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EDITORIAL • Cad. EBAPE.BR 23 (2) • 2025 • https://doi.org/10.1590/1679-395193456 linkcopiar

Open-access Automação Limitada: um novo olhar analítico para a inteligência artificial

AutoriaSCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

    A Inteligência Artificial (IA) tem sido objeto de estudo em diversas áreas do conhecimento, como a economia (Alaimo & Kallinikos, 2021), sociologia (Park et al., 2022), psicologia (Demetis & Lee, 2018) e, também, na nossa: a administração (Alaimo, 2022). Fundamentalmente, estes artigos sugerem que inúmeros postos de trabalho desaparecerão em decorrência da automação, sendo escassas as possibilidades de surgimento de novas ocupações em quantidade suficiente para substituí-los (Killoran & Park, 2024). Assim, os tecnófilos otimistas e pessimistas têm disputado se um futuro sem empregos representa uma evolução desejável ou um problema alarmante (Varma et al., 2023).

    Sob uma perspectiva crítica dos Estudos Organizacionais, argumenta-se que o avanço da inteligência artificial não conduzirá a uma automação plena, mas sim a uma automação limitada (bounded automation), uma vez que são as dinâmicas organizacionais que moldam e restringem a aplicação da tecnologia no mundo do trabalho. Nesse cenário, o trabalho não tende a desaparecer por completo; ao contrário, o que se observa é a expansão de ocupações precarizadas e mal remuneradas. Tal fenômeno tende a aprofundar as desigualdades sociais e agravar os desequilíbrios de renda, tanto dentro dos países quanto entre eles.

    Mas em que medida a expansão do uso da IA pode reconfigurar o comércio eletrônico (e-commerce)? A afirmação de que o comércio eletrônico tradicional estaria em declínio pode, à primeira vista, parecer hiperbólica. Mas sinaliza uma transformação silenciosa e profunda: a substituição progressiva da lógica centrada no consumidor humano por sistemas mediados por algoritmos. O ponto de inflexão não está no desaparecimento do comércio online, mas na reformulação de seus mecanismos fundamentais.

    Assim, tal constatação não implica no desaparecimento das compras online, mas na reconfiguração de suas estruturas e lógicas operacionais. O modelo vigente - centrado em consumidores humanos que interagem com plataformas digitais, analisam catálogos virtuais e tomam decisões de forma deliberativa - está sendo silenciosamente substituído por sistemas de consumo mediados por agentes algorítmicos.

    Nesse novo contexto, sistemas de IA ganham protagonismo como mediadores das decisões de compra. Interfaces baseadas em linguagem natural, como chatbots em aplicativos de mensagens (p. ex. WhatsApp), dispositivos de voz (Alexa, Google Assistant) e agentes como o ChatGPT com seu recurso Operator já permitem transações comerciais por meio de comandos de voz ou texto. Por exemplo, o Operator conecta-se a lojas parceiras, preenche automaticamente dados de pagamento e entrega, e finaliza pedidos em questão de segundos (OpenAI, 2024).

    Esses sistemas ultrapassam a função de simples assistentes, assumindo o papel de representantes digitais das vontades humanas. Assim, o locus da decisão de consumo desloca-se do sujeito para o algoritmo. A prática tradicional de “fazer compras online” tende a se tornar anacrônica. O que se configura é a emergência de um paradigma que denominamos consumo algorítmico - uma transformação silenciosa, porém potencialmente irreversível.

    Tecnologias emergentes como blockchain, contratos inteligentes e identidade digital descentralizada fortalecem esse cenário ao permitir que agentes autônomos realizem transações auditáveis e seguras, com execução automática de cláusulas contratuais e mitigação de riscos de fraude (Tapscott & Tapscott, 2016). Isso estabelece novas referências de confiabilidade no comércio digital.

    Grandes empresas como Amazon (Alexa Shopping) e startups como Instacart desenvolvem soluções baseadas em padrões de consumo preditivo. Além disso, players do sistema financeiro, como Visa e Mastercard, lançam iniciativas que viabilizam transações de ponta a ponta por meio de IAs: a Visa, com seu programa Visa Intelligent Commerce, permite que agentes como ChatGPT e Anthropic realizem compras dentro de parâmetros definidos pelo usuário (Azevedo, 2025); o Mastercard Agent Pay, por sua vez, integra recomendações geradas por IA ao processo de checkout.

