Além disso, na mobilidade podemos observar o encontro de diversos serviços voltados para atender as necessidades que uma viagem possui, para ser realizada (Wada et al., 2014Wada, E. K. et al. (2014). Mobilidade corporativa: Estudo de casos múltiplos – Carlson Wagon Lits, Alatur e Tour House (– São Paulo, Brasil). Revista Turismo & Desenvolviemento, 31(21-22): 61-71. https://doi.org/10.34624/rtd.v3i21/22.11961
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). Há diferentes formas de estudar a mobilidade humana, para tal, pode ser dividida em mobilidade física, mobilidade social e mobilidade corporativa. Essa última forma de mobilidade, a corporativa, diz respeito aos deslocamentos realizados por motivo de trabalho (Ferreira & Wada, 2011Ferreira, R. S., & Wada, E. K. (2011). Corporate mobility in Latin America. São Paulo: Aleph.).

Por ser um conceito abrangente, a mobilidade corporativa engloba, entre outros aspectos, o turismo de negócios, que é o processo no qual os custos relacionados à viagem dos colaboradores ficam a cargo da empresa, com o objetivo de fazer negócios, participar de treinamentos, reuniões, eventos corporativos e outras atividades (Martins & Murad Jr., 2010Martins, V. G., & Murad Jr, E. (2010). Viagens corporativas. São Paulo: Aleph.).

A mobilidade corporativa envolve a empresa, seus viajantes, outros participantes, alguns dos quais prestadores de serviços para que a mobilidade se faça possível, por exemplo as empresas prestadoras de serviços, transporte e alimentação.

Esses participantes serão chamados stakeholders nessa pesquisa, uma definição operacional baseada no conceito de Freeman (1984)Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: University Press. onde stakeholder corresponde a um grupo ou indivíduo que pode impactar ou é impactado pela obtenção do objetivo de uma corporação.

  • Os stakeholders incluem ainda funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, bancos, ambientalistas, governo e outros grupos que podem prejudicar ou ajudar a corporação e que se relacionam com a organização em questão e entre si.

A hospitalidade pode ser observada nestas relações, também, onde os stakeholders, em determinados momentos, assumem o papel de anfitriões enquanto o outro da relação passam a assumir o papel de hóspede (ou cliente, ou receptor da prestação de serviço).

Neste estudo o anfitrião será representado pelas empresas organizadoras de eventos e os hóspedes serão os participantes dos eventos, já os stakeholders terão papel duplo - ora hóspede (quando se relaciona com a empresa organizadora) ora anfitrião (quando está na execução do evento e realiza os serviços aos participantes).

Wada e Moretti (2014)Wada, E. K., & Moretti, S. L. A. (2014). Hospitalidade: dos domínios às lentes e sua inserção nos processos de gestão. Caderno de Estudos e Pesquisas do Turismo, 3(3): 95-105., ao analisarem o conceito de hospitalidade aplicado a organizações no setor de serviços, afirmam que há possibilidade de aplicação de conceitos de hospitalidade em prol da competitividade de organizações voltadas a serviços.

Devido aos fatos apresentados anteriormente e à necessidade de entender as relações existentes entre hospitalidade, serviços, eventos corporativos, stakeholders e competitiva propõe-se como objetivo geral compreender qual a relevância da hospitalidade para as empresas de eventos corporativos e como objetivos específicos: a) elencar quais são os principais serviços da mobilidade corporativa na percepção das empresas de eventos corporativos; b) enumerar os principais stakeholders dos eventos corporativos.

Baseado no referencial teórico pesquisado foram criadas preposições a serem exploradas: Preposição 1 (P1). A hospitalidade influencia a relação anfitrião-hóspede sendo relevante para as empresas de eventos corporativos; Preposição 2 (P2). A hospitalidade influencia positivamente a gestão para os stakeholders na mobilidade corporativa.

2 ABORDAGENS DA HOSPITALIDADE E EVENTOS CORPORATIVOS

De acordo com Selwyn (2004, p. 26)Selwyn, T. (2004). Uma antropologia da hospitalidade. Em busca da hospitalidade: perspectivas para um mundo globalizado. Barueri: Manole., “a hospitalidade é o conjunto de comportamentos originários da própria base da sociedade”. Sua função básica é estabelecer relacionamentos ou fortalecer os já existentes. Camargo (2004, p; 19)Camargo, L. O. de L. (2004). Hospitalidade. São Paulo: Aleph. apresenta a hospitalidade como o ato humano de "recepcionar, hospedar, alimentar e entreter pessoas temporariamente deslocadas de seu habitat". O autor propõe um escopo que permite a compreensão da hospitalidade.

