Resumos
O objetivo deste artigo é analisar a estrutura das relações díades entre compradores e vendedores, exemplificada no mercado imobiliário residencial da cidade de São Paulo, e propor um modelo de estratégia de valor, utilizando os conceitos de relacionamento em estratégia e redes. O modelo segue a vertente do consumo em etapas, com as variáveis antecedentes - expectativas e representações sociais -, as variáveis presentes - confiança, interdependência e compartilhamento -, e as variáveis de saída - indicadores de satisfação e de continuidade da díade. O mercado imobiliário constitui um excelente campo de pesquisa, já que apresenta características de alto envolvimento e relacionamento entre os participantes, além de ser ideal para o desenvolvimento do conceito de rede. Foram entrevistados corretores e consumidores que haviam terminado de se encontrar num plantão de vendas, e os resultados mostraram que o modelo se manteve nas suas relações e apresenta perspectivas de aplicabilidade, uma vez que, compreendendo os acontecimentos na díade, é possível, na prática, criar táticas e ações conforme o valor para o consumidor.
The aim of this article is to analyze the structure of the dyadics relations between buyers and salespersons, with an example in the residential real estate business on the city of São Paulo and propose a model of value strategy, utilizing the concepts of relationship in strategy and networks. The model proposed follows the reasoning of consumption in phases, with the preceding variables- expectations and social representations, the present variables- confidence, sharing and interdependence, and the variables of exit - satisfaction indicators and continuity of the dyadic. The real estate constitutes an excellent field of research, since it presents characteristics of high involvement and relationship, furthermore being ideal for the development of the concept of network. Realtors and consumers that had just met in a sales situation were interviewed and the results showed that the model stood true in its relations and it presents applicability perspectives, once that, understanding the events in dyadic it is possible to, in the practical field, create tactics and actions due to consumer’s value.
ARTIGO
Análise das relações díades e proposta de um modelo de estratégia de valor aplicável no mercado imobiliário
Ernesto Michelangelo GiglioI, João Chang JuniorII, Roberto BazaniniIII, Cláudio Antonio Pinheiro Machado FilhoIV
IProf. Administração/Universidade Paulista-UNIP
IIProf. Administração/Universidade Paulista-UNIP
IIIProf. Administração/Universidade Paulista-UNIP
IVProf. Administração/Universidade Paulista-UNIP
RESUMO
O objetivo deste artigo é analisar a estrutura das relações díades entre compradores e vendedores, exemplificada no mercado imobiliário residencial da cidade de São Paulo, e propor um modelo de estratégia de valor, utilizando os conceitos de relacionamento em estratégia e redes. O modelo segue a vertente do consumo em etapas, com as variáveis antecedentes - expectativas e representações sociais -, as variáveis presentes - confiança, interdependência e compartilhamento -, e as variáveis de saída - indicadores de satisfação e de continuidade da díade. O mercado imobiliário constitui um excelente campo de pesquisa, já que apresenta características de alto envolvimento e relacionamento entre os participantes, além de ser ideal para o desenvolvimento do conceito de rede. Foram entrevistados corretores e consumidores que haviam terminado de se encontrar num plantão de vendas, e os resultados mostraram que o modelo se manteve nas suas relações e apresenta perspectivas de aplicabilidade, uma vez que, compreendendo os acontecimentos na díade, é possível, na prática, criar táticas e ações conforme o valor para o consumidor.
ABSTRACT
The aim of this article is to analyze the structure of the dyadics relations between buyers and salespersons, with an example in the residential real estate business on the city of São Paulo and propose a model of value strategy, utilizing the concepts of relationship in strategy and networks. The model proposed follows the reasoning of consumption in phases, with the preceding variables- expectations and social representations, the present variables- confidence, sharing and interdependence, and the variables of exit satisfaction indicators and continuity of the dyadic. The real estate constitutes an excellent field of research, since it presents characteristics of high involvement and relationship, furthermore being ideal for the development of the concept of network. Realtors and consumers that had just met in a sales situation were interviewed and the results showed that the model stood true in its relations and it presents applicability perspectives, once that, understanding the events in dyadic it is possible to, in the practical field, create tactics and actions due to consumer’s value.
Texto completo disponível apenas em PDF.
Full text available only in PDF format.
REFERÊNCIAS
AAKER, D. Administração estratégica de mercado. Tradução de Martin Albert Haag. 5a.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BALABANIS, G.; MUELLER, R.; MELEWAR,T. The human values’lenses of country of origin images. International Marketing Review. v.19. n.6. p.582-610, 2002.
