Como as Customer Analytics Capabilities Influenciam o Desempenho Organizacional? Uma análise de mediação moderada

RESUMO

O presente trabalho propõe um modelo teórico para testar o relacionamento entre as Customer Analytics Capabilities e a orientação para o mercado com o desempenho organizacional, abarcando as capacidades de Marketing como um mecanismo mediador moderado pelo dinamismo ambiental. A contribuição principal do artigo está no teste dessa mediação em diferentes tipos de indústrias no Brasil, utilizando o software SmartPLS para modelagem de equações estruturais e o IBM SPSS com a macro PROCESS para aprofundamento do conhecimento acerca do fenômeno estudado. Os resultados confirmam a mediação moderada, porém mostram comportamentos diferentes sobre o efeito direto das Customer Analytics Capabilities e da Orientação ao Mercado, o que sugere estudos futuros. Este trabalho dá suporte a um melhor entendimento de alguns dos diversos tipos de capacidades dinâmicas e propõe uma nova e adaptável Customer Analytics Capabilities, que é a inserção final do conceito de Analytics nas disciplinas de Marketing e Estratégia.

Palavras-chave:
Customer Analytics Capabilities; Orientação para o Mercado; Capacidades de Marketing