Pode-se definir etimologicamente a hospitalidade, como a ação de acolher o estrangeiro (bom ou ruim), sendo este da mesma classe social do anfitrião, e por meio desta acolhida gera-se um vínculo de reciprocidade e o que motiva esse acolhimento inicial é a dádiva, ou seja, a hospitalidade é assimétrica (Benveniste, 1995Benveniste, É. (1995). Hospitalidade. In: Hospitalidade: o vocabulário das instituições indo-européias. Economia, parentesco, sociedade. Campinas: Ed. da Unicamp, 1:87-101.).

A conceituação de Camargo (2015)Camargo, L. O. de L. (2015). Os interstícios da hospitalidade. Revista Hospitalidade. São Paulo, 7(especial):42-69. oferece um bom marco para entender sua repercussão entre os estudiosos. Camargo (2015)Camargo, L. O. de L. (2015). Os interstícios da hospitalidade. Revista Hospitalidade. São Paulo, 7(especial):42-69. relata que a hospitalidade ocorre mediante a inospitalidade presente, gerando surpresa quando as pessoas respondem com atitudes calorosas, uma vez que se fazem presente no cotidiano de uma história de inospitalidade.

A hospitalidade torna-se um ato de estreitamento das relações entre pessoas, operando, conforme Lashley e Morrison (2004)Lashley, C., & Morrison, A. (orgs.) (2004). Em busca da hospitalidade: perspectivas de um mundo globalizado. São Paulo: Manole., na perspectiva dos domínios social, privado e comercial. O estudo da dimensão cultural e social de hospitalidade estabelece três pontos chave: primeiro, as relações existentes na hospitalidade são uma característica relevante e que define tudo nas sociedades e comunidades; segundo, estudo de tradições sobre hospitalidade em modernas sociedades industriais sugere que as obrigações culturais e religiosas, tanto de acolhimento quanto de convite, não têm o mesmo significado que tiveram no passado; e terceiro, essas obrigações para serem hospitaleiras seguem um roteiro, para dar suporte às operações de linha de frente em bares, hotéis, restaurantes e outros setores da hospitalidade.

Após analisar a definição de diversos autores e pesquisadores sobre o conceito de Hospitalidade, definiu-se que o mais adequado para essa pesquisa é “o entendimento mais amplo a respeito da hospitalidade, em primeiro lugar, que esta é, fundamentalmente, o relacionamento construído entre anfitrião e hóspede. Para ser eficaz, é preciso que o hospede sinta que o anfitrião está sendo hospitaleiro por sentimentos de generosidade, pelo desejo de agradar e por ver a ele, hóspede, enquanto individuo” (Lashley & Morrison, 2004Lashley, C., & Morrison, A. (orgs.) (2004). Em busca da hospitalidade: perspectivas de um mundo globalizado. São Paulo: Manole., p. 21).

A utilização das práticas de hospitalidade em ambientes e em relações comerciais está presente em muitas sociedades pós-industriais. Porém, de forma geral, a sua administração não ocupa uma posição central dentro do sistema de valores das empresas e a sua prática é principalmente resultante da necessidade de extrair mais valia da prestação de serviços podendo ser vista como um complemento na prestação de serviços (Lashley, 2015Lashley, C. (2015). Hospitalidade e Características de hospitalidade. Revista Hospitalidade, 70-92.).

A partir do que é exposto acima, é possível estabelecer um paralelo entre o objetivo da hospitalidade no contexto privado - a saber, transformar estranhos em amigos - e o da hospitalidade no contexto comercial - que seria converter clientes eventuais em frequentes, estabelecendo um laço de confiança com neles. "Ambos passam reconhecimento ao outro" (Lashley, 2008Lashley, C. (2008). Studying hospitality: insight from social science. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8(1): 69–84. https://doi.org/10.1080/15022250701880745
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,p. 80).

Com base no exposto tem-se como preposição:

  • P1 - A hospitalidade influencia a relação anfitrião-hóspede sendo relevante para as empresas de eventos corporativos.

2.1 Mobilidade Corporativa e Stakeholders

A Mobilidade Corporativa diz respeito ao deslocamento de indivíduos, que o fazem representando as organizações que trabalham e tem como objetivo a realização de negócios, tal mobilidade se baseia em ações estratégicas para reduzir as distâncias a fim de promover o crescimento das organizações (Ferreira & Wada, 2011Ferreira, R. S., & Wada, E. K. (2011). Corporate mobility in Latin America. São Paulo: Aleph.), envolve tanto a mobilidade social quanto física, assim como a mobilidade centrada no trabalho. Além disso, na mobilidade podemos observar o encontro de diversos serviços voltados para atender as necessidades que uma viagem possui, para ser realizada (Wada et al., 2014Wada, E. K., & Moretti, S. L. A. (2014). Hospitalidade: dos domínios às lentes e sua inserção nos processos de gestão. Caderno de Estudos e Pesquisas do Turismo, 3(3): 95-105.).