BARDIN, L. Análise de conteúdo. Tradução Luís Antero Reto. Lisboa: Edições 70, 1977.
CARVALHO, F.; LEITE, V. A ordem dos atributos afeta a avaliação de qualidade? Uma investigação empírica a partir da versão mais recente do modelo Servqual, Revista de Administração Contemporânea- RAC, v.1, n.1, jan/abril, p. 35-53, 1997
CASTELLS, M. A sociedade em rede, vol.1. São Paulo: Paz e terra, 1999
CASTELLS, M. Material for an exploratory theory of the network society, British Journal of Sociology, v.51, n.1, Jan/Mar, 2000.
COHEN, H. MBAs: Curso prático. Tradução Maria José Monteiro. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
CRAVENS, D.; PIERCY, N. Relationship marketing and collaborative networks in service organizations. European Journal of Marketing, v.5, n.5, p. 39-53, 1994.
DOYLE, P. Value based marketing. Journal of Strategic Marketing, v.8, p.299/311,
EBERS, M.; JARILLO, J. The construction, forms and consequences of industry networks, International Studies of Management and Organizations, v.27, n.4, winter, p. 3-21, 1997-98
FERREL, O. et al. Estratégia de marketing. Tradução Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2000
FOGAÇA, E. Construção civil mostra sinais de recuperação, Jornal O Estado de São Paulo, Caderno Economia, p.B6, 14.08.2000.
GIGLIO, E. Contribuição ao desenvolvimento de um modelo de estratégia orientada para a satisfação do consumidor no ramo imobiliário. 2002. Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo-USP, FEA, São Paulo, 2002
GNYAWALI, D.; MADHAVAN, R. Cooperative networks and competitive dynamics: a structural embeddedness perspective. Academy of Management Review, v.26, n.3, p.431-445, 2001
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Tradução Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, 1999
GRACIOSO, F. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado para o mercado. 4a.ed, São Paulo: Atlas, 2001.
GRISSOM, T.; DELISLE, J. A multiple index analysis of real estate cycles and structural change. The Journal of Real Estate Research. Sacramento, v.18; n.1; p.97-129, Jul/Aug, 1999
GNYAWALI, D.; MADHAVAN, R. Cooperative networks and competitive dynamics: a structural embeddedness perspective. Academy of Management Review, v.26, n.3, p.431-445, 2001
HAIR, J. Multivariate Data Analysis. 5a ed. New Jersey: Prentice Hall, 1998
HOFFMAN, V.; MOLINA-MORALES, F.; MARTINEZ-FERNANDEZ, M. Redes de empresas: uma proposta de tipologia para sua classificação. In ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-ENANPAD, 2004, Curitiba, Anais do XXVIII EnAnpad, Curitiba, ANPAD, 2004, 1 CDROM
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000
LASTÓRIA, L. Psicologia e cultura: um estudo de valores éticos e estéticos a partir do quotidiano de uma população de baixa renda. 1992. Dissertação (Mestrado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo- PUCSP, FEA, São Paulo, 1992
MACHADO, R. Adequação de uma metodologia para cálculo do índice de qualidade percebida pelo mercado na construção do mapa de valor.2000. Dissertação (Mestrado). Pontifícia Universidade Católica-PUCSP, FEA, São Paulo, 2000
McKEENA, R. O marketing de relacionamento. Tradução Outras Palavras Consultoria Lingüística. Rio de Janeiro: Campus, 1993
MINTZBERG, H. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Tradução Nivaldo Montingelli. Porto Alegre: Bookman, 2000
MOSCOVICI, S. Notes towards a description of social representations. European Journal of Social Psychology, v.18, 1988
NEWBOLD, P. Statistics for business & economics. 4a.ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1995
NOOTEBOOM, B. et al. Networks interactions and mutual dependence: a test in the car industry. Industry and Inovation, v.7, n.1, jun, p.117-144, 2000 OLIVER, A.; EBERS, M. Networking network studies: an analysis of conceptual configurations in the study of inter-organizational relationships. Organizational Studies, v.19, n.4, p. 549/583, 1998
PAES, F. Estratégias de marketing de redes adotadas pelos empresários/distribuidores dos Municípios de Goiânia-GO.2002. Dissertação (Mestrado). Universidade Federal de Santa Catarina-UFSC, Florianópolis, 2002
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v.49, Fall, p. 41-50, 1985
PEREIRA, R. A influência das organizações em rede no papel e nas atividades de marketing. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, ENANPAD, XXVI, 2002, SALVADOR, Anais do XXV Congresso EnAnpad, Salvador, ANPAD, 2002, 1 CD ROM
PITASSI, P.; MACEDO-SOARES, T. Redes estratégicas virtuais: fatores críticos de sucesso. Revista de Administração Contemporânea - RAC, Edição especial, p.75-99, 2003
PLOURABOUE, F.; STEYER, A.; ZIMMERMANN, J. Learning induced criticality in consumers´adoption pattern: a neural network approach. Economic Innovation New Technologies, v.6, p. 73-90, 1998
PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Tradução de Elizabeth Braga. 7a.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991
ROKEACH, M. The nature of human values, New York, The Free Press, 1973.