    Essas transformações desafiam profundamente as infraestruturas tradicionais do e-commerce, calcadas em princípios de user experience (UX), otimização de interface e estratégias de retenção. Elementos como funis de vendas, geração e qualificação de leads tornam-se obsoletos, dado que os agentes de IA operam com base em parâmetros de eficiência transacional, e não em estímulos estéticos ou narrativas de marca (Brynjolfsson & McAfee, 2017).

    Diante disso, plataformas como Shopify e Salesforce investem no desenvolvimento de interfaces de programação de aplicações - APIs -, que possibilitam integração com agentes autônomos, antecipando a necessidade de ambientes de comércio adaptados às máquinas (machine-friendly commerce) (Salesforce, 2024). A batalha por atenção humana, que sustentava a economia da publicidade digital, esvazia-se diante de sistemas que operam por lógicas utilitaristas.

    A consolidação dessa automação exige que os agentes não apenas recomendem produtos, mas também realizem pagamentos de maneira autônoma e segura. A OpenAI já integrou seu sistema com processadores como Stripe e PayPal, permitindo transações via comandos naturais (OpenAI, 2024). A Anthropic segue caminho semelhante ao firmar parcerias com plataformas como Plaid e Finicity. Simultaneamente, Google e Amazon expandem seus ecossistemas financeiros, incorporando carteiras digitais, contas bancárias e autenticação baseada em tecnologias como OAuth 2.0, FIDO2 e tokenização de cartões (FIDO Alliance, 2023).

    Esse modelo de consumo de fricção-zero elimina etapas intermediárias, reduzindo drasticamente o tempo até a conversão e desafiando tanto os modelos de negócio estabelecidos quanto a concepção jurídica tradicional de consumidor.

    O impacto sobre o comportamento do consumidor é profundo. O ciclo clássico - busca ativa de informações, avaliação de alternativas, decisão e experiência pós-compra - passa a ser automatizado. Isso reduz a carga cognitiva do consumidor, mas também sua consciência situacional e o envolvimento afetivo com a experiência de consumo. Como aponta Belk (2013), a mediação tecnológica compromete a construção do self estendido do consumidor, diluindo sua conexão emocional com marcas e produtos.

    Adicionalmente, o risco do chamado efeito de confinamento algorítmico torna-se relevante: escolhas futuras passam a ser rigidamente moldadas por decisões anteriores, promovendo homogeneização comportamental (Zuboff, 2019). A confiança desloca-se das marcas para os sistemas de IA gerando padrões de consumo pragmáticos, eficientes e voláteis. Embora se perca o prazer hedônico tradicional do consumo, abre-se espaço para experiências altamente personalizadas e sob demanda.

    Nesse novo papel, o consumidor torna-se curador de preferências, exigindo competências relacionadas à parametrização e à supervisão de agentes. Isso levanta questões éticas relevantes, como vieses algorítmicos, explicabilidade das decisões e accountability. A governança dos sistemas de IA deve prever auditoria independente e mecanismos de transparência.

    Do ponto de vista econômico, o consumo algorítmico pode acentuar a concentração de mercado nas mãos de grandes plataformas, ao passo que fomenta o surgimento de novos modelos de negócio e redes de valor. Em contrapartida, países sem infraestrutura digital robusta enfrentam barreiras sistêmicas, o que demanda estratégias de soberania digital (UNCTAD, 2021).

    Do ponto de vista regulatório, o debate avança. A União Europeia propôs o AI Act, enquanto no Brasil tramita o Projeto de Lei n.º 2.338/2023, ambos com o objetivo de criar marcos normativos para o desenvolvimento ético e responsável da IA. Contudo, permanecem lacunas importantes - sobretudo no que tange à responsabilização por decisões autônomas (Câmara dos Deputados, 2023).

    O impacto sobre o trabalho no setor varejista também é notável. Funções tradicionais como vendedores, operadores de caixa e especialistas em marketing digital tendem a ser substituídas. Por outro lado, emergem novas ocupações: desenvolvimento de agentes autônomos, curadoria de dados, supervisão de ética algorítmica e engenharia de prompts.

    Por fim, a crescente dependência de ecossistemas fechados de agentes digitais levanta o risco da soberania algorítmica, em que o consumidor tem sua liberdade de escolha comprometida. O futuro do consumo pode evoluir tanto para um cenário de automação total quanto para formas seletivas de resistência e reumanização.