Jones (2013)Jones, A. (2013). Conceptualizing business mobilities: towards an analytical framework. Transportation Business and Management, 9:55-66. https://doi.org/10.1016/j.rtbm.2013.08.003
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trata a Mobilidade Corporativa como Mobilidade Empresarial, tal termo está relacionado com um amplo conjunto de funções corporativas, tais como controle gerencial, aquisição, retenção e desenvolvimento de atividade comercial, além de treinamento de funcionários.

O processo de globalização econômica consiste na tendência das empresas em introduzir seus meios de produções em diversas partes do mundo, levando a uma expansão de empresas multinacionais no mercado internacional, contribuindo para a distribuição mundial de produtos e serviços (Joia & Babonea, 2012Joia, R. M., & Babonea, A. M. (2012). Economic Globalization – a Phenomenon of Global Business Integration. In: The 7th Edition of the Internacional Conference European Integration Realities and Perspectives. (2012). EIRP Proceedings, 7. Recuperado em fev. 12, 2019 de: http://proceedings.univ-danubius.ro/index.php/eirp/article/view/1291
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). Além disso, permitiu a acumulação de capital e a descentralização das atividades organizacionais em diferentes países.

Na Mobilidade Empresarial, as organizações transnacionais, estão envolvidas em processos de inovação e necessitam do constante deslocamento de funcionários capazes de se relacionarem com os demais funcionários. Na medida que as organizações se tornam cada vez mais globalizadas, a necessidade de funcionários móveis e disponíveis aumenta exponencialmente (Jones, 2013Jones, A. (2013). Conceptualizing business mobilities: towards an analytical framework. Transportation Business and Management, 9:55-66. https://doi.org/10.1016/j.rtbm.2013.08.003
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), pois, de acordo com Beaverstock et al. (2009)Beaverstock, J. V., et al. (2009). International business travel: some explorations. Geografiska Annaler: Series B, Human Geography, 91(3): 193–202. https://doi.org/10.1111/j.1468-0467.2009.00314.x
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, as viagens de negócios são ferramentas que as organizações utilizam para gerenciar suas agências globais, e para preservar contato com seus fornecedores e cumprir suas obrigações com clientes externos.

Apesar dos benefícios que as viagens de negócios trazem aos funcionários das organizações, tais como, a oportunidade de conhecer lugares novos e crescer profissionalmente, uma rotina baseada em frequentes viagens de negócios pode acarretar em transtornos emocionais para os viajantes devido à ausência da família, período de sono reduzido, má alimentação dentre outros fatores (Unger et al., 2016Unger, O., Uriely, N., & Fuchs, G. (2016) The business travel experience. Annals of Tourism Research, 61: 142-156. https://doi.org/10.1016/j.annals.2016.10.003
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).

A Mobilidade Empresarial não se restringe apenas às dimensões organizacionais e socioculturais dos funcionários, mas é possível incluir também a dimensão tecnológica material e informacional (Beaverstock et al., 2009Beaverstock, J. V., et al. (2009). International business travel: some explorations. Geografiska Annaler: Series B, Human Geography, 91(3): 193–202. https://doi.org/10.1111/j.1468-0467.2009.00314.x
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). O avanço das tecnologias de informação e comunicação (TIC) se iniciou por volta da década de 1940 após a invenção de um transmissor e de diversas inovações nas áreas de microeletrônica e processamento de computadores durante o pós-guerra, fatos que contribuíram para o avanço no gerenciamento de dados, por meio da automatização (Pohjola, 2002Pohjola, M. (2002). The New Economy: facts, impacts and policies. Information Economics and Policy, 14(2): 133–144. https://doi.org/10.1016/S0167-6245(01)00063-4
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).

Mesmo com o desenvolvimento das TIC que permitem que as interações com clientes e/ou fornecedores distantes sejam realizadas por meio de e-mail, telefonemas, videoconferência e tantas outras formas de comunicação, o contato face-a-face continua tendo sua relevância na hora de fechar um negócio, pois é capaz de transmitir de forma clara as informações necessárias (Larsen et al., 2006Larsen, J., Axhausen, K. W., & Urry, J. (2006). Geographies of Social Networks: Meetings, Travel and Communications. Mobilities, 1(2): 261-283. https://doi.org/10.1080/17450100600726654
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), além de evitar que essas informações sejam distorcidas quando escritas de forma ambígua em e-mails, por exemplo.

A definição de mobilidade corporativa adotada como norteadora desta pesquisa é o conjunto de serviços utilizados em viagens corporativas, eventos empresariais e viagens como prêmio de incentivo, que as organizações fazem e com isso são responsáveis pelo funcionário e suas despensas (Wada et al., 2014Wada, E. K., & Moretti, S. L. A. (2014). Hospitalidade: dos domínios às lentes e sua inserção nos processos de gestão. Caderno de Estudos e Pesquisas do Turismo, 3(3): 95-105.).