ROSENZWEIG, P.; NOHRIA, N. Influences on human resource management practices in multinational corporations. Journal of International Business Studies, second quarter, p.229-251, 1994
SANDLIN, J. Culture, consumption and adult education: refashioning consumer education for adults as a political site using a cultural studies framework. Adult Education Quarterly, v.55, n.3, p. 165-181, May, 2005
SCHWARTZ, S. Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, v.53, n.3, 1987
SCHWARTZ,S. Identifying culture-specifics in the content and structure of values. Journal of Cross-Cultural Psychology, v.26, n.1, 1995
SZAFIR- GOLDSTEIN, C. O conceito de valor percebido: um estudo de caso na indústria de papel e celulose sobre a utilização da percepção dos clientes sobre o produto. 2000. Dissertação (Mestrado), Universidade de São Paulo-USP, FEA, São Paulo, 2000
WOMACK, J.; JONES D.; ROOS, D. A máquina que mudou o mundo. Rio de Janeiro: Campus, 1992
WOODRUFF, R. Customer Value: the next source to competitive advantage. Journal of The Academy of Marketing Science, v.25, n.2, p.139-153, 1997
WRIGHT, R. Administração estratégica. Tradução Celso Rimoli. São Paulo: Atlas, 2000
ZOLKIEWSKI, J.; TURNBULL, P. Do relationship portfolios and network provide the key to successful relationship management? Journal of Business and Industrial Marketing, v.17, n.7, p.575-597, 2002
- AAKER, D. Administração estratégica de mercado. Tradução de Martin Albert Haag. 5a.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
- BARDIN, L. Análise de conteúdo. Tradução Luís Antero Reto. Lisboa: Edições 70, 1977.
- CARVALHO, F.; LEITE, V. A ordem dos atributos afeta a avaliação de qualidade? Uma investigação empírica a partir da versão mais recente do modelo Servqual, Revista de Administração Contemporânea- RAC, v.1, n.1, jan/abril, p. 35-53, 1997
- CASTELLS, M. A sociedade em rede, vol.1. São Paulo: Paz e terra, 1999
- CASTELLS, M. Material for an exploratory theory of the network society, British Journal of Sociology, v.51, n.1, Jan/Mar, 2000.
- COHEN, H. MBAs: Curso prático. Tradução Maria José Monteiro. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
- CRAVENS, D.; PIERCY, N. Relationship marketing and collaborative networks in service organizations. European Journal of Marketing, v.5, n.5, p. 39-53, 1994.
- DOYLE, P. Value based marketing. Journal of Strategic Marketing, v.8, p.299/311,
- EBERS, M.; JARILLO, J. The construction, forms and consequences of industry networks, International Studies of Management and Organizations, v.27, n.4, winter, p. 3-21, 1997-98
- FERREL, O. et al. Estratégia de marketing Tradução Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2000
- FOGAÇA, E. Construção civil mostra sinais de recuperação, Jornal O Estado de São Paulo, Caderno Economia, p.B6, 14.08.2000.
- GIGLIO, E. Contribuição ao desenvolvimento de um modelo de estratégia orientada para a satisfação do consumidor no ramo imobiliário 2002. Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo-USP, FEA, São Paulo, 2002
- GNYAWALI, D.; MADHAVAN, R. Cooperative networks and competitive dynamics: a structural embeddedness perspective. Academy of Management Review, v.26, n.3, p.431-445, 2001
- GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Tradução Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, 1999
- GRACIOSO, F. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado para o mercado 4a.ed, São Paulo: Atlas, 2001.
