Este artigo descreve o processo de implementação de uma abordagem crítica em marketing, baseada no realismo crítico e desenvolvida na Inglaterra e no Brasil por um pesquisador brasileiro. Inspirada inicialmente por uma proposta específica de crítica em marketing desenvolvida na Inglaterra no início dos anos 1990 - o chamado rethinking marketing -, a pesquisa incorporou a cultura à crítica quando, no Brasil, o pesquisador passou a argumentar que o conhecimento produzido no mundo anglo-saxão não se aplica no Brasil. Através de uma abordagem confessional, composta pela descrição de diálogos do pesquisador com informantes e de reflexões e práticas correspondentes, o artigo mostra como é difícil adotar uma postura crítica na área de marketing. O autor argumenta que no Brasil os pesquisadores devem, pela promoção de pesquisas interculturais, privilegiar o conhecimento de informantes menos disciplinados e desafiar o argumento cultural de que o conhecimento aqui produzido não se aplica ao mundo anglo-saxão. No final, o artigo mostra como essa abordagem crítica pode ajudar a dar maior relevância à pesquisa acadêmica.
crítica; marketing; realismo crítico