Para a realização desses serviços os eventos contam com uma seleção de stakeholder – qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela realização do proposito de uma organização (Freeman et. al., 2007Freeman, R. E., Harrison, J. S., & Wicks, A. C. (2007). Managing for stakeholders: Survival, reputation, and success. Yale: University Press., p.26).

De acordo com Freeman (1984)Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: University Press., o termo stakeholder surgiu por volta da década de 1960 por meio de um memorando do Instituto de Pesquisas de Stanford (SRI). No entanto, Preston (1990)Preston, L. (1990). Stakeholder management and corporate performance. Journal of Behavioural Economics, 19(4): 361-375. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9503271992
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, diz que o termo foi utilizado pela primeira vez durante o período da grande Depressão quando a General Eletric Company reconheceu quatro grupos de stakeholders, sendo eles, os acionistas, funcionários, clientes e público geral.

O conceito stakeholder tornou-se um elemento significativo para compreender as relações entre organizações e sociedade. O termo deriva da palavra stockholder que traduzida para o português significa acionista – investidores ou proprietários de empresas. Assim como o indivíduo pode possuir bens materiais, um acionista possui parte de um negócio. Sendo assim, os acionistas são apenas um dos vários grupos que possuem uma parte de interesse na organização (Carroll & Buchholtz, 2008Carroll, A. B., & Buchholtz, A. K. (2008). Business & Society: Ethics and Stakeholder management 7th. Australia: Thomson South Western.).

Para ajudar a compreender o conceito de stakeholder, Carroll e Buchholtz (2008)Carroll, A. B., & Buchholtz, A. K. (2008). Business & Society: Ethics and Stakeholder management 7th. Australia: Thomson South Western. destrincham o termo e definem stake como uma participação nos negócios de uma empresa. Essa participação pode ocorrer por meio de um interesse, quando o indivíduo corre o risco de ser afetado por uma decisão; um direito, quando o indivíduo tem uma reivindicação legal e; propriedade, quando o indivíduo possui um título legal ou propriedade.

De acordo com Freeman (1984)Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: University Press., o entendimento do termo stakeholder implica na necessidade de aplicação de técnicas capazes de intensificar a capacidade de gestão estratégica das organizações visto que, quando não bem compreendido, a organização não consegue estabelecer processos padronizados para se relacionarem com seus stakeholders, o que demonstra baixa capacidade em geri-los.

Para a elaboração de um mapa de stakeholders, Freeman (1984)Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: University Press. aconselha que seja realizada uma análise histórica do ambiente organizacional,

Freeman et al. (2007)Freeman, R. E., Harrison, J. S., & Wicks, A. C. (2007). Managing for stakeholders: Survival, reputation, and success. Yale: University Press. relata que os negócios são compostos por relações existentes entre os diversos grupos que participam das atividades que integram os negócios realizados pela organização. O negócio pode ser entendido como a criação de valor, por meio das relações, entre todos os atores da organização (fornecedores, funcionários, acionistas) com os clientes. A partir dos estudos realizados por Freeman et al. (2007)Freeman, R. E., Harrison, J. S., & Wicks, A. C. (2007). Managing for stakeholders: Survival, reputation, and success. Yale: University Press. sobre a importância de se entender o que é um negócio e como funcionam as relações entre gerentes e stakeholders é que aparece o termo “gestão para stakeholders”.

Dessa maneira, tem-se como preposição:

  • P2 – A hospitalidade influencia positivamente a gestão para os stakeholders na mobilidade corporativa.

2.2 Framework da Pesquisa

A pesquisa pode ser definida de muitas maneiras, mas em geral pode ser pensado como "uma investigação sistemática para encontrar respostas para um problema" (Burns, 1997Burns, R.B. (1997). Introduction to Research Methods. South Melbourne: Addison Wesley Longman.: 4). O processo de pesquisa que permite esta investigação sistemática é muitas vezes expresso por quadros que retratam uma série de etapas ou etapas sucessivas, de natureza frequentemente cíclica (Pearce, 2012Pearce, P. (2012). The Ulysses factor: Evaluating visitors in tourist settings. Springer Science & Business Media.).

O framework escolhido para nortear esta pesquisa é o Framework for understanding and creating knowledge about event tourism (Getz, 2008Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism management, 29(3): 403-428. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.07.017
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, p. 413) apresentado na Figura 1 que correlaciona os três principais conceitos abordados: hospitalidade, mobilidade corporativa e stakeholders.

Figura 1
Framework for understanding and creating knowledge about event tourism

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para o desenvolvimento da pesquisa foi realizada a elaboração do referencial teórico por meio de pesquisa bibliográfica fundamentada em livros, artigos científicos publicados em periódicos, documentos online, pesquisas mercadológicas e relatórios de institutos e órgãos relacionados à eventos. Essa etapa da pesquisa foi responsável por subsidiar os conceitos tratados nessa pesquisa, a saber: hospitalidade, serviços, stakeholders, mobilidade corporativa e competitividade; pela escolha do objeto de estudo – eventos corporativos e pela definição das hipóteses que serão testadas.