- GRISSOM, T.; DELISLE, J. A multiple index analysis of real estate cycles and structural change. The Journal of Real Estate Research. Sacramento, v.18; n.1; p.97-129, Jul/Aug, 1999
- GNYAWALI, D.; MADHAVAN, R. Cooperative networks and competitive dynamics: a structural embeddedness perspective. Academy of Management Review, v.26, n.3, p.431-445, 2001
- HAIR, J. Multivariate Data Analysis 5a ed. New Jersey: Prentice Hall, 1998
- HOFFMAN, V.; MOLINA-MORALES, F.; MARTINEZ-FERNANDEZ, M. Redes de empresas: uma proposta de tipologia para sua classificação. In ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-ENANPAD, 2004, Curitiba, Anais do XXVIII EnAnpad, Curitiba, ANPAD, 2004, 1 CDROM
- KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000
- LASTÓRIA, L. Psicologia e cultura: um estudo de valores éticos e estéticos a partir do quotidiano de uma população de baixa renda. 1992. Dissertação (Mestrado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo- PUCSP, FEA, São Paulo, 1992
- MACHADO, R. Adequação de uma metodologia para cálculo do índice de qualidade percebida pelo mercado na construção do mapa de valor2000. Dissertação (Mestrado). Pontifícia Universidade Católica-PUCSP, FEA, São Paulo, 2000
- McKEENA, R. O marketing de relacionamento. Tradução Outras Palavras Consultoria Lingüística. Rio de Janeiro: Campus, 1993
- MINTZBERG, H. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico Tradução Nivaldo Montingelli. Porto Alegre: Bookman, 2000
- MOSCOVICI, S. Notes towards a description of social representations. European Journal of Social Psychology, v.18, 1988
- NEWBOLD, P. Statistics for business & economics 4a.ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1995
- NOOTEBOOM, B. et al. Networks interactions and mutual dependence: a test in the car industry. Industry and Inovation, v.7, n.1, jun, p.117-144, 2000 OLIVER,
- A.; EBERS, M. Networking network studies: an analysis of conceptual configurations in the study of inter-organizational relationships. Organizational Studies, v.19, n.4, p. 549/583, 1998
- PAES, F. Estratégias de marketing de redes adotadas pelos empresários/distribuidores dos Municípios de Goiânia-GO.2002. Dissertação (Mestrado). Universidade Federal de Santa Catarina-UFSC, Florianópolis, 2002
- PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v.49, Fall, p. 41-50, 1985
- PEREIRA, R. A influência das organizações em rede no papel e nas atividades de marketing. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, ENANPAD, XXVI, 2002, SALVADOR, Anais do XXV Congresso EnAnpad, Salvador, ANPAD, 2002, 1 CD ROM
- PITASSI, P.; MACEDO-SOARES, T. Redes estratégicas virtuais: fatores críticos de sucesso. Revista de Administração Contemporânea - RAC, Edição especial, p.75-99, 2003
- PLOURABOUE, F.; STEYER, A.; ZIMMERMANN, J. Learning induced criticality in consumers´adoption pattern: a neural network approach. Economic Innovation New Technologies, v.6, p. 73-90, 1998
- PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência Tradução de Elizabeth Braga. 7a.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991
- ROKEACH, M. The nature of human values, New York, The Free Press, 1973.
- ROSENZWEIG, P.; NOHRIA, N. Influences on human resource management practices in multinational corporations. Journal of International Business Studies, second quarter, p.229-251, 1994
- SANDLIN, J. Culture, consumption and adult education: refashioning consumer education for adults as a political site using a cultural studies framework. Adult Education Quarterly, v.55, n.3, p. 165-181, May, 2005
- SCHWARTZ, S. Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, v.53, n.3, 1987
- SCHWARTZ,S. Identifying culture-specifics in the content and structure of values. Journal of Cross-Cultural Psychology, v.26, n.1, 1995
- SZAFIR- GOLDSTEIN, C. O conceito de valor percebido: um estudo de caso na indústria de papel e celulose sobre a utilização da percepção dos clientes sobre o produto 2000. Dissertação (Mestrado), Universidade de São Paulo-USP, FEA, São Paulo, 2000
- WOMACK, J.; JONES D.; ROOS, D. A máquina que mudou o mundo Rio de Janeiro: Campus, 1992
- WOODRUFF, R. Customer Value: the next source to competitive advantage. Journal of The Academy of Marketing Science, v.25, n.2, p.139-153, 1997
- WRIGHT, R. Administração estratégica Tradução Celso Rimoli. São Paulo: Atlas, 2000
- ZOLKIEWSKI, J.; TURNBULL, P. Do relationship portfolios and network provide the key to successful relationship management? Journal of Business and Industrial Marketing, v.17, n.7, p.575-597, 2002
Datas de Publicação
-
Publicação nesta coleção
24 Out 2014 -
Data do Fascículo
Set 2006