Considerações sobre o conceito de marketing teoria e prática gerencial

Pereira, Carlos de Brito; Toledo, Geraldo Luciano; Toledo, Luciano Augusto

doi:10.1590/S1984-92302009000300007

Resumos

O propósito deste trabalho é discutir o conceito e o processo gerencial de marketing (prática), contrapondo as perspectivas teórico/acadêmica e a do profissional de marketing. Desenvolvido na modalidade ensaio, inicialmente, o texto apresenta uma revisão histórica consolidada do conceito de marketing, com fundamento em autores de referência no âmbito acadêmico. Apresentase, também, uma análise a respeito da natureza do marketing. Em seguida, são descritos significativos estudos referentes à evolução do conceito de marketing à luz de diferentes orientações empresariais. A partir de uma análise da orientação adotada pela organização, são avaliadas suas implicações na gestão da empresa, destacandose dois contextos de análise: a teoria de marketing ea administração de marketing. No desenvolvimento do texto e na síntese conclusiva, salientase como, na vertente teórica, o conceito de marketing temse ampliado, em decorrência da ampliação do próprio escopo de marketing na prática gerencial; esse escopo reflete, por sua vez, a orientação ou filosofia de ação empresarial adotada pela organização.

Conceitos de marketing; Gestão de marketing; Processo de marketing; Teoria de marketing; Filosofia de marketing; Orientação para marketing; Orientação para mercado

The paper aims to discuss the concept of marketing and its managerial practice through two perspectives: the theoretical and/or academic point of view and the marketing management process. Developed as an essay, the text presents a brief historical revision of the concept of marketing based on the main authors, advancing in an analysis regarding to the nature of Marketing. Some empirical studies about the evolution of the concept of marketing are described as a philosophy of business action. Also analyzed is the implementation of the concept and its implications on business administration. Two contexts of analysis are considered: the theory of marketing and the marketing management. Throughout the text, and in the conclusive synthesis, it is observed that the scope of marketing has been broadened from its beginning to the present time.

Marketing concepts; Marketing management; Marketing process; Marketing theory; Marketing philosophy; Marketing orientation; Market orientation

ARTIGOS

Considerações sobre o conceito de marketing teoria e prática gerencial

Some considerations on the marketing concept: the theory and the marketing management view

Carlos de Brito Pereira^I; Geraldo Luciano Toledo^II; Luciano Augusto Toledo^III

^IDoutor em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo FEA/USP. Prof. da Escola de Artes, Ciências e Humanidades EACH/USP e Pesquisador do Grupo Interdisciplinar de Física da Informação e Economia (Grife/EACH/USP). Endereço: EACH/USP, R. Arlindo Béttio, 1000. São Paulo/SP. Ermelino Matarazzo. CEP: 03828000. Email: carlosbp@usp.br

^IIDoutor em Administração pela FEA/USP. LivreDocente em Marketing da FEA/USP. Prof. Titular FEA/USP. Email:gltoledo@usp.br

^IIIDoutor em Administração pela FEA/USP. Prof. da Faculdade de Administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Email: lat@mackenzie.br

RESUMO

O propósito deste trabalho é discutir o conceito e o processo gerencial de marketing (prática), contrapondo as perspectivas teórico/acadêmica e a do profissional de marketing. Desenvolvido na modalidade ensaio, inicialmente, o texto apresenta uma revisão histórica consolidada do conceito de marketing, com fundamento em autores de referência no âmbito acadêmico. Apresentase, também, uma análise a respeito da natureza do marketing. Em seguida, são descritos significativos estudos referentes à evolução do conceito de marketing à luz de diferentes orientações empresariais. A partir de uma análise da orientação adotada pela organização, são avaliadas suas implicações na gestão da empresa, destacandose dois contextos de análise: a teoria de marketing ea administração de marketing. No desenvolvimento do texto e na síntese conclusiva, salientase como, na vertente teórica, o conceito de marketing temse ampliado, em decorrência da ampliação do próprio escopo de marketing na prática gerencial; esse escopo reflete, por sua vez, a orientação ou filosofia de ação empresarial adotada pela organização.

Palavras-chave: Conceitos de marketing. Gestão de marketing. Processo de marketing. Teoria de marketing. Filosofia de marketing. Orientação para marketing. Orientação para mercado.

ABSTRACT

The paper aims to discuss the concept of marketing and its managerial practice through two perspectives: the theoretical and/or academic point of view and the marketing management process. Developed as an essay, the text presents a brief historical revision of the concept of marketing based on the main authors, advancing in an analysis regarding to the nature of Marketing. Some empirical studies about the evolution of the concept of marketing are described as a philosophy of business action. Also analyzed is the implementation of the concept and its implications on business administration. Two contexts of analysis are considered: the theory of marketing and the marketing management. Throughout the text, and in the conclusive synthesis, it is observed that the scope of marketing has been broadened from its beginning to the present time.

Key words: Marketing concepts. Marketing management. Marketing process. Marketing theory. Marketing philosophy. Marketing orientation. Market orientation.

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Artigo recebido em 12/04/2008. Artigo aprovado, na sua versão final, em 11/03/2009.

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Datas de Publicação

Publicação nesta coleção
05 Set 2014
Data do Fascículo
Set 2009

Histórico

Recebido
12 Abr 2008
Aceito
11 Mar 2009

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

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