Como passo inicial, visando conhecer pesquisas de natureza similar que pudessem balizar o início do trabalho fez-se uma revisão de artigos na base Scopus utilizando-se todas as combinações de palavras-chave possíveis, adotando-se uma abordagem de mapeamento científico para avaliar os resultados encontrados. O mapeamento foi realizado utilizando-se o software VOSViewer, sendo que as seguintes etapas foram realizadas: (1) carregamento dos conjuntos de dados obtidos na Scopus, (2) visualização, computação e análise de coocorência de palavras-chave (mínimo de 4 ocorrências por palavra); a Figura 2 corresponde ao mapa encontrado.

Figura 2
Mapa de correlações das palavras-chave.

No mapa encontrado apresentaram-se 7 clusters, sendo que hospitalidade, serviços, mobilidade corporativa e eventos corporativos agruparam-se em um mesmo cluster (amarelo) e stakeholder, competitividade e serviços em outro (cluster verde). Ao analisar a Figura 1 verificou-se que não há trabalhos que explorem as relações existentes entre todas as palavras-chave abordadas neste estudo, demonstrando uma possível lacuna existente na teoria, a qual pretende-se complementar com esse estudo.

Para definição dos autores principais foram realizadas no mesmo software: (1) carregamento dos conjuntos de dados obtidos na Scopus, (2) visualização, computação e análise de cocitação de autores.

Após a definição do referencial teórico foi criado um roteiro de entrevista semiestruturada (Quadro 1 baseado nos objetivos e preposições da pesquisa) e seu referencial teórico: hospitalidade, serviços, stakeholders, mobilidade corporativa, eventos corporativos e competitividade.

Quadro 1
Roteiro de entrevistas com especialistas

Para essa abordagem que teve como primeiro objetivo selecionar os entrevistados e posteriormente qualificá-los com base nas contribuições mais efetivas para as respostas desta fase da pesquisa neste estudo. Com base nisso validou-se o instrumento de pesquisa com dois doutores em administração que verificaram as questões de semântica, de fluxo de palavras e se havia inconsistências com relações aos construtos ou hipóteses inicialmente levantadas na revisão da literatura.

As classes pré-definidas para a coleta de dados foram: Identificação do entrevistado, Identificação da organização em que atua, Hospitalidade, Visão Geral sobre mobilidade corporativa em eventos corporativos, Stakeholders da mobilidade corporativa e relações de hospitalidade e Prestação de serviços no processo da mobilidade corporativa e competitividade. O Quadro 2 traz as categorias que foram analisadas à priori neste estudo.

Quadro 2
Conceitos apresentados no roteiro de entrevistas especialistas

O Quando 3 expõe os conceitos de hospitalidade, stakeholders e mobilidade corporativa que são apresentados no decorrer da entrevista para os respondentes para que tais possam entender o contexto em que esses constructos estão sendo utilizados na pesquisa.

Quadro 3
Conceitos apresentados no roteiro de entrevistas especialistas

Os dados coletados foram categorizados pelo método de Bardin (1977)Bardin, L. (1977). Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70., análise de conteúdo, que se constitui de três fases: 1) pré-análise, 2) exploração do material e 3) tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Para otimização do processo de análise utilizou-se o software Atlas.ti.

3.1 Coleta de dados

Foram realizadas entrevistas com especialistas em mobilidade corporativa e especialistas em eventos corporativos. O roteiro de entrevista abordou os seguintes itens: 1. Identificação do entrevistado: nome, cargo ocupado, tempo e histórico profissional na organização em que atua; 2. Dados da organização em que atua: ano de fundação, sede e sucursais, número de colaboradores; 3. Apresentar o conceito de hospitalidade ao entrevistado e perguntar o que ele entende; solicitar que descreva as ações de hospitalidade promovidas pela empresa/evento; identificar se a gestão dessas ações aumenta o número de participantes; 4. Solicitar uma descrição do processo de mobilidade corporativa e da gestão do processo; 5. Apresentar o conceito de stakeholders (Quadro 3) e questionar quem são os stakeholders do processo de mobilidade corporativa; apresentar o conceito de hospitalidade (Quadro 3) e perguntar se percebem a presença de relações de hospitalidade entre os stakeholders do processo; identificar as diferentes prestações de serviços que ocorrem no processo de mobilidade corporativa, questionar sobre a possível relação entre a correta prestação de serviços e competitividade.

Figura 3
Mapa de stakeholders para os entrevistados.

Após a realização das entrevistas foi apresentado aos participantes o mapa de stakeholders (Figura 3) para que pudessem indicar se acrescentariam ou substituiriam algum dos stakeholders e recomendar até dois stakeholders.