    A “morte” do e-commerce tradicional não deve ser vista como um colapso, mas como uma mutação inevitável. O verdadeiro desafio é garantir que essa transição se dê sob marcos éticos, regulatórios e tecnológicos robustos, que mantenham a inteligência artificial subordinada aos interesses humanos. O comércio eletrônico, tal como o conhecemos, está superado. Viva o consumo algorítmico - desde que saibamos, como sociedade, colocar limites à sua ação e preservar a centralidade do humano.

    O conceito de automação limitada permite desnaturalizar a crença no determinismo tecnológico que permeia grande parte das narrativas sobre inteligência artificial. A tese de que a IA substituirá integralmente o trabalho humano ignora que sua aplicação se dá em contextos organizacionais marcados por relações de poder, racionalidades econômicas e interesses políticos específicos (Barrett et al., 2012; Alaimo, 2022).

    A automação, portanto, não é um processo neutro ou inevitável, mas condicionado por estruturas institucionais que definem onde, como e com que finalidade a tecnologia será implementada. Assim, o que se observa não é a extinção do trabalho, mas sua reconfiguração em formas precarizadas, fragmentadas e desprovidas de proteção social - fenômeno que tende a se intensificar com a incorporação dos agentes algorítmicos no comércio eletrônico e que, portanto, também vale para as relações comerciais.

    Essa reconfiguração do consumo - que tem sido descrita como consumo algorítmico - representa a transposição da lógica da automação limitada para o domínio da esfera mercantil. O sujeito consumidor, outrora central nas estratégias de marketing e no desenho das jornadas digitais, cede lugar a agentes artificiais parametrizados segundo critérios de eficiência transacional. Entretanto, essa suposta otimização oculta um deslocamento silencioso da agência, da deliberação e do prazer hedônico em favor de uma racionalidade tecnocrática automatizada. A substituição da experiência de compra por fluxos conversacionais mediados por IA não apenas altera os formatos do engajamento, como também transforma as próprias condições de subjetivação do consumidor, que deixa de “escolher” no sentido pleno do termo e passa a apenas “autorizar” decisões previamente calibradas por padrões algorítmicos (Zuboff, 2019; Belk, 2013).

    O que se desenha, portanto, é um campo de tensões entre o discurso de modernização tecnológica e os efeitos sociais regressivos dessa transformação. A automação limitada no trabalho e o consumo algorítmico nas práticas de mercado são faces complementares de um mesmo processo: a consolidação de um capitalismo digital centrado na extração de dados e na racionalização das decisões humanas.

    Para a teoria crítica, essa tendência exige vigilância epistemológica e política, uma vez que legitima a concentração de poder em plataformas hegemônicas, reduz a transparência das relações de consumo e fragiliza os mecanismos democráticos de escolha e accountability.

    Em vez de celebrar a suposta eficiência da inteligência artificial aplicada ao varejo, é imperativo problematizar os modos como tais tecnologias operam para reforçar desigualdades sociais, comprometer a autonomia do consumidor e desestabilizar mecanismos democráticos. A automação limitada, neste sentido, não é apenas uma tendência tecnológica, mas um vetor político-econômico de reorganização do capitalismo digital, cujo epicentro repousa na racionalização de decisões humanas e na expropriação dos dados como fonte de valor. Para os Estudos Organizacionais críticos, essa conjuntura exige atenção epistêmica e resistência institucional.

    Estas reflexões servem para instigar nossos leitores a se debruçarem sobre esta edição, que se inicia com o artigo “Narrativa da mídia sobre benefícios e impactos da produção de hidrogênio verde: explorando questões ambientais e sociais”, escrito por Felipe Moura Oliveira, Thiago Costa Holanda, Luís Matheus Tavares Silva e Mônica Cavalcanti Sá de Abreu. Este trabalho analisa a narrativa da mídia brasileira na comunicação sobre a produção de hidrogênio verde em portais de notícias. Nele, foi adotada a metodologia de mineração de texto no Google Notícias, utilizando o termo hidrogênio verde, para realizar a análise das publicações com o uso do software Voyant Tools. Os resultados evidenciaram o potencial do Brasil para a produção de hidrogênio verde e destacaram os investimentos para a instalação do Hub de hidrogênio verde no estado do Ceará. No entanto, a mídia não informou à sociedade sobre os possíveis impactos ambientais e sociais da produção de hidrogênio verde.

    Logo a seguir, em “Transição para a economia circular no setor metalúrgico: um framework de implantação”, Tais Provensi, Maiara Lais Marcon, Simone Sehnem e Nelson Santos Machado propõem um framework teórico para implantação da economia circular no setor metalúrgico, destacando os processos necessários para tal.