4 RESULTADOS

Os resultados obtidos nas pesquisas foram oriundos da aplicação da pesquisa em 6 entrevistados que foram qualificados conforme mostra o Quadro 4.

Quadro 4
Qualificação dos entrevistados

Com base nas categorias à priori apresentadas no Quadro 5 e na preocupação de capturar novas categorias (a posteriori), as duas pesquisadoras que cuidaram da fase de análise foram lendo o texto a partir do primeiro ciclo (decodificação aberta) e estabelecendo novos códigos. Os códigos foram sendo incorporadas à medida que havia certo consenso a partir da análise e discussão de cada incidente. Em caso de dúvida das duas pesquisadoras, houve uma discussão com uma terceira pessoa (um doutor) para que fosse possível dirimir qualquer inconsistência na fase de codificação, esse modelo de análise é conhecido como triangulação. Dessa forma obteve-se as categorias à posteriori apresentadas no Quadro 5.

Quadro 5
Definição das categorias

Após a análise e codificação de todos os incidentes registrados foi elaborado a análise de coocorrência extraído do software Atlas.ti, conforme apresentado na Tabela 1.

Tabela 1
Análise de coocorrência das categorias

Os resultados apresentados na Tabela 1 são valores numéricos que normalmente permanece entre 0 e 1, no entanto, vale ressaltar que a análise é baseada na abordagem qualitativa, mesmo apresentando resultados numéricos, pois o objetivo é identificar um padrão de comportamento procedente dos relatos obtidos na entrevista com o modelo proposto.

A leitura da análise apresentada estabelece uma afinidade entre os códigos, visto que, quanto mais intensa a relação tiver maior o valor, portanto quando o valor apresentar zero, por exemplo, confirma que não há relação aparente entre códigos. A fim de apresentar um melhor discernimento das relações de coocorrência entre os códigos da tabela, foi estabelecido cores para representar o grau de intensidade. A tonalidade mais escura representando o grau de intensidade mais fraco, conforme a intensidade alta, as cores vão clareando.

Conforme a tabela 1 pode-se perceber que as cinco relações mais fortes foram: Hospitalidade com serviços; Serviços com experiência; Hospitalidade com competitividade; Planejamento com serviços e Experiência com hospitalidade. As falas que seguintes refletem respectivamente essas conexões:

E2: eles tinham reconhecimento facial, então quando eu entrei de longe eles já sabiam pelo celular que eu era a E2 e que eu gosto de cachorro e que era a primeira vez que eu estava indo no Friends of Tomorrow, aquilo para mim foi fantástico, ou seja, a tecnologia a favor do fator humano.

E3: dentro de agência você tem vários serviços de recepção lá no aeroporto, pegar a pessoa no aeroporto e já levar a pessoa direto para o evento, dentro de eventos corporativos você tem muitas formas em que você consegue acolher, agradar e entregar o seu serviço, e trazer um pouco pra essa realidade da hospitalidade.

As relações que se mostraram mais fracas no modelo foram: stakeholders com experiência, competitividade com mobilidade corporativa e experiência com treinamento. Tais conexões poderão ser mais bem analisadas no decorrer das próximas fases da pesquisa.

O Quadro 6 apresenta o resumo das respostas concedidas pelos entrevistados que foram base das inferências abaixo:

  • Hospitalidade é um termo entendido por todos, embora não tenha sido descrito da mesma forma. O conceito de hospitalidade para essa pesquisa foi validado por todos os entrevistados;

  • Os entrevistados associam ações de hospitalidade com o bem tratar, agradar, pensar nos detalhes e reforçam a importância do planejamento do evento;

  • Há consenso que a gestão da experiência bem-feita pode resultar em um número maior de participantes nos eventos corporativos, especialmente os abertos ao público;

  • Alguns entrevistados compreendem o processo de mobilidade corporativa no âmbito de ascensão profissional ou flexibilidade hierárquica;

  • A gestão mobilidade corporativa para os entrevistados tem como parte todos os serviços prestados ao cliente desde sua saída de casa até o retorno e conseguem detalhar esses serviços prestados;

  • O mapa de stakeholders apresentado sofreu alteração em todas as entrevistas realizadas;

  • Apenas 1 entrevistado não concordou com o conceito de stakeholder apresentado na pesquisa, alegando que apenas acionistas, clientes e colaboradores são stakeholders de qualquer processo, conforme extrato a seguir:

  • Entendem que a presença da hospitalidade é percebida na prestação de serviços, contudo sua ausência é mais notada devido experiências vividas;

  • Por fim, todos acreditam que há relação positiva entre a prestação correta de serviços e competitividade no processo de realização dos eventos corporativos.

Ainda com base nas entrevistas concedidas desenhou-se outro mapa de stakeholders para a pesquisa, conforme apresentado na Figura 4.

Itens solicitados para retirada: comunidade, empresas, governo,

Itens sugeridos para inserção: companhias, aéreas, locação de automóveis, colaboradores, transportes e o comprador do evento

Itens acatados pela pesquisadora: colaboradores, os demais não foram introduzidos devido já estarem em outros itens como: parceiros e operadoras e agências de turismo.

Figura 4
Mapa de stakeholders após pesquisa com os entrevistados

4.1 Framework da pesquisa após a pesquisa

Com base na revisão da literatura e pesquisa qualitativa realizada pode-se analisar o framework escolhido para este estudo, já apresentado e explicado no primeiro capítulo, e propor adaptações.

A pesquisa qualitativa teve como entrevistados especialistas do segmento de eventos corporativos, com experiência superior a 5 anos no planejamento e execução de eventos.

As adaptações estão representadas na Figura 5, enfatizadas pela cor vermelha, assim como onde cada hipótese da pesquisa está localizada no framework.

  • Fenômeno estudo foi modificado de experiência em eventos de turismo para experiências em eventos corporativo; Planejamento e gerenciamento de eventos;

  • incremento dos recursos utilizados tendo como item o check list e a troca de profissionalismo para treinamento;

  • Escolhas e antecedentes pessoais não foi alterado;

  • Padrões e Processos: foi retirado os padrões temporais e espaciais e acrescentado mobilidade corporativa e serviços oferecidos;

  • Impactos e Resultados: foram acrescidos os itens recompra e satisfação.

Figura 5
Framework da pesquisa após os resultados

4.2 Exploração das proposições

Em seguida busca-se, com a análise dos resultados acima, confrontar as preposições inicialmente levantadas para essa fase da.

P1 - A hospitalidade influencia a relação anfitrião-hóspede sendo relevante para as empresas de eventos corporativos.

Para a verificação dessa proposição faz-se necessário, primeiramente, tratar do entendimento de hospitalidade por parte dos entrevistados. Essa é entendida como ser bem recebido (a), como acolhimento, cuidado, mimo, empatia, assim como algo mais amplo, uma experiência total de entrega de serviços.

Em algumas das entrevistas realizadas, notou-se que o conceito de hospitalidade aparecia junto ao de serviços e vice-versa, o que confirma que uma vez entendido e internalizado o conceito de hospitalidade, ele passa a fazer parte da percepção de uma boa prestação de serviços.

E1: hospitalidade é serviço, é a primeira coisa que vem à minha cabeça, não é serviço qualquer, é bem serviço, essa é a palavra, bem servir. Para mim, bem servir não tem como não ser prazeroso, tem que ser prazerosa com base em standards bem definido.

E6: hospitalidade é o bem receber dentro de um contexto específico, no contexto da viagem de negócios, tem o contexto da viagem de lazer, tem o contexto da lua de mel, então acho que para cada uma dessas várias, inúmeras situações, hospitalidade é você fazer uma pessoa se sentir bem recebida, bem acolhida, cuidada, acho que isso vale tanto pra hotelaria como vale pra um contexto de receber em casa, quando você recebe alguém em casa, você procura oferecer o maior conforto, a melhor hospitalidade, eu gosto muito dessa frase, ‘a nossa melhor hospitalidade’.

Para alguns autores ao se falar em eventos corporativos, nota-se a necessidade de estabelecimento de parcerias duradouras, prestadores de serviço alinhados à filosofia de trabalho da empresa e do cliente. Nakane (2006)Nakane, A. M. (2006). A valorização do capital humano nos eventos corporativos organizados pelos princípios da gestão Disney – sonhar, acreditar, ousar e fazer. Dissertação (Mestrado em Hospitalidade) – Universidade Anhembi Morumbi, SP. corrobora com as falas dos entrevistados pois ele faz uma associação do conceito de eventos ao de hospitalidade, referindo-se à importância do comprometimento das partes interessadas, o relacionamento entre pessoas, tempo e espaço e sua importância para as empresas:

P2 - A hospitalidade influencia positivamente a gestão para os stakeholders na mobilidade corporativa

Os achados dessa fase da pesquisa confirmam que todos os entrevistados conhecem o conceito de stakeholders, assim como a maioria concordou com o mapa de stakeholders do processo de mobilidade corporativa apresentado no processo de entrevistas, com pequenos ajustes no sentido de adicionar algum stakeholder.

Da mesma forma, todos identificam relações de hospitalidade entre a organização em questão e os stakeholders do processo, ainda que essas relações sejam mais claras entre a organização do evento e seus fornecedores.

Nota-se que a presença de hospitalidade nessas relações entre stakeholders contribui para o sucesso da organização e da própria mobilidade corporativa, conforme se confirma nas falas dos entrevistados citados e nas definições dos autores abaixo:

As transações entre organização e stakeholders são realizadas diariamente e vão desde a venda de seus produtos e serviços a clientes até negociações de novos contratos com sindicatos, passando por todos os setores e níveis hierárquicos da organização (Freeman, 1984Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: University Press.). Para obter bons resultados nas transações entre organização e stakeholders, é necessário que haja processos rotineiros que se preocupem com seus interesses, caso contrário às interações serão hostis e de difícil diálogo, fazendo com que os stakeholders busquem organizações que contemplem seus interesses (Freeman, 1984Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: University Press.).