    João Paulo Moreira Silva, Liliane de Oliveira Guimarães, Edmundo Inácio Júnior e Rodrigo Baroni de Carvalho, valendo-se da abordagem do Ecossistema Empreendedor (EE), apresentam a pesquisa qualitativa intitulada “Revelando o papel das redes baseadas em identidade e calculativas como um meio de promover um ecossistema empreendedor no contexto de uma economia emergente”, a qual revelou que as redes identitárias e as redes calculativas, formadas após a interação com atores relevantes do EE, são importantes para o desenvolvimento das empresas e também do ecossistema.

    Já o quarto artigo, “O corpo como mercadoria: um estudo no baixo meretrício de Belo Horizonte”, apresenta os resultados de uma pesquisa empírica cujo objetivo foi identificar e analisar as relações de troca e comércio do corpo e sua transformação simbólica numa zona de baixo meretrício da cidade de Belo Horizonte. Neste trabalho, Jefferson Rodrigues Pereira, Kely César Martins de Paiva e Caissa Veloso e Sousa avançam na discussão sobre precariedade social e eficiência produtiva.

    Visando a avaliar o nível de desperdício de conhecimento nas Instituições de Ensino Superior (IES), Leander Luiz Klein, Desirée Prati Ribeiro, Kelmara Mendes Vieira e Taiane Keila Matheis nos convidam a refletir sobre “O desperdício de conhecimento no centro das discussões em instituições de ensino superior: uma análise quantitativa”.

    “Identidades abandonadas: um estudo sobre a permanência de mulheres líderes em empresas sem perspectivas de ascensão” é o título do artigo escrito por Patrícia Maria Figueredo e Flávia Cavazotte. Nesta pesquisa é analisado o abandono da identidade de líder (forgone professional identity) por mulheres que exercem a liderança na prática, abordando fatores que favorecem sua permanência em uma empresa na qual não têm perspectivas de ascensão hierárquica e os impactos psicológicos desencadeados pela negação institucional reiterada de suas identidades.

    Logo a seguir, em “Os sentidos do trabalho no contexto laboral de startups: reflexões sobre paradoxos emergentes”, Ana Raquel Silva Rocha Sudério, Ana Cristina Batista dos Santos e Lia Rodrigues Lessa de Lima estudam os sentidos do trabalho emergentes no contexto laboral de startups.

    “Estratégia como prática em indústrias criativas: passado e futuro da produção acadêmica” é o título do artigo escrito por Roberto Guanabara Calasans e Eduardo Paes Barreto Davel. Nele, os autores conduzem uma revisão da literatura sobre a estratégia como prática nas indústrias criativas.

    Já Ana Eliza Ferreira Alvim da Silva, Eliza Pinto Narciso Saltarelli, Valderí de Castro Alcântara e Mozar José de Brito apresentam um ensaio teórico, intitulado “Contribuições da sociomaterialidade aos estudos organizacionais baseados na teoria do agir comunicativo: possibilidades de diálogos entre Jürgen Habermas e Karen Barad”, cuja proposta é identificar as possíveis contribuições de uma perspectiva teórica baseada na sociomaterialidade para os estudos organizacionais que se apoiam em conceitos habermasianos.

    Nesta edição, também apresentamos três estudos de casos e de ensino. O primeiro, chamado “DuLocal: os desafios de uma startup de impacto social positivo”, foi escrito por Raissa Helena Paiva Apolinario, Samara de Carvalho Pedro, Ed de Almeida Carlos e Edson Sadao Iizuka. “O buraco é mais embaixo: uma questão de decisão e responsabilidade socioambiental” foi escrito por Renata Luiza de Castilho Rossoni, André Luis Rossoni, Manolita Correia Lima e Erica Berte. E, por fim, “Qual é a cara do respeito? Práticas de gestão da diversidade na experiência de uma paciente travesti no sistema público de saúde”, escrito por Adriana Kirley Santiago Monteiro, Rafael Fernandes de Mesquita, Maurício Donavan Rodrigues Paniza e Juuara Juareza Barbosa dos Santos.

    Desejamos a todos uma boa leitura!

    REFERÊNCIAS

    Datas de Publicação

    • Publicação nesta coleção
      01 Set 2025
    • Data do Fascículo
      2025
    Creative Common - by 4.0
    Este é um artigo publicado em acesso aberto sob uma licença Creative Commons
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