De acordo com os autores, os stakeholders se tornam comprometidos e leais quando os componentes essenciais de um relacionamento são desenvolvidos e esclarecidos, aliado a isso, a organização precisa demonstrar confiança e integridade em suas ações, para que dessa forma consiga apoio dos stakeholders.

A lealdade (garantia implícita ou explícita de continuar contribuindo para o crescimento da organização) demonstrada pelo stakeholder é resultado do seu comprometimento (bom relacionamento com a empresa) associado ao seu comportamento (aperfeiçoamento das relações com os demais stakeholders e com a empresa) (Walker & Marr, 2001Walker, S. F., & Marr, J. W. (2001). Stakeholder power: a winning strategy for building stakeholder commitment and driving corporate growth. Cambridge: Perseus Publishing.).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo desta pesquisa exploratória foi contribuir para o debate sobre a hospitalidade em eventos corporativos. Buscou-se discutir a convergência de conceitos como hospitalidade, stakeholders, mobilidade corporativa e serviços em prol de um modelo de pesquisa para contribuir em eventos corporativos.

Os resultados apontaram que a hospitalidade é um fator importante nas relações comerciais em eventos corporativos, que a ausência dela é mais percebida que sua presença, os stakeholders são importantes no processo de planejamento e execução do evento e que que há relação positiva entre a prestação correta de serviços e competitividade no processo de realização dos eventos corporativos.

Por meio dos resultados pode-se atingir os objetivos e preposições destacados para essa pesquisa, embora tenham também algumas limitações como: número da amostra, participantes somente da cidade de São Paulo e tempo para realizar.

O caminho percorrido trouxe conhecimento sobre as relações entre hospitalidade, stakeholders e mobilidade corporativa para os pesquisadores, notou-se que não há muitos projetos no Brasil que abordem os três conceitos, apontado assim que esta pesquisa contribui para o campo acadêmico, visto que ainda não há muitas pesquisas com essa temática.

Outros pesquisadores poderão adentrar com mais profundidade no entendimento relacional entre hospitalidade, stakeholders e mobilidade corporativa por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, utilizando as diversas lentes que essa relação pode trazer: organizadores de eventos, participantes, fornecedores, comunidades dentre outros.

5.1 Limitações

Entendeu-se que a amostragem da pesquisa foi relevante embora poderia ter sido realizada com um número maior de participantes, visto que eram todos residentes em São Paulo e que atuam em eventos corporativos, em sua maioria, na cidade em que residem. Há necessidade de entender se os participantes de eventos conseguem notar a aplicação da Hospitalidade nos eventos corporativos, para isso, há a intenção de investigar essa problemática num próximo artigo por meio de uma pesquisa quantitativa.

5.2 Futuras pesquisas

Buscou-se apresentar nesse trabalho, por meio da revisão bibliográfica e da aplicação de uma entrevista semiestrutura, implicações que envolvessem maior conhecimento sobre o tema abordado. No entanto, durante o processo de construção da pesquisa foi possível notar que novos caminhos poderiam ter sido traçados, a partir dos novos questionamentos que foram surgindo, dentre eles os novos stakeholders apontados pelos respondentes.

Nesse estudo, foi abordado um grupo específico de especialistas, para o aprimoramento e a plenitude deste estudo, seria prudente a aplicação em um número maior de respondentes de diferentes regiões do país.

Há a intenção de realizar uma pesquisa com participantes de eventos corporativos para que os resultados obtidos neste estudo possam ser triangulados com as informações obtidas por meio de uma pesquisa quantitativa, e assim compreender a verdadeira contribuição da hospitalidade em eventos corporativos.

AGRADECIMENTOS

Este estudo foi apoiado pela Universidade Anhembi Morumbi por meio das concessões das bolsas do Programa de Pós-Graduação em Hospitalidade – Doutorado - à Ana Cláudia Guimarães Antunes e Cícera Carla Bezerra da Silva.

  • Como Citar: Silva, C. C. B.; Antunes, A. C. G.; Wada, E. K.; Oliveira, P. S. G. (2022). Hospitalidade e Gestão para Stakeholders: uma análise qualitativa das contribuições em eventos corporativos. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, São Paulo, 16, e-2309.http://dx.doi.org/10.7784/rbtur.v16.2309

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Editado por

Editor:

Leandro B. Brusadin.

Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    06 Maio 2022
  • Data do Fascículo
    2022

Histórico

  • Recebido
    16 Nov 2020
  • Aceito
    12 Abr 2021
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